一個(gè)資深互聯(lián)網(wǎng)策劃的自白：和用戶心手相連doc

1、一個(gè)資深互聯(lián)網(wǎng)策劃的自白（3）:和用戶心手相連為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)及創(chuàng)業(yè)的朋友們提供全新的分析視角，以提升運(yùn)作項(xiàng)目的成功率和競(jìng)爭(zhēng)力。前面兩篇，筆者 提到了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)策劃在戰(zhàn)略、產(chǎn)品層面的反思和總結(jié)。本 次筆者再談?wù)勱P(guān)于客戶/用戶層面的思考和研究成果， 相信能 夠給大家一些新的啟發(fā)。三、關(guān)于用戶思維自從雷軍開(kāi)始，談到互聯(lián)網(wǎng)思維，言必稱用戶思維。然而到目前為止，多數(shù)人所知的所謂用戶思維， 無(wú)非就一句 以 用戶為中心”，再無(wú)其他。在這個(gè)方面，我們到底該做什么， 怎么做呢？ 今天筆者就講講這相關(guān)的認(rèn)識(shí)論和方法論，供 各位學(xué)習(xí)參考。1.用戶思維的維度 用戶跟用戶思維到底是什么資深一點(diǎn)的看官，都清楚用戶跟客

2、戶是不同的概念，考 慮筆者的連載文章是特定針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)的，所以在 這兒，用戶”是指使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的目標(biāo)人群。那么什么是用戶思維呢？筆者的觀點(diǎn)如下：用戶思維是結(jié)果，也是過(guò)程用戶思維是目的，也是手段用戶思維是個(gè)體，也是群體用戶思維是主觀，也是全觀首先，用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所應(yīng)該導(dǎo)致 的理想成果。通俗的說(shuō)，就是我們希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營(yíng) 銷推廣，使得用戶能夠?qū)ξ覀兊漠a(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)注，引發(fā)認(rèn) 同感，且在我們的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中， 用戶能夠被深深的吸引， 形成使用粘性或者說(shuō)依賴。其次，用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)的一種重要維 度，以及關(guān)鍵工作方法。這個(gè)就是前面提到的 一切以用戶為 中心”

3、由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的估值直接與用戶數(shù)量相關(guān)，因此也可以說(shuō)，用戶思維就是我們的價(jià)值觀也不為過(guò)。同時(shí)，用戶 思維也是我們的經(jīng)營(yíng)手段，后面筆者會(huì)提到關(guān)于方法論的內(nèi) 容，請(qǐng)看官耐心觀閱。再次，用戶思維是針對(duì)個(gè)體用戶的，也是針對(duì)群體的。 針對(duì)個(gè)體主要是從產(chǎn)品的功用上來(lái)講的，畢竟現(xiàn)在的產(chǎn)品核 心是差異化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化的，這個(gè)筆者在后面有專門(mén)講 述。而針對(duì)群體主要是從營(yíng)銷推廣上而言的，畢竟真正的用 戶都是散落在大千世界中的，你要想一個(gè)個(gè)地去找尋那根本 就不（攤）現(xiàn)（高）實(shí)（了），唯一的手段就是把他們（找） 聚（到）集（藏）到（身）一（之）起（處） ，然后用重機(jī) 槍（炸彈也行）突突突（集中解決）了。最后，用戶思

4、維其實(shí)是一副3D立體圖，這才是筆者帶給大家的重點(diǎn)：好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就是一件價(jià)值連城的藝術(shù)品，因此我們可以用藝術(shù)品來(lái)描述這樣的場(chǎng)景：各位看官，此圖就是我們網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能在線的3D示意圖，用戶思維不單單是用戶（使用方）自己的事情，更是我 們的產(chǎn)品呈現(xiàn)（開(kāi)發(fā)發(fā)布），我們的運(yùn)營(yíng)管理及客服，以及 用戶使用場(chǎng)景多方面疊加的結(jié)果。綜上所述，用戶思維是相當(dāng)重要且繁雜的，必須好好對(duì)待。如何猜透用戶的心不少人說(shuō)，在這快速變化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶的心思不好猜，猜來(lái)猜去猜不透。幸運(yùn)的是，我們有法寶。首先 發(fā)布的就是馬斯諾的需求層次理論 （生理、安全、社交、尊重、 自我實(shí)現(xiàn)）如下圖：這個(gè)很多朋友都是通曉的，但遺憾的是這

5、個(gè)理論無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代精準(zhǔn)指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)， 這說(shuō)明了其過(guò)于簡(jiǎn)略。還好筆者有個(gè)更有效的用戶分析策略:感性、理性、社交感性、理性、社交感性維度：感知（信息采集）、感應(yīng)（應(yīng)激反饋）、感動(dòng)（情緒變化）、感悟（心境植入）感化（心智固化）按照情緒狀態(tài)可將情緒分為心境、激情和應(yīng)激三種。沙 赫特的兩因素情緒理論美國(guó)心理學(xué)家沙赫特和辛格提出。認(rèn)為：情緒的產(chǎn)生有兩個(gè)不可缺少的因素：一個(gè)是個(gè)體必須 體驗(yàn)到高度的生理喚醒；二個(gè)是個(gè)體必須對(duì)生理狀態(tài)的變化 進(jìn)行認(rèn)知性的喚醒。情緒狀態(tài)是由認(rèn)知過(guò)程、生理狀態(tài)、環(huán) 境因素在大腦皮層中整合的結(jié)果。理性維度：自保（生理存活）、自知（意識(shí)存活）、自持（意識(shí)獨(dú)立

6、）、自強(qiáng)（意識(shí)擴(kuò)張）、自放（意識(shí)繁衍）孔圣人在大學(xué)中提到，個(gè)人進(jìn)行道德修養(yǎng)和立身治世的八個(gè)步驟是：格物、致知、誠(chéng)意、正心、修身、齊家、治國(guó)、平天下，融合弗洛伊德在心理動(dòng)力學(xué)的的觀點(diǎn)（自我、本我、超我），在這兒我規(guī)整為五大關(guān)鍵要素。社交關(guān)系： 下載（學(xué)習(xí)）、反饋（確認(rèn)）、交流（應(yīng)證）、傳達(dá)（影響）、操縱（控制）按照奧拓 夏莫在U型理論中的闡述，人的信息連接 是：我中我、它中我、你中我、當(dāng)下我，對(duì)應(yīng)的行為是下載、觀察、感知、自然流現(xiàn)。利用這個(gè)工具，再結(jié)合筆者后邊提到的MCR，就能夠構(gòu)建清晰，甚至精準(zhǔn)的用戶需求滿足模型，利用情景重建、 認(rèn)知培育、關(guān)系拓展的套路可持續(xù)性地鎖定用戶、吸引用戶、粘住用戶，

7、最終實(shí)現(xiàn)真正的贏利目標(biāo)。用戶思維的維度指什么什么是思維維度？先說(shuō)一下現(xiàn)實(shí)世界的維度：2Aj£Qil血eiiiJUv零維是一個(gè)沒(méi)有長(zhǎng)度、沒(méi)有寬度、沒(méi)有高度的奇點(diǎn)，這個(gè)維度沒(méi)有生物存在的可能。一維世界是一條沒(méi)有寬度、沒(méi) 有高度的線，在這個(gè)維度的生物只能看見(jiàn)一個(gè)點(diǎn)，也就是零 維的世界。二維世界是一個(gè)沒(méi)有高度的面，但在這個(gè)維度的 生物，則能看見(jiàn)零維、一維的所有世界（是完整的低維度世 界）。三維世界就是有長(zhǎng)、有寬、有高的空間，在這個(gè)維度 世界的所有生物，能夠看到一、二維度的完整世界（同樣是 完整的低維度世界），或者說(shuō)，你能看透低維度世界的一切 景觀！ 那么，我們可以推斷，當(dāng)一個(gè)人的眼界，以及意

8、識(shí) 進(jìn)化到四維空間（不是時(shí)空）之后，那就能看透我們現(xiàn)有世 界的一切！用戶維度M-C-R這個(gè)模型的理論原型如下：R人文（微觀要素）:即組織可以主動(dòng)影響的目標(biāo)對(duì)象，主要是目標(biāo)用戶群，以及企業(yè)員工、利益相關(guān)者。1） Mood心境，是心理學(xué)上的術(shù)語(yǔ)。企業(yè)管理者、員工、利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的感性認(rèn) 識(shí)，以及目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的情境體驗(yàn)。2）Cognition認(rèn)知，也是心理學(xué)上的術(shù)語(yǔ)。企業(yè)管理者、企業(yè)員工、利益相關(guān)者、目標(biāo)用戶對(duì)企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品的理性 認(rèn)識(shí)程度。3）Relation人際關(guān)系和信息連接。用戶之間、用戶與企 業(yè)搭建的社群之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。這個(gè)模型的最大好處就在于實(shí)踐性可用性極強(qiáng)。因?yàn)橥?整針對(duì)了筆者

9、所言的：情景重建、認(rèn)知培育、關(guān)系拓展。其 中感性維度用來(lái)指導(dǎo)情景重現(xiàn)，用以搭建一個(gè)沉浸式的用戶 心境場(chǎng)景；理性維度，用以構(gòu)建一個(gè)用戶自我成就（超越用 戶體驗(yàn)）的認(rèn)知模型；社交關(guān)系用來(lái)構(gòu)建和滿足用戶的意識(shí) 自私性訴求。用戶維度PLUS真X善美當(dāng)然我們也有更加復(fù)雜的用戶維度提供，那就是道德 （意志）、美學(xué)（情感） ，由于這涉及到當(dāng)我們的產(chǎn)品達(dá)到藝 術(shù)品的境界，考慮本篇文章的主旨，故而此內(nèi)容筆者將在后 續(xù)的文章中詳述。2. 用戶價(jià)值的奧秘用戶價(jià)值到底是什么？前面筆者提到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在資本市場(chǎng)估值的一個(gè)根 據(jù)就是用戶價(jià)值。那么用戶價(jià)值到底是什么呢？我們需要從 兩個(gè)層面去闡述。用戶價(jià)值的內(nèi)涵 既然是以客

10、戶為中心，那么站在客戶的立場(chǎng)，我們的產(chǎn) 品（一維視角） ，以及我們的業(yè)務(wù)（三維視角） ，那就是 用 戶覺(jué)得我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)在特定的情境下 有用、好用、 有益。注意筆者提到的層次：首先是產(chǎn)品在特定的情境（場(chǎng) 景）下用戶覺(jué)得可用；其次是產(chǎn)品在該情境（情境）下相對(duì) 其它競(jìng)品更好用；其次是該產(chǎn)品在特定情境（場(chǎng)景）下對(duì)用 戶是友善的、是有益處的。第三個(gè)層次就達(dá)到了真正的真-善-美,perfect!用戶價(jià)值的外延針對(duì)用戶的價(jià)值，我們也可以從行為學(xué)的角度去分析。好消息是不少看官都聽(tīng)說(shuō)過(guò)卡諾模型。我們可以通過(guò)KANO客的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助找出提高用戶滿意度的切 入點(diǎn)。KANO模型是一個(gè)典型的定性分

11、析模型，一般不直接 用來(lái)測(cè)量顧客的滿意度，它常用于對(duì)績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行分類，幫 助找出顧客和產(chǎn)品/平臺(tái)的接觸點(diǎn)，識(shí)別使客戶價(jià)值中至關(guān)重 要的因素。因此，我們可以推論，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心價(jià)值在于：高頻、剛需、自傳播。用戶價(jià)值如何產(chǎn)生 ? 用戶價(jià)值源于客戶的自我需求。部分高級(jí)看官知道，人 的屬性有自然屬性、精神屬性、社會(huì)屬性。因此客戶-產(chǎn)品 -場(chǎng)景帶來(lái)的價(jià)值， 就是為了滿足用戶的生理需要、 精神寄托、 社會(huì)認(rèn)同。產(chǎn)品 VS 用戶價(jià)值的與外在變遷 時(shí)代在進(jìn)步，人們對(duì)產(chǎn)品的定義也在不斷的轉(zhuǎn)變，因此 我們對(duì)產(chǎn)品 -用戶 -場(chǎng)景的價(jià)值變遷歷程是：第一代 客戶價(jià)值就是 第二代 客戶價(jià)值就是 第三代 客戶價(jià)值就是 第

12、四代 客戶價(jià)值就是產(chǎn)品可用（產(chǎn)品）產(chǎn)品好用（品質(zhì)）真產(chǎn)品有益（品味）善自我體驗(yàn)（品位）美由于用戶價(jià)值的不斷變遷，導(dǎo)致了整個(gè)社會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌 的認(rèn)識(shí)也在不斷的變化。 在當(dāng)前， 企業(yè) /產(chǎn)品品牌更多的暗示 了 源自用戶個(gè)性的一種獨(dú)特的良好體驗(yàn)。3. 吸引用戶的秘訣什么叫引人入勝？ 看官們要記得一個(gè)重要的觀念：說(shuō)到引人入勝，不是你 的產(chǎn)品有多好，而是你家的產(chǎn)品，在某種程度上，通過(guò) 公 司文化X產(chǎn)品功效X用戶感受 滋用情境的組合，碰巧達(dá)到了 天地人合一的意境而已。而這兒的用戶感受，是源自觸及了 用戶在靈魂深處的內(nèi)在、外在動(dòng)機(jī)，滿足了用戶的某些外顯 潛在需求。用戶動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)，在心理學(xué)上一般被認(rèn)為涉及行為的

13、發(fā) 端、方向、強(qiáng)度和持續(xù)性。用戶動(dòng)機(jī)分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)、外在動(dòng) 機(jī)。外在動(dòng)機(jī)：物質(zhì)利益、榮譽(yù)地位等，用戶因使用產(chǎn)品或 服務(wù)帶來(lái)了的外部結(jié)果。比如購(gòu)物網(wǎng)站，你可以買到你想要 的一切產(chǎn)品。內(nèi)在動(dòng)機(jī)：權(quán)力需要、成就需要、情感需要等，產(chǎn)品或 服務(wù)本身的核心作用。比如奢侈品，你根本不需要使用，擺 在那就能帶來(lái)滿足感。忠實(shí)客戶與用戶黏性什么是忠實(shí)客戶？ 很簡(jiǎn)單一句話：愿意用錢(qián)持續(xù)投票 的，就是忠實(shí)用戶。什么是用戶黏性？ 同樣很簡(jiǎn)單一句話：想著你的產(chǎn)品 和服務(wù)，就是幸福的事兒。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中，通常用 AARRR 模型來(lái)提升用戶的 黏性，維持用戶的生命周期：A （獲取用戶）A （提高活躍度）R （提高留存率）R

14、（獲 取收入）R （自傳播）當(dāng)然，真正的用戶黏性法寶是境際設(shè)計(jì)，下邊會(huì)提到。產(chǎn)品宣傳的認(rèn)同感談到吸引用戶，我們要從兩個(gè)角度來(lái)描述。其一是站在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方來(lái)講，怎么達(dá)成產(chǎn)品所宣傳的客戶認(rèn)同感/好感，讓用戶停留，引發(fā)關(guān)注和試用。認(rèn)同感=參與感 刈滿足感見(jiàn)上圖，同樣，我們是站在一個(gè)高維度的認(rèn)知視角來(lái)闡 述我們應(yīng)該怎么做：通過(guò)設(shè)計(jì)用戶試用的關(guān)鍵活動(dòng)場(chǎng)景，讓 用戶參與進(jìn)來(lái)獲得持續(xù)的滿足感，這稱為境際體驗(yàn)。境際體 驗(yàn)將導(dǎo)致用戶獲得獨(dú)特的心理感受，與客戶價(jià)值匹配。為了 擴(kuò)大用戶的自我感受效果，宏觀上通過(guò)企業(yè)組織文化宣傳， 微觀上創(chuàng)建針對(duì)特定用戶的社群組織，在倫理和價(jià)值觀上與 客戶價(jià)值形成共振。最后再通過(guò)社會(huì)的生活網(wǎng)絡(luò)（線上、線 下）持續(xù)與用戶互動(dòng)，達(dá)成用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的深度認(rèn)同。用戶欲罷不能的秘訣其二，站在用戶的角度，通過(guò)美好體驗(yàn)，用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)欲罷不能。先說(shuō)說(shuō)怎么做用戶體驗(yàn)歷程:這核心就是針對(duì)特定用戶的境際設(shè)計(jì)。值得注意的是， 各位看官完全可以利用此節(jié)奏完成一次商品惠購(gòu)，甚至是成 功的完美相親。另外，要想達(dá)成什么效果呢？筆者認(rèn)為，究級(jí)狀態(tài)是讓用戶有這個(gè)的感覺(jué)，這是筆者的終極武器：難以磨滅的印跡，難以釋手的玩具，難以忘卻的回憶做到這個(gè)，就必須要用筆者發(fā)明的，更加系統(tǒng)的用戶M-C-R模型：C «認(rèn)引最