北京地板市場調(diào)研報(bào)告（精編版）

1、目錄第 1 章市場環(huán)境1.1 居民生活概況1.2 城市建設(shè)概況第 2 章木地板市場容量2.1 需求總量2.2 需求總額2.3 生產(chǎn)規(guī)模第 3 章強(qiáng)化木地板市場容量3.1 需求總量3.2 需求總額第 4 章木地板市場價(jià)格狀況4.1 實(shí)木地板價(jià)格狀況4.2 強(qiáng)化木地板價(jià)格狀況第 5 章木地板的市場占有率5.1 三類木地板的市場占有率5.2 不同價(jià)格檔次強(qiáng)化木地板的市場占有率5.3 主要品牌強(qiáng)化木地板的市場占有率5.4 主要品牌強(qiáng)化木地板銷售量第 6 章特殊優(yōu)惠政策第 7 章強(qiáng)化木地板的周期界定及發(fā)展趨勢7.1 市場特點(diǎn)7.2 生命周期界定7.3 發(fā)展趨勢7.4 主要品牌的市場地位和市場形象7.5

2、對地板市場銷售人員的評定第 8 章競爭品牌概況8.1 品牌介紹8.2 產(chǎn)品銷售情況8.3 產(chǎn)品廣告宣傳情況第 9 章潛在消費(fèi)者研究9.1 年齡特征9.2 家庭收入特征9.3 家庭裝修費(fèi)用支出附件：北京木地板市場主要品牌一覽表第 1 章市場環(huán)境1.1 居民生活概況北京是中華人民共和國的首都, 位于華北大平原的北端，是我國政治文化中心。北京約有人口1240 萬。北京是全國消費(fèi)水平較高的城市之一。隨著人民生活水平的提高，北京城鄉(xiāng)人民收入明顯增加，生活質(zhì)量進(jìn)一步改善。1999年，全市職工平均工資12,300 元, 扣除價(jià)格因素 , 實(shí)際增長 9% （詳見表 11）；1999年，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收

3、入 8,472 元；人均消費(fèi)性支出為6,971 元，比 1998 年同期增長6.7%。這些都為市場帶來了大量的消費(fèi)需求，并形成了穩(wěn)定而具備一定實(shí)力的消費(fèi)階層（詳見表12）。表 11 北京市職工人均收入情況單位：元年份1997 年1998 年1999 年職工人均收入9579 11009 12300 表 12 北京市人均收入與支出情況單位：元年份可支配收入居民人均支出1997 年6885 5729 1998 年7813 6532 1999 年8472 6971 1.2 城市建設(shè)概況北京市的房地產(chǎn)業(yè)近幾年來有了較為快速地發(fā)展。19971999年北京市住宅竣工面積（詳見表13）。預(yù)計(jì)隨人民生活水平的提

4、高，這些措施的實(shí)施將對住宅市場起到實(shí)質(zhì)性的推動作用，從而為與住宅市場緊密相關(guān)、包括木地板在內(nèi)的建材行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的生機(jī)。表 13 1997 1999年 1-8 月份北京市住宅竣工與銷售情況單位 : 萬平方米年份施工面積竣工面積總面積新開工總面積1997 1570 522 483 1998 2107 863 598 1999 年 1-8 月1898 389 145 第 2 章木地板市場容量2.1 需求總量據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)， 1997年1999 年，北京市場木地板的消費(fèi)需求呈逐年上升趨勢。年均增長率為26，呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的直線上升的走勢。1997年1999 年，北京市木地板市場的需求總量分別為4

5、82.8 萬平方米、564.9 萬平方米和 762.6 萬平方米。預(yù)計(jì)到2000年，北京市木地板市場的需求總量將達(dá)到 915.1 萬平方米，如圖 21 所示。圖 21 北京市木地板市場需求總量情況2.2 需求總額北京木地板市場的需求總額呈持續(xù)迅速增長的勢頭，1997年為 104378萬元，1998年達(dá)到 114318 萬元。而到了 1999 年，市場需求總額上升至151616萬元。專家預(yù)測，到 2000年北京市強(qiáng)化木地板需求總額將達(dá)到173722萬元。北京市木地板市場的需求總額變化趨勢如圖22 所示。單位：萬平方米915.1762.6564.9482.802004006008001000199

6、7年1998年1999年2000年（預(yù)計(jì)）圖 22 北京市木地板市場需求總額情況2.3 生產(chǎn)規(guī)模北京市的木地板生產(chǎn)規(guī)模由實(shí)木地板和實(shí)木復(fù)合地板組成，其中實(shí)木地板的生產(chǎn)能力約為 60 萬平方米。北京市沒有正規(guī)的強(qiáng)化木地板生產(chǎn)企業(yè)。北京地區(qū)主要的木地板生產(chǎn)廠家及1999年產(chǎn)量如下：西蒙西木業(yè)有限公司： 15 萬 m2森大莆泰木業(yè)有限公司： 20 萬 m2新海特種木材廠： 15 萬 m2康灣木業(yè)有限公司： 10 萬 m2單位：萬元第 3 章強(qiáng)化木地板市場容量3.1 需求總量北京市強(qiáng)化木地板的市場需求總量相對全國其他城市較大。1997-1999 年北京市的需求增長率以年均43的速度遞增，高于全國35%

7、 的增長率水平。據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)， 19971999年，北京市強(qiáng)化木地板市場的需求總量分別為193.1 萬平方米、 271.1 萬平方米和 396.5 萬平方米。根據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，估計(jì)到 2000 年，北京市強(qiáng)化木地板市場的需求總量為485 萬平方米，如圖 31 所示。圖 31 北京市強(qiáng)化木地板市場需求總量情況3.2 需求總額北京強(qiáng)化木地板市場的需求總額呈持續(xù)增長的勢頭，1997年為 52142萬元，1998年達(dá)到 58295萬元，1999年升至 79309萬元，預(yù)計(jì)到 2000年，北京市強(qiáng)化木地板需求總額可達(dá)到89725 萬元左右，如圖 32 所示。485396.5271.1193.1010

8、02003004005006001997年1998年1999年2000年（預(yù)計(jì)）單位：萬平方米圖 31 北京市強(qiáng)化木地板市場需求總額情況單位：萬元第 4 章木地板市場價(jià)格狀況4.1 實(shí)木地板價(jià)格狀況我國于 1998 年下半年啟動的天然林保護(hù)工程和原木進(jìn)口關(guān)稅降低等一系列措施的出臺，使各類珍貴名木和天然林受到社會各界的密切關(guān)注和保護(hù)。雖然可以通過人工造林補(bǔ)償天然林的砍伐，但人工造林的補(bǔ)償力度有限，在短時(shí)期內(nèi)尚難以緩解長期以來亂砍亂伐所造成的資源減少。因此，近年來實(shí)木地板的價(jià)格仍然保持原有水平甚至略有上升。目前北京市場上常見樹種實(shí)木地板的零售價(jià)詳見表 41。表 41 目前北京市場常見實(shí)木地板的零售

9、價(jià)單位：元 / 米2價(jià)格紅木歐櫸木柚木最高價(jià)220 358 365 最低價(jià)155 338 248 平均價(jià)185 348 300 4.2 強(qiáng)化木地板價(jià)格狀況與實(shí)木地板相反，強(qiáng)化木地板的價(jià)格直線下跌，但眾多品牌價(jià)位處于一個(gè)層次。強(qiáng)化木地板最早源于歐洲，1995年 11月進(jìn)入中國市場。“圣象”是北京市場上目前最著名、市場占有率最高的品牌，其他如：“歐典”、“四合”也占據(jù)一定的市場份額。由于強(qiáng)化木地在進(jìn)入市場初期是以“進(jìn)口品牌、高品質(zhì)、環(huán)保產(chǎn)品”這一定位進(jìn)入中國市場的，因此其市場售價(jià)達(dá)到300 元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其成本價(jià)格。在高額利潤的驅(qū)使下，強(qiáng)化木地板受到國內(nèi)的正規(guī)生產(chǎn)廠商甚至不法生產(chǎn)商的關(guān)注，眾多強(qiáng)

10、化木地板生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。但隨之而來的是產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊和市場的無序競爭。經(jīng)歷了上述的高價(jià)格時(shí)期之后，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的加深、市場競爭的加劇以及木地板市場的日趨規(guī)范，近兩年來強(qiáng)化木地板的價(jià)格不斷下降，降幅平均達(dá)到 1/3 。根據(jù)實(shí)地調(diào)查的結(jié)果，目前北京市場強(qiáng)化木地板各品牌的價(jià)格基本上沒有很大的差異，大多數(shù)品牌處于同一價(jià)位。其中，“圣象”以200元/ 米2左右的價(jià)格高居榜首，其次為一些歐洲品牌產(chǎn)品，國內(nèi)產(chǎn)品以“匯麗”為代表，只有 110 元/ 米2。多數(shù)品牌產(chǎn)品的價(jià)格一般在140178元/ 米2 。目前北京市場主要品牌強(qiáng)化木地板的市場零售價(jià)詳見表42。表 42 目前北京市場主要品牌強(qiáng)化木地

11、板的市場零售價(jià)單位：元 / 米2品牌圣象匯麗歐典柏高彩蝶價(jià)格210 110 168 158 105 由于強(qiáng)化木地板的生產(chǎn)成本很低，因此據(jù)業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，強(qiáng)化木地板的價(jià)格仍有進(jìn)一步下降的空間和可能。但是鑒于產(chǎn)品質(zhì)量這一內(nèi)在因素的影響，我們不排除強(qiáng)化木地板價(jià)格出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，即：高級別性能產(chǎn)品的價(jià)格維持不變或略有降低，低級別性能產(chǎn)品的價(jià)格大幅度下降。第 5 章木地板的市場占有率5.1 三類木地板的市場占有率北京的地板市場上，實(shí)木地板似乎不受歡迎，只占到市場份額的19。而強(qiáng)化木地板由于其方便、耐磨、防腐蝕等特性異軍突起，日益受到人們的歡迎，而占據(jù)了市場的首位，達(dá)到48左右。實(shí)木復(fù)合地板也占有32左

12、右的份額。另外還有少量的竹木地板、集成材地板，只是滿足一部分消費(fèi)者的需求，基本沒有什么明顯份額。歷年來北京市場的三類木地板銷售量詳見表51。表 51 歷年來北京市場三類木地板的銷售量單位：萬平方米銷售量實(shí)木地板強(qiáng)化木地板實(shí)木復(fù)合地板1997 年120.7 193.1 144.8 1998 年107.3 271.1 175.1 1999 年147.3 396.5 261.8 2000 年（預(yù)計(jì)）155.6 485.0 292.2 上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：強(qiáng)化木地板的銷售預(yù)計(jì)2000年的仍然處于上升走勢 , 但增幅估計(jì)將有所減緩。 1999 年，北京市場強(qiáng)化木地板的銷售量達(dá)到396.5 萬平方米，占全國

13、市場強(qiáng)化木地板銷售量的13左右。1999 年北京地區(qū)實(shí)木地板、強(qiáng)化木地板和實(shí)木復(fù)合地板的市場份額分別為 19、52和 34（詳見表 52）。5.1.1 家裝市場木地板占有率對北京市主要中大型家庭裝潢公司深訪得知，目前在北京市使用木制地板作為鋪地材料的家庭只占到55。在這些家庭中，有40的會選用強(qiáng)化木地板進(jìn)行地面鋪設(shè)，另有30的家庭仍采用傳統(tǒng)的實(shí)木地板進(jìn)行裝修，而選用實(shí)木復(fù)合地板的只占到30（詳見表 52）。業(yè)內(nèi)人士指出：隨著強(qiáng)化木地板的日益普及化，預(yù)計(jì)今后幾年，北京市家庭裝潢選用強(qiáng)化木地板的家庭將達(dá)到59左右。調(diào)查同時(shí)顯示：目前家庭選用價(jià)位在200 元/ 平方米以上的占 27，選擇價(jià)位在 12

14、0 元/ 平方米以下占到 16，更多的家庭會選購120180元/ 平方米中檔價(jià)位的強(qiáng)化木地板。5.1.2 工程市場木地板占有率對北京市主要大中型工程裝潢公司面訪獲得，目前在北京市使用木制地板作為鋪地材料的工程占到45。在這些工程中，有40選用強(qiáng)化木地板進(jìn)行地面鋪設(shè)，另有 18的工程仍采用傳統(tǒng)的實(shí)木地板進(jìn)行裝修，而選用實(shí)木復(fù)合地板進(jìn)行裝潢的占到42（詳見表 52）。業(yè)內(nèi)人士指出：預(yù)計(jì)今后幾年，北京市工程裝潢選用強(qiáng)化木地板的工程將達(dá)到59左右。調(diào)查同時(shí)顯示：在各檔次強(qiáng)化木地板中 120180 元/ 平方米之間的中檔價(jià)位產(chǎn)品是目前工程裝潢中首選產(chǎn)品。表 5-2 北京市各類木地板市場占有率情況單位：

15、% 類別實(shí)木地板強(qiáng)化木地板實(shí)木復(fù)合地板總體市場19 52 34 家裝市場30 40 30 工程市場18 40 42 5.2 不同價(jià)格檔次強(qiáng)化木地板的市場占有率對北京木地板市場進(jìn)行重點(diǎn)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中價(jià)位的產(chǎn)品所擁有市場份額的比例最高，占到57（詳見表 53）。表 53 北京市不同價(jià)位檔次強(qiáng)化木地板的市場占有率情況價(jià)格檔次低檔價(jià)位中檔價(jià)位高檔價(jià)位價(jià)格范圍（元/ 平方米）120 120180 200 以上市場占有率（% ）16 57 27 主力價(jià)位（元/ 平方米）95110 150160 220 230 市場占有率（% ）60 55 70 5.3 主要品牌強(qiáng)化木地板的市場占有率根據(jù)對北京市大中型裝

16、潢公司的重點(diǎn)抽樣調(diào)查，目前北京市強(qiáng)化木地板市場中，“圣象”以32 的市場份額遙遙領(lǐng)先，其次為“四合”16，其他品牌如“歐典”、“柏高”、“高能德斯”、“匯麗”等品牌的市場份額相對較低。由此明顯看出，北京的強(qiáng)木地板市場已出現(xiàn)具有較強(qiáng)競爭力的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，即“圣象”?！八暮稀弊鳛槭袌龈S者，與“圣象”還有較大差距，如圖51 所示。圖 51 主要品牌強(qiáng)化木地板的市場占有率5.4 各主要品牌強(qiáng)化木地板銷售量1999年，北京銷售最好的強(qiáng)化木地板品牌是“圣象”，為126.9 萬平方米，其次為“四合” 63.4 萬平方米，其余“歐典”、“柏高”、“瑞嘉”分別為 43.6 萬平方米、 55.5 平方米和 23

17、.8 平方米（詳見表 53）。表 5-3 1999年各主要品牌強(qiáng)化木地板的銷量單位 : 萬平方米品牌歐典瑞嘉柏高四合圣象銷售量436 238 555 634 1269 8%11%14%16%32%6%13%柏麗歐典柏高四合圣象瑞嘉其他單位：第 6 章特殊優(yōu)惠政策在財(cái)政、稅收、貿(mào)易等方面，政府沒有給予強(qiáng)化木地板的生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)特殊的地方性優(yōu)惠政策。因此，無論是進(jìn)口品牌，還是國產(chǎn)品牌，競爭是平等的。第 7 章強(qiáng)化木地板的周期界定及發(fā)展趨勢7.1 市場特點(diǎn)目前，北京市場強(qiáng)化木地板市場呈現(xiàn)如下幾方面特點(diǎn)：產(chǎn)品品牌多。根據(jù)實(shí)地調(diào)查，有品牌名稱的產(chǎn)品多達(dá)20 種，還不包括其他無名無牌的強(qiáng)化木地板產(chǎn)品。而據(jù)

18、中國有關(guān)統(tǒng)計(jì)部門的統(tǒng)計(jì)，從全國范圍來看，強(qiáng)化木地板的品牌更是多達(dá) 100 余種。知名品牌較集中。一些品牌如“四合”、“圣象”、“歐典”，在電視、報(bào)紙、路牌廣告等媒體投放了大量的廣告，因此其品牌知名度較高，在消費(fèi)者中有較大影響力。而多數(shù)品牌的知曉度相對較低。很多品牌沒有廣告投放。同時(shí)，進(jìn)口的品牌多包括“歐典”、“歐曼”、“柏高”、“高能德斯”、“柏麗”、“彩蝶”等十余種。且多為歐洲進(jìn)口，“圣象”系列、“歐典”、“柏高”、“彩蝶”、“高能德斯”等是其中的佼佼者。市場競爭激烈。少數(shù)品牌（“圣象”） 的市場份額相對較高，相對其他品牌形成比較明顯的競爭優(yōu)勢。其中“圣象” （第一名）32，是市場的領(lǐng)導(dǎo)者；

19、“四合” （第二名）接近 16，作為市場的跟隨者。“圣象”的市場份額相對穩(wěn)固，其他品牌很難取代它。7.2 周期界定根據(jù)上述市場特點(diǎn)，可認(rèn)為，北京地區(qū)的強(qiáng)化木地板市場通過幾年來的發(fā)展，已經(jīng)逐漸成長并趨于成熟。市場份額較大的兩個(gè)品牌“圣象”和“四合”已基本占據(jù)了北京強(qiáng)化木地板的半壁江山，市場競爭相當(dāng)激烈。此外“歐典”和“柏高”的市場占有率也逐年攀升，市場份額已分別達(dá)到了11和 14，極有可能趕超“四合”。而其它幾個(gè)品牌，所占的份額較少且彼此相差不多，屬于同一集團(tuán)，他們之間的競爭相對較多，但很難趕超“圣象”。總體來說各品牌的競爭都較為激烈，任何品牌想取得更大的市場，都要付出艱辛的努力。因此，北京地區(qū)

20、的強(qiáng)化木地板目前處于成長期。7.3 發(fā)展趨勢市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大北京位于中國大陸的北部，華北平原的北端。一方面強(qiáng)化木地板在克服因天氣變化引起地板變形方面有著實(shí)木地板不可取代的優(yōu)越性；另一方面，北京人在日常生活 , 日用品的選擇方面，較為注重方便、實(shí)用、耐用，并且較愿意接受新事物。因此，北京居民自強(qiáng)化木地板進(jìn)入市場后普遍表現(xiàn)出接納的態(tài)度，并且這一趨勢將有不斷發(fā)展。因此隨著時(shí)間的推移，強(qiáng)化木地板的市場份額有進(jìn)一步擴(kuò)大的可能。價(jià)格分化，市場細(xì)分更加明確不同級別、性能的強(qiáng)化木地板存在價(jià)格的分化。部分高級別性能的產(chǎn)品價(jià)格可能略有下降或維持不變，將針對高檔次的消費(fèi)群。而低級別性能的產(chǎn)品價(jià)格可能存在價(jià)格較大幅

21、度的下降，以滿足低檔次消費(fèi)群的消費(fèi)需求。市場趨向規(guī)范化市場導(dǎo)入的幾年來，假冒偽劣產(chǎn)品一方面對正規(guī)企業(yè)帶來了沖擊和嚴(yán)重的影響，另一方面損害了強(qiáng)化木地板的市場聲譽(yù)，使該市場的發(fā)展歷盡艱辛。因此，保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，是促使市場趨向規(guī)范化的源動力。7.4 主要品牌的市場地位和市場形象7.4.1 綜合評定北京市場的強(qiáng)化木地板除“圣象”、“四合”、“歐典”外，還有“匯麗”、“柏高”、“柏麗”、“彩蝶”等品牌。對大中型裝潢公司進(jìn)行的重點(diǎn)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各品牌強(qiáng)化木地板的市場地位和形象具有以下特點(diǎn)，如圖71 所示：“歐典”與“圣象”在各方面均不相上下，但須特別注意的是，“歐典”的市場占有率比“圣象”低很

22、多，這與“歐典”較晚進(jìn)入北京市場不無關(guān)系?！笆ハ蟆逼放萍易宓牧硗鈨蓚€(gè)成員“愛家”和“波瑞”，由于與“圣象”一脈相承，在北京市場也具有較好的品牌形象。其他品牌，顯然難與上述品牌相提并論。7.4.2 評定方法采用品牌“循環(huán)比較法”進(jìn)行評定；方法：以一個(gè)品牌依次與其它品牌進(jìn)行比較，并按得分的高低排序；得分選擇： a 品牌好于 b 品牌， a 得 2 分 b 不得分； a 品牌與 b 品牌基本一致，各得 1 分；a 品牌比 b 品牌差， b 得 2 分，a 不得分。圖 71 北京市主要強(qiáng)化木地板品牌綜合評定情況（1）圖 71 北京市主要強(qiáng)化木地板品牌綜合評定情況（2）7.5 對地板市場銷售人員的評定7

23、.5.1 綜合評定根據(jù)實(shí)地調(diào)查，我們對北京市場主要幾個(gè)強(qiáng)化木地板品牌的銷售人員進(jìn)行“著裝”、“表達(dá)能力”、“服務(wù)態(tài)度”、“服務(wù)積極性”、“對其它產(chǎn)品的歧視度”、“專業(yè)技能”、“關(guān)心程度”、“自我驅(qū)動力”和“未購買的態(tài)度”九個(gè)重要指標(biāo)的評定，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷售服務(wù)水準(zhǔn)差別不大，無明顯的層次劃分?？傮w上“柏高”、“柏麗”兩品牌在諸方面優(yōu)于其他品牌，如圖72 所示。7.5.2 評定方法采用實(shí)地觀察法和詢問法每一品牌根據(jù)“九大評定指標(biāo)”逐一進(jìn)行打分采用“五段打分制”進(jìn)行比較，即“很好得5分，較好得 4分，一般得 3分，較差得 2分，很差得 1分”圖 72 主要強(qiáng)化木地板品牌的銷售人員素質(zhì)第 8 章競爭品牌概

24、況8.1 品牌介紹目前北京市場木地板產(chǎn)品的主要品牌、規(guī)格、材質(zhì)及零售價(jià)詳見附件。其中實(shí)木地板的常見品牌有“德林”、“大自然”等；強(qiáng)化木地板的常見品牌有“圣象”、“柏高”、“歐典”、“四合”等；實(shí)木復(fù)合地板的常見品牌有“百霖”、“吉泰”、“福滿地”等（詳見表81）。表 8-1 產(chǎn)品基本介紹（ 1）品牌瑞嘉產(chǎn)地德國制造商產(chǎn)品訴求點(diǎn)德國高科技與天然木材的完美結(jié)合造就了高品質(zhì)的“瑞嘉”產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)內(nèi)結(jié)合強(qiáng)度1.73mpa 膨脹率環(huán)保性甲醛釋放量4mg/100g 耐磨性11500 轉(zhuǎn)產(chǎn)品規(guī)格12901958 花色櫸木、橡木、櫻桃木、楓木、蘋果木、紅木、胡桃木價(jià)格138198 元原材料情況德國專利及特殊榮

25、譽(yù)獲 1998 年歐洲地板協(xié)會資格證書通過 iso9002 國際質(zhì)量認(rèn)證體系1999 年銷售量23.8 萬平方米市場占有率6其他表 8-1 產(chǎn)品基本介紹（ 2）品牌柏高柏麗產(chǎn)地中國廣東瑞典制造商廣東粵海裝飾材料有限公司瑞典柏麗地板制造公司產(chǎn)品訴求點(diǎn)德國先進(jìn)工業(yè)技術(shù)的完美體現(xiàn)，典雅美觀是目前流行的裝飾地面建材。世界上首屈一指的疊壓地板。采用各組材料壓合而成，三組不同的層面，具有防潮、耐火、超耐磨及易清理等功能。技術(shù)指標(biāo)內(nèi)結(jié)合強(qiáng)度3.25mpa 1.88mpa 膨脹率1.1 1.32 環(huán)保性甲醛釋放量4.0mg/100g 甲醛釋放量11.0mg/100g 耐磨性940016500 轉(zhuǎn)6000120

26、00 轉(zhuǎn)產(chǎn)品規(guī)格12081928 20002008 花色金黃木、櫸木、天然山毛櫸木櫸木、山毛櫸木、棟木、松木、價(jià)格130150 元250 元原材料情況德國瑞典專利及特殊榮譽(yù)通過“ iso9002 質(zhì)量體系認(rèn)證”榮獲“中國方園標(biāo)志質(zhì)量”認(rèn)證首家通過“國家防火監(jiān)測中心防火安全”認(rèn)證獲得廣東省“十佳品牌企業(yè)”稱號獲得“中國建筑裝飾協(xié)會信得過產(chǎn)品”榮獲“中國林業(yè)部推薦產(chǎn)品”榮譽(yù)世界上第一個(gè)榮獲“綠天鵝環(huán)保標(biāo)志”首創(chuàng)“疊壓式地板”加工新工藝技術(shù)1999 年銷售量55.5 萬平方米11.9 萬平方米市場占有率143其他“柏高”強(qiáng)化木地板采用最新德國技術(shù)進(jìn)行激光防偽處理，每片“柏高”地板背面均有“paco

27、”激光防偽字樣表 8-1 產(chǎn)品基本介紹（ 3）品牌彩蝶歐典產(chǎn)地德國德國制造商德國彩蝶公司德國 coesfelder holzwerke產(chǎn)品訴求點(diǎn)符合國際使用標(biāo)準(zhǔn)，屬綠色建材具有表面耐磨、抗靜電、防潮等功能是最新的強(qiáng)化木地板采用世界上最先進(jìn)的凹凸槽加工工藝及hdf技術(shù)，以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)技術(shù)處理，使地板更防潮、更堅(jiān)固。技術(shù)指標(biāo)防潮性v100（lga ）散熱性en438 內(nèi)結(jié)合強(qiáng)度1.78mpa 膨脹率1.4 環(huán)保性甲醛釋放量5mg/100g 甲醛釋放量5mg/100g 耐磨性13500 轉(zhuǎn)16000 轉(zhuǎn)產(chǎn)品規(guī)格1290194 8 13801958 普通型12851958 船甲板型花色櫻桃木、櫸木、桉木、

28、紅木直紋櫸木、桃芯木、幻想橡木、黃櫻桃木、富貴紅木、金紅櫸木、金楓木、野櫻桃木、自然紅木、價(jià)格130 元普通型： 158 元船甲板型： 188 元原材料情況德國德國專利及特殊榮譽(yù)德國巴伐利亞lga產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證榮獲“德國產(chǎn)品最高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)證書”獲“歐洲木地板協(xié)會資格認(rèn)證”獲得歐洲建筑裝飾材料專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)最權(quán)威質(zhì)量認(rèn)證通過中國人造板檢驗(yàn)中心的檢驗(yàn)進(jìn)口地板第一家獲得環(huán)保標(biāo)志認(rèn)證資格所有產(chǎn)品的外包裝上印制國際商品條形碼（每塊地板背面印制order 的英文商標(biāo)及德國制造標(biāo)記：order flooring made in germany及生產(chǎn)班組號）1999 年銷售量19.8 萬平方米43.6 萬平方米市場

29、占有率511其他8.2 產(chǎn)品銷售情況8.2.1 歐典銷售場所在北京市場上，“歐典”強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要在大型建材商城和建材專賣店年銷售，另外在大型建材超市和建筑裝潢公司內(nèi)也有產(chǎn)品陳列。銷售形式主要采用廠方專柜直銷、專賣店、經(jīng)銷商代銷和采用加盟店形式進(jìn)行銷售。銷售渠道“歐典”強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要采用總代理制的銷售渠道進(jìn)入北京木地板市場。其銷售點(diǎn)的布局狀況不太合理，因?yàn)樵诒本┯幸患壗?jīng)銷商10 個(gè), 二級經(jīng)銷商 20 家，其數(shù)量不多。8.2.2 瑞嘉銷售場所在北京市場上，“瑞嘉”強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要在下述場所銷售：大型建材商店建材專賣店大型建材商城中小型建材商店建材裝潢公司建材個(gè)體戶“瑞嘉”強(qiáng)化木地板主要

30、采用經(jīng)銷商代銷、廠方直銷和專賣店形式進(jìn)行銷售，而對于電視直銷、網(wǎng)上交易和采用加盟店形式銷售不太注重。銷售渠道“瑞嘉”強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要采用總代理的銷售渠道進(jìn)入北京木地板市場。而且銷售點(diǎn)的布局狀況相對合理，在北京市共有30 多家專賣店銷售“瑞嘉”強(qiáng)化木地板。8.2.3 柏高銷售場所情況在北京市場上，“柏高”強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要在下述場所銷售：大型建材商城建材專賣店建材裝潢公司中小型建材商店銷售形式“柏高”強(qiáng)化木地板主要采用經(jīng)銷商代銷、廠方直銷。銷售網(wǎng)絡(luò)“柏高”強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要采用總經(jīng)銷商制的銷售渠道進(jìn)入北京木地板市場。在北京市共有14 個(gè)零售點(diǎn)。8.2.4 柏麗銷售場所情況在北京市場上，“柏麗”

31、強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要在大型建材商城和建材專賣店內(nèi)銷售。大型建材商城建材專賣店銷售形式“柏麗”強(qiáng)化木地板主要通過專賣店直銷。在北京市場上，“柏麗”強(qiáng)化木地板主要由其銷售分公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作。8.2.5 彩蝶銷售場所情況在北京市場上，“彩蝶”系列強(qiáng)化木地板產(chǎn)品主要在下述場所銷售：大型建材商城大型建材超市建材專賣店建筑裝潢公司銷售形式“彩蝶”系列強(qiáng)化木地板主要通過專賣店直銷和經(jīng)銷商經(jīng)銷。銷售渠道由地區(qū)負(fù)責(zé)北京地區(qū)的銷售工作。木地板市場。在北京地區(qū)共有20 多個(gè)“彩蝶”地板銷售點(diǎn)。8.3 產(chǎn)品廣告宣傳情況8.3.1 歐典廣告形式“歐典”的對外宣傳主要采用電視廣告、報(bào)紙雜志廣告、傳單廣告、海報(bào)、條幅和

32、樣品展示等。其中電視廣告以品牌形象宣傳為主“健康的船甲板型”，分別在中央5 套和中央 8 套進(jìn)行播放或插播。社會宣傳活動“歐典”的社會宣傳活動主要集中在：新產(chǎn)品新聞發(fā)布會、舉辦產(chǎn)品質(zhì)量周活動、舉辦產(chǎn)品讓利銷售月活動等。促銷活動“歐典”強(qiáng)化木地板的促銷活動主要有：讓利銷售、終生保修和免費(fèi)送貨等。廣告宣傳費(fèi)用占銷售總額的比例情況1999 年，“歐典”的廣告宣傳費(fèi)用占銷售總額的122000 年，其廣告宣傳費(fèi)用預(yù)計(jì)將占158.3.2 瑞嘉社會宣傳活動主要有贊助社會公益活動、新產(chǎn)品新聞發(fā)布會、舉辦產(chǎn)品質(zhì)量周活動和舉辦產(chǎn)品讓利銷售月活動。廣告形式“瑞嘉”主要有電視廣告、戶外燈箱廣告、報(bào)紙廣告、店頭海報(bào)、戶

33、外條幅廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和樣品展示等宣傳形式。其電視廣告以品牌形象宣傳為主，以“關(guān)心健康，從瑞嘉開始”作為其宣傳主題。促銷活動“瑞嘉”強(qiáng)化木地板的促銷活動主要集中在：讓利出售、免費(fèi)裝修、終身保修、會員卡和免費(fèi)送貨等。廣告宣傳費(fèi)用占銷售總額的比例情況1999年，“瑞嘉”的廣告宣傳費(fèi)用占銷售總額的5% 8.3.3 柏高廣告形式“柏高”主要采用電視廣告、電臺廣告、報(bào)紙廣告、商店海報(bào)（pop ）、戶外路牌燈箱廣告、產(chǎn)品宣傳單、商場條幅廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和樣品展示等。其中電視廣告以品牌形象和企業(yè)形象宣傳為主，“光頭 -易于打理”和“洋娃娃 -歷史如新”是“柏高”的廣告主題，另外“柏高”公司將在今年10 月份推出

34、新篇廣告版本。促銷活動“柏高”強(qiáng)化木地板的促銷活動主要有：讓利銷售、免費(fèi)裝修、10年保質(zhì)1 年保修、有獎(jiǎng)銷售和免費(fèi)送貨等。社會宣傳活動“柏高”公司的主要社會宣傳活動集中表現(xiàn)在“贊助中國國家女子排球隊(duì)”、召開“新產(chǎn)品新聞發(fā)布會”、“舉辦產(chǎn)品質(zhì)量周活動”和“舉辦產(chǎn)品讓利銷售月”活動等。廣告宣傳費(fèi)用占銷售總額的比例情況 1999年，柏高強(qiáng)化木地板的廣告宣傳費(fèi)用占到銷售總額的 8 8.3.4 柏麗廣告形式“柏麗”公司的對外宣傳主要采用雜志廣告、產(chǎn)品宣傳單、店頭招帖廣告（pop 海報(bào)）和樣品展示等。在北京地區(qū)沒有“柏麗”產(chǎn)品的電視廣告投放。促銷活動“柏麗”強(qiáng)化木地板的促銷活動主要集中在：贈送禮品、免費(fèi)裝修、和免費(fèi)送貨等。廣告宣傳費(fèi)用占銷售總額的比例情況