藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和對(duì)策分析（精編版）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè)一：題目：中秋、國(guó)慶期間，藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和對(duì)策分析一 、藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)環(huán)境分析微觀環(huán)境：（一）顧客藍(lán)月亮洗衣液的最主要顧客是是家庭主婦，包括家庭主婦與在職媽媽。 家庭中大量的衣服是由家庭主婦來(lái)洗的，這指的是一些 “年輕家庭”，即孩子在 18 歲以下的家庭，平時(shí)洗衣液也是由家庭主婦購(gòu)買(mǎi)的，所以家庭主婦是很大的目標(biāo)消費(fèi)群體，她們善于精打細(xì)算，對(duì)洗滌效果、價(jià)格等較為看重，且易受促銷(xiāo)等因素的影響；而在職媽媽一方面要忙于工作，另一方面也要兼顧家庭， 她們對(duì)洗衣液的洗滌效果、使用是否方便、品牌等較為在意。（二）競(jìng)爭(zhēng)者1、本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)月亮，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌， 洗衣液連續(xù)三年

2、市場(chǎng)份額第一，市場(chǎng)占有率高達(dá) 44%。但是也面臨這其他在洗衣濟(jì)老品牌的競(jìng)爭(zhēng)。（1） 奧妙洗衣液作為剛進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)的老品牌，從價(jià)格、廣告多方面出擊。首先在價(jià)格方面采取低價(jià)策略， 價(jià)位低于市場(chǎng)領(lǐng)先品牌30%。其次在廣告上沿用聯(lián)合利華的一貫風(fēng)格，畫(huà)面干凈溫馨，（2） 太漬洗衣液同奧妙一樣作為老品牌，也有著品牌和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。（3） 立白洗衣液廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司， 成立于 1994年，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量， 樹(shù)立了良好的品牌形象， 立白擁有進(jìn)入洗衣液行業(yè)的核心上風(fēng)資源，即洗滌行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力與多年經(jīng)營(yíng)洗滌用品積累的品牌、渠道、終端等核心資源。 立白洗衣液包括“立白去漬霸衣領(lǐng)凈二合一洗衣液”和“立

3、白去漬霸柔順劑二合一洗衣液”。2、替代品競(jìng)爭(zhēng)洗衣液的最大替代品競(jìng)爭(zhēng)肯定是洗衣粉，長(zhǎng)期以來(lái)，洗衣粉市場(chǎng)份額始終保持在60%70%，人們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的定勢(shì)消費(fèi)心態(tài)，更上洗衣粉相對(duì)洗衣液價(jià)格便宜， 而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿(mǎn)足消費(fèi)需求。所以洗滌市場(chǎng)洗衣粉還是占主導(dǎo)地位的。（三）觀眾2011年 6 月，藍(lán)月亮洗衣液被指含熒光增白劑。當(dāng)月25 日，廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司發(fā)表聲明稱(chēng)， 該公司藍(lán)月亮亮白增艷洗衣液符合國(guó)家法律法規(guī)的規(guī)定。雖然藍(lán)月亮作出了澄清， 但對(duì)企業(yè)的形象造成了一定的影響，不明真相的公眾就不敢購(gòu)買(mǎi)藍(lán)月亮洗衣液。宏觀環(huán)境：（一）人口環(huán)境我國(guó)是人口的大國(guó)，目前我國(guó)已有14 億

4、人口，且人口持續(xù)增長(zhǎng)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 人口的收入不斷提高， 藍(lán)月亮洗衣液作為生活必需品，市場(chǎng)巨大。我國(guó)降雨量南方多北方少，北方用水緊張，冬天北方寒冷南方溫暖，衣物洗滌頻率南方比北方高， 所以南方市場(chǎng)比北方市場(chǎng)需求量要高。我國(guó)性別差異越來(lái)越大，女性越來(lái)越多，由于女性多操持家務(wù)，大多數(shù)洗滌消費(fèi)品由女性采購(gòu)，因此藍(lán)月亮洗衣液可以進(jìn)入婦女市場(chǎng)銷(xiāo)售。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)現(xiàn)在通貨膨脹嚴(yán)重， 人民生活水平下降， 人們可支配收入降低， 藍(lán)月亮洗衣液價(jià)格又貴于市面上的洗衣粉，藍(lán)月亮洗衣液要謀求出路，必須通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，降低成本，才能更好地占領(lǐng)市場(chǎng)。（三）自然環(huán)境藍(lán)月亮洗衣液相對(duì)洗衣粉來(lái)說(shuō)造成水體污染程

5、度要低，特別是含磷洗衣粉會(huì)造成水體富營(yíng)養(yǎng)化，所以政府應(yīng)該給洗衣液一定的政策優(yōu)惠，鼓勵(lì)洗衣液行業(yè)的發(fā)展。（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境相對(duì)于洗衣粉而言， 洗衣液的技術(shù)含量較高， 其主要成分非離子表面活性劑能夠深入衣物纖維內(nèi)部，洗后能使衣物蓬松、柔軟、光滑、亮澤，并具有除菌和持久留香的效果。而且溶解速度快，易漂洗，ph 值偏中性，不易損傷皮膚和衣物，也不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。（五）社會(huì)文化環(huán)境長(zhǎng)期以來(lái)， 洗衣粉市場(chǎng)份額始終保持在60%70%，人們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的定勢(shì)消費(fèi)心態(tài)， 藍(lán)月亮洗衣液主要消費(fèi)群體是高學(xué)歷人群，因?yàn)檫@些人對(duì)新事物接受比較快。 隨著社會(huì)的開(kāi)放， 人們的總體學(xué)歷上升， 相信洗衣液會(huì)慢慢占領(lǐng)市場(chǎng)份額，最終成為洗滌市場(chǎng)的龍頭。二 、藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議（一） 威脅分析1 代表本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的威脅2 代表替代品競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的威脅3 代表公眾帶來(lái)的威脅4 代表經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的威脅5 代表社會(huì)文化帶來(lái)的威脅出現(xiàn)概率高低影響大程小度1 2 3 4 5 （二） 機(jī)會(huì)分析1 代表藍(lán)月亮洗衣液在洗衣液行業(yè)的占有率2 代表人口環(huán)境3 代表自然環(huán)境4 代表科學(xué)技術(shù)環(huán)境成功的可能