媒體資源融合的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式分析

1、    媒體資源融合的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式分析    郭光華+歐敏華【摘要】爸爸去哪兒除通過(guò)在微博、視頻網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用等社交媒體上營(yíng)銷(xiāo)推介外，還應(yīng)用口碑傳播理論和消費(fèi)者aisas理論進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。它給大傳媒融合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新帶來(lái)了新的啟示：重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)受眾，加強(qiáng)互動(dòng)；抓住社會(huì)熱點(diǎn)話題，內(nèi)容為王；明星話題效應(yīng)，利用口碑傳播；借助衍生產(chǎn)品，完善產(chǎn)業(yè)鏈?！娟P(guān)鍵詞】爸爸去哪兒；社交媒體；媒介融合；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新2013年最令人矚目的真人秀非湖南衛(wèi)視的爸爸去哪兒莫屬。這檔節(jié)目的推介，主要以線上社交媒體和口碑傳播為主。社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)在媒介融合的大環(huán)境下對(duì)真人秀電視節(jié)目的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)起著重

2、要的作用。本文通過(guò)分析明星真人秀節(jié)目爸爸去哪兒的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，著重研究該節(jié)目是如何在大傳媒融合時(shí)代成功突圍，搶占巨大的市場(chǎng)份額；同時(shí)也針對(duì)該節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)未來(lái)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提出一些建議。一、順應(yīng)媒介融合的大背景潮流傳媒學(xué)界普遍認(rèn)為媒介融合分為三個(gè)層面：一是微觀層面，即在技術(shù)層面上各種媒介的匯聚，包括圖像、音樂(lè)等；二是中觀層面，媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和融合，即兩種或更多的產(chǎn)業(yè)與媒體結(jié)合；三是宏觀層面，則從法律、規(guī)則、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等多方面強(qiáng)調(diào)媒介融合。根據(jù)學(xué)者蔡雯、王學(xué)文的研究，媒介融合還可以從大傳媒業(yè)角度出發(fā)，即媒介融合內(nèi)容涵蓋傳媒業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)、it行業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等所有參與到媒介融合中的產(chǎn)業(yè)，

3、“大媒體”是一種更高層次的媒介融合。11.從中觀層面上看二者的媒介融合爸爸去哪兒作為2013年較火熱的明星真人秀節(jié)目收視4.024，市場(chǎng)份額達(dá)到18.16%，如果僅僅依靠電視平臺(tái)宣傳和播放，知名度和口碑都不可能有如此高的評(píng)價(jià)。而對(duì)這個(gè)節(jié)目的收視份額貢獻(xiàn)最大的是其他媒介的推動(dòng)。從中觀層面上看，爸爸去哪兒運(yùn)用了媒介融合中的橫向整合，即傳媒產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)作的融合。欄目組與其他媒體的合作達(dá)到了湖南衛(wèi)視的頂峰：包括新浪、騰訊、搜狐等知名綜合網(wǎng)站都有該節(jié)目相關(guān)的專(zhuān)題，從時(shí)尚服裝到拍攝旅游地點(diǎn)，再到5個(gè)孩子的媽媽等都被詳細(xì)地一一剖解。其中新浪網(wǎng)關(guān)于爸爸去哪兒的專(zhuān)題有529個(gè)，612人參與討論，評(píng)論數(shù)高達(dá)198

4、501條。包括優(yōu)酷、騰訊、搜狐、土豆等八大視頻網(wǎng)站在內(nèi)的社交網(wǎng)站都與爸爸去哪兒進(jìn)行了合作。在優(yōu)酷上，爸爸去哪兒每期節(jié)目的播放量都超過(guò)了6000萬(wàn)次。在騰訊視頻網(wǎng)站上，除第一期和第二期點(diǎn)擊量超過(guò)4000萬(wàn)次外，其余10期點(diǎn)擊量都基本穩(wěn)定在3000萬(wàn)次左右，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)節(jié)目的宣傳力度非常大。除了節(jié)目本身的影響外，視頻網(wǎng)站與電視媒體的整合還體現(xiàn)在視頻網(wǎng)站利用自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，把節(jié)目?jī)?nèi)容經(jīng)過(guò)編輯整理后推出相應(yīng)的節(jié)目鏈接視頻。例如，優(yōu)酷的官方用戶“優(yōu)酷娛樂(lè)”和“綜藝最爆點(diǎn)”在網(wǎng)站上創(chuàng)建了爸爸去哪兒的相關(guān)專(zhuān)輯，其中“爸爸去哪兒熱播”專(zhuān)輯在節(jié)目播出初期就已經(jīng)被創(chuàng)建，收錄了包括節(jié)目預(yù)告、未播出片段和番外新聞等

5、92個(gè)視頻，總播放量超過(guò)1703萬(wàn)次，讓節(jié)目不僅在電視屏幕上，而且在其他平臺(tái)上有更多二次曝光的機(jī)會(huì)和更長(zhǎng)的持續(xù)走紅發(fā)酵的時(shí)間。而騰訊視頻的“騰訊綜藝臺(tái)”則創(chuàng)建了爸爸去哪兒歡樂(lè)吐槽系列視頻，對(duì)每一期節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行提煉并與網(wǎng)友的評(píng)論結(jié)合制作成充滿話題性的短視頻，每期的平均播放量達(dá)到300萬(wàn)次。同時(shí)，視頻網(wǎng)站大多都聯(lián)動(dòng)電腦端口和移動(dòng)端口多平臺(tái)推廣，通過(guò)微博、微信等多樣化手段持續(xù)醞釀并擴(kuò)展節(jié)目熱度，體現(xiàn)了節(jié)目在電視、社交視頻媒體平臺(tái)播出的融合營(yíng)銷(xiāo)。手機(jī)客戶端和手機(jī)網(wǎng)站的橫向合作。在手機(jī)3g網(wǎng)上，爸爸去哪兒的官方合作專(zhuān)題在明顯的位置上，里面包含節(jié)目的最新資訊、圖片欣賞和3g的獨(dú)家新聞，每條新聞的點(diǎn)擊量都

6、在3000次左右。更有不少手機(jī)用戶積極參與到專(zhuān)題投票中，選出自己心中最喜歡的嘉賓，參加人數(shù)超過(guò)37萬(wàn)。除此之外，搜狐、騰訊、鳳凰等手機(jī)網(wǎng)站上都有爸爸去哪兒的相關(guān)專(zhuān)題，而與電腦網(wǎng)站相比，手機(jī)網(wǎng)站更加注重評(píng)論和投票，加強(qiáng)了與受眾之間的互動(dòng)。節(jié)目官方還與微視、易信、天涯等手機(jī)應(yīng)用軟件合作。其中易信更是開(kāi)啟了“參與爸爸去哪兒親情互動(dòng)，贏取獎(jiǎng)品”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。用戶只要關(guān)注爸爸去哪兒易信公眾號(hào)，通過(guò)文字、語(yǔ)音、圖片等形式說(shuō)出最喜歡的明星父子和想對(duì)他們說(shuō)的話，就可以參加抽獎(jiǎng)。手機(jī)社交媒體與電視欄目媒體的融合，不僅覆蓋的受眾范圍更廣，而且方式也更加靈活方便，使二者達(dá)到雙贏的目的。2.從大傳媒角度看媒介融合按照大

7、傳媒角度的媒介融合觀點(diǎn)，媒介不僅限于傳媒行業(yè)，包括it等行業(yè)的融合才是高級(jí)的傳媒業(yè)媒介融合。而爸爸去哪兒的收視率取得佳績(jī)，不僅靠前期的宣傳和其他媒體的傳播融合，更有賴于播出后期在其他行業(yè)掀起的商業(yè)熱潮，讓這個(gè)節(jié)目真正一炮而紅。電商行業(yè)中，凡是在節(jié)目中孩子們穿過(guò)的衣服和用過(guò)的物品等，節(jié)目播出后第二天就會(huì)在淘寶網(wǎng)上架，引起網(wǎng)民的瘋狂購(gòu)買(mǎi)。其中最令林志穎的兒子kimi念念不忘的生日禮物奧特蛋，在淘寶上的銷(xiāo)量輕易破萬(wàn)，銷(xiāo)量最高的店鋪在一個(gè)月內(nèi)就售出了3000多只。根據(jù)淘寶指數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，“爸爸去哪兒同款”在2013年10月份的搜索環(huán)比指數(shù)上升了36428.57%。爸爸去哪兒的最大特色之一，就是嘉賓父子（

8、父女）們會(huì)到不同的地方生活與拍攝，而這些經(jīng)過(guò)節(jié)目拍攝的地點(diǎn)也迅速成為國(guó)人熱捧的旅游勝地。不少旅行社紛紛推出以爸爸去哪兒為名義的旅行線路，而賣(mài)點(diǎn)就是親身到節(jié)目拍攝地體驗(yàn)明星父子體驗(yàn)過(guò)的古樸生活。二、利用社交媒體中的口碑傳播口碑是指?jìng)鞑フ吆徒邮照哧P(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為，它是一種直接面對(duì)面、無(wú)商業(yè)目的的行為。社交媒體口碑是傳統(tǒng)口碑在社交媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的一種形態(tài)，作為傳統(tǒng)口碑傳播的新形式，社交媒體口碑傳播的影響范圍和深度都有所加大。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以通過(guò)微博、電子商務(wù)網(wǎng)站、在線論壇、產(chǎn)品討論區(qū)、即時(shí)社交工具等傳播和接收口碑信息。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逐漸縮小的地球社交網(wǎng)絡(luò)使得圈子內(nèi)朋友

9、的評(píng)價(jià)影響和其他消費(fèi)者曾經(jīng)的使用經(jīng)驗(yàn)，與媒介傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)共同組成影響社交消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵因素。endprint對(duì)信任的情感維度的研究表明，人們更有可能和那些與他們有共同的背景、個(gè)人愛(ài)好和品位的人交往并信任他們。而社交媒體的社交性特征也恰好有助于人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中找到有共同背景、愛(ài)好和品位的人。因此社交媒體對(duì)口碑傳播的影響也在于它的高度滲入性周?chē)笥训脑u(píng)論口碑不知不覺(jué)地改變了消費(fèi)者的想法和強(qiáng)制社交性只要消費(fèi)者使用相關(guān)的社交媒介就會(huì)受到影響。中國(guó)目前的微博用戶超過(guò)5億，微博已經(jīng)成為相當(dāng)規(guī)模的社會(huì)化媒體。微博紅人通常有數(shù)目龐大的粉絲群，這意味著微博紅人說(shuō)一句話就有上百萬(wàn)乃至千萬(wàn)人看到，再通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等

10、方式引起的連鎖效應(yīng)，使得這些意見(jiàn)領(lǐng)袖有了空前的影響力。而對(duì)于明星真人秀節(jié)目，意見(jiàn)領(lǐng)袖自然就是節(jié)目中參演的明星和他們的其他明星朋友。一般來(lái)說(shuō)，明星不但在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中扮演公眾人物，而且在虛擬的社交媒體中也是眾多粉絲眼中的風(fēng)向標(biāo)。在2013年10月11日爸爸去哪兒首播當(dāng)晚，不少明星都發(fā)表微博稱(chēng)贊這個(gè)節(jié)目，真真切切地做到了“零差評(píng)”。節(jié)目中的嘉賓田亮、郭濤、王岳倫等明星紛紛發(fā)表微博呼吁受眾繼續(xù)關(guān)注節(jié)目。而在節(jié)目播出前就已經(jīng)在新浪微博擁有2464萬(wàn)粉絲的林志穎在節(jié)目開(kāi)播前的一個(gè)月就開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)爸爸去哪兒官博的微博進(jìn)行節(jié)目宣傳，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的他也在不斷地向粉絲傳播節(jié)目信息。而在節(jié)目播出的前三期期間，微博上不斷有

11、加v的認(rèn)證用戶發(fā)微博表現(xiàn)出他們對(duì)這個(gè)節(jié)目的喜愛(ài)。擁有368萬(wàn)粉絲的認(rèn)證用戶“微博會(huì)員”發(fā)表帶有“爸爸去哪兒”話題的微博；擁有79萬(wàn)粉絲的漫畫(huà)家“重工組長(zhǎng)于彥舒”稱(chēng)贊節(jié)目“挺好看的”。另外還包括湖南衛(wèi)視官方微博、湖南衛(wèi)視芒果撈微博、“爸爸去哪兒”官方微博等不斷發(fā)表微博宣傳，加上其他有權(quán)威性的媒體官博也對(duì)節(jié)目進(jìn)行相關(guān)的新聞報(bào)道等，一夜之間“爸爸去哪兒”的話題就擁有上萬(wàn)的討論量和高質(zhì)量口碑。從新浪微博的微指數(shù)可以看到，“爸爸去哪兒”熱詞搜索和相關(guān)的發(fā)表微博數(shù)量的第一個(gè)高峰值出現(xiàn)在10月12日，而隨著節(jié)目的播出，討論高峰值不斷提高。雖然第一期節(jié)目的首播時(shí)間在10月11日晚，但是討論高峰卻在第二天才出現(xiàn)

12、，表明不少網(wǎng)友在首播當(dāng)晚收看節(jié)目后，都紛紛在微博上發(fā)表自己的看法并加入討論，而大部分網(wǎng)友在自己的微博上使用“愛(ài)你”“哈哈”“心”等表示喜愛(ài)、高興的表情，使節(jié)目好評(píng)如潮。正面口碑一旦在社交媒體上得到傳播后，就會(huì)起到極大的宣傳營(yíng)銷(xiāo)作用，能夠吸引越來(lái)越多的受眾觀看節(jié)目。跟隨官博、明星和大v用戶的腳步，越來(lái)越多的網(wǎng)民跟隨社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的腳步開(kāi)始收看節(jié)目。這也開(kāi)始了一個(gè)口碑傳播的循環(huán)關(guān)系鏈：明星、官博發(fā)微博宣傳后，吸引了他們的粉絲收看節(jié)目，這部分粉絲收看后也在自己的微博上進(jìn)行評(píng)價(jià)，而大部分正面評(píng)價(jià)使他們的朋友情感維度與他們有共同背景、個(gè)人愛(ài)好和品位的人也開(kāi)始收看節(jié)目，最后就會(huì)有越來(lái)越多的人關(guān)注節(jié)目和參

13、演明星并關(guān)注他們的微博。而參演明星在節(jié)目播出期間得到了不少觀眾的喜愛(ài)，新浪微博的粉絲數(shù)量不斷上升，這也使得他們的節(jié)目宣傳微博被更多的受眾看到，宣傳范圍不斷擴(kuò)大，收視率也節(jié)節(jié)上升（圖1、圖2）。依靠正面口碑傳播組成的關(guān)系鏈對(duì)節(jié)目日后的營(yíng)銷(xiāo)宣傳十分有利。這樣的一種循環(huán)鏈印證了社交媒體的口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)方式，即在一個(gè)虛擬數(shù)字社區(qū)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表意見(jiàn)后，其他人會(huì)跟隨意見(jiàn)領(lǐng)袖的步伐，而與這些人同在一個(gè)社區(qū)中的網(wǎng)民又會(huì)以信任和共同愛(ài)好為基準(zhǔn)傳播這些意見(jiàn)。截至2014年2月，爸爸去哪兒的微博討論數(shù)量達(dá)8222萬(wàn)多條，并在微博之夜話題投票活動(dòng)中取得娛樂(lè)類(lèi)榜單第一名，共取得4016798票。節(jié)目就是憑著“零差評(píng)”的

14、內(nèi)容和強(qiáng)大的明星、加v用戶的微博宣傳攻勢(shì)，通過(guò)一環(huán)一環(huán)的口碑傳播環(huán)節(jié)，使節(jié)目得到大部分網(wǎng)民的高口碑評(píng)價(jià)，從而再進(jìn)行下一輪的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。三、靈活運(yùn)用aisas模式隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的不斷發(fā)展，消費(fèi)者和社交媒體消費(fèi)者的消費(fèi)模式也在不斷改變。國(guó)際4a廣告公司日本電通廣告集團(tuán)在2005年提出消費(fèi)者的“aisas”法則，即attention（注意）、interest（興趣）、search（搜集）、action（行動(dòng)）和share（分享）。互動(dòng)、分享的傳播模式給予了營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者近距離接觸的可能，這讓企業(yè)和廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)口碑。aisas從客戶角度做逆向思考，通過(guò)研究客戶的需要與欲求及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某?/p>

15、本來(lái)進(jìn)行多角度、全面的營(yíng)銷(xiāo)策劃，從而實(shí)現(xiàn)有效的溝通交流，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)行為。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，首先要通過(guò)各種方式引起受眾的注意，提高產(chǎn)品在受眾群中的知名度；然后讓客戶熟知并對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和深入探究的想法；客戶產(chǎn)生興趣后就會(huì)主動(dòng)地尋求資料并想作進(jìn)一步的了解，而當(dāng)他們這樣做的時(shí)候就已經(jīng)進(jìn)入了“采取行動(dòng)”的階段；最后，有過(guò)使用體驗(yàn)的客戶就會(huì)在自己的圈子中發(fā)表分享使用經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而開(kāi)始新的口碑傳播。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體和網(wǎng)絡(luò)讓受眾能更容易地進(jìn)行搜索和分享，讓aisas模式更容易實(shí)現(xiàn)。作為一檔成功的明星真人秀節(jié)目，爸爸去哪兒在促使電視觀眾產(chǎn)生“注意興趣搜集行動(dòng)分享”這一過(guò)程中，牢牢地抓住了各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，促

16、成了一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。首先，引起觀眾的注意是節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。結(jié)合當(dāng)前社交媒體已逐漸滲入受眾生活的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，節(jié)目只有利用好社交媒體這個(gè)宣傳平臺(tái)，不斷通過(guò)微博、視頻網(wǎng)站等社交媒體傳遞關(guān)于節(jié)目的方方面面，讓觀眾感到節(jié)目信息無(wú)處不在，才能成功地引起他們的注意。雖然第一期節(jié)目在2013年10月11日才首播，但湖南衛(wèi)視早在9月6日就開(kāi)通了“爸爸去哪兒”的官方微博進(jìn)行宣傳預(yù)熱。其中包括與網(wǎng)友互動(dòng)競(jìng)猜參演的明星父子，在貼吧、豆瓣等社交媒體上設(shè)置了相關(guān)的討論板塊，引起大眾對(duì)即將參演明星的注意。其次，要以觀眾的偏好作為切入點(diǎn)，進(jìn)行各種前期預(yù)熱活動(dòng)讓觀眾產(chǎn)生興趣。爸爸去哪兒最大的賣(mài)點(diǎn)是明星父子的參演，不僅能從

17、節(jié)目中一窺明星的真實(shí)生活，還能探究他們對(duì)孩子的教育觀。該節(jié)目作為5位明星爸爸的兒女的“處女秀”，不斷地用5個(gè)孩子作為宣傳噱頭，而林志穎的兒子kimi更是依靠爸爸的名聲成功地吸引了不少觀眾的眼球。節(jié)目組不斷在微博上發(fā)表關(guān)于參演明星的信息，這幾位“星爸”也十分主動(dòng)地為節(jié)目作宣傳。湖南衛(wèi)視還專(zhuān)門(mén)舉行了首映儀式，讓明星與觀眾近距離接觸。endprint在受眾主動(dòng)搜索節(jié)目相關(guān)信息的過(guò)程中，節(jié)目組則利用社交媒體再次制造話題，引發(fā)觀眾強(qiáng)烈和持續(xù)的關(guān)注。湖南衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常在微博上創(chuàng)造與爸爸去哪兒相關(guān)的關(guān)鍵詞，使節(jié)目信息不斷出現(xiàn)在受眾眼前，引導(dǎo)他們主動(dòng)搜索。從百度搜索指數(shù)可以看出，播出的12期節(jié)目中，百度搜索

18、高峰值并沒(méi)有出現(xiàn)在節(jié)目播出當(dāng)日，而是出現(xiàn)在第二天。由此可以看出，節(jié)目在社交媒體上的宣傳和良好口碑引起受眾興趣，引導(dǎo)他們開(kāi)始搜索節(jié)目的視頻和相關(guān)信息（圖3）。同時(shí)，節(jié)目組與優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站合作，把每期未播出的片段在上面獨(dú)家發(fā)布，實(shí)現(xiàn)素材的二次利用，滿足觀眾全方位、多角度關(guān)注節(jié)目的收視心理。最后，在受眾行動(dòng)和分享的環(huán)節(jié)中，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，讓每個(gè)關(guān)注者都能成為主角，滿足觀眾瀏覽、表達(dá)、交流、娛樂(lè)的心理。此時(shí)，視頻網(wǎng)站和微博等社交網(wǎng)站上的投票活動(dòng)和粉絲互動(dòng)就更能吸引受眾行動(dòng)和分享。優(yōu)酷網(wǎng)站上發(fā)起的金娛年度綜藝節(jié)目大獎(jiǎng)中，爸爸去哪兒就獲得了51273票；有網(wǎng)友專(zhuān)門(mén)從節(jié)目片段中剪輯出王詩(shī)齡的視頻并在微博上

19、發(fā)布，最后得到了爸爸王岳倫的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，如此互動(dòng)使得網(wǎng)友更樂(lè)于分享關(guān)于節(jié)目的內(nèi)容，傳遞節(jié)目良好的口碑。根據(jù)新浪微博發(fā)布的2013年年度話題盤(pán)點(diǎn)報(bào)告，“爸爸去哪兒”的微博搜索量高達(dá)3299340次，成為年度最熱門(mén)的搜索熱詞；而提及的微博數(shù)量達(dá)到197729982條，充分體現(xiàn)了受眾從搜索、行動(dòng)到分享的全程關(guān)注熱度。四、爸爸去哪兒對(duì)大傳媒融合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的啟示1.重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)受眾，加強(qiáng)互動(dòng)從社交媒體與電視媒體的融合角度來(lái)說(shuō)，“受眾”既是電視媒體的傳播接受群體，同時(shí)也是社交媒體的主導(dǎo)者，既被動(dòng)也主動(dòng)。就是因?yàn)檫@種特殊的關(guān)系鏈，使得受眾既是接受者也是傳播者，與傳統(tǒng)媒體的受眾地位相比更加重要，因此也必須受到重視

20、。爸爸去哪兒的受眾年齡層與社交媒體的用戶年齡層大概相符，可見(jiàn)利用社交媒體觀看并關(guān)注該節(jié)目的受眾占大部分。因此，傳統(tǒng)媒體只有先了解節(jié)目對(duì)應(yīng)的受眾和社交媒體受眾，并摸清他們的喜好，重點(diǎn)利用相對(duì)應(yīng)的社交媒體有針對(duì)性地對(duì)該部分受眾進(jìn)行宣傳，才能更好地在媒介融合的大背景下做好營(yíng)銷(xiāo)宣傳。社交媒體的誕生讓傳統(tǒng)媒體能夠與受眾近距離接觸，了解受眾的要求和反響，與他們進(jìn)行互動(dòng)。節(jié)目中參演的明星在微博上轉(zhuǎn)發(fā)粉絲自己制作的視頻圖片，并對(duì)他們的關(guān)注表達(dá)謝意，一方面能安撫受眾情緒，另一方面還能加大宣傳力度，吸引眼球，一舉兩得。通過(guò)社交媒體與受眾進(jìn)行有針對(duì)性的互動(dòng)已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視媒體與受眾溝通互動(dòng)的橋梁，也是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的

21、大勢(shì)所趨。2.抓住社會(huì)熱點(diǎn)話題，內(nèi)容為王在這個(gè)電視節(jié)目嚴(yán)重同質(zhì)化的年代，抄襲、模仿、同類(lèi)化節(jié)目在各大衛(wèi)視上充斥著受眾的眼球，要在眾多欄目中脫穎而出，除了靠宣傳營(yíng)銷(xiāo)外，“內(nèi)容為王”才是關(guān)鍵點(diǎn)。“內(nèi)容為王”強(qiáng)調(diào)的是電視節(jié)目?jī)?nèi)容本身，依靠的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不是空洞過(guò)火的炒作噱頭。爸爸去哪兒從明星嘉賓的挑選到出動(dòng)40多臺(tái)機(jī)器進(jìn)行1000多小時(shí)的素材拍攝，都費(fèi)盡心思，用內(nèi)容贏得口碑。節(jié)目在開(kāi)播前并沒(méi)有鋪天蓋地的宣傳，但因?yàn)轫n國(guó)版本的爸爸，我們?nèi)ツ膬涸谥许n兩國(guó)社會(huì)都引起了一股“親子熱潮”，親子關(guān)系一時(shí)成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。在如此社會(huì)背景下，節(jié)目自播出起就備受關(guān)注，節(jié)目的吸引點(diǎn)也從開(kāi)始的內(nèi)容新穎、風(fēng)格清新升華到全民熱議的親子教育、父愛(ài)不缺席等社會(huì)現(xiàn)象。因此，未來(lái)電視節(jié)目媒體的營(yíng)銷(xiāo)手法應(yīng)從團(tuán)隊(duì)在社交媒體上對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的調(diào)查摸底、了解觀眾喜好開(kāi)始，并以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容和精美的畫(huà)面贏得觀眾的喜愛(ài)，才能進(jìn)一步利用社交媒體中的口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。3.明星話題效應(yīng)，利用口碑傳播話題營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)指制造特定的詞語(yǔ)或話題，有目的地通過(guò)媒體的宣傳吸引受眾參與到討論傳播中，引發(fā)討論熱度。而在電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的特定傳播語(yǔ)境中，讓明星成為話題中心更能依靠明星效應(yīng)成功吸引眼球。受眾之所以喜愛(ài)一檔真人秀節(jié)目，就是希望了解明星參與者的真實(shí)個(gè)性，因此節(jié)目組可以通過(guò)借用明星的名人效應(yīng)在社交媒體上進(jìn)行話題炒