星港個案品牌軌跡

1、星港個案（品牌軌跡）首日一、客務簡報會（ am ；30 分鐘）（歐杰主持。講述創(chuàng)作背景，提出關(guān)鍵任務 是確定一句 slogan。 ）二、第一次動腦會（ am ；90 分鐘；自由討論；歐杰總結(jié)）1、各文案提出自己的觀點吳峻華：幸福就是睡個好覺 / 我在這里渡過了 1/3 的人生向海濤：成就生活，溫馨品味 / 真正領(lǐng)先一步的生活黃偉：自然，舒適的身體感覺 / 給身體自然、舒適的支撐 / 家是港灣，床是小船2、尋找突破口（問題：如何給星港定位，客戶方一直未能提供有力的支持）分析（由歐杰提出幾個突破口，由集體辯論）：對手雅蘭不同時空，追尋同一美夢穗寶訴求優(yōu)質(zhì)生活星港床墊之星，溫馨之港消費者對產(chǎn)品的關(guān)注

2、點是什么？產(chǎn)品的硬性支持理由：品質(zhì)（80000 次抗沖擊，定位在耐用方便 / 服務（追蹤 8 年）客戶希望的品牌形象是什么？倡導健康優(yōu)質(zhì)的睡眠，建立專業(yè)化的品牌形象落點選擇：？專業(yè)化？品牌形象結(jié)論：為把問題說透，決定向客戶推銷系列片，多角度表現(xiàn)：純品牌形象、品質(zhì)、服務。第二次動腦會（ pm ；60 分鐘；歐杰主持）1、各文案闡述各觀點吳峻華：仍堅持 “幸福就是睡個好覺” 觀點向海濤：心靈之港，提出一種表現(xiàn)調(diào)性黃偉：成就更高品質(zhì)的睡眠 / 身體感覺的品味 / 如愛之眠 / 睡眠的故事2、擴寬思路（歐杰提出問題：各訴求點沒有參考策略依據(jù)，且較為平淡，嘗試使用洞察或投射技巧）睡優(yōu)質(zhì)健康床墊的人會怎樣

3、？正、反面訴求：正面（心靈之港、幸福就是睡個好覺） / 反面（地鐵篇）3、由歐杰與創(chuàng)作總監(jiān)再討論策略第三次內(nèi)提（ ot ；20 分鐘；創(chuàng)作總監(jiān)參與）吳峻華智慧篇故事；使用和尚為元素。黃偉x光篇故事；未來時代，恐懼訴求。向海濤心靈篇；選取原野與都市交替的鏡頭。（歐杰：以上三篇，吳、向形成系列，黃跳開思路，辟新路徑。）次日第四次內(nèi)提（ am ；60 分鐘；歐杰主持，從回顧軌跡發(fā)展開始）1、各文案提出修改后的文案吳峻華智慧篇；師傅和弟子的對答。向海濤心靈篇；文案成形；用風箏隱喻logo 。黃偉系列概念：你睡得好嗎？系列 1：好床墊，維持脊椎不變形表現(xiàn)： x光片系列 2：舒適的床墊，一挨即入眠表現(xiàn)：模

4、仿記錄片，演示事件的前后經(jīng)過。系列 3：好床墊，使睡眠充足，精神好表現(xiàn)： （反襯）美聲唱法伴奏，一個個在莊重場合打呵欠的情景系列 4：好床墊，使腰身好表現(xiàn)： 1、舉重，舉起放不下，很狼狽 2、四只小天鵝的芭蕾舞，一名演員手舉起放不下 3、守門員，手放不下，眼睜睜看球入網(wǎng)夏瑩系列 1：睡眠同吃飯一樣重要系列 2：追求完美品質(zhì)，成就生活。將企業(yè)理念融進去。2、下一步將 cf形成系列，并分為：健康、服務、質(zhì)量。第五次內(nèi)提（ ot ；20 分鐘）1、文案已初見端倪，并可形成系列，其中兩篇進行故事版工作。2、仍未能找出表現(xiàn)策略的轉(zhuǎn)換點。（問題：前端未有一致的、聚集的方向，自由發(fā)揮，各說各理。到此，我們只

5、能從創(chuàng)意中找出策略的原點，進而反推出策略的邏輯包裝）單獨溝通（歐杰、文案組長）維持 a系列：健康、服務、質(zhì)量整合 b系列：健康、幸福、品味第七次內(nèi)提（ot ；120分鐘；歐杰主持）這是一次最徹底的動腦會，解決“星港是什么”的問題。1、會議目的：找尋能涵蓋所有文案的廣告語（多角度激發(fā)大家思路）無方向發(fā)想：不同追求，同一選擇。 / 睡個好覺，星港床墊。 / 成就人生美夢。仰臥之間，成就人生。 / 美夢之間，成就人生。 / 周公之友，星港床墊。/ 大家睡得好，才是星港好。 / 品味生活，從星港床墊開始。已有升華，不是睡眠而已：不同的夢想，同一的選擇。 （似雅蘭的句式，但要超出這個境界）人生美夢，你我成就。生活與夢想無界。（已突破原來的思路）夢想生活新界面。1、確定文案（附后）分為兩個系列， a系列改為：幸福、品質(zhì)、服務。3、策略包裝創(chuàng)意（附后）提案過后說教訓：1、一開始未能按策略的“鐵三角”進行思考，找出準確的定位。2、創(chuàng)意的思路大多流于產(chǎn)品概念，而不能提到對品牌個性的思考。說睡眠就是睡眠，思路不開闊。3、客戶之所以確認方案一，主要的是定位準