中國羊絨品牌白皮書

1、中國羊絨品牌白皮書中國羊絨品牌白皮書羊絨進入多彩時代羊絨進入多彩時代文文/ /安杰智揚營銷機構(gòu)安杰智揚營銷機構(gòu)前前言言中國是世界上最大的羊絨產(chǎn)業(yè)基地； 中國羊絨也是受國外品牌入侵最少的服裝細分領(lǐng)域之一。 因為羊絨原料的稀缺性和羊絨纖維的特性，羊絨被譽為“軟黃金”、及“纖維寶石”；羊絨服裝也被世界各國消費者所鐘愛。但2006 年，中國出口一件羊絨衫平均單價僅 28.86 美元，產(chǎn)品價值被嚴(yán)重低估，也缺失了其作為服裝應(yīng)有的價值。而國內(nèi)零售市場羊絨價格戰(zhàn)依舊濃烈，羊絨衫單價甚至趨于與中檔男裝同等的水平！因此有人質(zhì)疑： 羊絨行業(yè)到底是在賣 “原料”還是在賣服裝？在服裝品牌風(fēng)起云涌的今天，中國羊絨應(yīng)有怎

2、樣的變革。與之前多數(shù)“行業(yè)”白皮書不同的是，本白皮書著力點為“品牌”，即更注重“品牌模式的研究與創(chuàng)新”。 借鑒服裝其它板塊及世界大牌的發(fā)展規(guī)律，通過對中國羊絨整體價值鏈的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)中國羊絨品牌目前正處于模式選擇與突破的十字路口，正在呼喚“多彩革命”的時代。 -第一章第一章 中國羊絨品牌譜中國羊絨品牌譜 -第二章、中國羊絨的板塊效應(yīng)第二章、中國羊絨的板塊效應(yīng)一）中國服裝板塊效應(yīng)一）中國服裝板塊效應(yīng)我國服裝產(chǎn)業(yè)的分布，有著非常明顯的板塊特征；而品牌大量依存于板塊也是一大特征;板塊的崛起促成了品牌的崛起， 如運動裝的晉江板塊、 休閑裝的虎門板塊、 男裝的浙江板塊等；板塊內(nèi)品牌之間的交流與較量

3、， 相互借鑒得失， 使其發(fā)展模式比板塊之外的品牌相對而言更科學(xué)，因而，成長于板塊內(nèi)的品牌是最安全的；板塊由于擁有資源或模式的優(yōu)勢，在其土壤之下，品牌大量崛起，優(yōu)勢品牌順應(yīng)而生；優(yōu)勢品牌一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先， 往往板塊內(nèi)占優(yōu)，便意味著整體市場上占優(yōu)，從而推動行業(yè)冠軍品牌的誕生；我們發(fā)現(xiàn)，男裝、女裝如此，休閑裝、運動裝、鞋品也莫不如此。我們認為，中國羊絨同樣遵循“板塊效應(yīng)”。二二) )現(xiàn)階段中國羊絨品牌板塊主要分布及其特征現(xiàn)階段中國羊絨品牌板塊主要分布及其特征三）羊絨板塊優(yōu)勢品牌（零售）三）羊絨板塊優(yōu)勢品牌（零售）四四) )各板塊代表品牌介紹各板塊代表品牌介紹鄂爾多斯：鄂爾多斯：鄂爾多斯集團是在改革

4、開放之初的1981 年通過補償貿(mào)易方式建立起來的羊絨制品加工企業(yè)。經(jīng)過二十年的持續(xù)盈利、 滾動發(fā)展， 集團已壯大成為以羊絨、紡織為主業(yè)的當(dāng)今世界規(guī)模最大的羊絨聯(lián)合加工企業(yè)集團。 鄂爾多斯集團羊絨制品的生產(chǎn)營銷能力目前處于領(lǐng)先地位， 是以原材料及資金占優(yōu)勢為特征的內(nèi)蒙板塊代表。米皇米皇浙江米皇是近年來羊絨行業(yè)快速崛起的后起之秀。 “米皇”羊絨，以羊絨時裝為產(chǎn)品主線， 以尊貴的品質(zhì)、精致的細節(jié)，傳導(dǎo)出“含蓄的奢華”之品牌內(nèi)涵， 2005年率先在羊絨業(yè)重金聘請國際巨星關(guān)之琳為品牌代言； 并在羊絨產(chǎn)業(yè)設(shè)計力普遍不足的態(tài)勢之下，導(dǎo)入國內(nèi)外專業(yè)的設(shè)計機構(gòu)，以強大的研發(fā)團隊進行產(chǎn)品開發(fā)。品牌化的運作 ,使米

5、皇迅速躋身行業(yè)強勢陣營，是以注重品牌力，同時注重產(chǎn)品開發(fā)與品質(zhì)為優(yōu)勢的湖州板塊的代表。貝加爾貝加爾“貝加爾”的產(chǎn)品以年輕、 時尚為訴求，倚重對市場的深入調(diào)研、注重款式開發(fā)。根據(jù)消費者對羊絨時尚化、 個性化的需求， 不斷地推出市場受歡迎的新產(chǎn)品。 很好地體現(xiàn)了深圳板塊注重產(chǎn)品設(shè)計，以設(shè)計取勝的特點。夢特嬌夢特嬌法國夢特嬌創(chuàng)立于1880 年，是巴黎時裝界的佼佼者， 1971 年，香港夢特嬌遠東有限公司正式成立，奠定了夢特嬌在香港及中國市場的品牌位置， 1999 年，夢特嬌在中國北京、上海、成都和廣州設(shè)立聯(lián)絡(luò)處，之后在時裝的基礎(chǔ)上，夢特嬌對各個細分領(lǐng)域，通過授權(quán)的方式進行延伸，夢特嬌羊絨便由此而來。

6、夢特嬌羊絨衫品牌風(fēng)格簡潔、隨意，貼身裁剪，注重細節(jié) ，以商界精英，事業(yè)成功人士為核心目標(biāo)人群。 夢特嬌羊絨是由品牌延伸而來， 主要靠原先品牌資產(chǎn)驅(qū)動的品牌延伸板塊的代表。第三章、中國羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段剖析第三章、中國羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段剖析一）中國羊絨業(yè)發(fā)展簡述一）中國羊絨業(yè)發(fā)展簡述 1 1、2020 世紀(jì)世紀(jì) 6060 年代：年代：早在20 世紀(jì) 60 年代， 我國羊絨企業(yè)生產(chǎn)出的羊絨衫就擺上了國內(nèi)商店的柜臺但實際上是被來華的外國人買走， 那個時代的國人還在為溫飽而奮斗著， 羊絨衫還是可望而不可及甚至連聽說都沒聽說過的奢侈品。 2 2、2020 世紀(jì)世紀(jì) 8080 年代：年代：直至80 年代，這一

7、局面仍未有所改變。 鄂爾多斯集團，正是在80 年代中期開始從開拓國內(nèi)銷售起步，即而開疆辟土。 3 3、2020 世紀(jì)世紀(jì) 8080 年代末、年代末、9090 年代初：年代初：按照業(yè)內(nèi)人士的普遍觀點，國內(nèi)羊絨制品市場的真正形成是在 20 世紀(jì)80 年代末、90 年代初。20 世紀(jì)80 年代末，連續(xù)爆發(fā)的? “羊絨大戰(zhàn)”使以外貿(mào)出口為主的國內(nèi)羊絨企業(yè)損失慘重，也令中國羊絨制品的信譽受到很大影響； 加上時值一些西方國家對我國實行經(jīng)濟制裁， 中國羊絨制品的出口數(shù)量大幅下滑，國內(nèi)的羊絨企業(yè)不約而同、紛紛把目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場。 4 4、2121 世紀(jì)：世紀(jì)：從 20 世紀(jì)90 年代初到現(xiàn)在，十多年時間過去

8、了，如今的國內(nèi)羊絨制品市場又是一番新的景象：羊絨制品生產(chǎn)企業(yè)不計其數(shù)，僅注冊商標(biāo)就多達上千個；一些有影響力的品牌經(jīng)受住了時間的考驗，站穩(wěn)了市場，并初步形成以鄂爾多斯為代表的內(nèi)蒙板塊、以米皇為代表的湖州板塊、以貝加爾為代表的深圳板塊及以夢特嬌為代表的“品牌延伸”板塊。二）中國羊絨發(fā)展階段剖析二）中國羊絨發(fā)展階段剖析從起步至今的40 多年，比照各發(fā)展時期的特征及核心競爭力，中國羊絨產(chǎn)業(yè)可歸結(jié)為走過了兩個階段，即“工業(yè)量產(chǎn)階段”和“單品崛起階段”，當(dāng)前正處于“殘酷肉搏”的“終端制勝階段”的后期；這是羊絨業(yè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折階段， 將會有一批先行者， 追隨服裝大行業(yè)的發(fā)展規(guī)律， 在產(chǎn)品、 行銷、管理等方面平行

9、發(fā)力而率先成就品牌綜合實力，最終又經(jīng)過激烈的行業(yè)洗牌，成就冠軍地位。第四章、中國羊絨的現(xiàn)狀與癥結(jié)第四章、中國羊絨的現(xiàn)狀與癥結(jié)一）中國羊絨產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀五問：一）中國羊絨產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀五問：羊絨行業(yè)到底是在賣“原材料”還是在賣服裝？羊絨行業(yè)到底是在賣“原材料”還是在賣服裝？羊絨產(chǎn)品為何（幾乎）只賣給中老年人？羊絨產(chǎn)品為何（幾乎）只賣給中老年人？羊絨為何（幾乎）只能在商場賣？羊絨為何（幾乎）只能在商場賣？為何在各類服裝風(fēng)起云涌的今天，羊絨行業(yè)卻儼然一“夕陽產(chǎn)業(yè)”？為何在各類服裝風(fēng)起云涌的今天，羊絨行業(yè)卻儼然一“夕陽產(chǎn)業(yè)”？面臨著不斷被男女裝包容的格局，羊絨行業(yè)能否打贏“反包容”之戰(zhàn)？面臨著不斷被男女裝包容的格

10、局，羊絨行業(yè)能否打贏“反包容”之戰(zhàn)？有行業(yè)人士指出：雖然近年， 羊絨產(chǎn)業(yè)得到了較大的發(fā)展， 但與男裝、女裝， 甚至童裝等服裝子行業(yè)相比，差距甚大，羊絨無論產(chǎn)品形態(tài)、 市場形態(tài)，還是目前呈現(xiàn)出的發(fā)展遠景，似乎都說明羊絨是一個“灰色”的產(chǎn)業(yè)。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)， “單”與“灰” 不但一針見血地描述出了羊絨不容樂觀的行業(yè)現(xiàn)狀，而且也正是羊絨“品牌發(fā)展模式”“品牌發(fā)展模式”的缺陷和癥結(jié)所在：二）“單”的表現(xiàn)：二）“單”的表現(xiàn)：我們列舉中國服裝中發(fā)展較為成熟的另一個子行業(yè)男裝，我們列舉中國服裝中發(fā)展較為成熟的另一個子行業(yè)男裝， 和羊絨行業(yè)進行相關(guān)比較，和羊絨行業(yè)進行相關(guān)比較， 可以更明顯可以更明顯地發(fā)現(xiàn)

11、其競爭力的單薄：地發(fā)現(xiàn)其競爭力的單?。喝盎摇钡捏w現(xiàn)三）“灰”的體現(xiàn)同樣，以下以男裝為參照進行比較：第五章、中國羊絨的突圍之道第五章、中國羊絨的突圍之道我們知道， 羊絨從目前終端肉搏的態(tài)勢進入品牌崛起階段是發(fā)展的必然趨勢，眾多的行業(yè)人士也一致認為羊絨的品牌力建設(shè)是當(dāng)今羊絨的必然之路，也是當(dāng)務(wù)之急；安杰智揚更進一步認為，要根本上突破目前的行業(yè)困局，就必須打破“單”、“灰”的束縛，快速進入“多彩革命”的時代。一）“多彩革命”契合服裝品牌崛起的規(guī)律一）“多彩革命”契合服裝品牌崛起的規(guī)律如浙江板塊的男裝最早是從西服品類起家的； 福建板塊的男裝也是以茄克主打發(fā)展到今天才擁有“完整專賣結(jié)構(gòu)”的；而眾多國

12、際大牌的發(fā)展軌跡更驗證了這點，比如lv、burberry、aquascutum 、萬寶龍等品牌，莫不是從單品，到精彩紛呈的多品類，直至最終成為大牌。二）“多”、“彩”的核心又是什么？二）“多”、“彩”的核心又是什么？1 1、“多”的核心：、“多”的核心：2 2、“彩”的體現(xiàn)：、“彩”的體現(xiàn)：3 3、“多彩”策略、“多彩”策略“在多彩革命” 的進程中， 羊絨品牌， 特別是行業(yè)挑戰(zhàn)品牌， 應(yīng)采取哪些落地化的 “多彩” 策略？以下簡要從產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略幾大核心方面進行闡述。 產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上， 色彩款式多樣化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善化；拉長產(chǎn)品價格帶， 豐富組合搭配； 延伸產(chǎn)品類別，并推行“產(chǎn)品戰(zhàn)略”升級。產(chǎn)品戰(zhàn)略的三個階段： 渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略根據(jù)渠道戰(zhàn)略階段規(guī)劃，在鞏固及強化商場渠道的基礎(chǔ)上，實施“渠道擴容”，全面開花，深耕市場。渠道戰(zhàn)略的四個階段： 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略在局部上超越強勢對手；更多元化地打開市場容量，最終確立大牌地位。營銷策略二連環(huán)：三）、“多彩革命”的價值三）、“多彩革命”的價值后后 記：記：俗話說，鉆石才能切割鉆石。只有立足本土資源，并順著國際大牌的路徑，中國的羊絨才會真正崛起成為大牌。欣慰的是