歐普照明戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷體系建設(shè)(共8頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上案例主題詞：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型營(yíng)銷體系奠基和君咨詢案例系列之：歐普照明戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷突破程紹珊   撰寫于2007年夏      在國(guó)內(nèi)照明行業(yè)中，有一家原來(lái)名不見經(jīng)傳的民營(yíng)企業(yè)歐普照明，近幾年來(lái)迅速成長(zhǎng)起來(lái)，將國(guó)內(nèi)同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，成為國(guó)內(nèi)家居照明的領(lǐng)頭羊，而且在這一領(lǐng)域內(nèi)，其市場(chǎng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)效益都超越了飛利浦、松下和GE等業(yè)內(nèi)的國(guó)際品牌。歐普照明的超常規(guī)發(fā)展使業(yè)內(nèi)同行和專家們大吃一驚，紛紛作為標(biāo)桿進(jìn)行研究和學(xué)習(xí)，人們發(fā)現(xiàn)支撐其高速發(fā)展的核心力量來(lái)自于強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)！不僅在全國(guó)各中心城市市場(chǎng)上，而且在大部分

2、各縣級(jí)市場(chǎng)和發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，幾乎總有歐普照明的專賣店，數(shù)量接近3000家，而且多半都是當(dāng)?shù)刈畲蟮拈T店。      歐普照明何以能構(gòu)建其這樣強(qiáng)勢(shì)的終端網(wǎng)絡(luò)呢？其實(shí)這項(xiàng)營(yíng)銷的奠基工作早在六年前就悄然開始了，和君咨詢的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就是這項(xiàng)工程的設(shè)計(jì)者、推動(dòng)者和施工者。 a) 感覺       那是在2001年10月間，和君咨詢?cè)谏钲谂e辦了一次宣講其深度營(yíng)銷理論的公開課，課堂上氣氛熱烈，臺(tái)下二百多學(xué)員中，坐著兩個(gè)神秘的聽眾：一個(gè)是歐普公司的總經(jīng)理馬秀偉女士，另一個(gè)是其營(yíng)銷

3、總監(jiān)丁必偉先生，兩人不時(shí)低聲議論、頻頻點(diǎn)頭，顯然被和君的深度營(yíng)銷模式所吸引，顯得非常興奮。       幾天后，馬總就出現(xiàn)在和君咨詢公司北京總部的會(huì)議室內(nèi)，經(jīng)過(guò)不到兩個(gè)小時(shí)的洽談，就達(dá)成了咨詢服務(wù)的協(xié)議，盡管我們?cè)偃龔?qiáng)調(diào)缺乏照明行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。我敢肯定，當(dāng)時(shí)他們還沒有搞懂深度營(yíng)銷模式具體是什么，也不知道咨詢服務(wù)到底能提供什么價(jià)值，只是認(rèn)為現(xiàn)在照明行業(yè)的營(yíng)銷模式肯定沒有未來(lái)意義，覺得和君咨詢的營(yíng)銷理念和導(dǎo)向在感覺上是對(duì)的，相信能解決他們企業(yè)現(xiàn)在的問(wèn)題。（這可能與現(xiàn)在選擇咨詢公司和立項(xiàng)的招標(biāo)模式大不相同，但其實(shí)這種感覺往往更準(zhǔn)確，就像戀愛中的感

4、覺一樣，某種意義上講，咨詢服務(wù)的過(guò)程就是咨詢團(tuán)隊(duì)與企業(yè)戀愛的過(guò)程）。        項(xiàng)目就這樣開始了，咨詢團(tuán)隊(duì)從組長(zhǎng)到成員都是歐普照明的馬總親自挑選的，并迅速進(jìn)入了工作狀態(tài)。但隨即遇到了問(wèn)題，不到兩個(gè)月，走馬燈似地?fù)Q了三位項(xiàng)目組長(zhǎng)。這是我們服務(wù)客戶中少見的，客戶給出的理由是沒有感覺！于是，當(dāng)時(shí)還是一名普通咨詢師的我，被任命為第四任項(xiàng)目組長(zhǎng)，也肯定會(huì)是最后一個(gè)組長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)和君咨詢高層決定，如果我再不能積極推動(dòng)項(xiàng)目，并讓客戶感到滿意，就只有終止項(xiàng)目了！所以我進(jìn)入項(xiàng)目后的第一件事就是找感覺，讓雙方回到初期的那種一見鐘情的戀愛感覺！&

5、#160;     一圈市場(chǎng)跑下來(lái)，通過(guò)內(nèi)外的溝通與了解，對(duì)企業(yè)內(nèi)外的情況基本有了認(rèn)識(shí)。我隱約知道客戶要的感覺是什么了！那時(shí)的國(guó)內(nèi)照明行業(yè)正處在一個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在廣東中山市的古鎮(zhèn)（號(hào)稱中國(guó)燈都）聚集了上萬(wàn)家中小型燈具照明廠家，他們是隨著大陸的改革開發(fā)，憑借其便利的地理位置和豐富廉價(jià)的勞動(dòng)力，逐步承接原來(lái)從臺(tái)灣和香港等地轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的照明產(chǎn)業(yè)，加上浙江溫州地區(qū)遷移過(guò)來(lái)的部分燈具企業(yè)，而形成了一個(gè)分工細(xì)膩、高度協(xié)同的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，這其中大部分企業(yè)都是來(lái)料加工，或OEM制造，還有一些是外貿(mào)出口，只有少部分企業(yè)是做內(nèi)銷的。由于共處于一個(gè)供應(yīng)鏈體系，加上本來(lái)產(chǎn)品的技術(shù)

6、含量就較低，導(dǎo)致大家的產(chǎn)品長(zhǎng)得越來(lái)越像，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。奇怪的是，幾乎所有企業(yè)的銷售方式都是“前店后廠”模式，在臨街的店鋪上各廠家都建立了產(chǎn)品展示中心，坐等國(guó)內(nèi)外各位買主前來(lái)選貨下單。這種“一手錢一手貨”的生意做得簡(jiǎn)單而無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，眾廠家也是樂(lè)此不疲，為了更多的招攬客戶，表面上都比著在店鋪裝修方面下力氣，一家比一家裝的豪華氣派，同時(shí)，暗地里的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，很多時(shí)候大家其實(shí)都在“賠本掙吆喝”。        而來(lái)古鎮(zhèn)買燈的國(guó)內(nèi)商家也都是一個(gè)個(gè)的小個(gè)體戶，實(shí)力有限，對(duì)光源和燈飾產(chǎn)品也是一知半解，訂哪家的、訂什么款式和訂多少，基本都

7、是憑感覺（有點(diǎn)像早年叛賣牛仔褲和時(shí)裝一樣，全靠老板娘的眼力，否則貨一滯銷，就要砸在手上），風(fēng)險(xiǎn)也是極大！       再說(shuō)到門店買燈的消費(fèi)者，面對(duì)著琳瑯滿目的各類燈具更是霧里看花，既沒有什么知名品牌，也沒有什么行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作參考，選燈就靠感覺和店老板的推薦，價(jià)格就看你能不能侃了。       我們的客戶歐普照明就淹沒在這一片萬(wàn)家燈火之中，隨波逐流地混著。公司成立已有些年頭，雖發(fā)展較快，但整體實(shí)力有限：只有一棟廠房，幾百員工，十來(lái)個(gè)銷售人員，主要生產(chǎn)普通的節(jié)能燈和部分仿行業(yè)領(lǐng)先者菲

8、利普和松下的吸頂燈，產(chǎn)品全部以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主。節(jié)能燈因規(guī)模不夠，競(jìng)爭(zhēng)力有限，幾年來(lái)幾乎沒有增長(zhǎng)，但原本是作為輔助產(chǎn)品的吸頂燈卻是“無(wú)心插柳柳成蔭”，近一年來(lái)增長(zhǎng)較快。這個(gè)公司雖然照明的核心技術(shù)沒有，但生產(chǎn)控制較好，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，且在渠道中還是有一定口碑的，市場(chǎng)銷售基本穩(wěn)定，整個(gè)公司雖說(shuō)超常規(guī)的發(fā)展壯大看不到什么希望，但生存是沒問(wèn)題的。         那為什么他們的老板還要花錢找咨詢公司呢？可以肯定的是老板心中還有“企圖與夢(mèng)想”，想做大做強(qiáng)！馬總曾經(jīng)對(duì)我說(shuō)“我已經(jīng)留好了養(yǎng)老的生活費(fèi)，現(xiàn)在歐普公司的一切都能投入，就是要

9、干點(diǎn)出樣子來(lái)！”。但如何清晰地表達(dá)戰(zhàn)略意圖和描繪出未來(lái)愿景，用什么經(jīng)營(yíng)模式和如何一步步的實(shí)施等一系列的問(wèn)題，他們還是沒有能完成系統(tǒng)思考，只是有些感覺。面對(duì)這樣的客戶和營(yíng)銷水平如此原始的行業(yè)，我們與客戶立項(xiàng)是營(yíng)銷咨詢服務(wù)項(xiàng)目，給個(gè)能短期提高銷量的營(yíng)銷策劃方案，應(yīng)該對(duì)我們大部分咨詢師而言，都是信手拈來(lái)的事，可能的結(jié)果是，即使項(xiàng)目市場(chǎng)效果好，也肯定會(huì)讓客戶沒有什么感覺的！我想只有一個(gè)能“頂天立地”的系統(tǒng)咨詢方案，才能讓客戶有感覺：既在高度上能解讀行業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，從而規(guī)劃出企業(yè)壯美的發(fā)展藍(lán)圖，并清晰提煉出其經(jīng)營(yíng)模式，以幫助客戶對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題完成系統(tǒng)思考，同時(shí)又要考慮客戶企業(yè)現(xiàn)實(shí)的資源與能力狀況

10、，能短期內(nèi)每一步能見利見效，實(shí)現(xiàn)自我滾動(dòng)地快速發(fā)展。       當(dāng)我把這些項(xiàng)目定位和目標(biāo)告知?dú)W普照明的高層時(shí)，他們竟異口同聲地說(shuō)：“我們要的就是這樣的東西！”，看來(lái)雙方“感覺”有了！b) 見地      基于這樣的共識(shí)，我們采用成立聯(lián)合項(xiàng)目小組的形式，將客戶的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理和包括營(yíng)銷總監(jiān)在內(nèi)的各位管理高層都括進(jìn)了我們的咨詢小組，并由營(yíng)銷總監(jiān)具體與我對(duì)接，進(jìn)行項(xiàng)目的具體領(lǐng)導(dǎo)和管理。同時(shí)，提出歐普照明要進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，號(hào)召全體管理人員積極參與，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，就這樣將各部門經(jīng)理和全體營(yíng)

11、銷人員也都調(diào)動(dòng)起來(lái)了，或多或少地參與我們的調(diào)查和研究工作，這樣一下子歐普照明上下都調(diào)動(dòng)起來(lái)了！以前項(xiàng)目推進(jìn)非常被動(dòng)，往往是咨詢師閉門造車，獨(dú)自作答，而客戶卻袖手旁觀，一味挑刺，所謂的咨詢服務(wù)變成了客戶花錢考咨詢師的奇怪局面！現(xiàn)在是雙方要共同完成項(xiàng)目，由我們咨詢師提供理論框架、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、相關(guān)案例經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的工具方法，而客戶參與項(xiàng)目的人員提供市場(chǎng)感覺和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并在過(guò)程中就不斷研討和溝通，使得許多問(wèn)題和認(rèn)識(shí)在寫出報(bào)告和方案前已經(jīng)達(dá)成共識(shí)了，項(xiàng)目推進(jìn)非常順利！一方面，我們咨詢師的地位主動(dòng)了，對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)和企業(yè)的認(rèn)識(shí)更深入到位了；另一方面，客戶覺得澄清和深化了許多內(nèi)外問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，并在中高管理層中達(dá)成了

12、共識(shí)，統(tǒng)一了認(rèn)識(shí)、明確了方向，使平時(shí)的管理協(xié)同和溝通順暢了許多，同時(shí)都覺得學(xué)到了許多東西。在這種氛圍下，項(xiàng)目推進(jìn)順利，雙方逐步“初戀期”進(jìn)入了“蜜月期”。       經(jīng)過(guò)了一個(gè)多月的研究工作，我們雙方都對(duì)歐普照明的發(fā)展目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和實(shí)施路徑有了以下明確和統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)：1. 寧為雞頭、不為鳳尾       歐普照明憑借其企業(yè)創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)精神和市場(chǎng)直覺，在市場(chǎng)高速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)移的背景下，發(fā)展成為初具規(guī)模和生存基礎(chǔ)的企業(yè)，其相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于卓越的品質(zhì)和低成本制造等生產(chǎn)環(huán)

13、節(jié)，而在技術(shù)和品牌上基本上無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，與國(guó)內(nèi)大部分處在產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)內(nèi)的制造型企業(yè)一樣，如果僅僅是活著，小日子是還可以的，但要是想出人頭地，卻缺乏核心優(yōu)勢(shì)與能力！哪里是歐普照明突破的方向？       首先我們分析了國(guó)內(nèi)照明行業(yè)中的制造廠家結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)有三種比較典型類型：第一種類型是以生產(chǎn)光源為主的廠家，由于技術(shù)相對(duì)成熟，產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，所以產(chǎn)業(yè)集中度較高，優(yōu)勢(shì)企業(yè)如佛山照明和陽(yáng)光照明等；二是以生產(chǎn)燈飾為主的廠家，其產(chǎn)品定位高端，樣式個(gè)性化強(qiáng)，且變化快，多是手工加工，典型的勞動(dòng)密集型，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)能力有限，稍有規(guī)模的廠

14、家多以外銷為主，供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廠家都比較小，行業(yè)集中度很低；三是做照明燈具的廠家，產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，款式變化相對(duì)平穩(wěn)，其競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)是介于光源類產(chǎn)品與燈飾產(chǎn)品之間，尤其是吸頂燈由于價(jià)位適中，現(xiàn)代簡(jiǎn)約，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很受歡迎，但國(guó)內(nèi)廠家?guī)缀鯖]有營(yíng)銷意識(shí)，所以品牌和渠道皆無(wú)，大都規(guī)模有限，只有飛利浦和松下等幾個(gè)國(guó)際品牌處于曲高和寡的狀態(tài)，但其營(yíng)銷模式也是依靠強(qiáng)大的品牌力，進(jìn)行高端發(fā)貨式的粗放銷售。       歐普照明如果沿產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸，去做光源類型的制造商，追求規(guī)模或創(chuàng)新光源技術(shù)，其生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)研發(fā)的巨額投入顯然是無(wú)法承受的。如果歐普照明轉(zhuǎn)型為

15、做高檔燈飾產(chǎn)品為主，如水晶燈和石材燈等，不但生產(chǎn)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源等沒有，而且其市場(chǎng)勢(shì)必要由內(nèi)銷轉(zhuǎn)向陌生的海外市場(chǎng)，同時(shí)還要面對(duì)一些有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。最關(guān)鍵的問(wèn)題是這一領(lǐng)域是細(xì)分的差異化領(lǐng)域，難以做大，更難成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)！但歐普照明堅(jiān)持和強(qiáng)化自己現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)定位，那么也會(huì)有巨大的困難。其節(jié)能燈產(chǎn)品，不管是在現(xiàn)在，還是在將來(lái)，都不會(huì)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在越來(lái)越激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中注定難以做強(qiáng)做大。而其吸頂燈產(chǎn)品，雖然市場(chǎng)前景看好，歐普照明比較國(guó)內(nèi)同行來(lái)講，有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，近期的發(fā)展也非常迅猛，但長(zhǎng)期來(lái)看，歐普照明要想在這一領(lǐng)域有所企圖和作為，必然要與產(chǎn)業(yè)

16、巨頭飛利浦和松下等國(guó)際名牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)直接對(duì)抗，而且是一場(chǎng)幾乎“沒有第二”的競(jìng)爭(zhēng)，與高手對(duì)決，往往結(jié)果只有是：全勝，或者死亡！       我們的選擇是：寧為雞頭、不為鳳尾。亮劍國(guó)際巨頭，集中強(qiáng)化吸頂燈系列產(chǎn)品，貼近飛利浦和松下的定位，主攻其相對(duì)薄弱的家居照明市場(chǎng)，獲得單點(diǎn)突破，進(jìn)而逐步豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后在家居照明領(lǐng)域成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)！2. 洞察格局、營(yíng)銷突破        要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，歐普照明需要具備什么樣的核心能力與優(yōu)勢(shì)？又如何

17、獲得呢？這是我們咨詢師必須清晰回答的問(wèn)題，并要引導(dǎo)客戶企業(yè)的管理者上下達(dá)成共識(shí)。處于照明行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中間的歐普照明，向上延伸不可能，而停留在中間僅做生產(chǎn)又不甘心，只有向下進(jìn)行有效的延伸，以更貼近蓬勃發(fā)展、但又稚嫩無(wú)序的國(guó)內(nèi)照明市場(chǎng)需求，方有可能突破。這就意味著歐普照明有且只有在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上尋找戰(zhàn)略突破的機(jī)會(huì)，并構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和具備核心能力！有這樣的可能嗎？有的！當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)中的TCL、長(zhǎng)虹和康佳等彩電企業(yè)正風(fēng)起云涌，利用其大規(guī)模制造和本土營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（如TCL有效的分銷渠道和長(zhǎng)虹兇狠的價(jià)格戰(zhàn)），將外資名牌彩電一步步擠出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。照明行業(yè)能借鑒這樣的競(jìng)爭(zhēng)模式嗎？對(duì)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)有深刻理解、并有多次成功

18、營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn)的和君營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)自然胸有成竹，關(guān)鍵是要讓歐普照明的高層對(duì)此有足夠的信心。       為此，我們咨詢組較為系統(tǒng)地闡述了我們的戰(zhàn)略定位與實(shí)施路徑：從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)上看，照明產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力勢(shì)必過(guò)剩，而且吸頂燈這樣較為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品難以存在長(zhǎng)久的差異化優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，故在生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)?；耐顿Y是沒有戰(zhàn)略意義的。只有在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈目前最薄弱的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，進(jìn)行前瞻性的和戰(zhàn)略性投入才能獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。歐普照明應(yīng)該率先放棄目前業(yè)內(nèi)通行的“前店后廠的坐商”式營(yíng)銷模式，降低營(yíng)銷的運(yùn)作重心，走向各區(qū)域市場(chǎng)，深化與下游渠道和終端的合作關(guān)系，以鎖定優(yōu)

19、質(zhì)渠道資源和掌控優(yōu)勢(shì)終端，在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，建設(shè)區(qū)域性營(yíng)銷管理平臺(tái)，并適時(shí)推進(jìn)專賣店體系建設(shè)，與此同時(shí)，隨著渠道建設(shè)的推進(jìn)，逐步加強(qiáng)品牌建設(shè)，占位家居照明領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。還要率先建立完善的營(yíng)銷管理體系，培養(yǎng)職業(yè)化和專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍，把歐普照打造成以營(yíng)銷為龍頭的業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者！        作為項(xiàng)目組長(zhǎng)，在階段性匯報(bào)會(huì)上，我對(duì)以上構(gòu)想進(jìn)行了慷慨陳詞，加上天生的演講才能和激情，一下把研討的氣氛調(diào)動(dòng)起來(lái)了。歐普公司的幾個(gè)高層都不斷地點(diǎn)頭，并插話發(fā)表意見。大家對(duì)戰(zhàn)略方向表示認(rèn)同，至少感覺上是這樣，但具體如何做出來(lái)，心里有些打鼓

20、。畢竟都是企業(yè)中人，思考問(wèn)題往往比較具象和實(shí)在，對(duì)要靠想象和邏輯去思考和判斷的問(wèn)題總是覺得沒有底，尤其對(duì)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)構(gòu)建優(yōu)勢(shì)表示懷疑，覺得照明行業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)好像有些虛，不像以往看得到的設(shè)備和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)那樣實(shí)在。而且投資建設(shè)專賣店終端、強(qiáng)化總部和區(qū)域營(yíng)銷管理平臺(tái)和培養(yǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍等，這一系列的動(dòng)作要投入當(dāng)時(shí)歐普公司的主要精力和資源，萬(wàn)一沒有達(dá)到預(yù)想的那樣，那整個(gè)企業(yè)就陷入了被動(dòng)，有可能未來(lái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)沒有建立，而原來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)卻丟了！       是的，我們咨詢師沒有辦法告訴客戶：我們?yōu)樗麄冞x擇的戰(zhàn)略沒有風(fēng)險(xiǎn)，只有發(fā)達(dá)。某種意義上講

21、，是選擇就有風(fēng)險(xiǎn)，而且風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)總是對(duì)等的！我們只能告訴每種可能選擇的優(yōu)劣長(zhǎng)短，并進(jìn)行積極的建議，但不能代替客戶的決策，也就說(shuō)，我們的咨詢服務(wù)是幫助客戶完成其自身的系統(tǒng)思考，而不是硬塞給他們一個(gè)答案！最后，歐普照明的馬總還是做出決策，就按和君咨詢制定的戰(zhàn)略干！理由是，只有這樣，歐普照明才有可能取得突破。c) 方案       有了這樣一個(gè)基本的戰(zhàn)略定位，我們必須拿出具體如何在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上進(jìn)行有效突破的策略，并形成能實(shí)施的方案與計(jì)劃，這就是戰(zhàn)略的落地階段。      &

22、#160; 一般而言，要從營(yíng)銷上取得突破，構(gòu)建能持續(xù)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，只有在品牌和渠道兩個(gè)方向上能獲得。以歐普照明這樣的出身，想在品牌上挑戰(zhàn)飛利浦、GE和松下這樣的國(guó)際豪門，不僅在短時(shí)間內(nèi)不可能，而且即使有可能也燒不起那樣的錢?？磥?lái)有且只有在渠道上進(jìn)行有效突破，這正是我們和君咨詢的看家本領(lǐng)深度營(yíng)銷模式能極好解決的問(wèn)題！        在此之前，和君咨詢的深度營(yíng)銷模式在國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)中都取得了非凡的成效。如我們?cè)诩译娦袠I(yè)為TCL彩電導(dǎo)入此模式，成功地通過(guò)“以速度抗擊規(guī)?！睋魯×水?dāng)時(shí)的行業(yè)老大長(zhǎng)虹

23、。同樣，在快速消費(fèi)品行業(yè)，何伯權(quán)時(shí)代的樂(lè)百氏也在和君咨詢的協(xié)助下，通過(guò)積極導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式，取得了銷量和市場(chǎng)重大突破。這主要因?yàn)樯疃葼I(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以“1P+3p”的結(jié)構(gòu)來(lái)整合4Ps策略，即將營(yíng)銷渠道視為戰(zhàn)略性的重點(diǎn)策略，其他的產(chǎn)品、價(jià)格和促銷推廣等3P策略圍繞這一核心進(jìn)行有機(jī)組合，使得企業(yè)的營(yíng)銷資源和能力圍繞渠道運(yùn)作進(jìn)行配置和發(fā)育，不斷深化與渠道的關(guān)系，打造高度協(xié)同的營(yíng)銷價(jià)值鏈，以能實(shí)現(xiàn)掌控終端，提高有效銷售的能力。同時(shí)，由于能打通營(yíng)銷渠道，使得企業(yè)能不斷地動(dòng)態(tài)變化其產(chǎn)品組合、推廣主題和價(jià)格策略，主動(dòng)地把握競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，這樣企業(yè)就能在營(yíng)銷環(huán)節(jié)獲得動(dòng)態(tài)的而持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！   

24、;     在照明行業(yè)中，深度營(yíng)銷模式還能演繹這樣的輝煌嗎？從邏輯上講，照明產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為屬于低關(guān)注度、高參與度的，渠道和終端的作用應(yīng)該更大，從商業(yè)邏輯上講我們的模式應(yīng)該更有效。但這畢竟第一次在這個(gè)行業(yè)中進(jìn)行嘗試，所以我們?cè)谥贫ň唧w導(dǎo)入方案時(shí)，充分結(jié)合了照明行業(yè)的具體特點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)際情況，非常謹(jǐn)慎地規(guī)劃了其實(shí)施的步驟和節(jié)奏。首先要改變現(xiàn)在高端放貨、終端失控和渠道秩序混亂的局面，進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)和管理模式的轉(zhuǎn)型。原則上市場(chǎng)劃分以省級(jí)區(qū)域?yàn)閱挝唬谄鋮^(qū)域物流及商流中心設(shè)立辦事處，或分公司，將銷售平臺(tái)前移至區(qū)域市場(chǎng)，使之成為市場(chǎng)一線的運(yùn)作主體，而總部的營(yíng)銷管

25、理平臺(tái)主要進(jìn)行品牌管理、市場(chǎng)企劃、銷售管理和客戶服務(wù)等專業(yè)職能工作。這樣降低了營(yíng)銷管理重心，更加貼近市場(chǎng)，提高了資源配置精度和競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)速度。       同時(shí)，全面梳理原有終端網(wǎng)絡(luò)，結(jié)盟優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。原來(lái)終端是市場(chǎng)自然發(fā)展而形成散亂的終端網(wǎng)絡(luò)，整體銷售效能低下：布局不合理，或交叉重疊，布局過(guò)密，誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；或區(qū)域空白，終端不足，使得市場(chǎng)潛力未能充分挖掘。現(xiàn)調(diào)整為：在中心城市的專業(yè)市場(chǎng)上，保持合理的終端數(shù)量和質(zhì)量平衡，采用“1+n”的終端結(jié)構(gòu)布局：即每個(gè)專業(yè)市場(chǎng)有一個(gè)核心經(jīng)銷商，再加上一定數(shù)量的分銷商。核心經(jīng)銷商擁有備有庫(kù)存、全品項(xiàng)展示、

26、售后服務(wù)和銷售支持等功能，相當(dāng)于是“”店，而分銷商只做主力品種的展示，起到有效覆蓋市場(chǎng)的作用（這種“”的終端模式在當(dāng)年是和君營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新，經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)，不斷發(fā)展和完善，幾年后成為在以傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)為主要渠道的行業(yè)中，如建材、家具和五金品等，廣泛采用，幾乎成為標(biāo)準(zhǔn)終端模式）。而在次級(jí)市場(chǎng)，則按照一縣一戶的原則進(jìn)行終端開發(fā)和建設(shè)，部分發(fā)達(dá)地區(qū)延伸到中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。按照這樣的終端布局密度，歐普照明在全國(guó)完成終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)后，將至少擁有個(gè)優(yōu)質(zhì)核心終端，這會(huì)形成其最有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)，而且一旦封閉運(yùn)作后，將是任何對(duì)手難以超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（實(shí)踐也證明，后來(lái)歐普照明的超常規(guī)發(fā)展就是依賴這一基礎(chǔ)）。 

27、60;     在強(qiáng)化終端布局的同時(shí)，要積極扶持和掌控優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商。我們有個(gè)基本的判斷，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商一定會(huì)是照明行業(yè)核心而稀缺的產(chǎn)業(yè)資源。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷充分，流通環(huán)節(jié)必然出現(xiàn)整合，優(yōu)秀經(jīng)銷商肯定是“馬太效應(yīng)”中的得意者，所以對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道資源的控制，將給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。為此，我們將原來(lái)歐普照明于構(gòu)想之中建設(shè)專賣店計(jì)劃，進(jìn)一步完善和具體化，并提升到戰(zhàn)略高度，配置專項(xiàng)資源進(jìn)行推進(jìn)，以鎖定各區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，尤其是在次級(jí)市場(chǎng)上。這樣形象統(tǒng)一、建設(shè)形式多樣的專賣店成為歐普照明一條亮麗的風(fēng)景線，為提升品牌形象起到關(guān)鍵作用。轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)與經(jīng)銷商之間的僅

28、僅是交易博弈關(guān)系，而轉(zhuǎn)化為協(xié)同共贏、長(zhǎng)期發(fā)展的伙伴關(guān)系，要為經(jīng)銷商提供系統(tǒng)的顧問(wèn)式服務(wù)，幫助其發(fā)展壯大，為此，我們建立了經(jīng)銷商和終端的維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)規(guī)范，使得一線營(yíng)銷人員能保證對(duì)終端進(jìn)行定時(shí)、定點(diǎn)和定線的拜訪和維護(hù)，以完成深化客情關(guān)系、解決實(shí)際問(wèn)題、進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)和宣導(dǎo)公司理念等工作。這在當(dāng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在坐等客戶上門做生意的時(shí)代，我們的這些合作理念和實(shí)際服務(wù)讓經(jīng)銷商很受感動(dòng)，得到廣泛認(rèn)同，極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。       要達(dá)成這樣的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，改造原來(lái)的營(yíng)銷隊(duì)伍成為關(guān)鍵。原來(lái)只是與經(jīng)銷商進(jìn)行“一手錢一手貨”的簡(jiǎn)單

29、交易，營(yíng)銷人員專業(yè)能力發(fā)育不起來(lái)，也不需要。但轉(zhuǎn)型為深度營(yíng)銷模式后，我們的營(yíng)銷人員要能成為經(jīng)銷商的顧問(wèn)，為排憂解難，這就要求營(yíng)銷人員不但專業(yè)能力要強(qiáng)，而且要精通經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，這對(duì)原來(lái)的歐普照明的大多數(shù)營(yíng)銷人員來(lái)講是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。為此，我們制定了系統(tǒng)的培訓(xùn)方案，采用多種培訓(xùn)形式，結(jié)合實(shí)際工作進(jìn)程進(jìn)行培訓(xùn)。另外，我們還積極引進(jìn)新的職業(yè)化營(yíng)銷人才，并建立相應(yīng)的績(jī)效管理和激勵(lì)機(jī)制，逐步完善營(yíng)銷人力資源管理體系。       有了協(xié)同的營(yíng)銷鏈、完善的終端網(wǎng)絡(luò)、高效的營(yíng)銷管理體系和強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍，營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)組合的威力才能充分發(fā)揮，就如同要

30、練就高超的中國(guó)功夫，要先扎好馬步，練好基本動(dòng)作，使得身體素質(zhì)和協(xié)調(diào)性強(qiáng)了，武功的招數(shù)才能真正克敵制勝，否則，充其量是些花拳繡腿。營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型主要是為了建設(shè)以上這些市場(chǎng)的基礎(chǔ)，在此之上，我們進(jìn)一步規(guī)劃和提升其品牌定位與價(jià)值訴求，并引入專業(yè)的品牌傳播公司進(jìn)行設(shè)立與實(shí)施，同時(shí)對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行了更有效的組合，并安排了全年的促銷推廣計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了“月月有主題、周周有活動(dòng)”的渠道聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)攪動(dòng)活動(dòng)，以提高終端銷量和提升品牌熱度。這樣圍繞構(gòu)建營(yíng)銷鏈和打造強(qiáng)勢(shì)終端這個(gè)中心，將其他的營(yíng)銷策略進(jìn)行了更有效地組合。       我們的咨詢小組還會(huì)同歐普營(yíng)銷管

31、理部門的相關(guān)人員，按照以上的策略安排進(jìn)行了精確的營(yíng)銷預(yù)算，從而形成了全年的營(yíng)銷計(jì)劃，同時(shí)還積極推動(dòng)編寫了中長(zhǎng)期營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃，這在歐普照明的營(yíng)銷史上是第一次。d) 推進(jìn)      營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的思路有了、詳細(xì)的方案有了，但真正到實(shí)施的時(shí)候，困難才顯露出來(lái)，對(duì)咨詢師的考驗(yàn)才真正來(lái)到，不同層面的各種問(wèn)題都會(huì)阻擾項(xiàng)目的推進(jìn)，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目終止，企業(yè)變革失??！如企業(yè)高層決心的問(wèn)題、來(lái)自內(nèi)部的員工挑剔和阻擾、外部經(jīng)銷商的不理解和擔(dān)心，還有隊(duì)伍能力和組織相關(guān)職能發(fā)育滯后問(wèn)題等等，如何面對(duì)和化解這些紛繁復(fù)雜的矛盾和問(wèn)題，需要一個(gè)咨詢師冷靜的思考和全面的

32、咨詢能力。要聚焦核心問(wèn)題，抓住主要矛盾。像歐普照明這樣的民營(yíng)企業(yè)，老板白手起家創(chuàng)業(yè)，其在企業(yè)的影響力和權(quán)威性是絕對(duì)的，而且某種意義上講，國(guó)內(nèi)企業(yè)的文化就是老板的文化，所以企業(yè)的變革注定是自上而下的！要能推動(dòng)其上下向變革的方向上靠攏，咨詢師應(yīng)積極調(diào)動(dòng)一切積極因素和運(yùn)作各種可能的方法，包括折衷、妥協(xié)和堅(jiān)持，甚至是“裹挾”的方法，當(dāng)然這些方法和手段的運(yùn)用要掌握好節(jié)奏和火候，咨詢師的藝術(shù)性和魅力就在這些地方。       必須讓歐普照明的決策者真正完成系統(tǒng)思考，而不是一時(shí)的沖動(dòng)和激情。盡管有時(shí)老板在咨詢師的調(diào)動(dòng)下，在某些場(chǎng)合上豪言壯語(yǔ)，表現(xiàn)得

33、雄心萬(wàn)丈，但在進(jìn)行具體決策，要投入資源和費(fèi)用的時(shí)候，小生意人的那種精明與短視就會(huì)暴露出來(lái)，顯得猶豫和謹(jǐn)小慎微，導(dǎo)致變革停滯和倒退。其實(shí)這是業(yè)界的普遍現(xiàn)象。在進(jìn)行戰(zhàn)略研討時(shí)，咨詢師展示的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)和思維高度，往往會(huì)把客戶帶入一種居高臨下、豪情萬(wàn)丈的情景之中，企業(yè)老板往往表現(xiàn)得特有企業(yè)家精神，但等冷靜之后，面對(duì)要打破現(xiàn)狀和花錢的時(shí)候，又容易回到保守和短淺的思維中。而領(lǐng)導(dǎo)者稍些的猶豫都有可能會(huì)被那些懷疑和阻繞變革的人加以放大，成為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的巨大阻力。       要真正說(shuō)服企業(yè)的決策層，光有美好的發(fā)展前景和嚴(yán)密的商業(yè)邏輯還不行

34、，必須還要有實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，“用事實(shí)說(shuō)話”才行。所以我們咨詢項(xiàng)目必須不斷地取得短期業(yè)績(jī)，來(lái)促使歐普的領(lǐng)導(dǎo)們下更大的決心。為了保證，也為了能切實(shí)體驗(yàn)到轉(zhuǎn)型的效果，我們決定聯(lián)合項(xiàng)目小組在推進(jìn)階段由歐普照明的馬總經(jīng)理?yè)?dān)任項(xiàng)目總監(jiān)，其營(yíng)銷副總丁必偉為具體的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，與和君公司的咨詢師一道，共同推進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型工作，并為項(xiàng)目最終結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。我們就這樣將這兩位關(guān)鍵的人物裹挾進(jìn)來(lái)了，使得方案的實(shí)施，有了強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)保障。但具體方案實(shí)施的過(guò)程中，我們的咨詢師必須全面參與，并親力親為地進(jìn)行實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作，是以行動(dòng)，而不是語(yǔ)言，給客戶上下和外部經(jīng)銷商示范和樹立信心?？磥?lái)我們做咨詢，要干成員工了。 &

35、#160;     為了便于日后共同協(xié)同與溝通，我們和客戶達(dá)成了一些順利推進(jìn)方案實(shí)施的基本指導(dǎo)原則，并約定：如遇到問(wèn)題，且不能形成一致意見的時(shí)候，雙方就以這些原則為準(zhǔn)。       首先，必須保證我們的主要變革措施和市場(chǎng)投入能取得短期見利見效的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，同時(shí)對(duì)于我們的整體營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型有積極意義，同時(shí)具備長(zhǎng)期的、有未來(lái)的戰(zhàn)略意義。對(duì)于那些短期的投入和日常的決策由企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷管理體系進(jìn)行處理，但不能與營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的相抵觸。其次，盡量實(shí)現(xiàn)“無(wú)拐點(diǎn)”的平穩(wěn)過(guò)渡，為此，我們堅(jiān)持“以增量調(diào)節(jié)存量”的方式進(jìn)

36、行轉(zhuǎn)型，即初期保持兩種模式并行，隨著新模式的實(shí)施和推廣，逐步將傳統(tǒng)模式取消，同時(shí)營(yíng)銷資源和人員主要投向新的模式以產(chǎn)生新的銷售增量。再次，考慮到我們要推進(jìn)的模式是行業(yè)內(nèi)首次嘗試，有許多集體的細(xì)節(jié)還要完善，故要堅(jiān)持“以點(diǎn)帶面、樹立樣板、逐步復(fù)制、滾動(dòng)發(fā)展”的推進(jìn)節(jié)奏，即開始階段主要集中在兩個(gè)試點(diǎn)區(qū)域，隨著模式完善和隊(duì)伍能力成長(zhǎng)，再逐步擴(kuò)大區(qū)域。最后，堅(jiān)持“戰(zhàn)略決定組織”的原則，營(yíng)銷組織要隨著模式轉(zhuǎn)型逐步改革，先集中精力進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，來(lái)拉動(dòng)現(xiàn)有的營(yíng)銷后臺(tái)進(jìn)行響應(yīng)，逐步發(fā)育相應(yīng)的服務(wù)和支持職能，并相應(yīng)進(jìn)行組織調(diào)整和部門建設(shè)。     

37、0; 后來(lái)項(xiàng)目的具體推進(jìn)出現(xiàn)的種種問(wèn)題和最終解決，都證明這些變革的原則非常重要，成為雙方回歸理性決策的主要保障。觀念的轉(zhuǎn)變不是一躇而就的事情，往往在現(xiàn)實(shí)的困難下，在一些習(xí)慣、情感和世故等主觀因素的影響下，歐普的決策者總是會(huì)拐彎，甚至世回頭，尤其國(guó)內(nèi)的照明行業(yè)，大部分企業(yè)和經(jīng)銷商都是浙江溫州人，都有著千絲萬(wàn)縷的利益關(guān)系和情感聯(lián)系。咨詢師也是人，在長(zhǎng)期深入企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作的時(shí)候，就會(huì)有一些主觀好惡和個(gè)人得失等因素參雜進(jìn)來(lái)，這些也都影響著一個(gè)職業(yè)咨詢師客觀理性的第三方立場(chǎng)。所以，在一些具體問(wèn)題上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)幾乎難以避免，每當(dāng)這時(shí)候這些原則就成為雙方要找到的準(zhǔn)星。（隨著和君營(yíng)銷咨詢實(shí)踐的不斷深入，現(xiàn)在，這些

38、原則逐步成為我們每個(gè)營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目的指南。）除了上述這些原則保證外，最關(guān)鍵的還是新模式能否帶來(lái)真正的業(yè)績(jī)提升。也就說(shuō)，在選擇的兩個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)上，（一個(gè)是上海國(guó)內(nèi)中心城市型市場(chǎng)的代表，一個(gè)是湖北區(qū)域市場(chǎng)的代表），我們必須取得令人信服的表現(xiàn)，才能取得客戶企業(yè)的上下和內(nèi)外的一致認(rèn)同和支持。盡管是第一次接觸照明市場(chǎng)，但和君營(yíng)銷咨詢的核心特長(zhǎng)就是能見利見效地解決實(shí)際問(wèn)題，加上照明行業(yè)的營(yíng)銷水平確實(shí)比家電行業(yè)有不小的差距，許多問(wèn)題我們?cè)谄渌?xiàng)目中早就有成熟的解決辦法，所以還是比較順利，如在上海市場(chǎng)上，我們僅僅用了區(qū)區(qū)三萬(wàn)五千元的促銷投入（實(shí)際上就是一些積壓的舊款產(chǎn)品），就將原來(lái)的渠道梳理清楚，并在當(dāng)月就實(shí)現(xiàn)了銷量的翻番！       隨著大家信心的增強(qiáng)，許多區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員由猶豫觀望到主動(dòng)申請(qǐng)，要求進(jìn)行模式轉(zhuǎn)型，于是項(xiàng)目推進(jìn)速度不斷加快，不到半年基本上對(duì)所有區(qū)域市場(chǎng)都進(jìn)行了改造，有些地方的終端建設(shè)有了很大的提升，開始進(jìn)行專賣店的升級(jí)。我們感覺到，其實(shí)一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型就是一個(gè)“眾人拾柴火焰高”的過(guò)程，咨詢師關(guān)鍵是要能先在客戶企業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)