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文檔簡介
1、長春市葡萄酒市場消費調(diào)查報告一、長春市背景資料長春市是吉林省的省會,吉林省的綜合服務(wù)中心,市區(qū)人口315萬。全市擁有眾多的商貿(mào)、餐飲等服務(wù)機構(gòu),其中,星級賓館、酒店50多家;餐飲業(yè)比較發(fā)達,有A類店80多家,B類店400多家,C類及以下5000多家;具有一定規(guī)模的商場、超市40多家;酒類批發(fā)企業(yè)700多戶;煙酒專賣店800多家。20_6年,全市社會消費品零售總額實現(xiàn)666億元,同比增長11;其中酒類銷售額達12億元以上;城市居民人均可支配收入為11350元,隨著收入的增加,長春人的消費質(zhì)量和消費檔次有了明顯的提高。長春有著名的一汽集團、長春客車廠、皓月、德大、大成等知名企業(yè),有注冊的外資企業(yè)3
2、500多家,沃爾瑪、可口可樂、百事可樂、大眾、西門子、豐田、馬自達、住友等世界500強企業(yè)有44家在長春落戶,這些都有效地拉動了長春市整體消費水平的提升。特別是隨著國家振興東北老工業(yè)基地政策實施以來,商貿(mào)活動日益頻繁;加上電影節(jié)、汽博會、農(nóng)博會、東博會、冰雪節(jié)、雕塑展等國內(nèi)外比較有影響的活動,聚集了人氣,活躍了市場流通,給長春市帶來了新的消費理念。另外,長春市民有超前消費意識,在衣食住行消費方面追求時尚。以上這些因素和東北人特有的豪爽、熱情的性格,決定了長春市人均酒類消費位居全國前列。二、葡萄酒市場狀況長春市葡萄酒消費市場起步比較晚,但是發(fā)展速度比較快。吉林省是全國重點葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一,應(yīng)該
3、說,地產(chǎn)葡萄酒在長春市場的推廣有效地拉動了人們對葡萄酒的消費。 “中國名牌”產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種通化和長白山,一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運作長春市場,加上張裕等全國性品牌的逐漸滲透,長春市葡萄酒消費量每年都以兩位數(shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計,去年長春市葡萄酒消費量達到了1.3億元左右,比10年前增長了10倍以上。(一)、根據(jù)近期對長春葡萄酒市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前該市葡萄酒市場呈現(xiàn)以下十個特點:1中高收入人群是葡萄酒消費的主體。長春目前葡萄酒的主要消費群體以收入較高的中青年人為主,主要是公司職員、政府公務(wù)員以及商務(wù)人士,其所占比例分別為27%、22%、33%,在這部分人群中男女消費比例
4、約為4:6。另外,長春市中高檔葡萄酒的消費者一般收入在18003000元之間。低檔葡萄酒消費群體月收入在10001500元,多為30歲以下年輕人和老年人。2商超是主要購買場所,家庭是主要飲用場所。調(diào)查顯示,有65%以上的消費者選購葡萄酒在信譽較好的大型商超,在煙酒專賣店購買的不足20%,這說明消費者的消費意識在加強。消費葡萄酒場合中有60%在家里,10%左右在夜場,餐飲占了30%。家庭消費葡萄酒的比例大的主要原因在于,人們的生活水平提高,保健意識增強,追求時尚的消費理念正在逐步形成;夜場消費主要是啤酒和洋酒,葡萄酒目前受價格和消費習(xí)慣的影響,在夜場還只能是配角;餐飲場合飲用葡萄酒量盡管不是很大
5、,但卻呈逐年上升趨勢,價格在50130元之間的干紅是餐飲店的主流消費。絕大多數(shù)消費者認為,目前餐飲場所的葡萄酒品種較少,選擇空間小,而且價格比商超和煙酒店至少高出3倍,所以不情愿花“大頭錢”在酒店喝葡萄酒,這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費量較小的主要原因。3干紅消費超過甜酒,冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主,加上該品類比較適合北方人的口味習(xí)慣,因此長時間以來,長春市消費者對甜酒的認可度比較高。20_4年以前,甜型酒的消費量要遠遠高于干紅。但隨著央視對通化部分葡萄酒企業(yè)“三精一水”現(xiàn)象的暴光,加上一些廠家對葡萄酒消費知識的宣傳引導(dǎo),干紅在葡萄酒市場中所占份額比前幾年有
6、較大提升。消費者對干酒的喜愛逐漸加深,對甜酒則開始“挑剔”,使多數(shù)甜酒的銷售出現(xiàn)下滑趨勢。由于口味習(xí)慣原因,雖然甜酒目前在長春仍有一定銷量,但與往年相比已存在一定差距,只是認可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方面是因為消費者對甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加;另一方面,一些甜酒企業(yè)調(diào)整市場策略,開始開發(fā)干酒以謀求更大利潤和發(fā)展,加強對消費者干酒意識的培養(yǎng),從而激發(fā)了干酒消費,導(dǎo)致甜酒銷售遭遇滑坡。目前,干紅的消費量能占到67%,主要以張裕、長城、通化、長白山、王朝為主;甜酒及其它占33%,主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉仕年為主;收入水平較高的消費者是干紅的主要消費群體。自從
7、通化葡萄酒股份公司于20_2年推出的雅仕樽冰酒在長春上市以來,在商超和團購消費領(lǐng)域樹立起了較高的品牌知名度和美譽度。市場推廣方面,通化對其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅持“物以稀為貴”的原則,提出了“稀有只為非凡人生”的廣告語,制作精美的冰酒手冊附贈在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位,并同時在售后服務(wù)方面積極跟進。新華聯(lián)收購?fù)ɑ咸丫乒竞笥滞瞥鰞煽畋?,即通化寶石紅和珍珠白冰葡萄酒,市場建議零售價為398元/瓶。據(jù)廠家介紹,通化冰酒20_6年在長春市場銷售達900多萬。應(yīng)該說,長春消費者對冰酒的認知是從通化開始的。目前隨著長白山、張裕以及加拿大百喜等在長春市場的陸續(xù)上市,冰酒已經(jīng)成為長春市場高端葡萄酒的典型代
8、表,銷售態(tài)勢良好。4國產(chǎn)品牌集中度越來越高,洋品牌暫難成氣候。隨著國內(nèi)知名品牌不斷進入長春市場,并且加大了終端市場的宣傳推廣力度,一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調(diào)查表明,消費者對于葡萄酒品牌的認知度、美譽度和最終的實際購買行為存在一定的相關(guān)性。長春葡萄酒消費市場中,品牌消費比較集中,國產(chǎn)的通化、長白山、張裕、長城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認知度較高,其中通化、長白山、張裕、長城是在無提示情況下被消費者普遍認可的四大首選知曉品牌,市場綜合占有率近60%。市場反映如此之好,跟這些品牌的宣傳和終端市場的深耕策略分不開。(1)通化葡萄酒一直是長春市場上的暢銷品牌,當(dāng)?shù)叵M者對通化股份的認知
9、度很高。尤其是20_4年9月,新華聯(lián)控股通化后,于20_5年5月推出了“八瓣蓮花”標(biāo)識的15款產(chǎn)品,目標(biāo)直指中高端市場并迅即在長春全面鋪市。新通化的戰(zhàn)略是要成為東北市場的“老大”,長春是其主要的目標(biāo)市場之一。新通化換裝后推出的新產(chǎn)品大致可分為冰酒系列、高級干紅葡萄酒系列、炫影干紅葡萄酒、山葡萄酒系列以及喜慶系列,增加了干酒的品種,并推出1959特制山葡萄酒和兩款終端零售價在400多元的寶石紅、珍珠白冰葡萄酒,力拓高端市場份額。由于長春市場對通化老產(chǎn)品的青睞,新產(chǎn)品上市至今銷售業(yè)績每年都在兩位數(shù)的比例遞增,20_6年更是達到了20_0多萬。新通化除了在餐飲和商超方面繼續(xù)精耕細作外,還加大了特渠等
10、領(lǐng)域的運作,擁有“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”和吉林地產(chǎn)名牌產(chǎn)品的特殊身份,在政府、企事業(yè)單位、團購等領(lǐng)域表現(xiàn)出了很強的競爭優(yōu)勢。(2)長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌,一直很重視長春市場的渠道開發(fā)建設(shè),多年來不斷通過地方強勢媒體加大品牌宣傳力度,并多次組織消費者開展參觀企業(yè)活動。公司還于去年將營銷總部由吉林蛟河遷址長春,總經(jīng)理親自抓長春市場,在原有干酒、甜酒基礎(chǔ)上,自主研發(fā)的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是,長白山的五味子干紅在長春紅酒市場一花獨放,出現(xiàn)供不應(yīng)求局面,目前市場價格一漲再漲,供應(yīng)價格已超過百元,但并沒有阻擋住消費熱情,單品銷售額也在千萬以上。張裕:調(diào)整產(chǎn)品
11、主推方向,增加商超產(chǎn)品陳列(3)張裕1997年在長春設(shè)立辦事處開始進行市場運作,是進入較早的外來葡萄酒品牌之一,奠定了張裕品牌在長春的知名度和影響力,尤其是“解百納”,在一些長春消費者心目中已是高級干酒的代名詞。目前張裕長春主銷品種由甜型酒逐漸轉(zhuǎn)為葡萄酒商務(wù)全年訂價800元干紅系列、釣魚臺、卡斯特、級別酒、年份酒、味美思等,黃金冰谷冰酒近期也已上市。張裕在渠道促銷方面采取搭贈為主、特價為輔、分階段性的促銷手段,在酒店還派駐了30名促銷員,費用由廠家和經(jīng)銷商共同承擔(dān);銷售模式為廠家辦事處經(jīng)銷商終端,同時借助一些直營渠道,實行會員銷售。根據(jù)經(jīng)銷商提供的資料,張裕20_6年在長春的零售額達1700萬
12、。張裕確定了向國際化品牌邁進,要做到葡萄酒中的“五糧液“,在此思路的指導(dǎo)下,逐漸砍掉了低端甜酒,現(xiàn)在甜酒很少只有幾款而且終端價格都在20元以上。以前張裕在長春市場夜場渠道一直沒有專業(yè)的產(chǎn)品,現(xiàn)在開發(fā)3款產(chǎn)品主要針對夜場,產(chǎn)品已到長春,即將運做到夜場,并由一家經(jīng)銷商來經(jīng)營。在經(jīng)銷商方面,隨著企業(yè)的整體思路的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化,其在選擇經(jīng)銷商上也在逐漸提高層面和要求,同時和經(jīng)銷商更加融合的發(fā)展,利益、責(zé)任同承擔(dān)更加明顯。張裕在長春銷售額每年都在2位數(shù)的增長,尤其是酒店銷售增長迅猛,讓經(jīng)銷商感到了品牌的無形潛力和魅力。(4)長城葡萄酒三個產(chǎn)地品牌在長春都有銷售,其中以華夏長城銷售最好,年實現(xiàn)銷售在
13、400多萬。這與其市場開發(fā)力度是密不可分的。華夏長城長春市場的運作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成,20_4年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全面進軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個渠道入手,通過細化市場結(jié)構(gòu)的方式進行滲透,并側(cè)重于對消費者的引導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)。煙臺長城主要依靠經(jīng)銷商運作,主銷為商超和煙酒專賣店渠道,由于廠商都沒有市場投入,因此渠道過于單一,市場覆蓋率較小,全憑自然走量,年銷售在300多萬。沙城長城與前兩處產(chǎn)地相比市場表現(xiàn)要遜色許多,年銷售也就100多萬,主要原因在于廠家和經(jīng)銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團正處于渠道整合期,許多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度,市場動作較少,銷售額增長幅度不
14、大。,(5)洋葡萄酒品牌在長春市場較少,市場上也比較鮮見,主要散落于個別夜場和個別商超,暫時還難以形成氣候。5中檔產(chǎn)品是消費主流。從價位來看,在商超和煙酒零售店等零售場所,消費者主要選擇價位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中,干紅最受歡迎,調(diào)查中56%的人認可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前長春市場的主流消費產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費者有83%的人選擇價位在1030元之間,而且會選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品,通化、長白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認可度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費群體,而且以桶裝為主。6社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場以桶裝為主。在走訪的近30家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場
15、酒類攤床發(fā)現(xiàn),這些銷售場所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主,塑料桶裝比較常見,而且100%為吉林省地產(chǎn)品,多為不知名商品,包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂,許多產(chǎn)品號稱全汁,售價極低,“三精一水”不乏其中,欺騙消費者,牟取暴利。盡管價格便宜,但銷售狀況并不理想。7淡旺季銷售明顯。長春是四季分明的城市,酒類消費季節(jié)性比較突出,一般而言,春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費量較大;春、秋、冬三季是白酒消費旺季;葡萄酒消費主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日期間,而以春節(jié)期間最為集中,能占全年消費量的30%以上。春節(jié)期間除了個人消費外,作為禮品酒和團購用量較大,并呈逐年上升趨勢,首選
16、禮品裝和整箱購買是顯著特點。8葡萄酒經(jīng)銷商分散且銷售規(guī)模較小。目前長春市酒類批發(fā)企業(yè)中,經(jīng)營葡萄酒的不足40戶,而且專營葡萄酒的更是很少,年銷售量普遍較小,年銷售額超過1000萬的經(jīng)銷商幾乎沒有,多數(shù)在100萬以下。大多數(shù)經(jīng)銷商都是以經(jīng)營白酒為主,以葡萄酒經(jīng)營為輔,借用白酒銷售渠道,靠自然走量。9各品牌市場覆蓋率差距大。盡管通化、長白山、張裕、長城等葡萄酒品牌知名度高,但是各品牌市場綜合覆蓋率最高的也不足60%。長白山和通化由于屬于本地企業(yè),在長春采取的是直營、代理、分銷三者結(jié)合模式,因此市場覆蓋率相對較大。通化、長白山、張裕、長城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高,平均能達到98%
17、以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對較好,能達到60%以上,其它品牌不足30%;威龍、白洋河只做商超渠道,煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊,多數(shù)葡萄酒消費量比較好的A類和B類店都被一些包店商買斷,因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋,能否進入這些酒店由包店商決定。由于進店門檻較高,加上帳期、促銷、消費量低等因素,因此許多葡萄酒經(jīng)銷商對酒店并不看好,也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少,價格較高。相對來講,通化、張裕、長白山在餐飲場所比較常見,長城、王朝也有銷售;而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。10營銷人才匱乏,營銷手段相對落后。葡萄酒消費是需要長時間培養(yǎng)和引導(dǎo)的,
18、在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前,長春市各葡萄酒廠商的銷售隊伍建設(shè)還有待提高,營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)知識是葡萄酒市場開發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統(tǒng)的的手段上,缺乏創(chuàng)新;在促銷上普遍采用的是搭贈、買贈、降價、堆頭、開瓶費等手段;宣傳上除了地產(chǎn)的通化和長白山經(jīng)常利用電視等媒體進行廣告拉動外,其它品牌鮮見。所有品牌對酒店服務(wù)員的培養(yǎng)上都欠缺,大多數(shù)品牌只注重給予酒店服務(wù)員開瓶費促進其銷售積極性,忽略了栽培、幫助、教育其學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)知識,比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。(二)影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素:調(diào)查表明,影響其購買葡萄酒的因素有許多種,但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中,有75%的人認為口味是主要因素,它也是決定消費者是否重復(fù)消費的重要條件,好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅,是一種美的享受;有73%的消費者認為,知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證,尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出,在選擇品牌上通化、長白山、張裕、長城提及率最高;調(diào)查中對價格敏感的占43%,這部分消費者主要是中低收入人群而且主要是個人消費。許多消費者表示,葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的,隨著社會的發(fā)展,人們生活水平的提高,以及保健意識不斷
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