中國電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

1、中國電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析作者:日期:、歷史自1905年中國第一部電影定軍山的誕生至今，中國電影已走過了 整整一百一十年的歷程。中國電影由無聲、單機、黑白影片到如今的高科 技、大投入、環(huán)繞立體聲巨幕電影，可分為以下三個階段。中國電影史上的三次產(chǎn)業(yè)發(fā)展時期（一）中國電影第一個產(chǎn)業(yè)時期：1922年一1937年在世界電影誕生的第二年，1896年電影現(xiàn)身于上海開始，中國本土的電影業(yè)便從商業(yè)放映起步了。在經(jīng)過蹣跚學步的萌芽期之后，到上世紀20年代，已經(jīng)開始向私營化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，當時社會的資本環(huán)境與行業(yè)內(nèi)的準 備日漸成熟，民族工商業(yè)獲得了空前的機遇得以迅猛發(fā)展，個人/社會資本，更準確地說是“游資”的逐漸充盈，

2、使得很多資本家們投資的目標開始瞄 準電影這一新興行業(yè)。以 1922年明星公司成立為標志，電影公司迅速增長， 到1924 1926年達到了高峰，據(jù)統(tǒng)計中國共開設有175家電影公司，僅上海一地就有141家。而“明星”、“聯(lián)華”、“天一”三大公司浮出水面構(gòu)成 了三足鼎立。老字號的“明星”在上海的成立是電影史上的一件大事，它 始終當仁不讓占據(jù)著第一把交椅，將個人資本的運營方式發(fā)揮到了極致。三大公司是電影產(chǎn)業(yè)鏈中上游制片業(yè)的代表，而與之同步發(fā)展的中、下游 發(fā)行放映業(yè)也不甘示弱。在上海，最初的影院放映是由西方人經(jīng)營的，西班牙人雷瑪斯的青蓮閣是第一個電影固定放映點，隨后建起了屬于自己的 一條“院線”。在北方

3、，1918年開始經(jīng)營北京真光電影公司的羅明佑將其屬下3家影院，于1927年與經(jīng)營西片的發(fā)行業(yè)務的英籍華人、平安電影有限 公司董事長盧根屬下的 3家電影院合營，定名為華北電影公司。1929年華北電影公司進入全盛時期，把曾壟斷經(jīng)營影院的洋商一概排除在外，成為影 院業(yè)名副其實的“華北王”。（二）中國電影第二個產(chǎn)業(yè)時期：1937年一1966年1937年后，上海電影業(yè)因時局波動而變化，以“明星”消亡、“聯(lián)華”解體、“天一”南遷為標志，老影業(yè)逐步消亡。中國電影史上的一個黃金 歲月和產(chǎn)業(yè)蓬勃時期在抗戰(zhàn)炮火聲中戛然而止。1949年2月，經(jīng)過短期的籌備，在建國前夕的4月上旬，電影管理局在北平成立，隸屬中共中央宣

4、傳部領導，袁牧之任局長。電影局成立后的第一個任務就是建立國家電影制片廠。這個時期先后建立的東北電影制片廠、北平電影制片廠、上海電影制片廠三大國營電影企業(yè)在歷史轉(zhuǎn)折之際，為新中國電影事業(yè)走出了第一步。據(jù)統(tǒng)計，1959年共完成82部故事片，產(chǎn)量下降而藝術(shù)質(zhì)量上升，優(yōu)秀和比 較優(yōu)秀的影片達到近 30部，占全年總數(shù)的1/3，這一年在新中國電影的發(fā)展 歷史上被稱之為“難忘的一九五九年”。到1965年“文化部整風”及 1966年的“文革”為穩(wěn)定、發(fā)展、轉(zhuǎn)變的階段。（三）中國電影第三個產(chǎn)業(yè)時期：1966年至今中國電影第三次產(chǎn)業(yè)時期在時間和形式上與前兩次有所不 同?！拔?革”后百廢待興，新時期的改革開放不久挽

5、救了瀕于崩潰的電影經(jīng)濟，也使中國電影迎來復興。進入21世紀后，對于電影業(yè)市場化的確定和認知，已經(jīng)在全行業(yè)達成了思想的統(tǒng)一，但客觀上講這是經(jīng)歷了一個過程的。中國加入WTO后，中國電影不得不做出新的選擇，在與國際接軌的不斷磨合中，才能漸漸地觸 摸到市場的脈搏。2001年，隨著市場觀念的深入人心，“院線制”的建設 規(guī)劃被提上議程，12月18日出臺了關于改革電影發(fā)行放映機制的實施細 則，經(jīng)過2002、2003兩年的強力推動，到了 2004年，中國已建成的36條電 影院線，加入影院已經(jīng)達到1188家，銀幕數(shù)為2396塊，比院線成立初期增加了 316家影院和815塊銀幕。票房收入超過2000萬元的影院有5

6、家，超過1000萬元以上的大于15家。中國電影業(yè)市場化的方向確定以后，計劃經(jīng)濟時代所形成的產(chǎn)、供、銷關系發(fā)生了變化。而在電影行業(yè)本身，打破了國有企業(yè)的單一主體，民 營資本和境外資金開始進入，從制片業(yè)逐步擴展到發(fā)行放映業(yè)，呈現(xiàn)出多 元化的趨勢。從2001年到2010年，中國電影市場產(chǎn)量不斷增加。2001年全國 電影故事片只有88部，但是2010年達到了 526部，增長了 498%票房收入也 是不斷增加，從2001年的全國票房收入只有8.7億元，到2010年全國票房收入 達到101.72億元，增長1069%年平均增速達到了 35%二、結(jié)構(gòu)（一）中國電影市場中企業(yè)競爭和壟斷行為在電影產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)中

7、，為了實現(xiàn)某種程度的以創(chuàng)作或營銷擴張為基礎 的壟斷，電影企業(yè)通過對價值鏈與價值模塊的重新整合，出現(xiàn)了并購、虛擬企業(yè)、業(yè)務外包、企業(yè)集群等行為。無論產(chǎn)業(yè)朝著垂直的產(chǎn)業(yè)鏈方向發(fā)展還是水平的模 塊化方向發(fā)展，其共同特征都是對各環(huán)節(jié)現(xiàn)有的創(chuàng)意、影院、技術(shù)等資源的優(yōu)勢互補和充分利用，培育具有競爭優(yōu)勢和市場勢力的壟斷性電影企業(yè)。（二）中國電影發(fā)行市場相對壟斷，院線市場集中度高從發(fā)行公司方面來看，2010年的發(fā)行市場上主要分為中影、華夏、上海東 方、中影數(shù)字為代表的國有公司和保利博納、華誼兄弟、北京新畫面、光線影業(yè) 為代表的民營公司兩大陣營。數(shù)據(jù)顯示，2009年，中影、華夏、保利博納、華 誼四大發(fā)行公司市場

8、占比的 CR4為75.7%,可見中國電影發(fā)行公司的市場集中度 相對較高。2010年，憑借對進口分賬片的壟斷發(fā)行權(quán)、強大的電影發(fā)行能力以 及廣泛的院線資源，中影集團的發(fā)行市場份額依然遙遙領先于其他公司，穩(wěn)居第 一。院線方面，市場集中度相對集中。目前，在國家電影主管部門注冊的電影 院線共37條。2010年全國票房總額為101.72億元。其中，排名前五位的院線 萬達、中影星美、上海聯(lián)合、中影南方新干線、北京新影聯(lián)票房份額達 53.67%。其中，萬達院線以一年增添了 100塊屏幕的速度擴張。（三）中國電影放映業(yè)市場相對集中目前，中國的影院數(shù)和屏幕數(shù)持續(xù)保持高增長態(tài)勢。但2009年的456部國產(chǎn)電影中，

9、只有約130部進院線放映，其余2/3的影片沒能在影院放映。造成 這種情況的主要原因仍是中國的影院及屏幕數(shù)目依然偏少，未能形成足夠的放映空間以容納更多的影片。2010年全國新增影院313家，新增屏幕數(shù)1533塊，全國城市影院屏幕總數(shù) 突破6200塊，影院總數(shù)已高達2000家。在中國的放映市場，廣東、北京和上海 是傳統(tǒng)的“三大票倉”。2010年我國全年總票房收入為101.72億元。其中，廣 東市場票房收入為16.24億元，北京為11.97億元，上海為9.75億元，分別占 全國電影票房收入的15.97%、11.76%和9.59%。由此可見中國電影的放映市場相 對集中，主要集中在一線城市。但是二線和三

10、線城市如長春、長沙、大連、西安 等已經(jīng)開始崛起，市場潛力巨大。表一：2014年8月一一2015年5月票房前九影院（單位：萬元）影院月份8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月北京萬達院線34877270433944834111362943825654971422305952645475中影星美院線22235159832352020776231362336532903247923452827672廣東大地院線21958151922083115566198951793236301216293288924825上海聯(lián)和院線199411434820972187842069419916287342

11、16922827022859廣州金逸珠江院線18562135031980316835175091685026938188372868922064深圳中影南方新干線18286133401888916081164841787526976203742842323367浙江時代院線1133276891093587598933905216076105121515711312浙江橫店院線10042712910903843595351007518983115701785713842中影數(shù)字院線98617063104269279108471107117210128251794814295數(shù)據(jù)來源：中國電影發(fā)行

12、放映協(xié)會官網(wǎng)三、行為（一）價格行為分析對于電影產(chǎn)業(yè)來說，企業(yè)需要針對競爭環(huán)境，判斷產(chǎn)品的邊際成本，以此 來制定正確的票價。目前，在國內(nèi)電影的放映收費差距較大， 對于不同的電影和 不同的時間出現(xiàn)了不同程度的價格歧視。不同影片都是差異的，也可以說是完全壟斷的，放映方通過市場對影片的 評價高低，將影片安排在不同的時間，并且對于絕對優(yōu)勢的影片制定相對較高的 票價，實現(xiàn)了對不同影片的價格歧視。（二）非價格行為分析在非價格行為中，電影制作方的融資行為電影的制作需要資金數(shù)額巨大，融資成為制約制片方發(fā)展的一個重要因素。 在融資過程中，除了自由資金外，制片 方通過植入廣告、政府投資、版權(quán)預售等方式進行融資；同時

13、也會使用私募股權(quán) 投資（PE）、銀行信貸、發(fā)行債券等方式進行融資。例如：唐山大地震1.2億 元的投資中，唐山政府主導的資金就占45%非誠勿擾2植入廣告多達20種， 收益近6000萬元；招商銀行為集結(jié)號提供5000萬元無擔保授信貸款；華誼 兄弟和華策影視分別于2009年、2010年在內(nèi)地A股市場上市，保利博納于2010 年年底在美國納斯達克上市；中影集團于 2007年年底發(fā)行5億元期限為7年的 企業(yè)債券等。同樣，為控制風險，制片方也會為影片購買保險來降低風險。因此，大的制 片公司在融資和購買風險上都會有優(yōu)勢，同時開展的多個影視項目也可以將風險 分散。而小的制片則在融資等方面出現(xiàn)困難， 一部電影的

14、受挫就可能導致嚴重的 后果。此外，還有許多行為影響電影公司，例如：營銷行為、品牌宣傳、人才競爭、 衍生產(chǎn)品等。十面埋伏不僅在中國首次用異地同步大型晚會的形式制造開幕 慶典，設置娛樂議程，而且整個推廣營銷費用高達 3000萬元人民幣，朝過制作 投資2.9億元的10%最終形成了超過1.5億元國內(nèi)票房；在如今宣傳遍地的時 代，宣傳不僅提升了藝人的知名度，也提升了公司的軟文化實力，如08年汶川地震，華誼兄弟帶領旗下藝人舉辦捐贈會， 這一行動給社會帶來積極的作用； 從 差異化程度分析，電影企業(yè)會在演員、導演方面展開競爭，通過制作好的作品獲 得高票房收入；由于電影行業(yè)的特殊性，一部電影可以衍生出一系列產(chǎn)品

15、，如片 尾單曲、原版DVD知識產(chǎn)權(quán)、電影海報、人物公仔等，這一系列衍生產(chǎn)品都成 為電影公司的重要收入來源，影片可可西里的收入不僅僅是票房，還包括 DVD攵入、旅游效應帶來的收入等。四、績效（一）與美國相比，中國的電影市場還遠遠沒有達到美國市場的規(guī)模經(jīng)濟程 度首先，從攝制數(shù)量上，美國好萊塢七大公司出品的影片數(shù)量， 占到美國電影 產(chǎn)量總數(shù)的60%上。而中國攝制影片在全國最前列的中影集團公司， 在2008年 僅為8%壟斷勢力仍有不足。其次，從電影投資額度上，美國電影巨頭迪斯尼、 華納、環(huán)球、福克斯等巨型電影公司每年的影片投資額都在10億美元以上，相對于中國的影片投資力度仍然過小。 第三，從電影企業(yè)規(guī)

16、模上，美國時代華納公 司1990年即達到484億美元的總資產(chǎn)，年收入達到 268億美元，而我國最大 的公司中影集團僅為28億元資產(chǎn)。其他中國電影企業(yè)規(guī)模普遍過小，生產(chǎn)集中 度很低。第四，從院線銀幕數(shù)上，美國全國 10條院線的平均院線為3600塊銀 幕。而中國平均約120塊，規(guī)模仍然過小。據(jù)統(tǒng)計，2010年中國電影市場占整個中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)的市場份額為20%可見中國電影產(chǎn)業(yè)具有一定的拓展彈性。因此，加大影片的投資生產(chǎn)力度，運用科技創(chuàng)新手段，并通過產(chǎn)業(yè)鏈拓展等方式，吸引可替代娛樂業(yè)的市場受眾， 搶占 市場，是電影產(chǎn)業(yè)擴大經(jīng)濟規(guī)模的重要手段。（二）電影熒幕數(shù)量不足，票價高中國電影放映市場的屏幕數(shù)量自

17、2005年以來每年雖保持將近15%勺速度增 長。2010年全年全國新增影院 313家，新增銀幕數(shù)1533塊，平均每天增長 4.2塊，全國城市影院銀幕總數(shù)突破 6200塊，影院總數(shù)已咼達2000家。然而 這仍不能形成足夠的放映空間，即使是城鎮(zhèn)居民的人均屏幕數(shù)量也遠遠低于發(fā)達 國家水平。在美國，平均0.79萬人擁有一塊屏幕、英國1.68萬人擁有一塊屏幕，而 在中國的城鎮(zhèn)人口中，平均12.7萬人才擁有一塊屏幕。由于屏幕供應不足，影 院市場的競爭還不夠充分，電影票價高一直是人們普遍反映的問題。數(shù)據(jù)顯示， 中國電影票價自2002的17.62元年開始緩步上升，到2009年中國電影平均票 價為36.38元，

18、2010年的全國平均票價更升至 40.4元，比2009年整整漲了 4 元。中國城鎮(zhèn)居民支付的每張電影票價相當于2.5%月可支配收入， 與發(fā)達國家只占0.5%左右月可支配收入相比的數(shù)字相比明顯偏高，是美國的9倍。然而，用票價占國民收入的比例作為衡量票價高低的標準也并不科學。電影作為文化產(chǎn)品，其價格是受供需關系影響的。美國的電影票價也是受供求關系影響形成的， 是充分競爭的結(jié)果，但中國電影的供求關系并沒有到位。此外，票價過高的原因還與近年影院新、改建頻繁集中有關系，影院在建設 過程中積淀了大量資金，成本的壓力比較大，再加上 2009年3D銀幕和3D電 影的增加，導致平均價格上漲。（三）電影產(chǎn)品多樣性增加、后產(chǎn)品開發(fā)市場發(fā)展迅猛電影業(yè)的“層級”特征及其“擴窗模式”使電影需求充滿了復雜、動態(tài)的數(shù) 量關系一一電影業(yè)的真正價值已不限于影片本身能夠產(chǎn)生多少利潤，同時也在于它為企業(yè)與其他領域的合作提供了多少機會。位于一部影片最上游和制動部位的 票房價值固然重要，但是就目前電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀和趨勢而言， 被譽為“第 二條生命線” 的后電影開發(fā)市場正被愈來愈多的電影相關從業(yè)人員所重視。電 影經(jīng)濟早已超越票房經(jīng)