北京東方塞納策劃報(bào)告

1、東方塞納策劃報(bào)告目策劃背景：本案地理位置分析本案位于北京路，順外路、洪都南大道、上海路之間，北京路、順外路有28路、215路、231路、7路、216路，洪都大道有16路、28路，上海路有11路等。各條道路公交車(chē)通達(dá)本案現(xiàn)場(chǎng)，出入十分方便。南昌市競(jìng)爭(zhēng)各案的總體分析  各案基本特征Ø2002上半年推出樓盤(pán)主要以低于總建筑面積10萬(wàn)平方米的規(guī)模為主，如金邊瑞香苑5.6萬(wàn)平方米、遠(yuǎn)東國(guó)際花園8萬(wàn)平方米、廬山花園11.8萬(wàn)平方米、怡蘭苑8.78萬(wàn)平方米等。而到了2002年下半年，新推出的樓盤(pán)，除市中心、朝陽(yáng)洲由于受到政府出讓土地限制樓盤(pán)規(guī)模較小，但仍有總建筑面積超過(guò)50萬(wàn)平

2、方米的大盤(pán)出現(xiàn)，其余板塊的樓盤(pán)規(guī)模都在總建筑面積15萬(wàn)平方米以上。如紅谷灘的濱江豪園，鹿景名居總建筑面積為24萬(wàn)平方米，象湖源的總建筑面積40萬(wàn)平方米。樓盤(pán)品質(zhì)不斷提升，一些全國(guó)知名房地產(chǎn)企業(yè)，大連萬(wàn)達(dá)，上海綠地，深圳萬(wàn)科紛紛進(jìn)駐南昌，帶來(lái)先進(jìn)的樓盤(pán)規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，一流的居住理念依仗物業(yè)管理，使得本地房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不得不跳出原有的操作模式向更高的標(biāo)準(zhǔn)，更新的理念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)。隨著土地價(jià)格的提升住宅開(kāi)發(fā)從以多層的市場(chǎng)向以高層，小高層為主的形態(tài)轉(zhuǎn)變，比如：瀕臨贛江的紅谷灘板塊，坐擁贛江撫河的朝陽(yáng)洲板塊、環(huán)青山湖、象湖區(qū)域亦如此。多層只是零星散布于市中心，朝陽(yáng)洲、京東。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目前市場(chǎng)銷(xiāo)售較好

3、的仍是多層，如青山路的“錦和嘉園”。各案分布格局特征板塊分布:目前南昌市樓盤(pán)的主要分布于七大板塊內(nèi)，紅谷灘板塊、京東板塊、市中心板塊，青山湖板塊、朝陽(yáng)洲板塊、以及現(xiàn)在步形成的城北板塊和城南板塊，其中紅谷灘板塊、朝陽(yáng)洲板塊目前最為密集，也將是2003年房產(chǎn)市場(chǎng)最為激烈的區(qū)域。環(huán)湖、沿江分布。目前南昌樓市以水景住宅開(kāi)發(fā)為主流熱點(diǎn)，因而形成一系統(tǒng)形環(huán)湖、沿江、沿河的水景住宅樓盤(pán)。沿贛江系列：鹿景名居，濱江豪園等，紅谷灘板塊，臨江花園，撫河系列：千禧頤和園、星加坡花園、維多利亞華庭、中山佳苑；環(huán)湖泉湖系列：泉湖源，泉湖，威尼斯形環(huán)湖青山湖系：江中花園，白金瀚水景藝墅，環(huán)艾溪湖系列：萬(wàn)科、青春家園等樓盤(pán)

4、。各案市場(chǎng)銷(xiāo)售特征從各板塊銷(xiāo)售特征來(lái)看，京東樓盤(pán)由于總體定位于中、低檔、正如符合南昌市民的普遍承受范圍內(nèi)，銷(xiāo)售狀況良好，萬(wàn)科四季花城一、二期已售磬。紅谷灘樓盤(pán)，總體定位于中、高檔、高起點(diǎn)規(guī)劃，水岸豪宅理念，目前由于公共配套設(shè)施尚未完善，人氣相對(duì)不足，而且價(jià)位過(guò)高，使得共銷(xiāo)售率一般。朝陽(yáng)洲樓盤(pán)，地理位置十分優(yōu)越，生活配套設(shè)施齊全，小高層，高層居多，定價(jià)較高，銷(xiāo)售優(yōu)惠取決于項(xiàng)目自身品質(zhì)以及產(chǎn)品定位是否準(zhǔn)確。市場(chǎng)需求特征、發(fā)展態(tài)勢(shì)市中心的多層物業(yè)成為暢銷(xiāo)主導(dǎo)，從樓盤(pán)供應(yīng)即可以看出，小高層、高層建筑類(lèi)型充斥市場(chǎng)，多層建筑類(lèi)型物業(yè)供應(yīng)相對(duì)較少，全多層樓盤(pán)“錦和嘉園”的熱銷(xiāo)說(shuō)明發(fā)展多層物業(yè)符合消費(fèi)者心理，

5、由于價(jià)格上漲過(guò)快，產(chǎn)品需求上向小面積發(fā)展，二房從2000年約105平方米降至90平方米作為主導(dǎo)產(chǎn)品，三房從150平方米降至125平方米。合理面積二房、三房市場(chǎng)消化平穩(wěn)，大面積物業(yè)全面滯銷(xiāo)。周邊已建個(gè)案的情況根據(jù)我們的調(diào)查，本項(xiàng)目周邊已建個(gè)案基本全部消化，比如遠(yuǎn)點(diǎn)的江中花園銷(xiāo)售率已達(dá)70%以上，廬山花園銷(xiāo)售率已達(dá)80%左右（不包括商住樓）金邊瑞香苑銷(xiāo)售已達(dá)90%。近一點(diǎn)，如御錦城、曙光小區(qū)、洪都新村在前幾年銷(xiāo)售完畢，目前這些樓盤(pán)的出租率都很高。 區(qū)域潛在競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析潛在項(xiàng)目 1、項(xiàng)目概況：位于解放路298號(hào)（原江西南光儀表有限公司廠區(qū)用地），占地面積：415畝；規(guī)劃用途：居住、商業(yè)金融

6、、綠地；綠地率40%;容積率：住宅2.4(含高層)；商業(yè)2.8；建筑密度：住宅25%，商業(yè)35%；住宅、商業(yè)金融、公共綠地按45%：40%：15%規(guī)劃；該地塊拍賣(mài)低價(jià)為90萬(wàn)元/畝，保留家100萬(wàn)元/畝。潛在項(xiàng)目2、項(xiàng)目概況：位于解放西路與洪都大道交叉東北角（原江西國(guó)藥廠生產(chǎn)用地）；占地面積：98.201畝；規(guī)劃用途：居住商業(yè)金融、綠地；容積率：住宅2.5；建筑密度：28%；綠地率：35%；住宅、商業(yè)、金融用地按60%：40%的控制；排漬道兩側(cè)各10米綠化帶無(wú)償提供為城市綠地；底價(jià)：110萬(wàn)元/畝，成交價(jià)：218萬(wàn)元/畝；開(kāi)發(fā)商：臺(tái)洲市洪冠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司潛在項(xiàng)目3、項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于洪都大道以

7、東，北京路以北；面積：158畝，（其中公建45畝，住宅112.5畝）；成交價(jià)：168萬(wàn)元/畝；高新能源公司拍得。本項(xiàng)目目前處于項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)、定位階段。潛在項(xiàng)目4、項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于三波電機(jī)廠；面積：70畝左右；由江西三星房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)；本項(xiàng)目現(xiàn)在處在洽談階段。4）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析a產(chǎn)品對(duì)比分析。該區(qū)域內(nèi)主要未建個(gè)案以多層為主小高層，高層為附、別墅酒店式公寓為補(bǔ)充的綜合性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)面比較復(fù)雜，個(gè)性化產(chǎn)品特征將使本案成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。b價(jià)格對(duì)經(jīng)分析。本項(xiàng)目周邊目前并無(wú)實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，潛在個(gè)案（2002年已出讓的九塊土地），根據(jù)成本定價(jià)法，其價(jià)格23003000元/平方米，若在同等品質(zhì)下，如果

8、本案價(jià)格定位上比較準(zhǔn)確將擁有一定性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。c規(guī)模規(guī)劃對(duì)比分析。本案所處區(qū)域，無(wú)論是已存?zhèn)€案，還是未建個(gè)案，其開(kāi)發(fā)規(guī)模均在10萬(wàn)平方米左右，低于本案。本案預(yù)計(jì)總建筑面積為15萬(wàn)平方米，開(kāi)發(fā)規(guī)模并不在市場(chǎng)擁有統(tǒng)治地位，但托本案地形方正的優(yōu)勢(shì)在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，擁有較大的發(fā)展空間。d銷(xiāo)售預(yù)測(cè)對(duì)比分析。鑒于本案的項(xiàng)目定位和價(jià)格定位比較適合當(dāng)前的市場(chǎng)需求，多層的市場(chǎng)空缺較大，若把握好上市時(shí)機(jī)將在區(qū)域中取得良好業(yè)績(jī)，小高層面臨全市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)不容樂(lè)觀，必須利用全案優(yōu)勢(shì)進(jìn)行促銷(xiāo)，同時(shí)必須注意其價(jià)格定位和異化產(chǎn)品定位。e本項(xiàng)目未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，已經(jīng)不像過(guò)去的“大魚(yú)吃小魚(yú)”，而是“快

9、魚(yú)吃慢魚(yú)”。在眾多的板塊中，今年光紅谷灘板塊就有12個(gè)項(xiàng)目面市；相對(duì)其他區(qū)域，本區(qū)域樓盤(pán)目前上市供應(yīng)量較少，但在不久的將來(lái)環(huán)青山湖區(qū)域，沿玉帶河區(qū)域、解放路區(qū)域都將涌現(xiàn)大量的競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)，目前這些樓盤(pán)尚處于前期規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。兵貴神速才能出奇制勝，本項(xiàng)目要取得全面的成功開(kāi)發(fā)建設(shè)的速度是成功的關(guān)鍵，今年的10月銷(xiāo)售旺季若能把握將會(huì)給本案的全面去化帶來(lái)先機(jī)。本案產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)交通通透的便利性與景觀價(jià)值城市規(guī)劃與市政配套的利用機(jī)會(huì)今年根據(jù)市政府的市政安排，本地塊周邊的洪都大道，解放路將全面改造，洪都南大道將建成景觀一條街，解放路將建成澳洲風(fēng)情一條街。洪都南大道的改造已于2003年2月20日正式開(kāi)始，同時(shí)本地

10、塊旁邊的玉帶河整治工程將在今年完成。周邊青山湖體育公園的建成，將成為居民休閑娛樂(lè)的好去處。洛陽(yáng)東路立交橋改造成功后，從本案到達(dá)火車(chē)站只有2公里距離。市場(chǎng)的稀缺性構(gòu)成了對(duì)本案增值價(jià)值的前景看好。在市區(qū)范圍多層物業(yè)日益缺貨的情形下，本案建筑類(lèi)型定位于以多層為主，正好彌補(bǔ)市場(chǎng)的稀缺性，可望成為市場(chǎng)暢銷(xiāo)的搶手貨。又按李豆羅市長(zhǎng)的話來(lái)說(shuō)，等玉帶河建好了，玉帶河兩邊的地塊最少要增值幾倍，無(wú)非又為我們產(chǎn)品增值價(jià)值多加一個(gè)法碼了。小高層為鋪，可考慮BOBO族房子等異化產(chǎn)品。規(guī)模體系優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目所在區(qū)域已存?zhèn)€案在規(guī)模上不具備優(yōu)勢(shì)，只有未建個(gè)案（已拍賣(mài)出讓土地）規(guī)模上有體系優(yōu)勢(shì)，其余樓盤(pán)規(guī)模均低于本案。樓盤(pán)規(guī)模大的

11、優(yōu)勢(shì)不僅在于建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方面有較大的發(fā)揮空間，園林景觀更加廣闊，小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施覆蓋面更完善，而且規(guī)模開(kāi)發(fā)有利于項(xiàng)目成本的控制。繼往開(kāi)來(lái)，御景城升級(jí)版高尚居住區(qū)當(dāng)時(shí)“御景城”項(xiàng)目的推出，給南昌市市民對(duì)住宅環(huán)境、質(zhì)量、綠化等各方面有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，通過(guò)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表明：市民對(duì)此樓盤(pán)是表示肯定的態(tài)度。當(dāng)時(shí)在房產(chǎn)界的轟動(dòng)效應(yīng)至今還有所持續(xù)?！坝俺恰本褪墙鹋茦潜P(pán)、高品質(zhì)樓盤(pán)，如今，我們又要在此再打造一個(gè)超金牌高尚居住區(qū)“東方塞納”，將以歐洲最浪漫的水岸文化對(duì)本案產(chǎn)品做最新詮釋?zhuān)尷寺顼L(fēng)，穿行于我們優(yōu)越生活空間中。價(jià)格的合理化，又將再造勢(shì)一個(gè)轟動(dòng)亮點(diǎn)。作為以多層為主的物業(yè)，本項(xiàng)目定價(jià)在2200-240

12、0元/m2之間切入市場(chǎng)，吻合高品質(zhì)、中價(jià)位的項(xiàng)目定位，迎合了市民的消費(fèi)需求，及市場(chǎng)的空缺點(diǎn)。在這種一流的居住理念環(huán)境中，專(zhuān)業(yè)周到的物業(yè)管理中，近乎完美的園林庭園中，誰(shuí)不會(huì)沖動(dòng)。戶源分析客戶主要來(lái)源均衡發(fā)展，就地分源南昌的客源正在細(xì)分，抓得太遠(yuǎn)，抓得太多，我們可能失去固有的酚，城東片區(qū)本身就有一批最有價(jià)值的客戶類(lèi)資源：電視臺(tái)、學(xué)院、行政職能部門(mén)、鐵路職工以及高新企業(yè)職工。雖小資，卻有知，資產(chǎn)有限，想法多多。由于工作與生活習(xí)慣的原因，他們會(huì)考慮就地分流，換一個(gè)環(huán)境，重新開(kāi)始生活，是需要一定決心的，除非想忘記從前的不快。舍遠(yuǎn)求近，何樂(lè)而不為呢！客戶選房心態(tài)環(huán)境，客戶考慮的重點(diǎn)。隨著市場(chǎng)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的日益

13、規(guī)范化，高品質(zhì)化，客戶不僅僅是考慮房?jī)r(jià)、路段及單純的硬件設(shè)施，而更要求建筑更有品味、戶型更加合理、物管更為優(yōu)質(zhì)、設(shè)施更加齊全、生活更加方便。投資客戶在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，南昌二次購(gòu)房比例大幅度上升，以投資為目的購(gòu)房的消費(fèi)者越來(lái)越多，這些以投資為目的的客戶群中，他們對(duì)物業(yè)投資注重的是：1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否樂(lè)觀；2、物業(yè)的升值能力；3、關(guān)心物業(yè)租金回報(bào)率。四、產(chǎn)品推廣訴求本產(chǎn)品項(xiàng)目亮點(diǎn)市內(nèi)有一景觀亮點(diǎn)玉帶河的改造工程周邊良好的區(qū)域位置優(yōu)勢(shì)，交通十分便利洪都大道的拓寬工程周邊較完善的外部配套設(shè)施可利用玉帶河進(jìn)行景觀商業(yè)街的規(guī)劃樓盤(pán)的規(guī)劃配套一應(yīng)俱全、戶型合理稀缺性，增值潛力大價(jià)格優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推廣切入點(diǎn)1）&

14、#160; 南昌2）  人缺的不3）  是水岸，4）  缺的是水岸的情調(diào)和文化5）  南昌6）  水景住宅層出不7）  窮，8）  約占市場(chǎng)份額的2/3；純水景概念已被應(yīng)用，9）  但打造水岸文化，10）  把其融入社區(qū)環(huán)境，11）  倡導(dǎo)另一種全新的水、岸、宅三位一體的水景文化理念還沒(méi)有被起用。支撐項(xiàng)目大梁，12）  獨(dú)一“水”已不13）  足以

15、獨(dú)立挑起。14）  項(xiàng)目形象的推廣，15）  應(yīng)與客戶的最根本利益掛鉤，16）  才有足夠的說(shuō)服17）  力拉動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)欲望，18）  簡(jiǎn)單的生活空間，19）  平淡生活內(nèi)容已不20）  能滿足客戶目前心理需求，而21）  是真正生活實(shí)質(zhì)上的改變，22）  才能充實(shí)他們已空虛的心理。23）  玉帶河作為項(xiàng)目的一大買(mǎi)點(diǎn)，24）  還必須結(jié)合目標(biāo)25）  群體追求

16、生活品質(zhì)的心理需要作為形象宣傳的切26）  入點(diǎn)。綜上所述，我們應(yīng)以“客戶的心理需求+項(xiàng)目規(guī)劃個(gè)性+綜合優(yōu)勢(shì)“作為形象支持的原則。五、項(xiàng)目包裝策略引發(fā)項(xiàng)目主題每一座城市都會(huì)有一個(gè)主題：一條大街、一座建筑、一條河在巴黎，塞納河兩岸所開(kāi)啟的文明屬后起之秀，卻影響深遠(yuǎn)。巴黎的文化、巴黎的藝術(shù)、巴黎的浪漫風(fēng)情，在這條河兩岸，洋洋灑灑，酣暢淋漓。塞納河的風(fēng)情孕育了巴黎的都市文明，塞納河可謂是巴黎的發(fā)祥地。源自青山湖源頭活水的玉帶河，它不僅扮美城市麗景，也將發(fā)祥者居住的文化和文明。玉帶河畔，一個(gè)東方塞納印象的生活源地就將形成，在城東生活場(chǎng)，這里將是正中心，一個(gè)新的“塞納河”東方塞納。六

17、、本案推廣策略市場(chǎng)導(dǎo)入期玉帶河尚未整治完工，自然環(huán)境目前不夠理想。洪都大道拓寬工程也未完工，交通組織有阻礙，環(huán)境雜亂，視野感覺(jué)差。本項(xiàng)目面向于眾，預(yù)計(jì)將放在洪都大道開(kāi)通工程完畢后正式開(kāi)始。在此之前做一些形象告示。第一階段引導(dǎo)期廣告目標(biāo)一：開(kāi)發(fā)商品牌知名度的提升，需重點(diǎn)樹(shù)立其品牌形象。廣告主題： 推廣方式：以報(bào)紙廣告，軟文配合，介紹江西宏利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司廣告目標(biāo)二：宣揚(yáng)南昌人缺得不是水岸，缺得是水岸的情調(diào)和文化廣告主題：巴黎浪漫國(guó)度，塞納河風(fēng)情萬(wàn)種推廣方式：戶外廣告，車(chē)體廣告為主，報(bào)紙廣告，軟文配合媒體組合：戶外廣告：浪漫、風(fēng)情、文化是這一階段廣告的主要特征，以柔和、優(yōu)美、典雅的語(yǔ)

18、言和極富感染力的典型塞納河畔風(fēng)光的畫(huà)面強(qiáng)調(diào)本案概念，在市內(nèi)人群密集區(qū)及項(xiàng)目周邊主要干道上發(fā)布。如：廣場(chǎng)，洪都大道車(chē)體廣告：選擇路徑本案周邊主要干道的公交線發(fā)布。報(bào)紙廣告：以軟文方式，介紹玉帶河改造后的未來(lái)前景，市政對(duì)此路段的相應(yīng)配套建設(shè)和規(guī)劃。重點(diǎn)用文字來(lái)傳達(dá)法國(guó)人的生活，塞納河畔的生活印象，充滿著激情，充滿著溫馨與浪漫，讓人們內(nèi)心產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的向往，與分離的欲望。SP活動(dòng)：在洪都大道修建期，于市政協(xié)商，捐建公路兩邊的環(huán)保環(huán)衛(wèi)標(biāo)示，上面要求注明本案LOGO和名稱。臨近本案玉帶河的架橋，以本案“東方塞納”命名，把本案的推廣概念與市容建設(shè)相融合。讓“東方塞納水岸文化”與城東片區(qū)一起成長(zhǎng)。第二階段開(kāi)

19、盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期在前期充分地準(zhǔn)備后，本案小區(qū)各環(huán)境設(shè)施已成熟，道路已通暢，本項(xiàng)目隆重推出面市。優(yōu)雅的環(huán)境，夢(mèng)想中的家園，浪漫風(fēng)情，塞納河畔的生活原來(lái)伸手可得。廣告目的：突出項(xiàng)目的定價(jià)、品質(zhì)、藝術(shù)、園林規(guī)劃、增值潛力看好。廣告主題：御錦城的升級(jí)版高尚住宅區(qū)推廣方式：報(bào)紙廣告+電視新聞+派夾報(bào)、海報(bào)、DM+現(xiàn)場(chǎng)包裝+售樓資料。媒體投放策略：全方位、立體式的告知，使項(xiàng)目迅速覆蓋南昌市，樣板房的開(kāi)放。報(bào)紙廣告：開(kāi)盤(pán)時(shí)三家實(shí)力報(bào)刊發(fā)整版廣告，每周一次，持續(xù)三周（可按當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售情況再調(diào)）。主題要倡導(dǎo)：“合理中的價(jià)格付出，超價(jià)格的高品質(zhì)生活收獲”，以及增值潛力的宣傳。電視廣告：在地產(chǎn)欄目播放開(kāi)盤(pán)主題，內(nèi)容與報(bào)紙廣告一致。派夾報(bào)：加大覆蓋力度，擴(kuò)大宣傳范圍。SP活動(dòng)：開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備活動(dòng)，為開(kāi)盤(pán)聚集人氣：歌舞秀、清涼秀、