網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)與顧客關(guān)系研究

1、-作者xxxx-日期xxxx網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)與顧客關(guān)系研究【精品文檔】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)與顧客關(guān)系研究摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正在改變企業(yè)、家庭以及個(gè)人的生活方式。在這種新興的商務(wù)方式下，企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系將產(chǎn)生很大的變化。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)與顧客的關(guān)系的研究在每一個(gè)企業(yè)面前的重要課題。本文在分析傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系與電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系的基礎(chǔ)上，深入地探討了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在售前、售中和售后的服務(wù)過(guò)程中可以采取的客戶(hù)關(guān)系管理策略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客關(guān)系管理 提要 網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代,顧客關(guān)系管理(CRM) 對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展是至關(guān)重要的。本文剖析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客關(guān)系管理的新內(nèi)涵;

2、分析了顧客關(guān)系管理給企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí)對(duì)維持顧客關(guān)系,加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了論證;最后提出利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理應(yīng)遵循的一系列原則。關(guān)鍵詞 顧客關(guān)系管理; 顧客忠誠(chéng); 內(nèi)在價(jià)值; 沉沒(méi)成本; 情感投資顧客關(guān)系管理(CRM) 的思想由來(lái)已久,但隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展,其內(nèi)涵也不斷豐富。傳統(tǒng)的顧客關(guān)系管理一般受限于顧客信息的分散性(各部門(mén)都有) ,企業(yè)中沒(méi)有一個(gè)部門(mén)可以看到顧客信息的全貌。而基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的顧客關(guān)系管理,則克服了傳統(tǒng)管理的弊端,借助于互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)的顧客關(guān)系管理可以使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為核心”向“以顧客為核心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以觸及到更加廣泛的顧

3、客,無(wú)論何時(shí)何地都可以和顧客取得聯(lián)系,可以以一對(duì)一的方式來(lái)關(guān)懷顧客。同時(shí),顧客可以在網(wǎng)上發(fā)表自己的見(jiàn)解,通過(guò)這種方式與企業(yè)進(jìn)行雙向交流,以便企業(yè)隨時(shí)隨地了解顧客需求,滿(mǎn)足顧客需求。一、顧客關(guān)系管理提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力1. 通過(guò)實(shí)施CRM,企業(yè)可以真正做到“以顧客為核心”,從而贏得顧客忠誠(chéng)。利用CRM 系統(tǒng),企業(yè)能從與顧客的接觸中了解他們更多的信息,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù),為其量身定做產(chǎn)品和服務(wù),以滿(mǎn)足他們的個(gè)性化需求。同樣,顧客可以選擇自己喜歡的方式,同企業(yè)進(jìn)行交流,更方便地獲取信息,得到更好的服務(wù)。2. 通過(guò)實(shí)施CRM,企業(yè)可以通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)成本。CRM 通過(guò)對(duì)信息的管

4、理和挖掘,不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售,而且提供了對(duì)歷史信息的回溯及對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè),能很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)。3. 通過(guò)實(shí)施CRM,企業(yè)可以提高運(yùn)作效率,拓寬市場(chǎng)。由于采用了通訊、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)手段,企業(yè)的自動(dòng)化程度提高,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享,使企業(yè)內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)更高效。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用,使企業(yè)擴(kuò)大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍,及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。二、維持顧客關(guān)系,加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)1. 內(nèi)在價(jià)值。能與顧客維持穩(wěn)定的關(guān)系,保持顧客忠誠(chéng),其首要理由就是價(jià)值。只要企業(yè)做到使“顧客能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中,從可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)中,獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的更大和更真實(shí)的價(jià)值”,便擁有了使

5、顧客選擇并維持顧客忠誠(chéng)的理由。內(nèi)在價(jià)值包括質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格,在這三者上下功夫,企業(yè)便會(huì)創(chuàng)造吸引和保留顧客的優(yōu)勢(shì)。(1) 質(zhì)量精良。長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)異質(zhì)量是維系顧客的根本之所在。在網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,質(zhì)量的含義不再僅僅停留在硬性的條條框框標(biāo)準(zhǔn)上,而是有了更高的要求,即注重顧客個(gè)性化的需求,顧客的要求即是質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)顧客的需求,為顧客定制產(chǎn)品和服務(wù),即所謂的1 :1 營(yíng)銷(xiāo),這是適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性化發(fā)展而形成的新理念,它使企業(yè)從原來(lái)“將一種產(chǎn)品盡可能銷(xiāo)售給更多的顧客”的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋蛞粋€(gè)顧客盡可能多地提供其所需的各種產(chǎn)品”的觀念,以此來(lái)抓住顧客。(2) 服務(wù)優(yōu)質(zhì)。美國(guó)一家咨詢(xún)公司的調(diào)查數(shù)據(jù)

6、表明,顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)的原因,有70 %認(rèn)為是服務(wù)的問(wèn)題。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用,企業(yè)間的產(chǎn)品在價(jià)格和質(zhì)量上的差異越來(lái)越小。美國(guó)IBM公司公開(kāi)表明自己是服務(wù)性公司,而非電腦制造商,其總裁說(shuō):“IBM并不賣(mài)電腦,而賣(mài)服務(wù)。”由此看來(lái),服務(wù)已是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。面對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越高的服務(wù)要求,企業(yè)只有擁有完善的顧客服務(wù)系統(tǒng)(如呼叫服務(wù)中心、投訴中心、顧客服務(wù)補(bǔ)救中心等) ,創(chuàng)建服務(wù)優(yōu)勢(shì),才能留住顧客,讓顧客真正體驗(yàn)到“上帝”的感覺(jué),從而建立對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。(3) 價(jià)格優(yōu)惠。企業(yè)的利益建立在顧客的利益基礎(chǔ)之上,企業(yè)的價(jià)值鏈和顧客的價(jià)值鏈緊密相連,因此企業(yè)想方設(shè)法不斷降低成本

7、,在低成本的基礎(chǔ)上,給顧客適當(dāng)?shù)幕貓?bào)。這種回報(bào)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,信息技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者擁有了更多的信息資源,他們運(yùn)用這些資源進(jìn)行比較分析的能力促使企業(yè)不得不重新定位產(chǎn)品的價(jià)值。讓顧客真正感覺(jué)到實(shí)惠,得到顧客的價(jià)值認(rèn)同,必須更注重增加產(chǎn)品功能、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、方便的購(gòu)物渠道和付款方式等。2. 沉沒(méi)成本。在與企業(yè)的交往中,老顧客通常會(huì)發(fā)現(xiàn),如果自己想要更換品牌或賣(mài)方時(shí),會(huì)受到沉沒(méi)成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。例如,一家航空公司對(duì)于開(kāi)始辦理會(huì)員證的旅客有相當(dāng)大的累積優(yōu)惠,對(duì)于頻繁旅行的乘客來(lái)講,一旦選擇了這家公司,并有了一定的積累的話,若欲放棄這

8、家公司,則必然要付出一定的代價(jià),并會(huì)失去應(yīng)得的獎(jiǎng)勵(lì),這便會(huì)使頻繁旅行的乘客加強(qiáng)了對(duì)這家航空公司的忠誠(chéng)。一般來(lái)講,企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘,使顧客在更換品牌和賣(mài)方時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本太高,原來(lái)所獲得的利益會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌或賣(mài)方而流失,這樣可以加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)。3. 情感投資。企業(yè)與顧客建立一種牢固的聯(lián)系,對(duì)這種聯(lián)系的維持進(jìn)行情感投資,使顧客和企業(yè)休戚相關(guān)。這種投資包括對(duì)顧客詳細(xì)資料的了解,建立顧客資料庫(kù)(包括顧客的品性、購(gòu)物習(xí)慣、個(gè)性愛(ài)好、作風(fēng)、重要日期記錄等等) ,以及對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)系維持的具體措施(如定期與顧客交流、建立便利的購(gòu)物渠道及付款方式、利用顧客檔案投顧客之所好等等) 。菲利普電器公司澳大利亞公司在顧客

9、關(guān)系的培育和維持上傾注了全身心的情感和承諾,定期開(kāi)展“顧客節(jié)”活動(dòng),用一整天的時(shí)間,讓每一位員工都設(shè)法滿(mǎn)足顧客的要求。在活動(dòng)期間,多個(gè)工作團(tuán)隊(duì)在公司上下尋找更好地為顧客服務(wù)的新方式,采納顧客建議,改進(jìn)服務(wù)措施,受到顧客歡迎,為公司贏得了顧客。三、利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理應(yīng)遵循的原則在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系顧客并聽(tīng)取他們的意見(jiàn),創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客關(guān)系,成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的一大法寶。對(duì)于穩(wěn)定的顧客關(guān)系來(lái)講,絕不是一次交易建立起來(lái)的,它的形成要靠長(zhǎng)期的多次互動(dòng)和交易才能逐漸產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展超越了繁瑣的中間程序,在顧客和廠商之間架起了直通的橋梁,為二者之間的互動(dòng)聯(lián)系提供了更好的媒介,在顧客關(guān)

10、系上創(chuàng)造了更強(qiáng)的結(jié)合力,提升了顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。實(shí)踐證明,越接近顧客的公司,越能結(jié)合顧客信息和運(yùn)作的彈性,快速適應(yīng)顧客的任何需求(從產(chǎn)品定制到滿(mǎn)足特殊規(guī)格等) ,只有這樣,公司才有極高的顧客忠誠(chéng)度。世界著名的零售商沃爾瑪商場(chǎng)利用電腦網(wǎng)絡(luò)建立了復(fù)雜的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),整合顧客的信息資源,包括消費(fèi)偏好、產(chǎn)品銷(xiāo)量、人口統(tǒng)計(jì)等,將這些信息資源進(jìn)行分析,以了解追蹤顧客個(gè)別的需求差異,以此作為服務(wù)依據(jù),滿(mǎn)足顧客的多樣化和個(gè)性化需求,留住老顧客。全球最大的網(wǎng)上書(shū)店Amazon. com的銷(xiāo)售收入每年都保持很高的增長(zhǎng)率,其原因也是應(yīng)用了基于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的顧客關(guān)系管理:當(dāng)某顧客在亞瑪遜購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)后,它的銷(xiāo)售

11、系統(tǒng)就會(huì)記錄該顧客曾瀏覽和購(gòu)買(mǎi)的書(shū)目,生成有關(guān)顧客愛(ài)好的信息,當(dāng)顧客再次進(jìn)入書(shū)店時(shí),銷(xiāo)售系統(tǒng)便會(huì)識(shí)別顧客的身份,并根據(jù)顧客喜好推薦書(shū)目。顧客去的次數(shù)越多,系統(tǒng)對(duì)顧客的了解就越多,服務(wù)就越好?？傮w看來(lái),在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,做好顧客關(guān)系管理應(yīng)遵循以下原則:1. 讓顧客更方便(Convenient)要讓顧客更便于取得企業(yè)的服務(wù),就要在顧客需求的基礎(chǔ)上,建立一系列便利的條件,使顧客可以隨時(shí)隨地獲得服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,必須做到實(shí)體整合虛擬(Click &Mortar) ,即虛擬網(wǎng)絡(luò)資源和實(shí)體網(wǎng)絡(luò)資源有效結(jié)合在一起。讓顧客自己選擇是由電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真、E - mail 或面對(duì)面等不同溝通方式,與企業(yè)接觸取

12、得產(chǎn)品訊息或服務(wù)。2. 對(duì)顧客更親切(Care)在科技越來(lái)越發(fā)展的今天,由于過(guò)份重視科學(xué)技術(shù)及其設(shè)備,使得很多企業(yè)與顧客接觸,都成了冰冷的“自動(dòng)販賣(mài)機(jī)”(例如仍有部分顧客不習(xí)慣用自動(dòng)總機(jī)系統(tǒng)或電話留言) ,尤其當(dāng)企業(yè)與顧客間的關(guān)系純粹只有“給錢(qián)、交貨”時(shí),顧客對(duì)企業(yè)的選擇也只有“價(jià)格”,所以只要有更便宜的供應(yīng)來(lái)源,顧客就會(huì)流失,因此顧客對(duì)企業(yè)毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。因此,企業(yè)應(yīng)注重與顧客的聯(lián)系溝通,進(jìn)行情感投資,使顧客感覺(jué)企業(yè)對(duì)自己的重視,以加強(qiáng)忠誠(chéng)基礎(chǔ)。3. 個(gè)性化(Personalized)企業(yè)要把每一個(gè)顧客,當(dāng)做一個(gè)永恒的服務(wù)對(duì)象,而不是一次交易對(duì)象,就必須了解每一個(gè)顧客的喜好與習(xí)慣,并適時(shí)提供

13、建議。當(dāng)今時(shí)代是個(gè)性化需求的時(shí)代,企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機(jī),在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上,為其量身定做合其所用的物品與服務(wù),如滿(mǎn)足顧客特殊需要的各種電子商務(wù)服務(wù)和軟件服務(wù)等,這樣可更有效地鞏固和吸引顧客。4. 立即反應(yīng)(Real - time)面對(duì)迅速變化的市場(chǎng),要滿(mǎn)足顧客的需求,建立關(guān)聯(lián)關(guān)系,企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制,提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力,最大限度地減少抱怨,穩(wěn)定客戶(hù)群,減少客戶(hù)轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速,企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。對(duì)于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)來(lái)講,顧客關(guān)系管理還僅僅停留在顧客服務(wù)上,如顧客信息反饋卡、電話呼叫服務(wù)等,只有極少數(shù)企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)與顧客在關(guān)聯(lián)全過(guò)程中

14、零距離互動(dòng)交流。因此,對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)講,為了讓企業(yè)和顧客的關(guān)系和利益得到最優(yōu)化發(fā)展,獲得終生顧客價(jià)值,就應(yīng)該加緊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的建設(shè)和運(yùn)用,建立有效的全方位客戶(hù)交流渠道及集成系統(tǒng),對(duì)顧客信息進(jìn)行全面的分析和處理,提供完善的解決方案及決策支持工具。參考文獻(xiàn)1.田同生, CRM提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力,客戶(hù)關(guān)系管理咨詢(xún)網(wǎng),2000 ,11。2. William Dauphnails , Colin Price. Straight From CEO.Price house. 1998.3.晁鋼令,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客忠誠(chéng)管理, 信息與電腦,2000 ,4。4.楊藝,客戶(hù)關(guān)系管理企業(yè)制勝的新方法, 經(jīng)濟(jì)管理,200

15、0 ,9。55摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)正在改變企業(yè)、家庭以及個(gè)人的管理和生活方式。在這種新興的商務(wù)方式下，企業(yè)的市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)管理等都將產(chǎn)生很大的變化。因此，電子商務(wù)環(huán)境下的管理理論與方法的研究，是擺在每一個(gè)企業(yè)面前的重要課題。本文在分析傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理與電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)系的基礎(chǔ)上，深入地探討了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)在售前、售中和售后的服務(wù)過(guò)程中可以采取的客戶(hù)關(guān)系管理策略。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；客戶(hù)關(guān)系管理；管理策略隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和1;5H;5 在世界范圍內(nèi)的迅速普及，電子商務(wù)正在成為越來(lái)越熱門(mén)的話題。如今，電子商務(wù)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)概念，而是正在掀起一個(gè)

16、熱潮。這種以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新興的商務(wù)方式正在改變著企業(yè)、家庭以及個(gè)人的管理和生活方式。因此，現(xiàn)今有關(guān)電子商務(wù)的研究也越來(lái)越多。現(xiàn)階段關(guān)于電子商務(wù)的研究主要有如下三種類(lèi)型：一是介紹型S % T S ! T，這類(lèi)文章主要是介紹電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)、國(guó)外的發(fā)展現(xiàn)狀，而對(duì)于電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題及對(duì)策則缺乏研究；二是專(zhuān)業(yè)技術(shù)型S ( T S * T，這類(lèi)文章的作者從不同的技術(shù)領(lǐng)域來(lái)分析電子商務(wù)發(fā)展中的問(wèn)題，并提出了專(zhuān)業(yè)性的建議，但是這些建議由于缺乏綜合性而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏實(shí)際意義；三是宏觀問(wèn)題探討型S $ T S & T，這類(lèi)文章通過(guò)分析在電子商務(wù)下傳統(tǒng)的法律、稅收等領(lǐng)域所存在的問(wèn)題，

17、提出了在這些領(lǐng)域亟待解決的問(wèn)題，但是對(duì)于現(xiàn)存問(wèn)題沒(méi)有給出具體的解決方案；并且由于其是從宏觀角度出發(fā)，對(duì)電子商務(wù)的主要參與者企業(yè)缺乏具體指導(dǎo)意義。在電子商務(wù)形式下，企業(yè)的市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、顧客管理等等都將產(chǎn)生很大的變化；企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也由于信息網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的先進(jìn)技術(shù)而變得更加激烈。但是不管商務(wù)形式如何發(fā)展，企業(yè)要想保持與發(fā)展自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都必須盡可能地提高顧客的滿(mǎn)意度，建立起顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)、對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。只有贏得顧客才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)利。因此，在電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)對(duì)客戶(hù)!"關(guān)系管理的策略顯得更加重要。本文在分析了傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理與電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)系的基礎(chǔ)上，探索了在電子

18、商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理策略。一、電子商務(wù)環(huán)境中客戶(hù)關(guān)系管理的特點(diǎn)電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理是在傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)上利用信息技術(shù)的發(fā)展所創(chuàng)新的一種新興的顧客滿(mǎn)意管理。因此，電子商務(wù)環(huán)境下與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理既有區(qū)別又有聯(lián)系。（一）電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理的共性雖然電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理與傳統(tǒng)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理相比有很大的優(yōu)勢(shì)，但是兩者之間有著不可分割的聯(lián)系。!" 目的一致電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的客戶(hù)關(guān)系管理有著相同的目的，即都是使顧客的需求和欲望得到滿(mǎn)足和滿(mǎn)意，只不過(guò)借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理能夠更好地實(shí)現(xiàn)這一目的。#" 作

19、用相同無(wú)論是在傳統(tǒng)的商務(wù)環(huán)境下還是在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理都是為了更好地了解和滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求和欲望，樹(shù)立以顧客為中心、以顧客為向?qū)У姆?wù)觀念，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并立于不敗之地。（二）電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理的特征!" 靈活性與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理相比，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理最大的優(yōu)勢(shì)就在于它的靈活性，這種靈活性既含有時(shí)間概念也含有空間概念。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，企業(yè)將能真正實(shí)現(xiàn)“$%&!#”服務(wù)模式，時(shí)差不再給世界不同區(qū)域之間的業(yè)務(wù)往來(lái)帶來(lái)阻礙。不同地區(qū)、不同國(guó)家的企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間可以隨時(shí)進(jìn)行即時(shí)業(yè)務(wù)往來(lái)。由于這種新興的商務(wù)方式極大地

20、方便了顧客，顧客的滿(mǎn)意度將隨著這種商務(wù)方式的發(fā)展而自發(fā)提高。#" 自動(dòng)性與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理相比，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理可以充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，企業(yè)可以真正的實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化客戶(hù)關(guān)系管理。在傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理中，我們經(jīng)常要請(qǐng)顧客填列基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表格、商品質(zhì)量反饋等問(wèn)卷，所有這些紙質(zhì)原始資料還需要很多人工來(lái)進(jìn)行整理、處理、分析，既影響效率又容易產(chǎn)生錯(cuò)誤。而在電子商務(wù)環(huán)境下，可以實(shí)現(xiàn)所有的數(shù)據(jù)資料直接輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，然后利用網(wǎng)絡(luò)共享技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交換，并且利用計(jì)算機(jī)的強(qiáng)大計(jì)算、處理能力，對(duì)這些數(shù)據(jù)的處理、分析也將不再是一件費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的繁瑣工作。$" 互

21、動(dòng)性在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)關(guān)系管理可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的雙向?qū)υ挏贤Ｊ?。由于互?lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在系統(tǒng)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)。所有這些都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的實(shí)時(shí)雙向?qū)υ?。在這種溝通模式下，企業(yè)將為顧客提供更加滿(mǎn)意的服務(wù)。二、客戶(hù)關(guān)系管理策略與傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理相似，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理也分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。處于不同的階段，企業(yè)所應(yīng)采取策略的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。（一）售前客戶(hù)關(guān)系管理策略!" 客戶(hù)建檔策略客戶(hù)建檔策略是通過(guò)為客戶(hù)建立檔案來(lái)掌握顧客的個(gè)別特征信息，

22、如性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好等，以此了解客戶(hù)的消費(fèi)傾向。在傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理中，已經(jīng)有一些企業(yè)開(kāi)始采用類(lèi)似的策略了；然而在電子商務(wù)的環(huán)境下，通過(guò)充分利用網(wǎng)絡(luò)的資源共享、數(shù)據(jù)共享優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以把“客戶(hù)建檔”策略發(fā)揮到極致。在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，當(dāng)客戶(hù)第一次把自己的基本資料輸入檔案庫(kù)之后，此數(shù)據(jù)不但應(yīng)該是永久保存的，而且更重要的是它應(yīng)該是本企業(yè)的各個(gè)部門(mén)，甚至本集團(tuán)的各個(gè)企業(yè)都可以共享的資源。這樣既能達(dá)到企業(yè)更新顧客檔案的目的，又可以極大地方便顧客，而不會(huì)使一些客戶(hù)由于需要多次輸入基本信息而產(chǎn)生反感。#" 客戶(hù)檔案更新策略客戶(hù)檔案更新策略是在企業(yè)為客戶(hù)建立檔案之后，根據(jù)時(shí)間的推移和情況的變化運(yùn)用網(wǎng)

23、絡(luò)信息技術(shù)實(shí)時(shí)更新客戶(hù)檔案。計(jì)算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)能自動(dòng)更新顧客的一些自然改變的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。假如數(shù)據(jù)中有一項(xiàng)為顧客的年齡，那么當(dāng)進(jìn)入新一年度時(shí)，顧客的年齡一項(xiàng)應(yīng)自動(dòng)增加一企業(yè)管理電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理策略!"中國(guó)軟科學(xué)!""! 年第# 期歲；而如果采用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中的所有通訊方式都無(wú)法聯(lián)系到此顧客時(shí)，那么意味著這一條記錄已經(jīng)失效，系統(tǒng)應(yīng)該自動(dòng)刪除該記錄。!" 老客戶(hù)、新消費(fèi)的需求誘導(dǎo)策略老客戶(hù)、新消費(fèi)的需求誘導(dǎo)策略是以老客戶(hù)為基礎(chǔ)，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)或刺激其潛在需求，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。假如在顧客的檔案中記載了在#$ 年和#$% 年的五月顧客都買(mǎi)了一份生日禮物，那么就證明此

24、顧客在五月左右有一個(gè)比較特殊的日子，那么在#$# 年的五月左右企業(yè)就可以自動(dòng)發(fā)送一封& ()*+，向顧客推薦比較適合的禮物。當(dāng)客戶(hù)收到這樣的& ()*+ 時(shí)一定會(huì)很高興，因?yàn)榭蛻?hù)不用在花費(fèi)時(shí)間去選購(gòu)生日禮物了。企業(yè)以發(fā)送& ()*+ 等方式向客戶(hù)推薦產(chǎn)品時(shí)，一定要掌握好推薦時(shí)機(jī)和推薦對(duì)象，即向什么樣的客戶(hù)推薦、采用什么樣的推薦方式等。不能使客戶(hù)覺(jué)得這些推薦就象網(wǎng)絡(luò)垃圾，構(gòu)成對(duì)客戶(hù)的一種干擾。," 界面友好策略所謂界面友好策略，即以最大限度方便顧客為宗旨，系統(tǒng)展現(xiàn)給顧客的頁(yè)面應(yīng)該是便于系統(tǒng)與顧客互動(dòng)交流的。這一策略主要運(yùn)用于企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)與更新階段，但是其影響卻

25、很長(zhǎng)遠(yuǎn)，而且在很大的程度上將決定本公司以后的發(fā)展?jié)摿?。很多人曾?jīng)有過(guò)這樣的經(jīng)歷：某網(wǎng)站要進(jìn)行一次網(wǎng)上調(diào)查，其內(nèi)容比較吸引人，很多人都很有興致參加，但是當(dāng)他在填寫(xiě)問(wèn)卷的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)這張問(wèn)卷很討厭，不僅問(wèn)題沒(méi)完沒(méi)了，而且總是需要輸入各種數(shù)據(jù)。當(dāng)顧客不能再忍受的時(shí)候，他可能就會(huì)放棄最后提交問(wèn)卷的機(jī)會(huì)而中途退出。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)時(shí)一定要充分考慮方便顧客。企業(yè)在具體運(yùn)用這一策略的時(shí)候應(yīng)該盡量遵循以下三項(xiàng)原則：一是方便性，即盡量不需要顧客自己輸入文字，通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)擊即可實(shí)現(xiàn)目的。在現(xiàn)實(shí)生活中有一些人不太熟悉鍵盤(pán)輸入，如果需要輸入很多文字那么將使這些顧客望而卻步；即使是能夠比較嫻熟地使用鍵盤(pán)的顧客也是喜歡選擇

26、方便的方式的。企業(yè)要時(shí)時(shí)刻刻牢記其宗旨應(yīng)該是方便顧客，只要這樣才能讓顧客記住企業(yè)的網(wǎng)站。二是簡(jiǎn)潔性，不論是在顧客建擋中需要顧客填寫(xiě)的數(shù)據(jù)還是在其他方面需要顧客填寫(xiě)的問(wèn)卷，一定要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人們的時(shí)間觀念將越來(lái)越強(qiáng)，沒(méi)有哪一個(gè)顧客愿意花時(shí)間回答沒(méi)完沒(méi)了的問(wèn)題的。三是美觀性，即企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)該盡量設(shè)計(jì)得美觀，這樣才能吸引住顧客的第一注意力。-" 市場(chǎng)細(xì)分策略電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)細(xì)分策略與傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分策略相似，都是指利用不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃為各個(gè)子市場(chǎng)，再根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同特征相應(yīng)采用不同的策略。但是由于電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)細(xì)分策略可以采取更加先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，因

27、此可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分策略難以實(shí)現(xiàn)的效果。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，假如以職業(yè)作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)的市場(chǎng)將被具體劃分為工程技術(shù)人員市場(chǎng)、教育工作者市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)等等。通過(guò)顧客建檔策略在顧客建檔階段，就要把顧客劃分到一個(gè)更加具體的子市場(chǎng)中。當(dāng)顧客再來(lái)瀏覽本公司的網(wǎng)站時(shí)，針對(duì)不同類(lèi)別的顧客所展現(xiàn)給顧客的主頁(yè)面也不相同。假如一個(gè)學(xué)生在瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站，系統(tǒng)可以自動(dòng)將學(xué)生所需要的各種參考書(shū)、體育用品、娛樂(lè)用品等首先展示在主頁(yè)面上，以此來(lái)吸引住顧客的第一注意力；而對(duì)于工程技術(shù)人員則可以首先向其展示工程技術(shù)方面的信息。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分策略，顧客不必在網(wǎng)海中獨(dú)自尋覓，而是由系統(tǒng)自動(dòng)將與客戶(hù)關(guān)系最大的產(chǎn)品首先推薦給顧

28、客，這樣將極大地方便顧客，提高顧客的滿(mǎn)意度。（二）售中客戶(hù)關(guān)系管理策略%" 參與性服務(wù)策略所謂參與性服務(wù)策略，即廠家所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不再只局限于既定統(tǒng)一的產(chǎn)品，而是讓顧客利用網(wǎng)絡(luò)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，獲得更加貼近自己興趣的、高度滿(mǎn)意的個(gè)性化產(chǎn)品。在電子商務(wù)的環(huán)境下，人們對(duì)商品的需求更加個(gè)性化，人們稱(chēng)之為“面對(duì)面”市場(chǎng)。廠家首先提供產(chǎn)品的通用模型，顧客在此基礎(chǔ)上提出自己的要求，廠家在顧客的要求下生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣一方面可以提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，另一方面可以節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用。同時(shí)如果有許多顧客對(duì)產(chǎn)品的某一方面提出了相同或類(lèi)似的要求，廠家以后即可以把這一部分標(biāo)準(zhǔn)化，以提高生產(chǎn)率。如美國(guó)的./ 機(jī)銷(xiāo)售

29、公司戴爾公司（0&11）2 在%33- 年還是虧損，但在%334 年，它們建立互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售電腦。顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在公司設(shè)計(jì)的主頁(yè)!上選擇和組合電腦，公司的產(chǎn)品部門(mén)馬上根據(jù)顧客的要求組織生產(chǎn)，并通過(guò)郵政公司郵寄。通過(guò)該策略使公司!""# 年的銷(xiāo)售額比!""$ 年激增%!& % (，一舉扭虧為贏。企業(yè)在具體采用本策略時(shí)要注意的最重要的一點(diǎn)就是客戶(hù)的自由選擇是有范圍的，它依不同商品的特點(diǎn)而有所不同。對(duì)于一般的生活消費(fèi)品，可以根據(jù)顧客自己的選擇生產(chǎn)產(chǎn)品；而藥品等有嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品則不能由顧客自行選擇。企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的性質(zhì)，在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)時(shí)就考

30、慮好可以給予顧客的自由度。)* 連鎖效應(yīng)策略所謂連鎖效應(yīng)策略，即通過(guò)分析顧客正在進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)推斷顧客的其他需要，以此來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，同時(shí)提高顧客的滿(mǎn)意度。顧客對(duì)某種商品的購(gòu)買(mǎi)欲望往往不是孤立的，企業(yè)通?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的分析推斷顧客對(duì)其他相關(guān)產(chǎn)品的需要。連鎖反應(yīng)又分為簡(jiǎn)單連鎖和復(fù)雜連鎖，所謂簡(jiǎn)單連鎖即通過(guò)簡(jiǎn)單的聯(lián)想即可產(chǎn)生的連鎖，所謂復(fù)雜連鎖即通過(guò)一定的推理才可以實(shí)現(xiàn)得連鎖。假如一位二十七歲的女性要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)嬰兒奶瓶，我們很容易聯(lián)想到這位女性有一個(gè)小寶寶，那么各種嬰兒食品、嬰兒服裝、嬰兒玩具等等都是顧客所需要的。當(dāng)這位顧客點(diǎn)擊嬰兒奶瓶之后，系統(tǒng)將自動(dòng)展現(xiàn)出各種嬰兒用品，這即是簡(jiǎn)單連

31、鎖效應(yīng)。假如一位顧客購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)筆記本電腦，那么我們可以推斷出該顧客應(yīng)屬于高檔顧客消費(fèi)群，經(jīng)過(guò)再次推斷我們可以知道高檔消費(fèi)品包括數(shù)碼相機(jī)、家庭影院等產(chǎn)品，那么數(shù)碼相機(jī)、家庭影院等產(chǎn)品就可能在顧客的預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)范圍，當(dāng)顧客點(diǎn)擊筆記本電腦時(shí)，系統(tǒng)就可以自動(dòng)展示出數(shù)碼相機(jī)、家庭影院等高等消費(fèi)品，這就是復(fù)雜連鎖反應(yīng)。通過(guò)連鎖反應(yīng)能夠?qū)镜漠a(chǎn)品產(chǎn)生很好的宣傳作用。而且如果顧客發(fā)現(xiàn)在這一網(wǎng)站幾乎可以買(mǎi)到所需要的全部產(chǎn)品時(shí)，客戶(hù)以后也就會(huì)經(jīng)常瀏覽本網(wǎng)站。在企業(yè)具體運(yùn)用本策略時(shí)，可以采用網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)鏈接技術(shù)，當(dāng)顧客點(diǎn)擊某一產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)鏈接出其他相關(guān)產(chǎn)品。通過(guò)該策略將在無(wú)形之中提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，同時(shí)提高顧客的滿(mǎn)意度

32、。（三）售后客戶(hù)關(guān)系管理策略!* 追蹤服務(wù)策略追蹤服務(wù)策略，即是企業(yè)對(duì)所有的顧客提供追蹤服務(wù)，而不再僅僅的限定某一時(shí)間區(qū)間。在電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)顧客建檔，利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客售后服務(wù)應(yīng)該是終身的。良好的售后服務(wù)永遠(yuǎn)是留住顧客的最好方法。在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，再也不能認(rèn)為產(chǎn)品賣(mài)出去就萬(wàn)事大吉了，即使超過(guò)了保修期（在電子商務(wù)的環(huán)境下，有些產(chǎn)品如軟件的升級(jí)，已經(jīng)不再存在保修期的概念了），也是如此。假如企業(yè)對(duì)其開(kāi)發(fā)的某種軟件進(jìn)行完善后已經(jīng)版本升級(jí)，那么根據(jù)顧客檔案記錄，企業(yè)系統(tǒng)自動(dòng)向所有曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)本軟件的顧客發(fā)送一封+ , -./0，向其介紹新版本軟件與原有版本的優(yōu)點(diǎn)，并說(shuō)明版本的升級(jí)

33、方法。在電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)顧客的服務(wù)不再是當(dāng)顧客提出某種要求時(shí)企業(yè)的被動(dòng)反應(yīng)，而是企業(yè)積極地為顧客著想，這樣才能使顧客真正體會(huì)到“上帝”的感覺(jué)。企業(yè)在具體運(yùn)用本策略時(shí)可以根據(jù)所提供的服務(wù)種類(lèi)，將服務(wù)分為免費(fèi)服務(wù)和有償服務(wù)。企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)，在網(wǎng)站的系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段就劃分好免費(fèi)與有償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。)* 顧客自服務(wù)策略所謂顧客自服務(wù)策略，即是充分發(fā)掘顧客群體潛力，通過(guò)顧客之間的互相交流來(lái)提供顧客服務(wù)質(zhì)量。在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常存在一種現(xiàn)象，即產(chǎn)品的功能比較多而顧客往往只知道一種或幾種比較常見(jiàn)的功能，這樣一方面造成產(chǎn)品很大的功能浪費(fèi)，另一方面也降低了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。在電子商務(wù)的環(huán)境下，通過(guò)顧客自服務(wù)策略將能很好地解決這一問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)建立顧客自服務(wù)平臺(tái)（如網(wǎng)上聊天室等），使顧客能夠通過(guò)該平臺(tái)互相交流。