耐克廣告媒介項(xiàng)目策劃書

1、耐克廣告媒介策劃書一、品牌簡(jiǎn)介：NIKE于1963年在美國(guó)創(chuàng)辦。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國(guó)俄勒 岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝,鞋類,運(yùn)動(dòng)器材等等。二、目標(biāo)消費(fèi)群體：一般以男性顧客為主，女性顧客所占比例相對(duì)較少；主要購(gòu)買對(duì)象為年齡集中在15歲至35歲之間；部分為45歲以上男性，職業(yè)以學(xué)生和中產(chǎn)階層為主。居住城市指標(biāo)按照國(guó)家公布數(shù)據(jù)為一二三線城市，即耐 克銷售網(wǎng)絡(luò)最低分布布局城市 。三、耐克簽約體育明星網(wǎng)球：費(fèi)德勒、納達(dá)爾、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿加西娜高爾夫：泰格伍茲自行車：阿姆斯特朗田徑：史蒂夫普雷方丹 翔鮑威爾籃球：邁克爾

2、喬丹、勒布朗詹姆斯、卡梅隆安東尼、德懷恩霍華德、凱文杜蘭特、 科比布萊恩特、德克諾維茨基、史蒂夫納什、阿瑪雷斯塔德邁爾、雷阿倫、喬約 翰遜、邁克畢比、昆汀理查德森、約什霍華德、特羅賓遜、托尼帕克、保羅皮 爾斯、文斯卡特、布蘭頓羅伊、易建聯(lián)等（包含 Air Jordan代言人）足球：c羅、魯尼、托雷斯、法布雷加斯、皮克、伊涅斯塔、拉莫斯、普約爾、布斯克茨、 佩德羅、阿爾比奧爾、納瓦斯、博揚(yáng)、馬塔、斯德、羅本、德法特、亨特拉爾、海廷加、羅 比尼奧、麥孔、丹尼阿爾維斯、盧西奧、法比亞諾、巴普蒂斯塔、尼爾馬爾、路易松、埃 拉諾、帕托、鄧迪尼奧、伊布、德羅巴、里貝里、埃夫拉、阿圭羅、特維斯、納尼、拉斐爾

3、、 費(fèi)迪南德、斯科爾斯、馬切達(dá)、宋、阿爾沙文、沃爾科特、本特納、阿邦拉霍、霍阿勞、吉 布斯、維爾貝克、巴貝爾、羅比基恩、桑頓、巴洛特利、馬爾基西奧、布魯諾阿爾維斯、 布拉什奇科夫斯基、斯坦科維奇、吉拉蒂諾、多諾萬、鄧普西、奧涅烏、霍華德、布拉德利、 博卡格拉、查理戴維斯、馬盧達(dá)、厄齊爾、克洛澤、赫迪拉、卡考、弗里德里希、馬羅尼、 埃爾南德斯、奧喬亞、蘇亞佐、樸智星、奇誠(chéng)庸、青龍、榮杓、查巴拉拉、科倫、柳比揚(yáng)基 奇、諾瓦科維奇、斯梅爾茨、基倫、科普克、尼哈特、圖蘭、德米雷爾、雅庫布、庫馬洛、 馬克西佩雷拉、霍爾曼、斯科特麥克唐納德、尼爾、維爾克希爾、卡納瓦羅、布隆克霍 斯特、阿德里亞諾、皮爾洛、

4、羅納爾迪尼奧、羅納爾多、菲戈、尼斯特魯伊、卡洛斯、戴維 斯、德尼爾森四、媒體投放途徑分類： 電視媒體 報(bào)紙媒體 雜志媒體 戶外媒體 其他媒體1. 電視媒體:選擇原因: 傳播面廣，影響力大。 圖文并茂，視聽俱佳，可使廣告創(chuàng)意生動(dòng)的傳達(dá)給消費(fèi)者，淋漓盡致的凸顯賣點(diǎn)。 能充分利用名人效應(yīng)推銷產(chǎn)品。 能在受眾相對(duì)較多的頻道和時(shí)段播放廣告，減少?gòu)V告浪費(fèi)。 投放頻道：CCTV5 CSPF等地方體育頻道投放時(shí)間： 早中晚體育新聞時(shí)段 體育盛會(huì)期間 各大體育賽事比賽前后或間隙 收視率較高的體育節(jié)目前后 體育賽事本身電視廣告形式： 傳統(tǒng)電視廣告：Eg:耐克呼吸廣告 體育專題形式廣告Eg:科比門徒,是耐克公司贊助

5、的一個(gè)商業(yè)節(jié)目，共24人分成兩隊(duì)，在訓(xùn)練過程中每隊(duì)將5集才親自教門徒們打球。,在愉快的訓(xùn)練中獲得成功的喜悅，學(xué)科比門徒是耐克關(guān)于北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷傳播的一個(gè)系列廣告宣傳片 有6集。Nike在中國(guó)挑選24個(gè)年輕人去美國(guó)科比訓(xùn)練營(yíng)接受訓(xùn)練, 會(huì)淘汰4人，剩下的每隊(duì)8人最后進(jìn)行的比賽。每集科比門徒都會(huì)出現(xiàn) KOBE對(duì)門徒的訓(xùn)話，但只有在第 該節(jié)目十分勵(lì)志，吸引了很多球迷的關(guān)注。耐克將積極投入訓(xùn)練習(xí)真正且正確的訓(xùn)練技巧等籃球理念通過這一活動(dòng)傳達(dá)給中國(guó)的青少年，同時(shí)也起到了空前的宣傳效果。耐克電視廣告優(yōu)勢(shì)：1. 實(shí)力雄厚，廣告資金充足，電視廣告播放次數(shù)多，受眾印象深刻。2. 充分利用強(qiáng)大的名人效應(yīng)。簽約眾多

6、體育明星，走明星路線的廣告制作的路線。在耐克的受體育明星眾 里擁有大批的崇拜者與欣賞者，這些體育迷們對(duì)于名人本人的敬仰愛慕進(jìn)而會(huì)由此及彼的對(duì)名人喜歡或使 用的東西加以喜歡，甚至有些平時(shí)本來看不順眼的產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)槊嗽?jīng)使用過而轉(zhuǎn)變自己對(duì)這一品牌的 看法，對(duì)該產(chǎn)品重新獲得信任感。3. 新穎的廣告創(chuàng)意更吸引年輕受眾的注意。4. 電視廣告形式多樣，擺脫了傳統(tǒng)電視廣告宣傳的桎梏。Eg：科比門徒系列宣傳2. 報(bào)紙媒體：主要投放報(bào)紙:體育類報(bào)紙：1. 全國(guó)性體育報(bào)紙：體壇周報(bào)、足球、籃球先鋒報(bào)、中國(guó)體育報(bào)、體育天地報(bào)、體育天地2. 地方報(bào)紙及地方體育報(bào)紙投放方式：報(bào)紙封面廣告報(bào)紙空白處廣告報(bào)眼廣告報(bào)花廣告

7、耐克報(bào)紙廣告優(yōu)勢(shì)：資金實(shí)力雄厚，巨大廣告篇幅更加吸引讀者眼球 強(qiáng)大的名人效應(yīng)，增加廣告的吸引力。由于廣泛的冠名與贊助，以及體育各個(gè)領(lǐng)域大量簽約球星，使自己的品牌在報(bào)紙新聞圖片中頻繁出現(xiàn)。 廣告投放次數(shù)與日程安排合理。廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題醒目、文字簡(jiǎn)潔、畫面真實(shí)、顏色易于識(shí)別。3. 雜志媒體選擇原因：1. 雜志廣告更加引人關(guān)注2. 雜志廣告更具有價(jià)值3. 雜志廣告的可信度更高4. 雜志廣告能夠促進(jìn)受眾將欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)5. 雜志廣告提高投資回報(bào)率6. 雜志廣告針對(duì)性強(qiáng)投放方式：投放于雜志圭寸面或圭寸底投放于封二、目錄對(duì)頁和封三雜志廣告投放于頁格式廣告及各種小版面廣告以耐克冠名體育專題形式投放eg：科比門徒

8、投放于雜志附帶海報(bào)或贈(zèng)品上耐克雜志廣告優(yōu)勢(shì)資金實(shí)力雄厚，巨大廣告篇幅更加吸引讀者眼球 強(qiáng)大的名人效應(yīng)，增加廣告的吸引力。由于廣泛的冠名與贊助，以及體育各個(gè)領(lǐng)域大量簽約球星，使自己的品牌在報(bào)紙新聞圖片中頻繁出現(xiàn)。 廣告投放次數(shù)與日程安排合理廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題醒目、文字簡(jiǎn)潔、畫面真實(shí)、顏色易于識(shí)別。4. 戶外廣告：選擇原因：信息傳達(dá)到達(dá)率高視覺沖擊力強(qiáng)傳達(dá)信息具有不間斷性、持久性價(jià)格低廉、成本效率高戶外廣告投放方式：路牌廣告廣告牌（城市熱門地段）招牌電子顯示屏戶外簽約球場(chǎng)交通工具媒體健身房廣告裝飾戶外廣告優(yōu)勢(shì)：廣告創(chuàng)意獨(dú)特吸引眼球5. POP廣告媒體投放選擇原因：增加點(diǎn)商品銷售投放方式：櫥窗產(chǎn)品展示銷售

9、點(diǎn)模特促銷產(chǎn)品藝術(shù)展示6. 網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇原因：受眾人數(shù)多超新技術(shù)運(yùn)用廣告價(jià)格相對(duì)低廉廣告監(jiān)測(cè)技術(shù)可靠廣告投放類型：Banner 廣告按鈕式廣告插播式廣告贊助式廣告流媒體廣告五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析國(guó)外品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：阿迪達(dá)斯：頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告覆蓋面與耐克旗鼓相當(dāng)，但體育明星陣容相對(duì)較弱 。 卡帕：近年來國(guó)電視廣告逐漸增多，走休閑運(yùn)動(dòng)的迥異路線。在國(guó)體育、休閑雜志上也有不 同程度的廣告投放。與耐克沖突不大，但路線值得借鑒。茵寶：國(guó)電視廣告較少，雜志和報(bào)紙媒體偶爾刊登廣告，知名度與影響力較小，在相同的高 端體育裝備領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小。彪馬：同上國(guó)品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：寧：國(guó)體育品牌龍頭，在國(guó)電視媒體、報(bào)

10、紙媒體、雜志媒體、戶外媒體等投放量與耐克旗鼓 相當(dāng)，甚至要多于耐克。近幾年開始走向國(guó)際市場(chǎng)，簽約國(guó)際體育明星，同時(shí)國(guó)體育領(lǐng)域媒 體投放力度巨大，是耐克在中國(guó)的又一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。安踏：近幾年品牌形象上升速度加快，在國(guó)體育領(lǐng)域的媒體投放力度僅次于寧，影響力很大。 近幾年以NBA為跳板開始打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，是國(guó)品牌中耐克的第二大競(jìng)爭(zhēng)者。匹克：以大量的NBA求星簽約為切入點(diǎn)，模仿耐克等國(guó)際品牌走以簽約明星為主的宣傳路線 在國(guó)各個(gè)媒體投放力度位居體育品牌前列，是耐克的潛在巨大競(jìng)爭(zhēng)者。鴻星爾克：走以網(wǎng)球和休閑運(yùn)動(dòng)為主的廣告宣傳路線，在國(guó)電視廣告和雜志報(bào)紙廣告投放量 巨大，在這一領(lǐng)域?qū)δ涂说臋?quán)威構(gòu)成一定威脅。36

11、1° :以基層體育和大型體育盛事為宣傳目標(biāo)，在電視媒體投放量巨大，屬于中低端體育品 牌。但品牌價(jià)值正不斷提升，其媒體投放和宣傳路線值得借鑒。相對(duì)優(yōu)勢(shì)：國(guó)體育品牌廣告創(chuàng)意相對(duì)缺乏，公司旗下簽約明星相對(duì)貧乏，品牌檔次相對(duì)較 低。六、個(gè)人總結(jié)與建議耐克在中國(guó)市場(chǎng)所做的廣告帶有明顯的西方社會(huì)價(jià)值觀，某些程度上不能被中國(guó)文化熏陶下的中國(guó)消費(fèi)者理解接受。 并且耐克的廣告活動(dòng)和宣傳策略有著明顯的滯后性， 落后于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá) 斯和國(guó)本土產(chǎn)品寧之后。其活動(dòng)缺乏原創(chuàng)屬性和獨(dú)立模式，其耐克精神“just do it ”在中國(guó)市場(chǎng)的登陸更加落后于寧之后，這就造成了國(guó)際品牌在區(qū)域市場(chǎng)上的捉襟見肘。如果

12、耐克可以再理解國(guó)人思想文化基礎(chǔ)上將其產(chǎn)品的開發(fā)和推銷模式建立成為獨(dú)立的耐克模式，并且能夠在別家專注于紅海戰(zhàn)略的時(shí)候果斷推行藍(lán)海戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)國(guó)人感興趣的、愿意被吸引的廣告促 銷模式。這將給耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的控制和占有注入一劑猛藥。耐克品牌系列廣告投放媒體選擇策劃書，、媒介評(píng)估一）關(guān)于運(yùn)動(dòng)類雜志（全運(yùn)動(dòng)、扣籃、足球俱樂部）的調(diào)查了解1、全運(yùn)動(dòng)全運(yùn)動(dòng)雜志是體育類雜志里體育運(yùn)動(dòng)涵蓋量最高的半月刊雜志，包括了時(shí)下最流行的體育運(yùn)動(dòng)種 類，擁有最廣泛的體育運(yùn)動(dòng)愛好者、關(guān)注者，是一本關(guān)注率很高的體育類雜志。該媒體發(fā)行量超過三百萬冊(cè)，并且以每年十萬冊(cè)的速度增長(zhǎng)，初步飽和量將達(dá)到400萬到450萬冊(cè)，覆蓋全國(guó)各大一二

13、三級(jí)城市，可以從中獲得60%至 70%勺市場(chǎng)關(guān)注率和信息到達(dá)率。主要購(gòu)買對(duì)象為青少年愛好體育人群，其次為擁有較高收入和較高生活水平的中產(chǎn)階層和高收入人 群，與耐克意向購(gòu)買人群基本重合。在讀者群體中市場(chǎng)調(diào)查顯示將有50%上的人意向成為耐克的使用者。受調(diào)查讀者群中已有62%勺人已經(jīng)是耐克的使用者，并且其中有高達(dá)90%勺人表示愿意繼續(xù)選擇耐克。2、扣籃扣籃雜志是體育類雜志里籃球運(yùn)動(dòng)最具代表性的月刊雜志，是籃球運(yùn)動(dòng)的權(quán)威雜志，擁有最固定 的籃球運(yùn)動(dòng)愛好者、關(guān)注者，是一本籃球運(yùn)動(dòng)關(guān)注率很高的體育類雜志。400萬到500萬冊(cè),該媒體發(fā)行量超過二百萬冊(cè)，并且以每年六萬冊(cè)的速度增長(zhǎng)，初步飽和量將達(dá)到覆蓋全國(guó)各

14、大一二三級(jí)城市，可以從中獲得50%至 65%的市場(chǎng)關(guān)注率和信息到達(dá)率。主要購(gòu)買對(duì)象為青少年籃球愛好者，其次為擁有較高收入和較高生活水平、文化水平的中產(chǎn)階層和高 收入人群，與耐克意向購(gòu)買人群基本重合。在讀者群體中市場(chǎng)調(diào)查顯示將有50%上的人意向成為耐克的使用者。受調(diào)查讀者群中已有51%的人已經(jīng)是耐克的使用者，并且其中有高達(dá)92%的人表示愿意繼續(xù)選擇耐克。3、足球俱樂部足球俱樂部雜志是足球類雜志里最具權(quán)威的半月刊雜志，擁有最廣泛的足球體育運(yùn)動(dòng)愛好者、關(guān) 注者，是一本關(guān)注率很高的體育類雜志。該媒體發(fā)行量超過四百萬冊(cè)，并且以每年十萬冊(cè)的速度增長(zhǎng)，初步飽和量將達(dá)到700萬到800萬冊(cè)，覆蓋全國(guó)各大一二三

15、級(jí)城市，可以從中獲得70%至 85%的市場(chǎng)關(guān)注率和信息到達(dá)率。主要購(gòu)買對(duì)象為青少年愛好體育人群，其次為擁有較高收入和較高生活水平的中產(chǎn)階層和高收入人 群，與耐克意向購(gòu)買人群基本重合。在讀者群體中市場(chǎng)調(diào)查顯示將有50%以上的人意向成為耐克的使用者。受調(diào)查讀者群中已有62%的人已經(jīng)二）媒介分析1、全運(yùn)動(dòng)、扣籃、足球俱樂部三種雜志的覆蓋領(lǐng)域涉及與體育有關(guān)的主要體育運(yùn)動(dòng)和最受關(guān) 注的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，面向人群也是比較擁有購(gòu)買能力和可以理解耐克精神與體育精神的人群，這與耐克意 向消費(fèi)者是重合的，與本次平面廣告目標(biāo)市場(chǎng)分布圍是一致的。2、上述三種雜志在其分屬領(lǐng)域里擁有目前為止最高的領(lǐng)域權(quán)威性，是時(shí)下中國(guó)區(qū)域很

16、多同種類雜志 無法比擬的。3、上述三種雜志的針對(duì)性除全運(yùn)動(dòng)外都很高，但是三種雜志的指向?qū)ο笠彩亲蠲黠@的。4、上述三種雜志擁有很高的時(shí)效性，與體育流行資訊和流行體育直接關(guān)聯(lián)，保險(xiǎn)程度要求很高，這 也成為消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)。5、本次平面廣告所廣告紙上平性質(zhì)為體育類運(yùn)動(dòng)服飾，其特性為運(yùn)動(dòng)、活力、積極向上、充滿求索 和自信。6、上述三種雜志廣告投放費(fèi)用分別為：全運(yùn)動(dòng)： 扣籃：足球俱樂部“二、媒介組合一）目標(biāo)消費(fèi)者1、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸情況廣告媒介最重要面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，因而按照目標(biāo)消費(fèi)者選擇媒介便是理所當(dāng)然的。耐克產(chǎn)品主要面面向的消費(fèi)群體一般以男性顧客為主，女性顧客所占比例相對(duì)較少；年齡集中在15到30

17、歲之間，部分為45歲以上男性；職業(yè)包含各行各業(yè)；居住城市指標(biāo)按照國(guó)家公布數(shù)據(jù)為一二三線城 市，即耐克銷售網(wǎng)絡(luò)最低分布布局城市。上述三種體育雜志所擁有的讀者群體與覆蓋圍基本上與耐克目標(biāo) 消費(fèi)者吻合。2、目標(biāo)消費(fèi)者的記憶規(guī)律耐克品牌的目標(biāo)消費(fèi)者記憶規(guī)律呈現(xiàn)出倒V字型規(guī)律，而上述三種雜志的試聽關(guān)注率呈現(xiàn)波浪型的關(guān)注規(guī)律，這正是耐克品牌廣告所需要的媒體試聽關(guān)注率，耐克品牌的消費(fèi)者遺忘規(guī)律正好可以借助上述三 種雜志的關(guān)注率來彌補(bǔ)。二）產(chǎn)品特性耐克產(chǎn)品包含體育運(yùn)動(dòng)的所有種類，其產(chǎn)品功能相對(duì)較多，但廣告所需文案并不長(zhǎng)，考慮到耐克品牌形象的成功塑造因素，耐克類廣告多數(shù)已經(jīng)轉(zhuǎn)型為提醒類廣告，不需要全面深入、長(zhǎng)時(shí)

18、間的說明，這就成 為選擇上述三種體育類雜志作為廣告媒介的主要依據(jù)。三）行銷時(shí)機(jī)即廣告投放時(shí)機(jī)耐克廣告行銷、投放時(shí)機(jī)不受季節(jié)性因素的影響，但是耐克銷售狀況也并不是完全不受季節(jié)影響；耐 克銷售現(xiàn)狀更多受到重大體育賽事的影響，諸如美國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽即NBA世界杯、奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和國(guó)際田徑黃金大獎(jiǎng)賽等重大國(guó)際類賽事。賽事舉行時(shí)期四）廣告預(yù)算費(fèi)用廣告活動(dòng)所需要經(jīng)費(fèi)總額本次耐克平面廣告費(fèi)用包括：媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)費(fèi)用、媒體購(gòu)買費(fèi)用、廣告活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用（包含廣告 投放后效果評(píng)估費(fèi)用）、廣告?zhèn)蚪稹?媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用本次廣告公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)三家不同出版的體育類雜志，所以用于公關(guān)的費(fèi)用相對(duì)以往有所增加，本次預(yù) 算公

19、關(guān)費(fèi)用占總預(yù)算費(fèi)用的9.6%,用于媒體持有者、運(yùn)營(yíng)者與相關(guān)部門負(fù)責(zé)團(tuán)體的交流與溝通，涉及圍主要有前期的媒體購(gòu)買意向交流、期間的運(yùn)營(yíng)商談判、后期的磋商與糾正。 媒體購(gòu)買費(fèi)用本次媒體購(gòu)買費(fèi)用根據(jù)兩則平面廣告策劃制定為：14萬5千元人民幣，一年期全運(yùn)動(dòng)使用封二與頁相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期（半月刊）合計(jì) 限，總合計(jì)348萬人民幣。以下為全運(yùn)動(dòng)2010年度廣告價(jià)位報(bào)表。.卿HKVI対妙zmrw.waHDJMCTB.OOO二陰HnV碎即盂勇訛WWW亡孫5r r-i扣籃使用封二與頁相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期（月刊）合計(jì)12萬千元人民幣，一年期限，總合計(jì) 144 萬人民幣。以下為扣籃2010 年度廣告價(jià)

20、位報(bào)表氐轉(zhuǎn)目世界-扣謚雜忑2010牛丿舌Wr世界扣籃廣皆諭榕複版位成品尺寸(mn»)單恢封底215X27880, 000封二215X27868, 000封三215X27665, 000內(nèi)頁215X27652, 000展頁215X27066,000版權(quán)旁熨215X2TS66, COO目錄旁頁215X27366, 000跨頁43OX2T31 00, 000恃殊形貳面謂足球俱樂部使用封二與頁半版相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期(半月刊)合計(jì)12萬5千元人民幣,一年期限，總合計(jì) 300萬人民幣。以下為足球俱樂部2010年度廣告價(jià)位報(bào)表。足球俱樂諸2010年廠皆檢禍表尺寸階哺278 MMnim1SO.OOO278 ;215mm100,000封二27S -215mrn90,000封三276 215mmac.ooo內(nèi)玄藝帀J78Y215mn80,00027Q - 215mm75,000第一躊版77B 4inmni130,000278 430mm9ER0Q內(nèi)文芷版278 215mm06.000139 T15nim35,000內(nèi)玄1總飯276 <70nim25.600上述廣告媒體購(gòu)買預(yù)算總計(jì)792萬人民幣 廣告相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用本次廣告策劃市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用主要設(shè)計(jì)廣告投放方式、廣告受眾調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、廣告表現(xiàn)形式、廣告投放預(yù)期、購(gòu)買調(diào)研公司成果、投放后效果評(píng)估等，合計(jì)預(yù)算為1