CIFI-OP-YX-001產(chǎn)品定位策劃管理流程

1、ci f i - op- yx- 0 0 1 產(chǎn) 品 定 位 策 劃 管理 流 程 ( 共 1 2 頁 )-本頁僅作為文檔封面，使用時請直接刪除即可- -內(nèi)頁可以根據(jù)需求調(diào)整合適字體及大小- 2 產(chǎn)品定位策劃管理流程編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日 期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人3 產(chǎn)品定位策劃管理流程集團領(lǐng)導(dǎo)事業(yè)部總經(jīng)理財務(wù)部成本部設(shè)計部支持性文件集團營銷管理部業(yè)務(wù)拓展部/開發(fā)配套部營銷分管領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)部門營銷部策劃公司提供可研報告是否選擇策劃公司營銷承包商選擇市場調(diào)研進行市場調(diào)研及產(chǎn)品策劃形成初步產(chǎn)品建議書產(chǎn)品初步建議書樓盤市調(diào)表不選擇yyn參與評審部門包括：設(shè)計部、成本部、工程部、項

2、目部、財務(wù)部、營銷分管領(lǐng)導(dǎo)、總經(jīng)理等選擇編制產(chǎn)品建議書工作計劃審批審核注：事業(yè)部上報集團時應(yīng)將評審意見一同上報注：事業(yè)部上報集團時應(yīng)將評審意見一同上報參與評審部門包括：設(shè)計部、成本部、工程部、項目部、財務(wù)部、營銷分管領(lǐng)導(dǎo)、總經(jīng)理等注：誰組織進行可研，則誰提供可研報告。樣板區(qū)的產(chǎn)品策劃產(chǎn)品目標(biāo)客戶群鎖定;產(chǎn)品形象風(fēng)格定位;產(chǎn)品物業(yè)類型的定位;產(chǎn)品面積戶型配比建議;產(chǎn)品景觀會所等建議經(jīng)濟效益測算深化形成產(chǎn)品建議書審核項目開發(fā)作業(yè)指導(dǎo)書方案設(shè)計管理流程項目部總經(jīng)理組織編制項目開發(fā)作業(yè)指導(dǎo)書組織評審組織評審產(chǎn)品建議書審批產(chǎn)品建議書審核建安成本測算審核審核概念設(shè)計審批產(chǎn)品策劃客戶分析調(diào)本城市客戶類型分析

3、;潛在目標(biāo)客戶群的分析;客戶需求分析;客戶敏感性分析。城市宏觀數(shù)據(jù)調(diào)研;同區(qū)域市場競品調(diào)研;可能相同物業(yè)類型的調(diào)研;可能相同目標(biāo)客戶群的調(diào)研;市場調(diào)研的結(jié)論及機會點樣板區(qū)區(qū)位的選定;樣板區(qū)物業(yè)類型的選定;樣板區(qū)景觀通道等建議;目標(biāo)客戶群對樣板區(qū)的敏感性分析4 1.目的根據(jù)公司項目經(jīng)營決策，完成項目的市場定位、產(chǎn)品建議工作。2.適用范圍適用于公司新項目完成購買決策之后，對項目進行的深入市場定位和明確產(chǎn)品形態(tài)、主題和建設(shè)指標(biāo)的工作。3.術(shù)語和定義3.1.市場定位：進行宏觀、微觀、swot 分析，明確項目目標(biāo)消費群體及其特征。3.2.產(chǎn)品形態(tài)：項目產(chǎn)品類型選擇。3.3.產(chǎn)品主題：指對項目設(shè)計主題與產(chǎn)

4、品形態(tài)的選擇。3.4.建設(shè)指標(biāo)：項目各類型物業(yè)建設(shè)量的數(shù)據(jù)指標(biāo)和比例關(guān)系。4.職責(zé)4.1.營銷部4.1.1. 組織項目調(diào)研、市場定位以及產(chǎn)品建議工作；4.1.2. 調(diào)研記錄的總結(jié)分析、歸檔管理工作；4.1.3. 負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品建議書，并組織評審。4.2.營銷分管領(lǐng)導(dǎo)4.2.1. 參加對產(chǎn)品建議書的評審。4.3.事業(yè)部總經(jīng)理4.3.1. 審核產(chǎn)品建議書。4.4.集團營銷管理部4.4.1. 負(fù)責(zé)審核產(chǎn)品建議書4.5.集團領(lǐng)導(dǎo)4.5.1. 負(fù)責(zé)審批產(chǎn)品建議書。5.工作程序5.1.項目拓展階段編制的項目可行性研究報告是本階段產(chǎn)品策劃的輸入。5.2.工作準(zhǔn)備5 5.2.1. 工作展開前，營銷部需要指定項目

5、策劃主管，項目策劃主管準(zhǔn)備以下文件：a)項目可行性研究報告。b)過往同類項目的產(chǎn)品建議書。5.2.2. 營銷部根據(jù)項目具體情況初步判斷是否需要選擇策劃公司，將意見建議書提交營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核，總經(jīng)理審批。5.3.調(diào)研工作實施5.3.1選擇策劃公司進行5.3.1.1若需要由策劃公司進行相關(guān)調(diào)研，營銷部根據(jù)批準(zhǔn)的意見建議書，啟動營銷供方選擇管理流程確定策劃公司。5.3.1.2營銷部將相關(guān)資料對策劃公司交底，并提出策劃任務(wù)書，由確定的策劃公司進行市場調(diào)研及產(chǎn)品策劃，策劃任務(wù)書的基本內(nèi)容應(yīng)包括：a) 項目基本情況。b) 產(chǎn)品策劃主要內(nèi)容。c)產(chǎn)品策劃應(yīng)達(dá)到的基本要求。d) 雙方合作形式及乙方服務(wù)方式。e

6、) 提交成果要求等內(nèi)容。5.3.1.3在策劃公司進行項目定位策劃的過程中，營銷部須跟蹤策劃公司工作過程，并不斷進行監(jiān)控和交流，策劃公司將最終形成的市場調(diào)查及策劃報告提交營銷部形成初步產(chǎn)品建議書。5.3.2不選擇策劃公司5.3.2.1營銷部成員查閱并熟悉項目可行性研究報告、觀察各方面的工作現(xiàn)狀、現(xiàn)象和活動獲取項目相關(guān)信息。5.3.2.2營銷部組織實施關(guān)于目標(biāo)客戶群體、產(chǎn)品主題、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品各建設(shè)指標(biāo)的調(diào)研。5.3.2.3每次調(diào)研完成后，針對每個調(diào)研的樓盤須形成樓盤市場調(diào)查表，然后根據(jù)調(diào)研項目編制完成市場調(diào)研報告，由營銷部經(jīng)理審核并保證調(diào)研報告的正確性和完整性。報告內(nèi)容應(yīng)包括但不限于以下內(nèi)容：a

7、) 調(diào)研的目的和范圍b) 調(diào)研組成員c)調(diào)研日期d) 調(diào)研所依據(jù)的文件e) 調(diào)研結(jié)果表述f)調(diào)研結(jié)果分析、小結(jié)6 5.4.營銷部針對調(diào)研中的表述和結(jié)論性意見，提出修正性措施，形成市場調(diào)研報告及初步產(chǎn)品建議書，經(jīng)營銷部經(jīng)理審核修正后，組織召開評審，參加部門包括：設(shè)計部、工程部、成本部、項目部、財務(wù)部、營銷分管領(lǐng)導(dǎo)、事業(yè)部總經(jīng)理等，評審結(jié)果經(jīng)事業(yè)部總經(jīng)理審核后提交集團營銷管理部審核 (注：事業(yè)部的評審資料一并上報集團)，集團總裁最終審批確認(rèn)。評審內(nèi)容包括但不限于：5.4.1. 項目策劃主題（包括swot 分析、市場機會點分析）5.4.2. 市場定位5.4.3. 客戶分析a) 潛在消費者背景資料分析

8、城市客戶群體分析按家庭生命周期及家庭結(jié)構(gòu)分類（可結(jié)合高收入、中等收入、低收入來組合）單身青年指已獨自生活、有經(jīng)濟收入的未婚青年青年之家指年輕夫婦獨立于各自父母，獨自組成家庭生活青年持家指年輕夫婦與其中一方父母生活，還未生小孩小太陽指年輕夫婦獨立于各自父母，獨自組成家庭生活，并已有小孩（小孩處于讀小學(xué)之前）后小太陽指年輕夫婦獨立于各自父母，獨自組成家庭生活，并已有小孩（小孩處于讀小學(xué)之后）孩子三代指年輕夫婦與其中一方父母生活，已生小孩（小孩處于讀小學(xué)之前）后孩子三代指年輕夫婦與其中一方父母生活，已生小孩（小孩處于讀小學(xué)之后）老年一代指孩子已長大，分出去住了，家里只剩兩老注：詳見附件：附件一購房客

9、戶特征分析模型附件二 客戶模型 -產(chǎn)品需求實現(xiàn)7 b) 潛在消費者產(chǎn)品需求對比分析c)目標(biāo)客戶敏感度分析1、品牌形象11開發(fā)商公司品牌12項目知名度13在當(dāng)?shù)匾酝鶚I(yè)績及反饋2、項目規(guī)劃21項目規(guī)模22項目類型（別墅、低層、多層、小高層、高層等）23容積率24綠化率25車位26路網(wǎng)系統(tǒng)27設(shè)計單位3、建筑特點31建筑風(fēng)格32立面33公共部位34戶型35單套面積36層高37戶型內(nèi)部功能布局38各功能面積要求、空間尺寸8 39裝修房要求310當(dāng)?shù)鼐幼√攸c311工程質(zhì)量312施工單位4、綠化景觀41景觀風(fēng)格42集中綠化和組團綠化43水景特點44廣場等硬地景觀45小品46景觀設(shè)計和施工單位5、建材特點5

10、1外墻52內(nèi)墻53樁基54屋頂55門廳56窗57進戶門58管材59電梯510有線、數(shù)字和衛(wèi)星電視9 511電訊設(shè)備512智能化標(biāo)準(zhǔn)513新材料、新技術(shù)的使用6、會所特點61會所規(guī)模62會所位置63會所功能64服務(wù)設(shè)施65收費項目7、物業(yè)管理71物業(yè)管理公司72服務(wù)內(nèi)容73收費標(biāo)準(zhǔn)74增值服務(wù)8、公建配套81交通82學(xué)校83醫(yī)院84銀行85超市86其他商業(yè)設(shè)施9、營銷策劃10 91售樓處92樣板段93樣板房94廣告通路95廣告設(shè)計、96廣告費用、97銷售人員98售后服務(wù)99銷售公司10、其他101按揭銀行102首付比例d) 市場現(xiàn)狀5.4.4. 產(chǎn)品定位a) 類型：生活設(shè)計、形象定位b) 檔次風(fēng)

11、格：價格定位、建筑風(fēng)格定位c)建筑比例建議：建筑類型比例面積（萬平方米）套數(shù)（平方米）合計5.4.5. 預(yù)期價格5.4.6. 營銷定位5.4.7. 注意營造的要點a) 交通設(shè)施b) 環(huán)境c)小區(qū)配套d) 物業(yè)管理服務(wù)11 5.4.8. 經(jīng)營模式的考慮a) 住宅部分b) 公建部分c)物業(yè)服務(wù)模式的提升5.4.9. 機構(gòu)潛在消費建議a) 機構(gòu)消費者類型b) 使用目的c)產(chǎn)品需求5.4.10.概念設(shè)計階段工作重點a) 工作目的b) 工作重點5.4.11.開發(fā)節(jié)奏5.5.由營銷部向設(shè)計部提交初步產(chǎn)品建議書，供設(shè)計部進行項目概念設(shè)計；具體概念設(shè)計工作可參見設(shè)計前期管理流程。5.6.概念設(shè)計確認(rèn)后，由營銷

12、部、設(shè)計部共同向成本部提交初步產(chǎn)品建議書及項目概念設(shè)計成果，由成本部進行新項目建安成本概算，概算后提交財務(wù)部進行新項目經(jīng)濟效益測算及資金要求測算。5.7.經(jīng)新項目經(jīng)濟效益測算后，由營銷部根據(jù)概念設(shè)計研究、新項目經(jīng)濟效益測算等資料在深化初步產(chǎn)品建議書的基礎(chǔ)上組織編寫產(chǎn)品建議書。內(nèi)容包括但不限于：5.7.1. 項目定位5.7.1.1項目與周邊的關(guān)系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關(guān)系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會資源、項目周邊的交通情況、項目周邊的社會配套、市場現(xiàn)狀、市場需求。5.7.1.2項目定位：項目定位描述、項目差異性的營造。5.7.1.3客戶資源：潛在消費者消費判定、潛在消費

13、者消費特征、客戶購房用途、消費行為分析、內(nèi)外銷分析。5.7.2. 產(chǎn)品描述5.7.2.1產(chǎn)品規(guī)劃要點綜述5.7.2.2產(chǎn)品描述：總建筑面積、住宅、會所、商業(yè)（社區(qū)配套和特色商業(yè)）、其它公建、住宅產(chǎn)品（住宅產(chǎn)品具體內(nèi)容見下表）12 建筑類型比例面積（萬）套數(shù)平均面積（）均價(元/) 共計產(chǎn)品戶型比：戶型一房二房三房三房以上套數(shù)面積范圍套數(shù)配比5.7.2.3項目的環(huán)境定位要求5.7.2.4項目的公建定位5.7.2.5功能設(shè)計：會所、商業(yè)配套、學(xué)校。（公建視產(chǎn)品情況需要有補充報告）注：詳見會所模型（附件三）會所數(shù)據(jù)模型5.7.2.6樣板區(qū)的產(chǎn)品策劃：樣板區(qū)位置的選定樣板區(qū)物業(yè)類型、戶型套數(shù)的選定樣板

14、區(qū)景觀體系樣板房和售樓處的裝飾風(fēng)格售樓處、看房通道的選定目標(biāo)客戶對樣板區(qū)的敏感性分析注：樣板區(qū)的策劃祥見樣板區(qū)操作手冊指引5.7.3. 服務(wù)5.7.3.1目前已有關(guān)聯(lián)項目提供的服務(wù)5.7.3.2針對項目客戶提供的服務(wù)、特殊產(chǎn)品提供的服務(wù)5.7.4. 經(jīng)營5.7.4.1項目的出發(fā)點和經(jīng)營模式13 5.7.4.2經(jīng)營方式建議5.7.5. 項目開發(fā)方案5.7.5.1方案選取原則5.7.5.2方案建議（含初步成本、財務(wù)測算）5.7.5.3操作風(fēng)險及規(guī)避方式5.7.6. 開發(fā)節(jié)奏 (主要產(chǎn)品的分期重點 ) 5.8.產(chǎn)品建議書編制完成后，營銷部組織召開評審，參加部門包括：設(shè)計部、工程部、成本部、項目部、財

15、務(wù)部、營銷分管領(lǐng)導(dǎo)、事業(yè)部總經(jīng)理等，評審結(jié)果經(jīng)事業(yè)部總經(jīng)理審核后提交集團營銷管理部審核(注：事業(yè)部的評審資料一并上報集團)，集團總裁最終審批確認(rèn)。最終審批確認(rèn)的產(chǎn)品建議書，由營銷部提交設(shè)計部、項目部，供設(shè)計部進行規(guī)劃設(shè)計，供項目部總經(jīng)理組織編寫項目開發(fā)作業(yè)指導(dǎo)書。5.8.1. 產(chǎn)品建議書定稿后，根據(jù)項目進展對其所做的補充及修訂，以會議紀(jì)要等形式備案，并提供設(shè)計部作為設(shè)計輸入資料。5.8.2. 分期開發(fā)的項目，每期的產(chǎn)品建議視項目具體情況，可按以上程序進行，或在原產(chǎn)品建議書基礎(chǔ)上修訂完善。5.8.3. 產(chǎn)品定位的完成時間：一般公司產(chǎn)品定位和概念設(shè)計工作在2個月之內(nèi)完成。（注：該時間僅為參考，可根

16、據(jù)項目情況作調(diào)整）6.支持性文件6.1 營銷供方選擇管理流程7.相關(guān)記錄7.1 樓盤市調(diào)表7.2 市場調(diào)研報告7.3 初步產(chǎn)品建議書7.4 產(chǎn)品建議書7.5 會議紀(jì)要14 樓盤市場調(diào)查表項目概況案 名售樓處電話發(fā)展商開發(fā)商企劃銷售承建商物業(yè)管理工程進度樓盤位置占地面積m2樓盤位置圖建筑面積m2住宅面積m2容積率總套數(shù)配套面積經(jīng)營性公建m2非經(jīng)營性公建m2小區(qū)規(guī)劃與建筑設(shè)計規(guī)劃設(shè)計建筑設(shè)計景觀設(shè)計規(guī)劃概念平面特點景觀特點建筑形態(tài) 高層 高層和小高層 小高層 多層 小高層和多層 聯(lián)體別墅 聯(lián)體別墅和多層建筑單體數(shù)量及層數(shù)主力戶型 二室一廳 二室二廳 三室二廳 四室二廳 復(fù)式 躍層 錯層主力面積80 90m2 90 100m2100 110m2110 130m2130 150m2 150m2以上戶型面積區(qū)間主力面積所占比例公共空間布置 一梯一戶 一梯二戶 一梯三戶 一梯四戶 二梯三戶 二梯四戶 二梯五戶 二梯