廣告文案教案-廣告文案概述4頁(yè)

1、課題廣告文案概述需 2 課時(shí)教學(xué)目的要求通過(guò)對(duì)廣告文案基本理論的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解并掌握廣告文案的概念、歷史演變及廣告文案的重要性，為學(xué)生后期寫(xiě)作廣告文案做好鋪墊。教學(xué)重點(diǎn)廣告文案的概念教學(xué)難點(diǎn)廣告文案的歷史演變教案編寫(xiě)日期2015年8月25日教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)過(guò)程提示與補(bǔ)充一、組織教學(xué)、考勤二、導(dǎo)入新課：以一個(gè)最新的廣告案例導(dǎo)入課程3、 講授新課：1、廣告文案的概念 2、廣告文案的歷史演變3、 廣告文案的重要性四、課后作業(yè)：搜集優(yōu)秀廣告文案案例。 上課時(shí)間：2015.8.291、2節(jié)廣告文案概述 “廣告文案“一詞于20世紀(jì)90年代初期由我國(guó)港臺(tái)地區(qū)傳人我國(guó)大陸以前，或者說(shuō)“Advenisin8C。

2、Py”一詞1880年開(kāi)始在美國(guó)被使用以前，這個(gè)詞所指稱的事物早已存在。廣告文案是伴隨著廣告的產(chǎn)生而出現(xiàn)，并隨著廣告的發(fā)展而臻于成熟的。1、 廣告文案的概念 廣告文案通常指廣告作品的文字部分，有時(shí)也指廣告創(chuàng)作的文字稿。在廣告界，專門(mén)從事廣告文案撰寫(xiě)納入叫廣告文案人員、廣告撰文員或廣告文案撰稿人。在美國(guó)，具有一定規(guī)模的廣告公司都設(shè)有專門(mén)的文案部，文案部的工作由文案主任負(fù)責(zé)，文案主任有時(shí)由公司的副總經(jīng)理兼任。 “廣告文案”一詞譯自英文“AdveM噸c。py”，該英文詞語(yǔ)曾校直譯為廣告拷貝”。 廣義的廣告文案泛指?jìng)鬟f廣告信息的全部符號(hào)，主要包括語(yǔ)文、圖畫(huà)兩個(gè)部分。語(yǔ)文既指文字，又指有聲的語(yǔ)言；圖畫(huà)既指

3、靜止的畫(huà)面，也指動(dòng)態(tài)的圖像。 狹義的廣告文案又叫廣告文或廣告文稿，僅指廣告作品中的語(yǔ)言、文字部分，如報(bào)紙、雜志等印刷廣告中的標(biāo)題、正文、附文和標(biāo)語(yǔ)廣播廣告中播音員的廣告詞和人物對(duì)話，電視廣告中的人物語(yǔ)言、歌詞、夯白和字露等，它不包括圖畫(huà)和圖像。2、 廣告文案的作用 從傳遞廣告信息的符號(hào)方面看，構(gòu)成廣告作品的要素可以分為語(yǔ)言符號(hào)有聲語(yǔ)言和文字，非語(yǔ)言符號(hào)視覺(jué)形象和音響。就一般情況而言不論何種類型的廣告都離不開(kāi)語(yǔ)言或文字，但沒(méi)有畫(huà)面或音響的廣告卻可以而且現(xiàn)在依然大量地存在。比如，廣播廣告就沒(méi)有視覺(jué)形象，報(bào)紙、雜志廣告也不可能有音樂(lè)或音響，這是因?yàn)檎Z(yǔ)言文字可以獨(dú)立擔(dān)當(dāng)起傳遞廣告信息的任務(wù)，而畫(huà)面、音

4、響所傳遞的信息還需一定的語(yǔ)言文字來(lái)限定或挑明。相對(duì)而言，語(yǔ)言文字所表達(dá)的意義是確切的，而畫(huà)面、音響所表達(dá)的意義是寬泛的。由此可見(jiàn)，廣告文案是廣告作品的基本要家。調(diào)查表明，廣告效果的5075來(lái)自文案。廣告文案的作用可以細(xì)分為以下幾點(diǎn)。 1、獨(dú)立傳遞有關(guān)企業(yè)或商品的信息。文字是廣告的基本工具一則純語(yǔ)言文字廣告通過(guò)標(biāo)題、正文、附文和標(biāo)語(yǔ)(或者通過(guò)其簡(jiǎn)化形式)就可以完整地傳遞有關(guān)企業(yè)和商品的信息，絕大多數(shù)的報(bào)紙廣告、廠·播廣告、傳單廣告、銷(xiāo)售信、征訂單等都是如此。2、以語(yǔ)富藝術(shù)的魅力引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意和興趣生動(dòng)形象、幽默風(fēng)趣、蘊(yùn)含哲理、音韻優(yōu)美的語(yǔ)言能給人以藝術(shù)上的美感和精神上的愉悅、用

5、這樣的語(yǔ)言作標(biāo)題，可以引起消費(fèi)者的注意，用這樣的語(yǔ)言寫(xiě)正文可以保持消費(fèi)者的興趣。3、用有說(shuō)服力和感染力的語(yǔ)言使消費(fèi)者采取行動(dòng)廣告是一種說(shuō)服的藝術(shù)，優(yōu)秀的廣告文案在傳遞信息的同時(shí)，還能改變消費(fèi)者的心理，并促使其采取行動(dòng)。而說(shuō)服的方法既可以動(dòng)之以情也可以曉之以理。4、配合非語(yǔ)言符號(hào)塑造企業(yè)或商品的形象傳遞廣告信息的非語(yǔ)言符號(hào)主要有環(huán)境符號(hào)、物體符號(hào)和情態(tài)符號(hào)。環(huán)境符號(hào)指音樂(lè)、音響，人物活動(dòng)的場(chǎng)面、情境，表示時(shí)間、季節(jié)的畫(huà)面等。3、 廣告文案的歷史源流 1、報(bào)紙產(chǎn)生之訪的廣舍文案 叫賣(mài)廣告，又稱口頭廣告、是世界上最原始的廣告形式之一。我國(guó)古代詩(shī)人屈原的天問(wèn)中就有“師望在肆鼓刀揚(yáng)聲”的文句，它生動(dòng)地描

6、寫(xiě)了輔佐周文王建立霸業(yè)的姜太公未被起用之時(shí)，在市并上以賣(mài)肉為生，一邊將割肉刀剁得砰砰地響，一邊高聲咕喝以招鋅顧客的情景。如果把姜太公當(dāng)時(shí)的吃喝之詞記載下來(lái)，那也許就是我國(guó)廣告文案的早期形式。 2、報(bào)紙媒介時(shí)代的廣告文案專業(yè)的廣告文案撰稿人是隨著大眾傳播媒介報(bào)紙的發(fā)展而產(chǎn)生的。根據(jù)現(xiàn)有的資料、世界上第一則報(bào)紙廣告刊登在1625年2月1日的英國(guó)新聞周報(bào)”上它由喬治·馬塞林拐寫(xiě)，內(nèi)容是新書(shū)介紹。1666年倫敦報(bào)首辟?gòu)V告專欄，其后備報(bào)競(jìng)相效仿。早期報(bào)紙廣告的挨文工作由報(bào)社編輯或廣告代理商兼做。 3、電子媒介時(shí)代的廣告文案 進(jìn)入20世紀(jì)以后，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異。廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通信、電子計(jì)算機(jī)等通訊設(shè)備的發(fā)明使廣告進(jìn)入了以電子為媒介的時(shí)代。隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的媒體，正以其不可比擬的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越為商家所重視。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣常見(jiàn)的有Banne和E-maiI廣告、插播式廣告、分類廣告、Richmedia(插件)廣告等.其中運(yùn)用最多的就是Banner（橫幅）廣