德國會展管理模式探究

1、德國會展管理模式探究德國會展管理模式探究德國會展管理模式探究小組成員： 李逸竹 劉碩 宋曉璇 寧洋管理組織AUMA發(fā)展簡介管理模式現(xiàn)狀 管理模式的變化趨勢德國會展業(yè)的發(fā)展對管理模式的評價德國會展業(yè)的發(fā)展早期集市貿易階段樣品展覽會階段宣傳功能階段展覽業(yè)“分散化”階段展覽主題多元化1.早期集市貿易階段 德國展覽會起源可追溯到中世紀早期集市貿易。在單個集市上，人們聚集在一起進行貿易活動，集市貿易由諸侯授予特權并受其保護，多在宗教節(jié)日期間舉行。隨著德國中部地區(qū)銀、銅等礦產資源的開發(fā)以及東西方貿易的崛起，中世紀后期，德國中部的商品交易會影響越來越大，其中最負盛名的是萊比錫商品交易會。 德國會展業(yè)的發(fā)展2

2、.樣品展覽會階段 進入19世紀，隨著鐵路的發(fā)展、交通狀況的改善和工業(yè)生產的進一步提高，商人們已經不必在特定的時間和地點進行交易，而是帶著樣品進行展示、交易和訂貨。曾經的商品交易會已經逐漸演變成了樣品展覽會。自19世紀中葉到“一戰(zhàn)”的半個多世紀中，展覽會作為一種重要的貿易形式，始終占有舉足輕重的地位。 德國會展業(yè)的發(fā)展3.“宣傳運動”階段 進入20世紀30年代后，展覽業(yè)除去貿易的功能，也成為“宣傳運動”的一部分。德國政府宣傳部門開始介入展覽業(yè)的管理。1947年漢諾威展覽公司成立，標志著未來世界展覽業(yè)的“航母”就此誕生。此時，部分展覽項目從柏林、萊比錫遷至法蘭克福舉辦，其中包括著名的國際商用汽車展

3、IAA和今天享譽世界的法蘭克福書展。 德國會展業(yè)的發(fā)展4.展覽業(yè)”分散化“階段 20世紀50年代和60年代是德國展覽業(yè)呈現(xiàn)“分散化”的代表時期。萊比錫展覽公司眾多展覽項目主題的“西遷”，被認為對加速這一趨勢起到了決定性的作用。與此同時，德國在世界出口貿易中的強勢地位正以前所未有的速度恢復，眾多德國本土展覽公司開始在全球范圍內推廣品牌，加大對國外展商及觀眾的開放力度。 德國會展業(yè)的發(fā)展5.展覽主題呈現(xiàn)”多元化“趨勢 1990年德國正式統(tǒng)一，展覽主題呈現(xiàn)“多元化”趨勢。展覽業(yè)發(fā)達程度相對較低的東德，在柏林墻倒塌后，幾乎是一夜之間意識到展覽的重要價值，且在短短幾年后便在展會數(shù)量上接近了原聯(lián)邦德國的水

4、平?，F(xiàn)在德國具備規(guī)模的展覽公司的所有權依然掌握在各市政府和聯(lián)邦州政府手中，具體運作受德國私法管轄，這確保了企業(yè)能夠以“市場主體”的地位參與競爭。 德國會展業(yè)的發(fā)展AUMA發(fā)展簡介 AUMA的前身是1907年1月1日成立的德國工業(yè)常設展覽業(yè)委員會。起初該委員會僅代表參展商利益，后拓展到所有參展商和展覽觀眾。隨著展覽項目的不斷增多，其品質良莠不齊，展覽業(yè)迫切需要一個行業(yè)組織來對行業(yè)實施統(tǒng)一管理，鑒別展會質量。1934年，德國工業(yè)常設展覽業(yè)委員會正式更名為“德國展覽業(yè)協(xié)會”。協(xié)會的主要職責是增加政策透明度、對組展商實施統(tǒng)一管理、限制展覽項目的“過度”蔓延。AUMA發(fā)展簡介 1949年，AUMA重新組

5、建，重建后的AUMA 的一項重要任務是說服展覽公司適度節(jié)制其咄咄逼人的攻勢。在AUMA的努力下，50年代初成立了針對大型貿易展的展商顧問委員會。展商顧問委員會的成立標志著在展覽業(yè)界諸展覽公司和展商的合作進一步加強。1956年，各展覽公司及其協(xié)會也投歸AUMA麾下。1999年，萊比錫展覽公司成為AUMA 會員，作為展覽搭建行業(yè)的代表機構，F(xiàn)AMAB也加入了AUMA。管理模式概述： 會展行業(yè)由政府、企業(yè)與行業(yè)協(xié)會組成，這三者構成了會展市場的主體。在德國，展覽業(yè)的最高協(xié)會是德國貿易會展和會展業(yè)聯(lián)盟AUMA。德國法律規(guī)定，德國政府部門只是展覽業(yè)的治理者，不能直接參與展覽舉辦。但是德國的展覽場館由政府投

6、資興建，政府是展覽場館的經營者。管理模式具體管理模式：場館經營與項目經營相結合1）政府投資建立展覽場館，以長期租賃或委托經營的方式，把展館的經營管理權授讓給大型的會展公司。2）會展公司獲得國有展館經營管理權后，扮演著展館經營管理者和會展項目組織者的雙重角色。3）會展公司在成功組織會展項目后，將所有的會展服務委托給各會展服務公司實施。管理模式政府支持協(xié)會作用市場化運作1）出資建設展覽場館 德國展覽場館主要由政府投資或資助建設，實力雄厚的展覽公司多由政府控股，實行企業(yè)化管理，如漢諾威展覽公司的兩大股東下薩克森州政府和漢諾威市政府就分別持有其49.8% 的股權。 德國地方政府對展館及其配套設施和交通

7、建設均予大力支持，幾乎所有的展覽中心都擁有先進的設施，為舉辦高水準展會打下良好的基石。政府職能2）協(xié)調各方面工作，保證展會順利舉辦 為辦好每個展覽，政府會出面協(xié)調各有關方面的工作，舉全城之力保證展會順利舉辦，如交通管理部門增派人員、延長工作時間、加強現(xiàn)場疏導、保證道路暢通；公交部門增加車次、臨時開辟從市中心各主要路段到展覽館的公交線路；機場大巴不停穿梭于機場和場館之間，以方便參展商、觀眾參加展會；場館配套設施便利、齊全，場館內常設有郵局、銀行、通訊、賓館等服務設施。政府職能3）幫助企業(yè)開拓國際市場 德國聯(lián)邦經濟部及各州經濟部或經濟促進機構為幫助企業(yè)開拓國際市場，在德展覽業(yè)協(xié)會每年推出的 “官方

8、出國參展計劃”框架下分別推出了一系列促進措施，鼓勵企業(yè)出國參展。目前，德國大中型展覽公司都將在海外舉辦或者參與舉辦展會項目作為公司重要的業(yè)務。除了聯(lián)邦政府的出國參展促進措施外，德國各州政府也大力扶持本州企業(yè)，尤其是中小企業(yè)參加國外展覽。政府職能 AUMA是由德國政府授權，由參展商、采購商和展覽會組織者三方力量組合而成的聯(lián)合體，在處理全國性的展覽事務方面具有統(tǒng)一性和權威性。不是展會的組織或執(zhí)行機構，而是一個服務和協(xié)調機構。 主要工作包括：審定年度會展計劃；嚴格審查和評定會展的名稱、內容；監(jiān)督會展服務；核查會展組織者的能力和信譽；統(tǒng)計調查會展效果；支持中小企業(yè)到海外參展等。協(xié)會職能1）協(xié)助德國展覽

9、公司實施海外拓張。 這個步驟早在上世紀50年代初即有顯現(xiàn)，當時的AUMA組織了德國重要展會的海外推廣，今天該推廣活動的標語是“展覽會：德國制造”。而“德國：世界展覽中心”的提法，作為德國展會高質量和主題鮮明且互不重疊的宣傳語，也早于上世紀70年代末即已問世。 AUMA的一項職能是協(xié)調國家聯(lián)邦經濟部與聯(lián)邦政府出國展覽計劃之間的關系，從而推動德國本土中小企業(yè)赴海外參展，帶動整個德國出口的增長。協(xié)會職能2）避免重復辦展 通常在某展事舉辦前的較早一段時間，AUMA便利用其龐大的網絡數(shù)據(jù)庫公布該展事的舉辦日期及相關訊息，從而令組展商在最早時間了解到競爭對手的展覽計劃?！罢股填檰栁瘑T會”在避免重復辦展方面

10、發(fā)揮了重要的作用。展商顧問委員會有責任要求展商將辦展日期盡可能地錯開，使得展商最大限度地從不同主題的展事中獲益。協(xié)會職能3）避免展品知識產權侵權現(xiàn)象 對于展覽業(yè)常見的產品外觀、流程及品牌被拷貝的現(xiàn)象，作為行業(yè)協(xié)會的AUMA在其網站上發(fā)布了相關規(guī)則?？傮w上講，對于產品、流程或品牌被“復制”的現(xiàn)象，德國展覽業(yè)界持較為寬容的態(tài)度。除非被復制者是明確的權利擁有者（指專利、實用新型、品牌、經注冊的設計方案等的所有者），否則一般的“復制”行為不會受到法律追究。協(xié)會職能4）防止惡性競爭由于AUMA成員不僅包括德國各組展機構，也包括代表參展商和觀眾利益的各行業(yè)協(xié)會，故而在AUMA的統(tǒng)一旗幟下，協(xié)會各成員之間的

11、聯(lián)系廣泛而密切，這使得成員間的“不信任感”降至最低，有效保證了競爭的“良性化”?？傮w而言，“確保市場的透明度”，作為AUMA的主要職能，始終發(fā)揮著重要的作用。在具體運作方面，AUMA更多依靠市場的“無形之手”，保障行業(yè)沿著健康有序的軌道發(fā)展。協(xié)會職能行業(yè)協(xié)會、會展公司合力打造品牌 在辦展時間和地點等方面，德國行業(yè)協(xié)會擁有著比較大的發(fā)言權。在行業(yè)協(xié)會的支持下，會展公司才能深入了解行業(yè)動態(tài)及開展對參展商和專業(yè)觀眾的營銷工作。因此，德國會展公司在制定辦展方案和招展過程中都與相關的行業(yè)協(xié)會密切合作，共同打造行業(yè)會展品牌。有時候，德國一些行業(yè)協(xié)會本身就是知名博覽會的主辦者，如法蘭克福圖書展由德國圖書交易

12、協(xié)會舉辦，該協(xié)會從法蘭克福展覽公司租賃展廳。市場化運作 德國展覽會一般在展會立項前都進行了認真的前期市場調查與財務可行性分析，且專注開發(fā)自具特色又有細分市場需求的項目，確定長遠的項目戰(zhàn)略目標。每個展覽會的舉辦計劃都是組織者與參展商、參觀者各個聯(lián)合會、協(xié)會密切協(xié)商后制定出來的，并根據(jù)市場及行業(yè)變化對展會定位及題材做出適時的調整，使展會始終保持強大的生命力。市場化運作未來發(fā)展趨勢1.政府加大支持 基于德國會展行業(yè)歷史悠久，發(fā)展良好的情況下，德國會展行業(yè)管理模式總體不會有很大的變化。德國政府會繼續(xù)加大對于會展行業(yè)的支持，對會展業(yè)進行宏觀管理，為會展業(yè)的發(fā)展營造寬松的產業(yè)環(huán)境，為會展經濟發(fā)展提供公共服

13、務、加強基礎設施建設和硬件配套設施建設等各個方面。未來發(fā)展趨勢2.政府職能逐漸剝離 德國的政府會通過機構改革與職能調整，削減專業(yè)經濟管理部門，使專業(yè)經濟管理向偏重綜合性的行業(yè)管理轉化。政府在主導會展行業(yè)的時候，會逐漸剝離出一些職能，轉交給行業(yè)協(xié)會，使行業(yè)協(xié)會能夠更加積極地致力于發(fā)展本國市場經濟，力圖建立一個更完善的政府與社會合作或官民協(xié)調的宏觀管理模式。未來發(fā)展趨勢3.展館傾向于自辦展會 目前德國的展館是一種公有民營的運作方式，展館作為展覽主辦者和展覽場地的經營者（經營者指的是出租場地及相關業(yè)務），有著豐厚的資源和設備，在未來的發(fā)展中會越來越傾向于主辦展覽，舉辦一些自辦展會，推動德國會展行業(yè)的發(fā)展。管理模式優(yōu)點 會展業(yè)的各組成部分（即政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)）分工明確，相互協(xié)調，充分發(fā)揮政府、行業(yè)協(xié)會的積極作用，既各司其職，又融通聚合。德國行業(yè)組織具有兩面性特點，即從根本上代表會員企業(yè)的利益。但為維護國家利益又與政府保持相對一致性。當兩者利益發(fā)生沖突時，行業(yè)組織會進行協(xié)調。為使行業(yè)組織能夠有助