新營(yíng)銷環(huán)境背景下應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的路徑探究

1、    新營(yíng)銷環(huán)境背景下應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的路徑探究    【摘要】我國(guó)許多高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在本科教學(xué)中，普遍注重營(yíng)銷知識(shí)與理論的傳授，忽視職業(yè)技能和應(yīng)用的能力培養(yǎng)，使得畢業(yè)生無法達(dá)到企業(yè)工作的實(shí)際需要，出現(xiàn)學(xué)生低水平就業(yè)或難就業(yè)的狀況。在高等教育大眾化的今天，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)必須進(jìn)行教學(xué)改革，不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型本科人才的培養(yǎng)模式，以適應(yīng)市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求。本文首先介紹了當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析了我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)面臨的問題，最后從職業(yè)生涯規(guī)

2、劃、學(xué)科建設(shè)、師資培訓(xùn)、實(shí)踐教學(xué)、課程體系、教學(xué)手段六個(gè)方面提出應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的路徑?！娟P(guān)鍵詞】應(yīng)用型本科院校  市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)  培養(yǎng)路徑一、當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新環(huán)境近年來，信息技術(shù)革命帶來全球經(jīng)濟(jì)一體化，推動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷模式和競(jìng)爭(zhēng)策略。因此，企業(yè)的營(yíng)銷人員在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，必須注意到技術(shù)革命特別是信息技術(shù)發(fā)展帶來的新變化。信息技術(shù)在營(yíng)銷中應(yīng)用的越來越廣泛。因特網(wǎng)具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、整合性、超前性、高效性等特點(diǎn)，因此，因特網(wǎng)能將4p和以滿足顧客為中心的4c相結(jié)合，能更好的以顧客為中心提供產(chǎn)品和服務(wù);以顧

3、客能接受的成本進(jìn)行定價(jià);產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)直接銷售;從強(qiáng)迫式促銷轉(zhuǎn)向與顧客直接溝通的交互式的促銷方式。信息技術(shù)使市場(chǎng)范圍得到空前的擴(kuò)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范圍不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)開始以全球化視野實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，在日常運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)需要投入的成本越來越大，同時(shí)擔(dān)負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。企業(yè)需要與供應(yīng)商、流通企業(yè)、消費(fèi)者甚至競(jìng)爭(zhēng)者謀求合作與共贏，從而使傳統(tǒng)的單純的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)形式變?yōu)楹献骰锇椤⑾嗷ヒ蕾囅嗷ジ?jìng)爭(zhēng)的形式。與此同時(shí)，顧客越來越能看透商家的營(yíng)銷技巧，價(jià)格比較網(wǎng)站能使顧客迅速比較相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，了解零售商不同網(wǎng)店同種產(chǎn)品的價(jià)格，顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度大大增加。二、應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專

4、業(yè)人才培養(yǎng)面臨的問題（一）培養(yǎng)目標(biāo)寬泛達(dá)不到市場(chǎng)的要求我國(guó)高等教育已由精英教育向大眾普及教育轉(zhuǎn)型，進(jìn)入大眾化階段以后，高等教育結(jié)構(gòu)應(yīng)做出重大調(diào)整，其中一方面就是加大應(yīng)用型人才培養(yǎng)的力度，完善人才培養(yǎng)體系。然而，高校制訂的培養(yǎng)目標(biāo)，總體上看基本相同，目標(biāo)寬泛，針對(duì)性不強(qiáng)，缺少個(gè)性和專業(yè)特色，難以滿足不同行業(yè)的多樣化、差異化的人才需求。人才培養(yǎng)在數(shù)量上雖多但有效供給不足。近幾年許多地方的營(yíng)銷人才需求缺口很大。營(yíng)銷崗位占到人才招聘崗位總量的15%-20%。目前受疫情的沖擊，許多出口企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而內(nèi)銷企業(yè)也努力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷類人才會(huì)大熱。但在在人才培養(yǎng)的素質(zhì)上達(dá)不到市場(chǎng)的要求，學(xué)生

5、畢業(yè)立即勝任崗位尚需時(shí)日。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，要求營(yíng)銷人才“一專多能”。不僅需要精通理論、掌握營(yíng)銷規(guī)律，更強(qiáng)調(diào)實(shí)際操作能力，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，能采取有效的營(yíng)銷策略。例如在汽車領(lǐng)域的營(yíng)銷工作，必須既掌握營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和技巧，擁有一般的營(yíng)銷能力，又要熟悉汽車的基本結(jié)構(gòu)、性能、維護(hù)保養(yǎng)等專業(yè)知識(shí)，懂得相關(guān)技術(shù)。因此，對(duì)人才培養(yǎng)提出了更貼近直接能開展實(shí)際工作的要求?？傊F(xiàn)狀不容樂觀，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)改革任重而道遠(yuǎn)。（二）課程設(shè)置不合理應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系通常由通識(shí)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)平臺(tái)課和實(shí)踐教學(xué)課組成。通識(shí)課的課程比重相對(duì)較大，特別是兩課與軍事理論課時(shí)量大，自然科學(xué)

6、方面的課程和專業(yè)課的課時(shí)相對(duì)不足。在專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課方面，課程結(jié)構(gòu)交叉重復(fù)嚴(yán)重。過去的學(xué)科體系和教學(xué)內(nèi)容過分強(qiáng)調(diào)完整性和系統(tǒng)化。由于有些課程由不同學(xué)院承擔(dān)，因此相互溝通較少，同樣的內(nèi)容多門課程都講，重復(fù)嚴(yán)重，但哪一門都講不透。例如，關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)問題，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中講，鄧小平理論概論也講;關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷中的4p策略，在專業(yè)課中很多課程都會(huì)涉及，一方面使學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握一知半解，另一方面重復(fù)的內(nèi)容使學(xué)生產(chǎn)生厭倦感。（三）教學(xué)內(nèi)容與師資狀況有待提高教學(xué)方面，一方面理論與實(shí)踐脫節(jié)。現(xiàn)有的理論課程明顯多于實(shí)踐課程，理論教學(xué)重于實(shí)踐教學(xué)。在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程中，一些本應(yīng)具有較強(qiáng)實(shí)務(wù)性的課程如推銷理論與技巧、商

7、務(wù)談判等，在實(shí)際教學(xué)中重理論。另一方面，課程更新速度較慢。隨著環(huán)境的變化，科技的進(jìn)步，大量現(xiàn)代科技、文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新情況、新知識(shí)得不到快速補(bǔ)充，課程內(nèi)容不能及時(shí)反映科學(xué)研究的最新成果。許多畢業(yè)生認(rèn)為在學(xué)校學(xué)到的知識(shí)到了工作單位用不上，用人單位認(rèn)為大學(xué)學(xué)的某些知識(shí)還不如實(shí)踐應(yīng)用中的知識(shí)先進(jìn)、適用，造成了“學(xué)與用”的脫節(jié)。要培養(yǎng)出高質(zhì)量的營(yíng)銷人才，首先必須有一支過硬的師資隊(duì)伍。一般來說，合格的市場(chǎng)營(yíng)銷教師需要具備以下要求：第一，良好的專業(yè)理論素質(zhì)和合理的知識(shí)結(jié)構(gòu);第二，較強(qiáng)的決策謀劃和組織協(xié)調(diào)能力;第三，熟悉經(jīng)濟(jì)管理的實(shí)際運(yùn)作并同企業(yè)保持廣泛深入的接觸和良好的關(guān)系。而目前我國(guó)高校教師，大部分都是

8、從學(xué)校到學(xué)校，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足。（四）培養(yǎng)方式與教學(xué)手段滯后教師主要以課堂式授課為主，學(xué)生直接參與教學(xué)較少。另一方面，非課堂教學(xué)隨意性較強(qiáng)，指導(dǎo)少。尤其是校外實(shí)習(xí)，基本上難以控制質(zhì)量，流于形式。指導(dǎo)教師通常和學(xué)生通過電話和郵件聯(lián)系，當(dāng)去實(shí)習(xí)單位檢查時(shí)，才發(fā)現(xiàn)學(xué)生早就不在了，對(duì)校外實(shí)習(xí)很難進(jìn)行有效的監(jiān)督。另外很多院校無法滿足所有人校外集中實(shí)習(xí)，大部分學(xué)生只能采用校外分散實(shí)習(xí)。分散實(shí)習(xí)的管理與控制很難有效實(shí)施，只能通過實(shí)習(xí)報(bào)告來考核?？己嗽u(píng)價(jià)方法單一。許多課程的成績(jī)主要通過卷面考試來反映，考核內(nèi)容中案例分析分量相對(duì)不足，對(duì)實(shí)踐過程的評(píng)價(jià)方法單一，從而導(dǎo)致學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)片面，不能活學(xué)活用，缺乏分析、解決問

9、題的能力。教學(xué)手段單一，方式老化封閉。在教學(xué)過程中，學(xué)生組成小組開展?fàn)I銷案例討論較少，進(jìn)行課外實(shí)踐的機(jī)會(huì)有限。教學(xué)針對(duì)性不強(qiáng)，教師對(duì)學(xué)生實(shí)施單向知識(shí)灌輸，理論多應(yīng)用少，基本上是“紙上談兵”，教學(xué)滯后于實(shí)際應(yīng)用。所以，在教學(xué)方法上必須強(qiáng)調(diào)理論和實(shí)踐的緊密結(jié)合，積極探索市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)規(guī)律和教學(xué)方法。三、應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)路徑（一）指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃大學(xué)是人生中最為關(guān)鍵的階段，可許多大學(xué)生第一次離開父母獨(dú)立開始自己的學(xué)習(xí)生涯，脫離了父母的約束，開始放任自己、虛度光陰。還有許多學(xué)生找不到正確的學(xué)習(xí)方向。當(dāng)面臨掛科、被應(yīng)聘企業(yè)拒絕時(shí)，這些學(xué)生才突然發(fā)現(xiàn)，自己的前途渺茫，似

10、乎一切努力已為時(shí)過晚。因此，應(yīng)幫助大學(xué)生從他進(jìn)校第一天起，對(duì)自己大學(xué)四年要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和職業(yè)生涯規(guī)劃。職業(yè)生涯規(guī)劃即生涯規(guī)劃，是指?jìng)€(gè)人在對(duì)主客觀條件等進(jìn)行詳細(xì)深入的剖析后，結(jié)合時(shí)代的特點(diǎn)，根據(jù)自身傾向，確定自己的奮斗目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)個(gè)人職業(yè)歷程，促進(jìn)個(gè)人自身發(fā)展。職業(yè)生涯規(guī)劃具體包括決策、設(shè)計(jì)、發(fā)展和開發(fā)等內(nèi)容。其目的在于幫助個(gè)人了解自身，進(jìn)一步詳細(xì)考量?jī)?nèi)外環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)，指導(dǎo)個(gè)人設(shè)計(jì)出適合個(gè)體的、合理并可行的職業(yè)生涯發(fā)展方向。職業(yè)生涯規(guī)劃是一個(gè)漫長(zhǎng)且復(fù)雜的過程性課題，整合出了一個(gè)人一生中各種職業(yè)和生涯的角色。科學(xué)地將一個(gè)人一生的發(fā)展劃分為不同的階段，明確每個(gè)階段的特征和任務(wù)，做好規(guī)

11、劃，將會(huì)對(duì)個(gè)人更好地從事自己的職業(yè)，實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)非常重要。職業(yè)規(guī)劃就是個(gè)人發(fā)展的一盞指路燈，使個(gè)人清楚自己未來的路與方向。（二）引導(dǎo)和鼓勵(lì)專業(yè)教師積極參加學(xué)科建設(shè)活動(dòng)一線教師站在教學(xué)崗位的最前線，他們對(duì)教學(xué)的熱情和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，都將關(guān)系到學(xué)校的發(fā)展和學(xué)生的發(fā)展。過去高效重視挖掘教師的科研，輕視教學(xué)方面的引導(dǎo)。今后建議學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)和鼓勵(lì)專業(yè)教師積極參加學(xué)科建設(shè)活動(dòng)，甚至在這方面可加大一定的資金支持。在學(xué)科建設(shè)的課題申請(qǐng)方面，可向一線教師傾斜，設(shè)立更多項(xiàng)目，拉長(zhǎng)項(xiàng)目研究時(shí)間，讓更多教師參與其中，有充足的時(shí)間與精力開展課題研究。每周可安排一定的專業(yè)學(xué)習(xí)時(shí)間，組織教師探討學(xué)科發(fā)展與建設(shè)的相關(guān)論題。

12、要多與外界互通往來，安排骨干教師走出去，參加專業(yè)學(xué)科建設(shè)研討會(huì)，參加這樣的專項(xiàng)活動(dòng)有利于和同行交流，吸收兄弟院校的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善本專業(yè)課程體系和實(shí)踐教學(xué)方案。同時(shí)，積極探索國(guó)際合作培養(yǎng)的教育模式，通過與國(guó)外高校、研究機(jī)構(gòu)的合作辦學(xué)，加強(qiáng)交流，實(shí)現(xiàn)資源共享。（三）積極開展師資培訓(xùn)引導(dǎo)教師不斷提升自我知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)更新的速度越來越快，終生學(xué)習(xí)已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的要求。作為教師也應(yīng)跟上時(shí)代步伐。實(shí)際上，有許多教師本身還是有不斷提升的學(xué)習(xí)要求。學(xué)校在這方面應(yīng)在調(diào)研教師需求的基礎(chǔ)上，適當(dāng)組織一些培訓(xùn)活動(dòng)，如開展計(jì)算機(jī)方面的相關(guān)培訓(xùn)等。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，自我提升學(xué)習(xí)的手段和方法越來越豐富?，F(xiàn)在有很

13、多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)資源，如網(wǎng)易公開課中有許多世界知名大學(xué)的公開課，可在每周的專業(yè)學(xué)習(xí)時(shí)間里組織教師有針對(duì)性地、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)前沿課。還可派系上外語水平高的教師積極參加國(guó)際營(yíng)銷研討會(huì)，及時(shí)了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展動(dòng)向，學(xué)習(xí)國(guó)外營(yíng)銷管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。特別是為外語水平較高的教師提供一定的出國(guó)進(jìn)修機(jī)會(huì)，使更多的教師能跟上國(guó)際化的步伐。派骨干教師參加全國(guó)有影響的營(yíng)銷專業(yè)教師培訓(xùn)班，積極鼓勵(lì)教師參與有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的科研活動(dòng)，鼓勵(lì)教師要將科研與實(shí)踐相結(jié)合，根據(jù)社會(huì)需求解決實(shí)際問題，在科研中提高教師的知識(shí)儲(chǔ)備和教學(xué)水平。（四）加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的同時(shí)鼓勵(lì)教師與學(xué)生要提高自我能動(dòng)性通過多方舉措，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。加大對(duì)

14、實(shí)驗(yàn)室、實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心的建設(shè)力度;落實(shí)學(xué)生的參觀和實(shí)習(xí)基地;盡快建立校企合作，進(jìn)行人才培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的人才培養(yǎng)需要側(cè)重于對(duì)學(xué)生系統(tǒng)整合能力、創(chuàng)新能力、主動(dòng)適應(yīng)能力、實(shí)際動(dòng)手能力及綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此老師可結(jié)合自己的研究課題，組織學(xué)生參與其中，開展現(xiàn)狀、營(yíng)銷案例調(diào)查，這樣的活動(dòng)有利于幫助學(xué)生更好地理解專業(yè)理論知識(shí)的同時(shí)學(xué)以致用。此外，還可鼓勵(lì)學(xué)生積極參加學(xué)校舉辦的各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽或?qū)I(yè)比賽，在比賽中不斷鍛煉提高自身能力。同時(shí)增加來自企業(yè)營(yíng)銷一線的人員做兼職教師的比例，鼓勵(lì)在校教師從事兼職，參加各種執(zhí)業(yè)資格等級(jí)證書考試，以實(shí)現(xiàn)對(duì)教師“雙師型”的要求。引導(dǎo)教師積極開展學(xué)習(xí)理論的研究，不斷改進(jìn)教學(xué)方式，

15、提高學(xué)生的自我學(xué)習(xí)能力。如可以引入建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，該理論認(rèn)為知識(shí)不是通過教師教授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會(huì)文化背景下，通過他人（包括教師和學(xué)習(xí)伙伴）的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義構(gòu)建的方式而獲得。在這個(gè)過程中學(xué)生要承擔(dān)更多的管理自我的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，要用探索法和發(fā)現(xiàn)法去建構(gòu)知識(shí)，主動(dòng)去搜集和分析有關(guān)信息資料，對(duì)所學(xué)的問題提出各種假設(shè)并努力加以驗(yàn)證。教師應(yīng)當(dāng)注意為學(xué)生提供一定的輔導(dǎo)，傾聽他們的看法，思考他們這些想法的由來，并以此為據(jù)，引導(dǎo)學(xué)生豐富或調(diào)整自己的解釋。教師要善于把當(dāng)前學(xué)習(xí)內(nèi)容盡量與原有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來，并對(duì)這種聯(lián)系加以認(rèn)真思考，啟發(fā)誘導(dǎo)學(xué)生自己去發(fā)現(xiàn)規(guī)律，自己去糾正和補(bǔ)充

16、錯(cuò)誤的或片面的認(rèn)識(shí)。（五）建立復(fù)合化課程體系注重學(xué)生的能力培養(yǎng)高等院校應(yīng)按照市場(chǎng)對(duì)人才的需要和職業(yè)類型需要，開辦和設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)和課程。在原有的理論體系上，加入包含商務(wù)英語、企業(yè)實(shí)戰(zhàn)等具有國(guó)際化視野及創(chuàng)新機(jī)制的復(fù)合課程體系。力求使本專業(yè)學(xué)生比較系統(tǒng)、扎實(shí)地掌握自然科學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)、社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)和技術(shù)科學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)以及現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)和方法，獲得從事營(yíng)銷管理工作以及市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)方面的基本技能，特別是在市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃、客戶管理、人際溝通等方面提高學(xué)生的分析、解決問題的能力。（六）不斷創(chuàng)新教學(xué)手段多種手段開展教學(xué)活動(dòng)，通過聘請(qǐng)海外教授舉辦講座，拓展學(xué)生的國(guó)際視野。采用職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)課堂的方式

17、，經(jīng)理擔(dān)任專業(yè)課程教師，參加畢業(yè)論文答辯工作。同時(shí)，模擬訓(xùn)練增加學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性。在教學(xué)中，結(jié)合該課程的特點(diǎn)，在課堂上采用案例教學(xué)和討論式教學(xué)，組織學(xué)生到企業(yè)參觀，通過現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)把抽象的理論變得直觀，使學(xué)生加深理解與應(yīng)用。通過布置討論題，組織學(xué)生討論，引發(fā)學(xué)生思考，培養(yǎng)學(xué)生的分析問題和解決問題的能力。對(duì)有些適合自學(xué)的內(nèi)容，大膽嘗試讓學(xué)生預(yù)習(xí)，由學(xué)生上講臺(tái)講授，再由老師歸納總結(jié)、解答疑問的方式，培養(yǎng)學(xué)生口頭語言表達(dá)能力，并根據(jù)授課的內(nèi)容隨時(shí)進(jìn)行提問，以考核學(xué)生對(duì)講課內(nèi)容的理解及掌握情況。采用多媒體等現(xiàn)代教育技術(shù)組織教學(xué)，強(qiáng)化課程的吸引力。參考文獻(xiàn)：1朱峰.基于能力培養(yǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革研究j.教書育人，2020