淺析專業(yè)服務(wù)為本創(chuàng)新策略制勝——論2007年湖北衛(wèi)視廣告贏利秘訣

1、淺析專業(yè)服務(wù)為本創(chuàng)新策略制勝論2007年湖北衛(wèi)視廣告贏利秘訣 企業(yè)生產(chǎn)率持續(xù)增長的真正推動力是競爭和創(chuàng)新而不是信息技術(shù)。隨著媒體經(jīng)營市場化程度的加劇，舊有的媒體經(jīng)營理念越來越不能適應(yīng)不斷變化的形勢要求。在這種情況下，要實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視頻道經(jīng)營創(chuàng)收的突破式發(fā)展，必須從舊有的經(jīng)營框架的束縛中掙脫出來，按照創(chuàng)新、有效、發(fā)展的要求，實(shí)現(xiàn)傳播效益的快速增長。圍繞經(jīng)營創(chuàng)收目標(biāo)，我們通過不斷創(chuàng)新營銷策略。在穩(wěn)定一批湖北衛(wèi)視的忠實(shí)老客戶的同時，把新客戶的開發(fā)、拓展放在廣告經(jīng)營工作的首位。 針對頻道收視狀況確立以直接客戶為主的業(yè)務(wù)開發(fā)策略。2007年1月正式分頻道經(jīng)營之初衛(wèi)視頻道的媒體狀況尚處于谷底，而廣告公司代理投放

2、的廣告主要以收視數(shù)據(jù)評估為基礎(chǔ)，我們不占優(yōu)勢。采取直接客戶為主的業(yè)務(wù)開發(fā)策略正是為了揚(yáng)長避短，有利于與客戶進(jìn)行深入的溝通。實(shí)施這一策略，使我們?nèi)〉昧孙@著效果，特別是大客戶結(jié)構(gòu)明顯變化，一些知名企業(yè)和行業(yè)龍頭企業(yè)開始與我們直接、緊密地合作。 規(guī)范廣告價格，四次提價令頻道價值得到充分彰顯。白天的電視購物專題廣告是大多數(shù)省級衛(wèi)視廣告收入的重要來源，也是業(yè)務(wù)競爭的焦點(diǎn)。 白天專題廣告的經(jīng)營最關(guān)鍵就是要嚴(yán)格控制價格，防止市場體系混亂。品牌廣告更是廣告經(jīng)營的重中之重。品牌廣告占整體創(chuàng)收的份額多少直接關(guān)系到媒體的廣告經(jīng)營能否可持續(xù)發(fā)展。我們認(rèn)真分析了衛(wèi)視頻道過去的經(jīng)營狀況，只有重新規(guī)范、提高廣告價格才能突破

3、廣告經(jīng)營的不利局面。 2007年初衛(wèi)視頻道只有區(qū)區(qū)十幾家客戶投放廣告廣告經(jīng)營十分艱難。我們頂著壓力，堅(jiān)決停掉了哈藥六廠等幾個業(yè)內(nèi)公認(rèn)的低價客戶，廣告損失總額達(dá)2000萬元。LOcALhOSt經(jīng)過廣泛深入地與客戶溝通洽談，我們成功地實(shí)現(xiàn)了首次提價。4月1日頻道節(jié)目改版我們再次對廣告進(jìn)行了提價。下半年隨著衛(wèi)視頻道收視的穩(wěn)步攀升。我們又及時進(jìn)行了兩次提價。累計下來白天專題廣告單價比2006年提高了40以上晚間品牌廣告單價也平均比過去提升30以上。一年內(nèi)連續(xù)四次大幅提價這在全國省級衛(wèi)視中并不多見。事實(shí)證明，我們?nèi)套￡囃催B續(xù)的提價決策，不僅沒有嚇跑品牌客戶而且通過提價，減少了廣告用時，提高了單位廣告的含

4、金量，保證了客戶的廣告播出效果從而吸引了更多的優(yōu)質(zhì)品牌客戶來投放。 通過提價衛(wèi)視頻道晚間廣告用時至今都未飽和僅使用了約70，為品牌廣告長期的持續(xù)增長預(yù)留了較大的空間。 調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，營造良好的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。良好的媒體環(huán)境不僅是大眾媒體履行社會責(zé)任提高媒體公信力和品牌形象的需要。而且是客戶最大限度提高廣告投放效益的需要更是吸引、開發(fā)優(yōu)質(zhì)品牌客戶的重要條件。2007年我們始終堅(jiān)持“綠色廣告”理念，積極調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，凈化屏幕形象。為廣告經(jīng)營的理性、健康、可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境。我們沒有為了頻道創(chuàng)收的短期利益而對客戶來者不拒任由低價廣告和虛假違法廣告泛濫。一是大幅度壓縮了白天電視購物類專題廣告用時

5、，同時提高了品牌廣告在全天的播出量。與2006年相比頻道專題廣告用時減少了近一半從而也帶動了頻道白天收視率的快速提升。經(jīng)過不斷調(diào)整2007年品牌廣告創(chuàng)收額度所占頻道廣告創(chuàng)收總量比例由過去不足40提高到近60。二是優(yōu)化品牌廣告結(jié)構(gòu)淘汰了一批業(yè)內(nèi)公認(rèn)的低價品牌客戶騰出了寶貴的廣告時間逐步開發(fā)引進(jìn)了一大批優(yōu)質(zhì)的品牌客戶從而保證了頻道在廣告用時明顯減少的前提下全年的廣告創(chuàng)收卻大幅度增長。 2007年上半年因?yàn)槲覀儾粩嗾{(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，清理廣告環(huán)境，固守一方凈土湖北衛(wèi)視受到中宣部和國家工商總局“廣告零違法率”的通報表揚(yáng)。 加大省內(nèi)業(yè)務(wù)開發(fā)力度逐一突破品牌大客戶。作為湖北對外宣傳的重要窗口衛(wèi)視頻道是湖北最具權(quán)

6、威性和公信力的電視媒體。如果本省大客戶廣告投放占不到一定比例廣告效果也值得懷疑，同時也很難吸引外省客戶來投放。2007年，我們加大了省內(nèi)業(yè)務(wù)的開發(fā)力度相繼突破了金龍泉、枝江大曲、絲寶集團(tuán)、健民集團(tuán)、中聯(lián)制藥等省內(nèi)品牌大客戶從而樹立起衛(wèi)視頻道的威信和形象。 筑巢引鳳。正因?yàn)椴扇×朔N種針對性的營銷策略和舉措，湖北衛(wèi)視逐漸成長為打造大品牌的最佳傳播媒體之一。隨著新的品牌客戶不斷地引進(jìn)，與過去僅十幾家品牌客戶播出相比，2007年衛(wèi)視頻道常年投放的品牌客戶數(shù)量已達(dá)到40余家增長了近兩倍。立白集團(tuán)、太極集團(tuán)、羚銳制藥、匯仁制藥、丸美、白大夫等一大批優(yōu)質(zhì)客戶中大多數(shù)多年來一直未在湖北地區(qū)投放過電視廣告。 二

7、、以夯實(shí)企劃工作為基礎(chǔ)。大力豐富服務(wù)手段 經(jīng)營創(chuàng)收要上臺階必須走市場化、專業(yè)化道路營銷傳播則是其中的重要工作之一。imc(整合營銷傳播)創(chuàng)始人唐·舒爾茨甚至認(rèn)為：21世紀(jì)營銷創(chuàng)新的重點(diǎn)只有兩個一個是傳播一個是渠道。在市場企業(yè)品牌的傳播，從而導(dǎo)致媒體經(jīng)營效益上不去。2007年，我們與頻道節(jié)目部門有效互動，積極參與到節(jié)目的策劃、編排中，對開發(fā)出符合市場需要的節(jié)目和廣告產(chǎn)品進(jìn)行了有益的嘗試，大大降低了經(jīng)營風(fēng)險實(shí)現(xiàn)了傳播效果的增值。 綜藝娛樂節(jié)目戀愛大篷車與拉芳集團(tuán)的合作就是一個范例。該節(jié)目還在形成構(gòu)思、策劃階段時我們就去咨詢廣告商考察這個節(jié)目是否具有市場前景，與客戶產(chǎn)品是否有結(jié)合點(diǎn)，最終促成了客戶與欄目的戰(zhàn)略合作，在該節(jié)目前期拍攝、制作期間。拉芳集團(tuán)一直派專人參與其中。 3月，我們抓住紅樓選秀、陳曉旭出家等系列“紅樓熱”，與頻道編輯部共同策劃，及時安排87版紅樓夢重播，開播首日收視峰值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以往，同時段平均收視也比過去高出05成為全國衛(wèi)視頻道一大亮點(diǎn)。我們抓住改革開放30周年、新勞動法實(shí)施及打工者春節(jié)返鄉(xiāng)三個熱點(diǎn)和契機(jī)又與頻道編輯部一起策劃，推出外來妹、都市外鄉(xiāng)人等以打工者為題材的主題編排，市場反響較好。 我們還率先在省內(nèi)電視頻道中引入了“完全混合編排”的概念將廣告部和編輯部的編排人員合署辦公加強(qiáng)廣告編排的科學(xué)性和藝術(shù)性。在每段 【1】【2】廣