朱海松北京大學(xué)精彩演講實況：第五媒體時代

1、朱海松北京大學(xué)精彩演講實況：第五媒休時代以下內(nèi)容為國內(nèi)知名廣告學(xué)者朱海松先生在北京大學(xué)的演講實況筆錄，原演講長達(dá)兩個小時，下面內(nèi)容為節(jié)選，為原版的 1/4, 2006年3月25日朱海松先生第一次在北京大學(xué)做了關(guān)于“第五媒體”的演講，并首次清晰、準(zhǔn)確、專業(yè)地給出了 “第五媒 體”的定義，詳細(xì)解讀了概念背后的深層含義，對第五媒體的性質(zhì)進(jìn)行了精辟的分析，內(nèi)容橫跨了眾多專業(yè)領(lǐng)域，引起了廣大師生 的強(qiáng)烈興趣，為了滿足師生們的要求，朱海松先生又于4月13日再次應(yīng)邀來到北大，吸引了包括廣告、新聞、傳播、金融、管 理、經(jīng)濟(jì)等眾多專業(yè)的師生參與，在現(xiàn)場也進(jìn)行了激烈的觀點碰撞。朱海松先生在中國人民大學(xué)和中國傳媒大

2、學(xué)以及北京聯(lián)合大學(xué) 也進(jìn)行了同一主題的演講。完整的演講內(nèi)容已被收錄在北大講座系列叢書的第講座的更詳細(xì)內(nèi)13輯里，將于今年出版。關(guān)于容，均在朱海松先生的專著第五媒體：無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播和無線營銷：第五媒體的互動適應(yīng)性兩本專業(yè)暢銷書里有詳細(xì)的闡述。朱海松北大“第五媒體時代”演講實況（節(jié)選）我今天演講的題目叫做“第五媒體，無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播”。廣告最偉大的貢獻(xiàn)就是使新鮮的事物看起來熟悉，使熟悉的事物看起來新鮮。中國目前的營銷現(xiàn)狀，媒介的問題就是營銷的 問題。我們知道傳播就是營銷，衛(wèi)果說媒介的問題就是營銷的問題，專播就是營銷，那么我們首先要認(rèn)識一下什么是媒介。媒介是特定的時間、

3、空間的接觸。一般人認(rèn)為媒介僅僅是形式，是信息、知識、內(nèi)容的載體，它是空洞的，消極的和靜態(tài) 的，媒介就是信息，媒介對信息、知識、內(nèi)容有強(qiáng)烈的反作用，它是積極的、能動的，對信息有重大的影響。它決定信息的清晰度 和結(jié)構(gòu)方式，形式與內(nèi)容是統(tǒng)一的，形式就是內(nèi)容。所以說媒介不僅是平面的，還是立體的，空間的，媒介的時空是動態(tài)的，瞬息萬變的，現(xiàn)代傳播媒介的瞬間傳遞屬性讓這個 世界看起來是非理性的，媒介是人的延伸。當(dāng)前中國的媒介環(huán)境用一句話來概括叫媒介的“破碎化”，媒介的“破碎化”導(dǎo)致品牌的“破碎化”，那么我們大概來看一 下媒介的分類。我認(rèn)為媒介分兩大類:第一類是：廣告媒介第二類是：大眾媒介如果是大眾媒介它一定

4、是廣告媒介，如果是廣告媒介它不一定是大眾媒介。我們暫時把廣告媒介先放在一邊，先來看看大眾 媒介的分類。大眾媒介在目前中國傳媒的學(xué)術(shù)界認(rèn)為分五大類。第一媒體是：平面媒體：報紙、雜志等等;第二媒體是：廣播媒體；第三媒體是：電視媒體；第四媒體是：互聯(lián)網(wǎng)媒體;第五媒體是：我們今天講的主題：手機(jī)這個分類不是我分的，是在幾年前北京的學(xué)術(shù)界早就分好了，我非常認(rèn)同這個分類，我關(guān)心的是，如果把手機(jī)定位為第五大 媒體，那么它的定義是什么？所以我的任務(wù)就是把第五媒體從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌冉o以專業(yè)上的定義。有人說手機(jī)可以看報紙、雜志， 手機(jī)是不是報紙雜志媒體？可以看電視，是不是電視媒體？手機(jī)是移動的，是不是戶外媒體？很多諸

5、如此類的說法，眾說紛紜。關(guān) 于第五媒體定義，我認(rèn)為第五媒體是以手機(jī)為視頻終端,手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體。它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向 為傳播目的，以即時為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或者移動網(wǎng)絡(luò)媒體。請注意，我這里強(qiáng)調(diào)第 五媒體是大眾媒體，而不僅僅是廣告媒體！如果我們認(rèn)定手機(jī)是第五媒體，那么在這個大眾媒介上的媒體表現(xiàn)形式應(yīng)該是什么樣呢?我們知道平面媒體的報紙廣告有四分之一版、有整版、報花、報眼，這些是第一媒體的媒體表現(xiàn)形式，但是第五媒體表現(xiàn)形 式是什么？第五媒體表現(xiàn)形式有短信、有手機(jī)上網(wǎng)彩信、有流媒體、有彩鈴、有聲訊、有短信網(wǎng)址等等，等等。我剛才所說的這些

6、手機(jī)增值服務(wù)的內(nèi)容，均可以認(rèn)定是第五媒體上的媒體表現(xiàn)形式！ SP開發(fā)的所有手機(jī)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容均是媒體！第五媒體是否能夠成為大眾媒體，它必須具備三個充分的必要條件:1我們廣告?zhèn)鞑ソ缬幸粋€共識，當(dāng)一個媒體的受眾超過了四分之一的時候它就是大眾媒體，目前中國的手機(jī)擁有量是4.5個 億，同時每年以6000萬和7000萬的增量在迅猛增長，這個增量的數(shù)額相當(dāng)于一個中歐國家的人口。毫無疑問，手機(jī)己經(jīng)具備了成為大眾媒體的客觀基礎(chǔ)，這是第五媒體手機(jī)是大眾媒體的第個充分必要條件。2:第五媒體是大眾媒體的第二個充分必要條件是手機(jī)必須上網(wǎng)，即我們常說的移動互聯(lián)網(wǎng)，因為只有上網(wǎng)，人們才會主動地 閱讀新聞和尋找信息。3:第五

7、媒體是大眾媒體的第三個充分必要條件是手機(jī)的帶寬必須足夠大，即大家目前非常關(guān)注的3G發(fā)牌。所以，我認(rèn)為，只有當(dāng)手機(jī)同時滿足這三個充分必要條件之后，手機(jī)就是大眾媒體，我要強(qiáng)調(diào)的是這三 個條件是充分的和必 要的，只充分不必要不行，只必要不充分也不行是同時的。第五媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系到底是什么呢？幾乎所有的傳統(tǒng)和新型媒介都可以利用第五媒體的互動性創(chuàng)造出新的傳播價值， 第五媒體是媒體整合的超級引擎，更引人注目的是，第五媒體的互動性激發(fā)出了所有傳統(tǒng)媒體的互動性，使傳統(tǒng)媒體原有的優(yōu)勢更 強(qiáng)，弱勢更弱。如果我們認(rèn)定手機(jī)是第五媒體，那么在利用第五媒體發(fā)布的廣告形式，我們稱之為是無線廣告，利用第五媒體發(fā)布無線廣告

8、 的過程叫做無線營銷。那么無線營銷到底有什么樣的特點？利用第五媒體投放無線廣告有以下特點:1第五媒體的手機(jī)視聽無線終端在投放過程中具有分眾、定向、互動、即時的優(yōu)勢!2:傳統(tǒng)上針對廣大不知受眾姓名的大眾媒介廣告是一種行將消亡的廣告形式!3:第五媒體最杰出、輝煌的特點就是互動性!4:未來企業(yè)的廣告營銷活動策劃如果不具有互動性，就是失敗的策劃，互動就是參與!5:第五媒體的出現(xiàn)，使得人就是媒體，存在就媒介!請大家牢牢記住這八個字：分眾，定向，即時，互動。在座的有一些同志可能正在進(jìn)行關(guān)于手機(jī)媒體的論文研究，這八個 字，四個關(guān)鍵詞，每一個都可以寫篇論文，每兩個組合都可以寫篇論文，每三個組合都可以寫篇論文，

9、把它們進(jìn)行不同的秩序排 列，也可以找出不同研究方向的課題！這是一個新的學(xué)課，它的理論 研究是一片處女地！剛才我只是把關(guān)于第五媒體上的一些部分思考和結(jié)論與大家分享，關(guān)于第五媒體的一些詳細(xì)的討論，我已經(jīng)在去年12月份出版的一本書第五媒體：無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播中詳細(xì)討論過了。如果說第五媒體是手機(jī)，利用第五媒體發(fā)布廣告是無線廣告，它的過程是無線營銷，北京飛拓?zé)o限的CEO黃韜先生說: “無線營銷我們可以是傳統(tǒng)營銷手段在新媒體上的應(yīng)用”。整合營銷就是整合媒體，在當(dāng)前的中國環(huán)境下，整合傳播就是互動傳 播。信息傳播方式的創(chuàng)新是企業(yè)關(guān)注的一個永恒主題，媒介創(chuàng)新比廣告創(chuàng)意更重要，如果我們了解了第五媒體的

10、定義，那我們再 來看一下無線營銷它的定義是什么？無線營銷是指利用手機(jī)為主要傳播平臺的第五媒體直接向分眾目標(biāo)、受眾定向、精確地傳播的 個性化即時信息，達(dá)到一對一營銷的目的。無線營銷是傳統(tǒng)營銷手段在新媒體上的應(yīng)用。如果大家對傳統(tǒng)營銷手段非常熟悉，那么 就要去深入理解第五媒體的深刻意義。無線營銷的出現(xiàn)，對營銷理論產(chǎn)生變革，我們可以從營銷理論的變遷看無線營銷的模式。營銷理論的變遷，從4P到4C、到4R。4P理論是20實際60年代美國營銷學(xué)者提出的，是營銷理論的一個經(jīng)典模型，但是，由于這一理論是站在廠家的角度，是賣方市場的角度，所以它是一個靜態(tài)的理論框架。所以1990年，美國學(xué)者從消費者的角度提出了 4

11、c理論，研究消費者的欲望和需求，但是，這一理論沒能體現(xiàn)出與消費者的關(guān)系。所以，在本世紀(jì)初，美國理論界又提出了關(guān)系營銷理論，叫做4R理論，但是，4R理論是一個粗放的關(guān)系營銷理論。第五媒體的出現(xiàn)，無線營銷理論就呼之欲出了， 到了無線營銷理論，我稱之為41模型。我今天晚上就在北京大學(xué)的講臺，向全世界第一次公布無線營銷的“ 41模型”：第一個叫In dividual Ide ntificati on 個性識別與鎖定；第二個 PH Instant Message做即時的信息，體現(xiàn)了無線營銷的隨時性和定時性；第三個 是In teractive Commu ni cati on互動溝通，互動就是參與及顧客忠

12、誠度變化，他們會隨時轉(zhuǎn)移品牌，所以一對一的廣告營銷會形成對客戶的互動關(guān)系。第四個I就是“ I personality ”我，個性化。個性化是一個民族自信和社會文明進(jìn)步的體現(xiàn)，個性化就是人性化，“我有，我可以“，“我能”“讓我做主”“我的地盤聽我的”等等諸如此類的廣告，己經(jīng)體現(xiàn)出這個社會的個性化訴求。“4模型”的核心是數(shù)據(jù)庫營銷！ ！無線營銷就是一對一的關(guān)系營銷，無線營銷不是短信群發(fā)?？偟恼f來，無線營銷的“ 41模型”將成為我們未來理解無線營銷、移動營銷、移動商務(wù)、移動政務(wù)的強(qiáng)大思維工 具，將是廣大企業(yè)、傳播廣告公司和無線增值業(yè)務(wù)進(jìn)行行業(yè)應(yīng)用（無線營銷，移動營銷，移動商務(wù)，移動政務(wù)）的核心理 論

13、基礎(chǔ)。我剛才也是講的結(jié)論，這里面的結(jié)論的詳細(xì)分析將在我最新出版的一本無線營銷：第五媒體的互動適應(yīng)性 當(dāng)中有詳細(xì)闡述。第五媒體是促銷媒體，要把第五媒體是促銷媒體提到戰(zhàn)略層面來認(rèn)識。第五媒體是分眾媒體，第五媒體對傳統(tǒng)廣 告的革命性影響兩個字：“顛覆”。SP的所有產(chǎn)品都是媒體，這里的SP不是我們說的促銷，而是指無線增值業(yè)務(wù)。第五媒體的未來取決于兩個：一 個是認(rèn)識，一個是技術(shù)。技術(shù)沒有問題，認(rèn)識有問題，當(dāng)前的各界，包括運營商，企業(yè)，廣告界，傳播界，新聞界對于第 五媒體的認(rèn)識不統(tǒng)一，不深刻，當(dāng)前的思維不能解決當(dāng)前的問題，因為當(dāng)前的問題就是當(dāng)前思維的結(jié)果！第五媒體的普及也是兩個因素，一個是事件，一個是時間。世界杯，超級女聲，北京奧運等事件會推進(jìn)人們認(rèn)識 第五媒體的進(jìn)程。預(yù)測未來最好的方式就是創(chuàng)造!第五媒體的時代背景是中國將以信息化帶動工業(yè)化為戰(zhàn)略基礎(chǔ)的，早在十年前