買家秀對消費(fèi)者購買意愿影響研究

1、    “買家秀”對消費(fèi)者購買意愿影響研究    蔡昆【摘要】越來越多的微博用戶利用圖片分享購物心得，產(chǎn)品通過買家貼圖達(dá)到二次傳播營銷效果。本研究基于刺激一機(jī)體一反應(yīng)（stimulus-organism-response，sor）理論，從消費(fèi)者感知及消費(fèi)者體驗兩個視角，構(gòu)建圖片對消費(fèi)者購買意愿影響機(jī)制模型，并采用spss和amos實證檢驗發(fā)現(xiàn)：微博買家秀對消費(fèi)者感知有顯著影響，清晰度高、產(chǎn)品細(xì)節(jié)豐富、生活場景整潔的買家圖片會提升消費(fèi)者感知價值，進(jìn)而激發(fā)購買欲望，模糊、粗糙、場景雜亂的買家圖片會加大消費(fèi)者感知風(fēng)險，從而降低購買欲望;買家秀與消費(fèi)者體驗顯著相

2、關(guān)，高品質(zhì)買家圖片會讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感，進(jìn)而激發(fā)購物欲望，低品質(zhì)買家圖片讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥感，進(jìn)而削弱購物欲望。因此，商家應(yīng)加強(qiáng)移動端客戶關(guān)系管理，激勵買家秀出高品質(zhì)圖片，強(qiáng)化口碑傳播效果，減少傳播負(fù)效應(yīng)。【關(guān)鍵詞】買家秀 感知價值 感知風(fēng)險 消費(fèi)者體驗 購買意愿一、問題的提出移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微博成為用戶最多的社交平臺之一。用戶通過微博分享購物心情，吸引關(guān)注，也間接助推了產(chǎn)品二次傳播。以往的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品圖片研究主要集中在購物平臺賣家圖片內(nèi)容是否完整（范鈞等2014）、產(chǎn)品圖片與模特圖片排列順序（黃靜等2016）等，對基于社交平臺產(chǎn)品圖片研究甚少。事實上，微博已成為電商吸引流量的另一個重要渠道，來自微

3、博買家的產(chǎn)品圖片更具說服力，更有口碑傳播的天然優(yōu)勢。本文利用sor模型，從消費(fèi)者感知與消費(fèi)者體驗視角，探究微博用戶在瀏覽買家貼圖時，被圖形信息刺激并喚醒，從而做出購買決策的機(jī)制與原理。sor模型常用于視覺形象與消費(fèi)者行為關(guān)系研究，基于這一理論，本文展開微博買家秀與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系研究，一方面補(bǔ)充消費(fèi)者行為相關(guān)理論研究，另一方面為商家做好視覺營銷提供參考，研究具有理論與實踐雙重意義。二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)（一）相關(guān)概念1.微博買家秀及圖片品質(zhì)微博是由門戶網(wǎng)站提供的微型博客類社交平臺（文中的微博特指新浪微博）。用戶可以通過網(wǎng)頁、wap頁面、手機(jī)客戶端發(fā)布消息或上傳圖片，將看到的、聽到的、想到的事

4、情寫成一段文字，或發(fā)幾張圖片，隨時隨地分享給朋友;還可以關(guān)注朋友，即時看到朋友們發(fā)布的信息。同時微博還有功能以及私信功能，提供“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，供用戶交流。截至2017年4月，新浪微博的月活躍用戶數(shù)高達(dá)3.41億，日均活躍用戶數(shù)1.5億，季度凈營收2.28億美元，微博的社交營銷功能得到高度認(rèn)可。自淘寶推出買家秀功能后，越來越多的商家鼓勵消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品圖片以達(dá)到二次傳播效果，一些買家甚至使用紅包返現(xiàn)等策略激發(fā)消費(fèi)者實物展示。在進(jìn)行相關(guān)研究時，有學(xué)者對買家秀進(jìn)行界定：買家秀是顧客在購買某商品后，對商品進(jìn)行圖片拍攝，結(jié)合文字評論，發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的展示行為。鑒于網(wǎng)絡(luò)買家秀發(fā)布的渠道可以是社交平臺或

5、者電商平臺，本文將“微博買家秀”界定為：消費(fèi)者在微博發(fā)布的與所購產(chǎn)品相關(guān)的圖片。買家展示的圖片是本文討論的重點，但目前還沒有確切的買家圖片評價指標(biāo)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商品圖片評價有完整性、準(zhǔn)確性、專業(yè)性、可靠性、美觀性等相關(guān)因素（范鈞等，2014），有學(xué)者將生動性和互動性作為在線商品展示的兩個功能性特征進(jìn)行研究（jiang等，2007）。鑒于網(wǎng)絡(luò)購物者大多為女性消費(fèi)者，她們偏好清晰度高、構(gòu)圖唯美、能夠產(chǎn)生代入感的圖片，因此本文將買家秀圖片評價指標(biāo)界定為清晰度、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、以及生活場景三個維度。清晰度高、產(chǎn)品細(xì)節(jié)豐富、產(chǎn)品展示場景整潔意味著高品質(zhì)買家秀，反之圖片模糊、無細(xì)節(jié)、場景雜亂意味著低品質(zhì)買家秀。2.

6、消費(fèi)者感知及消費(fèi)者感知價值理論消費(fèi)者感知是消費(fèi)者對外界刺激形成的機(jī)體反映。包含色彩、形狀、味道、溫度等客觀屬性，也包含功能、效用和心理偏好等主觀評價。消費(fèi)者感知價值是指消費(fèi)者感知利益（perceivedbenefits）與感知付出（perceived sacrifices）之間的權(quán)衡。消費(fèi)者感知價值理論的思想可追溯到德魯克（1954），他認(rèn)為顧客購買的是價值而不是產(chǎn)品。zeithaml（1988）認(rèn)為消費(fèi)者感知價值是消費(fèi)者通過比較產(chǎn)品或服務(wù)的利得與獲取所付出代價后得出的整體評價，包括對商品質(zhì)量、價格的感知。消費(fèi)者感知風(fēng)險則是指消費(fèi)者在購買行為發(fā)生后，結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)時，可能產(chǎn)生的不利后果

7、（cox，1967）。3.消費(fèi)者體驗及其測量維度消費(fèi)者體驗是指消費(fèi)者在購物過程中獲得的感覺，網(wǎng)購消費(fèi)者的體驗可劃分為功利性體驗和享樂性體驗兩種基本類型。pine等將消費(fèi)者的購物體驗劃分為4個維度，即娛樂（entertainment）、學(xué)習(xí)（educational）、幻想（escapist）、審美（esthetic），并認(rèn)為這四個維度的高感知共同構(gòu)成了消費(fèi)者良好的購物體驗。（二）微博買家秀與消費(fèi)者感知的關(guān)系視覺信息通過喚醒消費(fèi)者想象進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對商品質(zhì)量的積極態(tài)度，最終提高消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿（minjung 2006）。由于受到符號消費(fèi)影響，不同商品圖片信息和文字信息會讓消費(fèi)者對商品的認(rèn)同感、價

8、值評價等產(chǎn)生變化，如果信息恰好能提升消費(fèi)者的感知價值，則會刺激購買，反之則會增加感知風(fēng)險，削弱購買欲望。網(wǎng)上產(chǎn)品展示形式主要是產(chǎn)品圖片、模特圖片和評價文字。不同產(chǎn)品展示方式會導(dǎo)致不同體驗價值，呆板單調(diào)的圖片展示及負(fù)面的商品評價會使消費(fèi)者感知到較低的體驗價值，而有細(xì)節(jié)和模特參與的商品圖片與正向的商品評價更豐富的展示則會使消費(fèi)者獲得更高的、更生動的體驗價值。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：hi：微博買家秀圖片品質(zhì)與消費(fèi)者感知價值正相關(guān)，即買家秀圖片品質(zhì)高，則消費(fèi)者感知產(chǎn)品價值高;與消費(fèi)者感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)，微博買家秀圖片品質(zhì)低，則消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險高。（三）微博買家秀與消費(fèi)者體驗的關(guān)系edell&st

9、aelin（1983）的研究認(rèn)為，有信息量的圖片和有美感的圖片會給消費(fèi)者帶來勸說效應(yīng)。買家圖片會引起粉絲關(guān)注，促成他們對圖片信息產(chǎn)生學(xué)習(xí)、幻想及審美的感受等等（arnold&reynolds 2003）。song&kim（2012）研究在線零售的視覺呈現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)在線圖片信息越多越好。尚旭彤（2015）通過實證表明：買家展示對虛擬觸覺的形成具有促進(jìn)作用，且對沖動性購買意愿具有直接影響。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：h2：微博買家秀圖片品質(zhì)與消費(fèi)者體驗正相關(guān)。即買家圖片品質(zhì)高，則消費(fèi)者體驗好，反之微博買家秀圖片品質(zhì)低則消費(fèi)者體驗差。（四）消費(fèi)者感知與購買行為的關(guān)系消費(fèi)者購買決策過程中，自

10、身對產(chǎn)品的感知起到了主導(dǎo)作用。blackwell等認(rèn)為消費(fèi)者感知價值對消費(fèi)者再購意愿起決定作用。eggert等認(rèn)為：感知價值、滿意與行為意向之間存在著相互關(guān)系，即感知價值和滿意影響著消費(fèi)者行為意向且這種影響是直接的。消費(fèi)者的感知價值對其購買意向的影響是正面的。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：h3：通過瀏覽微博買家圖片獲得的消費(fèi)者感知價值與購買意愿正相關(guān)，即感知價值高購買意愿強(qiáng);消費(fèi)者感知風(fēng)險與購買意愿負(fù)相關(guān)，即消費(fèi)者感知風(fēng)險高，購買意愿低。（五）消費(fèi)者體驗與購買意愿在網(wǎng)購環(huán)境中，消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品圖片的過程也是學(xué)習(xí)的過程，即使沒有購買任何商品，消費(fèi)者在瀏覽過程中同樣通過學(xué)習(xí)獲得了愉悅和興奮的情緒。通過產(chǎn)品

11、與環(huán)境結(jié)合展示圖片所營造出的特殊氛圍，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生幻想，聯(lián)想出自己的另一個身份，這個身份可能是消費(fèi)者一直渴望或不斷追求的。mathwick等的研究表明，生動的產(chǎn)品展示圖片會讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美體驗，這種情緒直接影響到之后的瀏覽搜索以及購買行為。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：h4：通過瀏覽微博買家圖片獲得的消費(fèi)者體驗與購買意愿正-相關(guān)，即正向消費(fèi)者體驗（良好、愉悅等）會提升購買意愿，反之負(fù)向消費(fèi)者體驗（差勁、難受）會降低購買意愿。（六）模型構(gòu)建根據(jù)上述理論分析和研究假設(shè)，本文利用s-o-r（刺激一機(jī)體一反應(yīng)）理論構(gòu)建了微博買家秀對購買意愿的影響機(jī)制模型（圖1）。圖中微博買家圖片對應(yīng)模型中的刺激因素（st

12、imulus），消費(fèi)者感知價值、消費(fèi)者感知風(fēng)險和消費(fèi)者體驗對應(yīng)機(jī)體因素（organism），而購買意愿則對應(yīng)反應(yīng)因素（response）。三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析（一）量表設(shè)計與變量測量本文采用問卷調(diào)查的方法檢驗概念模型和研究假設(shè)，買家秀圖片品質(zhì)（pq）作為影響購買意愿的自變量，消費(fèi)者感知價值（pv）、消費(fèi)者感知風(fēng)險（pr）、消費(fèi)者體驗（ce）三個變量作為影響購買意愿的中介變量，而購買意愿（pi）是因變量。所使用的量表是在借鑒前人相關(guān)研究并結(jié)合焦點小組訪談結(jié)果基礎(chǔ)上形成的。其中消費(fèi)者感知價值的測量參照sheth等（1991）和moraes等（2011）的研究，從功能價值、情感價值和社會價值三方面

13、進(jìn)行設(shè)計。感知風(fēng)險的測量參照了featherman&pavlou（2002）和董大海等（2005）的研究，從功能、假貨等方面進(jìn)行設(shè)計。消費(fèi)者體驗的測量參照pine等，將消費(fèi)者的購物體驗劃分為4個維度，即娛樂（entertainment）、學(xué)習(xí)（educational）、幻想（escapist）、審美（esthetic），并認(rèn)為這四個維度的高感知共同構(gòu)成了消費(fèi)者良好的購物體驗。網(wǎng)購意愿的測量參考了zeithaml和陳浩卓等的量表，從愿意網(wǎng)購、未來可能網(wǎng)購、推薦他人網(wǎng)購等方面進(jìn)行設(shè)計，買家圖片品質(zhì)的測量指標(biāo)自編。問題的測度采用李克特5級量表，要求答題者以曾經(jīng)瀏覽過的微博買家秀圖片作為基礎(chǔ)，

14、根據(jù)實際感受和行為回答，從“完全不同意”到“完全同意”依次定位1-5分。（二）預(yù)調(diào)查為了提高量表的效度，在發(fā)放正式調(diào)查問卷之前研究者先對問卷內(nèi)容進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，首先邀請了電子商務(wù)領(lǐng)域的專家對量表的內(nèi)容和語句提出修改建議，然后發(fā)放預(yù)調(diào)查問卷50份。收回有效問卷46份，樣本有效率90%。利用spss19.0軟件對問卷中各個變量的測量題項進(jìn)行探索性因子分析，和可靠性分析，反饋給專家后，再次修改問卷，最終形成如表1所示的18個題項的正式量表。（三）數(shù)據(jù)收集與樣本描述本文的調(diào)查對象為新浪微博用戶。數(shù)據(jù)來源于“金數(shù)據(jù)”平臺發(fā)布的在線問卷調(diào)查，歷時1個月。參與調(diào)查有189名消費(fèi)者，收回有效問卷180份。樣本有

15、效率90%。問卷的前2項是甄別項，選擇“否”的問卷自動停止答題。同時問卷設(shè)置必答項、同一ip和設(shè)備設(shè)置限制，問卷無漏答和重復(fù)填寫現(xiàn)象。180個樣本的人口統(tǒng)計特征如表2所示，男性80人，占44%，女性100人，占56%，性別比例為1：1.25，從年齡構(gòu)成看，18-25歲之間的人數(shù)最多，占49%，其次是26-35之間的人群，占41%，總體來看，與中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體特征相符，有較好的典型性和代表性。（四）數(shù)據(jù)分析1.信度分析信度是指量表測驗結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性。本文使用spss19.0軟件對量表的信度進(jìn)行檢驗。各結(jié)構(gòu)變量的cronbachd系數(shù)值在0.7以上的（如表3所示

16、），表明量表中變量的信度水平較高，量表具有較好的內(nèi)部一致性。2.效度分析效度是指問卷正確測量變量的程度。本文主要檢驗內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度是指量表內(nèi)容在多大程度上反映或代表了本文所要測量的變量。由于消費(fèi)者感知價值與感知風(fēng)險、消費(fèi)者體驗、購買意愿的測量問項均參考中外相關(guān)領(lǐng)域的專家已經(jīng)開發(fā)的成熟量表，且經(jīng)過預(yù)調(diào)查后的專家修改量表，因此，量表具有較好的內(nèi)容效度;結(jié)構(gòu)效度是指測量工具可以衡量某一特質(zhì)或抽象概念的程度?？梢詮氖諗啃Ф群蛥^(qū)別效度兩個方面來評價。通過采用spss19.0對樣本進(jìn)行kmo檢驗，kmo值為0.939，樣本量與問卷變量的比率為45：1，樣本量180份，問卷樣本量充足，說明適合

17、做因子分析。由表4可知各變量的所有測度項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.718-0.925之間，大于0.6，并且在p<0.001的條件下通過顯著性t檢驗;同時，各變量的平均方差抽取量ave在0.706-0.877之間，均大于0.5，表明各變量均有較好的收斂效度。量表中每個變量的復(fù)合信度cr值在0.833與0.956之間，表明各測度項具有較好的信度。區(qū)別效度指不同變量測度項之間的差異程度，它反映了測度項與變量之間的緊密程度。檢驗區(qū)別效度，首先要計算變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣和每個變量的ave值的平方根，若某個變量的ave值平方根大于它與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明這個變量具有較好的區(qū)別效度。區(qū)別效度的檢驗

18、結(jié)果如表5所示，每個變量的ave值的平方根都大于它與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明變量之間有較好的區(qū)別效度。3.模型估計與假設(shè)檢驗本文應(yīng)用amos21.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析檢驗，模型各項擬合指標(biāo)基本達(dá)到結(jié)構(gòu)方程模型的要求，具體數(shù)值見表6，卡方比自由度介于1-3之間，相對擬合指數(shù)nfi、rfi、ifi、cfi均大于臨界值0.9，rmsea小于臨界值0.08，說明模型具有較好的擬合度。本文采用最大擬然估算法對路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗，相應(yīng)的路徑系數(shù)及檢驗結(jié)果如表7所示。路徑系數(shù)及顯著性如圖2所示。圖片品質(zhì)（0.371）對感知價值顯著正相關(guān)、感知價值（0.561）對消費(fèi)者購買意愿顯著正相關(guān)、圖片品質(zhì)（

19、-0.218）對感知風(fēng)險顯著負(fù)相關(guān)、感知風(fēng)險（-0.482）對消費(fèi)者購買意愿顯著負(fù)相關(guān)，圖片品質(zhì)（0.145）對消費(fèi)者體驗顯著正相關(guān)，消費(fèi)者體驗（0 363）對消費(fèi)者購買意愿顯著正相關(guān)。說明所有假設(shè)均能得到支持;在影響購買意愿的所有因素中，感知價值最為重要。四、研究結(jié)論、意義與討論（一）研究結(jié)論本文旨在探討微博買家秀圖片帶來的消費(fèi)者感知及體驗對購買意愿影響。通過構(gòu)建sor機(jī)制模型，實證分析了微博買家秀圖片品質(zhì)對消費(fèi)者購買意愿影響程度及其作用原理。為學(xué)術(shù)研究提供了一個從消費(fèi)者感知與體驗視角闡釋網(wǎng)購行為的機(jī)制框架。研究豐富了消費(fèi)者行為理論，支持了網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)策略。通過數(shù)據(jù)分析，研究發(fā)現(xiàn)：第一，微博買家秀圖片品質(zhì)對消費(fèi)者感知存在顯著正相關(guān)影響。清晰、有細(xì)節(jié)、