順德順峰山語一期組團(tuán)整合推廣策劃案實(shí)用教案

1、提案(t n)大綱 第一章 項(xiàng)目分析第二章 客層探討第三章 定位(dngwi)及廣告訴求第四章 平面表現(xiàn)第1頁/共40頁第一頁，共40頁。別墅萬科蘭喬圣菲 境界所在 人杰在 一期原創(chuàng)西班牙景院美墅，二期西班牙闊景美墅，現(xiàn)推出的三期空中美墅以產(chǎn)品為主打訴求龍光水悅城邦 城中央 私享凡爾賽基于產(chǎn)品特質(zhì)訴求，強(qiáng)調(diào)地理區(qū)位和法式建筑風(fēng)格凱麗山莊 “新城區(qū)半山坡地別墅” 推廣甚少東逸灣 位于容桂小黃圃高尚別墅林立的地段(ddun)康格斯 至尊水岸別墅以水景和70萬平米的大盤著稱類別墅新城灣畔 水岸之上 一切超然 “一線江景大宅”，二期“江臨天下” 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌號(hào)召力、新城區(qū)發(fā)展前景別墅/類別墅地

2、圖 首先來簡析一下周邊豪宅、大良區(qū)內(nèi)(q ni)產(chǎn)品力結(jié)構(gòu)近同的競爭項(xiàng)目 第2頁/共40頁第二頁，共40頁。競爭市場分析高舉高打景觀，已成為豪宅推廣前階段百試百爽的靈丹妙藥。自然景觀既體現(xiàn)了他們對(duì)稀缺資源的占有，間接表達(dá)了社會(huì)對(duì)于他們的認(rèn)同；同時(shí)又是他們在嘈雜繁忙之后的需求，享受純生態(tài)、與自然共呼吸，一天里最美妙的時(shí)刻都將在自然中誕生，絕對(duì)的只有寧靜，絕對(duì)的沒有壓力。順峰山是順德的主要山脈，她附近的樓盤已經(jīng)成為順德頂級(jí)高尚居住區(qū)的代名詞，例如湖景花園。背靠連龍山，遠(yuǎn)觀順峰山，同時(shí)與順德早期別墅盤金桂花園相連，是本項(xiàng)目的一個(gè)區(qū)位優(yōu)勢，因此，景觀上我們(w men)可以與市場形成差異化，可以立即叫

3、醒市場，形成關(guān)注核心：“山語”第3頁/共40頁第三頁，共40頁。競爭市場分析項(xiàng)目所在的新城區(qū)云集了萬科、龍光、嘉信等國內(nèi)知名地產(chǎn)公司，競爭相當(dāng)激烈，他們高品質(zhì)的開發(fā)理念和人居生活理念已經(jīng)成為順德地產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)。產(chǎn)品篇建筑風(fēng)格上：現(xiàn)代建筑產(chǎn)品形態(tài)上：三連排別墅和復(fù)式大宅，依坡而建，順德首個(gè)陽光地下停車場，復(fù)式一梯一戶，電梯入戶錯(cuò)層空間，贈(zèng)送地下一層空間和雙停車位。聯(lián)排前庭(qintng)后院，贈(zèng)送地下一層空間和雙停車位。洋房價(jià)格買別墅，與目前在售別墅相比，順峰山語擁有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢洋房價(jià)格買別墅，與目前在售類別墅相比，順峰山語擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品核心：高質(zhì)低價(jià)的“真正別墅”第4頁/共40頁第四頁

4、，共40頁。在對(duì)順德大良別墅(bish)市場格局有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)之后，我們意識(shí)到： 順峰山語在市場上的定位是：中端別墅(bish)順德別墅(bish)市場上的填補(bǔ)性產(chǎn)品主要競爭對(duì)手為：類別墅(bish)產(chǎn)品總結(jié)(zngji)第5頁/共40頁第五頁，共40頁。第二章 客層探討他們是誰他們身在何處 他們的向往(xingwng)的生活他們買的目標(biāo)是為什么會(huì)選擇我們 本案通過何種媒介和他們接觸別墅與他們的關(guān)系第6頁/共40頁第六頁，共40頁。他們(t men)是誰？順峰山語可能吸引(xyn)什么人？有錢人 對(duì)，但又缺乏準(zhǔn)確性。第7頁/共40頁第七頁，共40頁。1、二次置業(yè)者，各行業(yè)的高層管理者、私營企

5、業(yè)主（老板）。2、經(jīng)過多年的拼搏努力,已積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)， 并在事業(yè)上奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。3、具備較高的經(jīng)濟(jì)能力，家庭年收入在10萬元以上。 4、崇尚一種有知識(shí)有品味的現(xiàn)代生活(shnghu)。5、年齡在3545歲左右。目標(biāo)(mbio)消費(fèi)群定位 中產(chǎn)階級(jí)的中上層他們(t men)是誰？第8頁/共40頁第八頁，共40頁。準(zhǔn)確來說他們(t men)是能買得起復(fù)式、買得起大戶的人他們(t men)是向往別墅生活的人他們(t men)是誰？第9頁/共40頁第九頁，共40頁。他們(t men)身在何處？他們通常都很忙，忙于工作應(yīng)酬，忙于與客戶洽談業(yè)務(wù)他們偶爾忙里偷閑去看個(gè)電影，喝喝咖啡，思考下公司下

6、一步(y b)的發(fā)展計(jì)劃他們是太太最體貼的丈夫、孩子最愛戴的父親、父母最孝順的兒子、與家人共享天倫第10頁/共40頁第十頁，共40頁。他們的生活不想將就。他們不想為了田園風(fēng)光就把家安在郊外，也不想因?yàn)槌墒?chngsh)，就住進(jìn)鬧市中的某個(gè)高樓。他們要的是城市中心的自然！打開門是繁華，關(guān)上門是自然。他們向往(xingwng)的生活第11頁/共40頁第十一頁，共40頁。他們 渴望這樣一種自然的生活，有天有地，沒有壓抑，沒有紛爭只是生活而已！ 熱愛生態(tài)，那些(nxi)其實(shí)很高貴的東西用來裝點(diǎn)自己的生活，簡簡單單，自自然然，卻就是那么的不一樣。他們(t men)向往的生活第12頁/共40頁第十二頁，

7、共40頁。他們不需要華麗的羅馬柱來助威，相反，兩棵自自然然、幾十年樹齡的參天巨樹在門前當(dāng)衛(wèi)士(wi sh)，他們會(huì)很安心！他們向往(xingwng)的生活第13頁/共40頁第十三頁，共40頁。他們并不主張回到家里還要爬很多層樓梯，他們更擔(dān)心孩子和老人的安全。但是千篇一律的平層又太普通，他們只要有一點(diǎn)跳躍(tioyu)的新意，一點(diǎn)變化的空間。比如把廚房降低幾級(jí)，離臥室遠(yuǎn)點(diǎn)，把臥室抬高幾級(jí)，離客廳遠(yuǎn)點(diǎn)，這樣的“錯(cuò)”他們喜歡！他們向往(xingwng)的生活第14頁/共40頁第十四頁，共40頁。管理(gunl)服務(wù)他們不需要的時(shí)候，連你的影子他們都不希望看到，一旦他們需要你的服務(wù)，你又能馬上出現(xiàn)在他

8、們面前。這就是他們對(duì)管理(gunl)服務(wù)的要求！他們向往(xingwng)的生活第15頁/共40頁第十五頁，共40頁?？傊麄兪且蝗?y qn)享受自然的人，向往別墅生活的人第16頁/共40頁第十六頁，共40頁。他們(t men)買的目標(biāo)是？離塵(l chn)不離城環(huán)境要讓自己非常喜歡（要么有山，要么有水，要么很生態(tài)）建筑空間夠大，實(shí)用率較高如果能夠有天有地則更好生活自然 向往別墅第17頁/共40頁第十七頁，共40頁。為什么會(huì)選擇(xunz)我們？產(chǎn)品的特質(zhì)決定產(chǎn)品形態(tài)：別墅，符合目標(biāo)消費(fèi)群心理地理位置：雙城交接處，105國道旁，交通較為便捷（離塵不離城）價(jià)格：高質(zhì)低價(jià)，可以用洋房的價(jià)格購買

9、別墅產(chǎn)品，最大的性價(jià)比景觀：擁有連龍山自然山景資源，純坡地別墅項(xiàng)目本身素質(zhì)較高，戶型設(shè)計(jì)寬松明亮，營造生活的充分享受(xingshu)空間，舒緩都市生活的沉重壓力，身心愉悅；所處自然環(huán)境絕佳，保證生態(tài)生活，適合滋養(yǎng)生息，倡導(dǎo)健康輕松。我們擁有自然山景和優(yōu)質(zhì)別墅產(chǎn)品第18頁/共40頁第十八頁，共40頁。本案(bn n)通過何種媒介與他們接觸郵寄DM自制DM單郵寄戶外廣告(gunggo)國道旁大型廣告(gunggo)牌或者市中心廣告(gunggo)牌加油站廣告(gunggo)放置在高級(jí)消費(fèi)場所里的高檔產(chǎn)品廣告(gunggo)手冊四星級(jí)、五星級(jí)酒店高檔西餐廳第19頁/共40頁第十九頁，共40頁。一直

10、以來，別墅都以最高人居形態(tài)自尊(zzn)！別墅所象征的地位，令其他居所難以望其項(xiàng)背；別墅有天有地的胸襟，令其他居所望塵莫及；別墅寧靜私密的氛圍，令其他居所只能汗顏；別墅所代表的身份，令其他居所相形見絀別墅(bish)和他們的關(guān)系第20頁/共40頁第二十頁，共40頁。從產(chǎn)品形態(tài)來界定，我們當(dāng)然也屬于別墅項(xiàng)目，而對(duì)于我們的目標(biāo)(mbio)消費(fèi)群體來說，擁有一座屬于自己的別墅是他們夢寐以求的事情，而以洋房的價(jià)格就能夠購買到真正的別墅，是絕對(duì)能夠引起他們的共鳴。所以把“別墅生活”作為整個(gè)項(xiàng)目的推廣基點(diǎn)是勢在必行。第21頁/共40頁第二十一頁，共40頁。承接以上市場、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)群體的分析總結(jié)，本項(xiàng)目

11、的核心關(guān)注點(diǎn)為：高質(zhì)優(yōu)價(jià)的別墅自然(zrn)山景生活第22頁/共40頁第二十二頁，共40頁。第三章 定位與廣告訴求(s qi)推廣主題推廣調(diào)性 推廣策略第23頁/共40頁第二十三頁，共40頁。而現(xiàn)代國際知名(zhmng)別墅建筑倡導(dǎo)的一個(gè)共同的核心主張便是 “人與自然與建筑和諧共生”這里的生活(shnghu)形態(tài)，不是簡單的論述“這是一種高端的生活(shnghu)，一種悠閑的生活(shnghu)”。它是通過金海進(jìn)行詮釋(qunsh)之后的一種帶有濃郁的“金海特色的”或者說“獨(dú)有的山語生活”。第24頁/共40頁第二十四頁，共40頁。簡單中，生活本質(zhì)，終于(zhngy)發(fā)現(xiàn)。自然(zrn).別墅人

12、生。 廣告語呼之欲出(h zh y ch)：核心產(chǎn)品核心第25頁/共40頁第二十五頁，共40頁。廣告語備選：自然就在呼吸之間原生態(tài) 森生活(shnghu)一座城市的山居夢想廣告口號(hào)：一群人的別墅(bish)理想第26頁/共40頁第二十六頁，共40頁。推廣調(diào)性自然(zrn)的、純正生態(tài)的、休閑養(yǎng)生的、離塵不離城的 別墅的第27頁/共40頁第二十七頁，共40頁。車緩緩泊入車庫，停下。細(xì)碎的陽光透過銀杏、小葉榕和桂木的枝葉間，仿佛(fngf)有什么輕叩胸口。想起來了，從前，城里馬路邊也有茂盛的芒果樹，綠蔭遮天。還有過滿心單純的少年，那都是六、七十年代的事兒了。閉上眼。30年的芒果樹，你懂。 自然 .

13、 別墅人生 順峰山語。 樹，會(huì)說話(shu hu)。 真真切切，值得(zh d)享受的自然生活，比如 推廣調(diào)性第28頁/共40頁第二十八頁，共40頁。午后醒來的時(shí)候，刮風(fēng)了。丈夫斜躺(xi tn)在陽光房的搖椅上翻看著什么書，父母似乎還在酣睡。推窗。風(fēng)帶來山林歡愉、小鳥撲翅聲、竹葉味清香。想去親手給他做杯咖啡。這時(shí)候，電話響了。風(fēng)帶來了女兒的聲音，她現(xiàn)在在華盛頓大學(xué)。 自然 . 別墅人生 順峰山語。真真切切，值得享受的自然生活(shnghu)，比如 感謝(gnxi)風(fēng)。推廣調(diào)性第29頁/共40頁第二十九頁，共40頁。開始，父親覺得不習(xí)慣?，F(xiàn)在，修枝剪葉，在擺弄花草上花大半天的時(shí)光，帶孩子似的。

14、注視著花園里父親的背影。讓妻子去幼兒園接兒子(r zi)放學(xué)。感嘆自己也是父親了，更有點(diǎn)感動(dòng)。兒子(r zi)4歲?！盃敔?，快來和我玩！”兒子(r zi)回來了。 自然 . 別墅人生 順峰山語。真真切切，值得享受(xingshu)的自然生活，比如 花園里的感動(dòng)(gndng)。推廣調(diào)性第30頁/共40頁第三十頁，共40頁。順峰&山語，在“自然(zrn)”中，熠熠生輝第31頁/共40頁第三十一頁，共40頁。讓客戶一定要到現(xiàn)場來，體驗(yàn)自然別墅生活(shnghu)帶來的快感！推廣策略推廣核心(hxn)目的：強(qiáng)化客戶心理(xnl)期待，實(shí)現(xiàn)差異化的心理(xnl)感受！第32頁/共40頁第三十二頁

15、，共40頁。 Brand Image 販 賣 自 然 居 住 生 活(shnghu)： Brand Personality 滲透項(xiàng)目賣點(diǎn)： Corporate Image 推銷企業(yè)精神： 所以(suy)，我們：第33頁/共40頁第三十三頁，共40頁。我們的操作(cozu)重點(diǎn)是：把握重點(diǎn)，扼殺( sh)小眾傳播渠道利用大眾傳播，達(dá)成整體的傳播印象。利用小眾傳媒(chun mi)（例如和大良四、五星級(jí)酒店達(dá)成協(xié)議，通過他們傳播項(xiàng)目信息；或者通過大良商業(yè)聯(lián)合會(huì)進(jìn)行項(xiàng)目傳播），進(jìn)一步突出項(xiàng)目的特性，用少量的物力，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。第34頁/共40頁第三十四頁，共40頁。2009年02月2009年7月（蓄水期）主題：Advertising Theme自然.別墅人生（集中火力傳播自然生活方式）2009年8月2009年09月（強(qiáng)銷期）主題：Advertising Theme讀懂山語，方能讀懂 墅生活的品質(zhì)（項(xiàng)目賣點(diǎn)的細(xì)致深入傳播）2009年10月2009年12月（續(xù)銷期）主題：Advertising Theme愛吾及屋?。ㄖ?zhuzhng)組織各種公關(guān)活動(dòng)） 時(shí)間(shjin)節(jié)點(diǎn)劃分：第35頁/共40頁第三十五頁，共40頁。1、一群人的別墅(bish)理想2、自然.別墅(bish)人生3、讀懂山語，方能讀懂墅生活的品質(zhì)4、