正天濱江營(yíng)銷策劃案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程設(shè)計(jì)題目：正天濱江的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃學(xué)生姓名：學(xué) 號(hào)：所在學(xué)院：專 業(yè)：指導(dǎo)教師：2012年11月30日第一章概述11.1建設(shè)單位情況簡(jiǎn)介11.2項(xiàng)冃概況11.2. 1項(xiàng)目名稱11.2.2項(xiàng)目地塊情況11.3項(xiàng)冃提出的背景31.4營(yíng)銷策劃的主要依據(jù)31.5營(yíng)銷策劃的工作步驟4第二章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)52.1投資環(huán)境的調(diào)查與分析52.1.1南京河西地區(qū)高層住宅消費(fèi)者基本情況調(diào)查與分析52. 1.2南京河西地區(qū)高層住宅潛在消費(fèi)者需求特征調(diào)查與分析82.1.3消費(fèi)者購(gòu)房信息渠道調(diào)查與分析142.2房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況的調(diào)查與分析172.2. 1南京房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況的調(diào)查172.2.2河西地區(qū)房地產(chǎn)

2、市場(chǎng)的狀況17第三章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇223.1市場(chǎng)細(xì)分223. 1. 1市場(chǎng)細(xì)分的定義223. 1.2市場(chǎng)細(xì)分的參數(shù)選擇223. 1. 3市場(chǎng)細(xì)分223.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇233.3目標(biāo)客戶的需求分析243.3. 1目標(biāo)客戶對(duì)而積的需求243.3.2目標(biāo)客戶對(duì)戶型的需求24第四章房地產(chǎn)產(chǎn)品定位264.1產(chǎn)品定位的原則264.2項(xiàng)冃的swot分析264.2. 1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)264.2.2項(xiàng)目劣勢(shì)274.2.3項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)274.2.4項(xiàng)目威脅機(jī)會(huì)274.3高層住宅的產(chǎn)品定位284. 3. 1面積和戶型的定位284.3.2交付標(biāo)準(zhǔn)的定位294.3.3車位的設(shè)置294.3.4外立面選材的定位29

3、第五章房地產(chǎn)價(jià)格定位315.1銷售價(jià)格315.1.1高層住宅銷售均價(jià)的估算315. 1.2商鋪的銷售均價(jià)的估算335.1.3車位產(chǎn)權(quán)銷售價(jià)格的估算335.2銷售周期及銷售比例33第六章房地產(chǎn)渠道策略和促銷策略356.1銷售方式356.2市場(chǎng)推廣方式的選擇356.2. 1廣告推廣356.2.2人員推廣366.2.3促銷推廣366.2.4關(guān)系推廣376.3市場(chǎng)推廣計(jì)劃386.3. 1預(yù)熱期（2012年1月2012年4月）386.3.2開盤期（2012年5月2013年6月）406.3.3強(qiáng)銷期（2013年7月2014年7月）416.3.4持續(xù)期（2014年7月2015年6月）436.3.5尾盤期（2

4、015年7月2016年6月）44第一章概述1.1建設(shè)單位情況簡(jiǎn)介南京天正眾泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司隸屬南京天正置業(yè)有限公司旗 下，南京天正置業(yè)有限公司秉承集團(tuán)“天道酬匸”的經(jīng)營(yíng)理念，并 在“尊重土地、尊重作品、尊重人文”開發(fā)理念的指導(dǎo)下在南京房 地產(chǎn)市場(chǎng)辛勤耕耘，成績(jī)斐然。1.2項(xiàng)目概況1.2.1項(xiàng)冃名稱項(xiàng)目名稱：天正濱江1.2.2項(xiàng)目地塊情況1. 項(xiàng)目地址南京市建鄴區(qū)，河西中部奧體新城板塊，西臨濱江風(fēng)光帶。地塊緊鄰興隆大街和刀安街，緊靠順馳濱江奧城。2 地塊的現(xiàn)狀地塊為“熟地”出讓，土地使用權(quán)出讓時(shí)，征地拆遷補(bǔ)償工作、“三通一平”工作已完成。3 地塊的周邊環(huán)境(1) 南京河西地區(qū)位于老城區(qū)西測(cè)，

5、外秦淮河和鳳臺(tái)南路以西、新 秦淮河以北、長(zhǎng)江以東，總占地55.7平方公里。通過510年的開 發(fā)，將建成可容納56萬人口的現(xiàn)代化新南京的標(biāo)志區(qū)。(2) 南京河西新城區(qū)的三大功能定位：已是以文化、體育、商務(wù)等 功能為主的新城市中心；二是以濱江風(fēng)貌為特色的主城西部休閑游 覽地；三是居住與就業(yè)兼顧的屮高檔居住區(qū)。(3) 南京河西新城區(qū)的交通規(guī)劃：規(guī)劃中通道共有24個(gè)：快速通 道3個(gè)，主干道通道6個(gè)，次干道通道6個(gè)，支路通道9個(gè)。地鐵 線3條：1號(hào)線、2號(hào)線和4號(hào)線。兩條主耍的快速通道，一條是老 的城西干道，一條就是在建的濱江大道。兩條快速通道形成了新城 區(qū)周邊的環(huán)路，交叉口很少，車輛吋速可以達(dá)到80公

6、里以上。1.2.3開發(fā)項(xiàng)目主耍建設(shè)內(nèi)容占地3.58萬平，容積率2.1,總建筑面積約7.5萬平米。建筑高 度60米 為18層的高層。住宅面積約7萬平。地塊特點(diǎn)(突出景觀): 成熟的中高檔居住區(qū)域，正在發(fā)展中的濱江高檔居住板塊住宅：共6 幢18層的高層，南京第一梯隊(duì)的高層大戶型豪宅典范，二梯二戶， 純板式結(jié)構(gòu)。170平方米、190平方米，220平方米，260平方米的舒適戶型。 項(xiàng)目新古典主義建筑風(fēng)格。圍合式設(shè)計(jì)，中間超大的景觀。法式浪 漫的景觀設(shè)計(jì)，由貝爾高林設(shè)計(jì)。2幢商業(yè)，城市居住片區(qū)的生活性 商業(yè)配套。景觀優(yōu)勢(shì)，西側(cè)溝通綠博園、長(zhǎng)江、江心洲景觀通道。 地鐵1號(hào)線西延線在綠博園設(shè)置站點(diǎn)，距離本地

7、塊350米左右。建 筑、規(guī)劃：新古典主義建筑風(fēng)格。圍合式設(shè)計(jì)，中間超大的景觀。 住宅：共6幢18層的高層，南京南京第一梯隊(duì)的高層大戶型豪宅典 范，二梯二戶，純板式結(jié)構(gòu)。1.2.4項(xiàng)冃合作的有關(guān)單位(1) 項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)單位：南京天正物業(yè)有限公司(2) 項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)單位：貝爾高林國(guó)際(香港)有限公司(3) 項(xiàng)目物業(yè)管理單位：南京天正物業(yè)有限公司1.3項(xiàng)目提出的背景項(xiàng)目位于河西新城區(qū)的奧體屮心核心居住板塊，緊鄰cbdo地 塊緊鄰興隆大街和月安街，緊靠順馳濱江奧城。按照總體規(guī)劃，在 河西新城區(qū)范圍內(nèi)，將由地鐵1號(hào)線、2號(hào)線、4號(hào)線、6號(hào)線、7 號(hào)線共5條軌道線路為市民編織一個(gè)便捷的出行網(wǎng)絡(luò)。目前，河西

8、 新城區(qū)道路基本完工，地鐵1號(hào)線、2號(hào)線已開始運(yùn)行，無論是上機(jī) 場(chǎng)還是進(jìn)老城，市民已可充分享受到這些交通設(shè)施的便利。另外， 備受矚目的緯七路過江通道也已啟動(dòng)，不久的將來，河西必然成為 南來北往的交通要沖。同時(shí)南京市各級(jí)部門領(lǐng)導(dǎo)都提出了發(fā)展河西 新城區(qū)的口號(hào)，所以南京銀城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司決定在此選址建 設(shè)。1.4營(yíng)銷策劃的主要依據(jù)(1) 類似項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)例。(2) 國(guó)家及南京市對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目取費(fèi)的規(guī)定。(3) 房地產(chǎn)市場(chǎng)信息資料。(4) 南京地區(qū)投資環(huán)境資料。(5) 潛在消費(fèi)者調(diào)查資料。(6) 南京市規(guī)劃局批準(zhǔn)的用地規(guī)劃紅線圖及規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)。(7) 有關(guān)法規(guī)、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。15營(yíng)銷策劃的工作

9、步!(1) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(2) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇(3) 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位(4) 房地產(chǎn)價(jià)格定位(5) 房地產(chǎn)渠道策略(6) 房地產(chǎn)價(jià)格策略第二章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)2.1投資環(huán)境的調(diào)查與分析2. 1. 1南京河西地區(qū)高層住宅消費(fèi)者基木情況調(diào)查與分析以卜'數(shù)據(jù)地采用均參考某調(diào)查公司于05年做的河酋地區(qū)的調(diào)查問 卷。1. 年齡調(diào)查與分析圖2-1數(shù)據(jù)顯示，26-35歲的人成為南京河西地區(qū)高層住宅的主力潛在購(gòu)買者，高達(dá)63.5%,其次是36-45歲的消費(fèi)者，占29.5%,29. 50%2. 60%1. 20%3. 20%63.50%而25歲以下的占3.2%,46-60歲的占2.6%,61歲以上

10、的只有1.2%。 26-35歲 36-45歲 25歲以下 49-60歲 60歲以上圖2-1南京河西地區(qū)高層住宅潛在消費(fèi)者年齡層次分布2. 婚姻狀況調(diào)查與分析圖2-2數(shù)據(jù)顯示，已婚者占據(jù)78.34%,未婚者僅占21.66%。圖2-2南京河西地區(qū)高層住宅潛在消費(fèi)者婚姻狀況分布3. 受教育程度調(diào)查與分析圖2-3中的數(shù)據(jù)表明，有意向在南京河西地區(qū)購(gòu)買高層住宅的消費(fèi)者的學(xué)歷中大專占30.16%,本科學(xué)歷占35.72%,碩士及以上學(xué)歷占7. 15%,而高中學(xué)歷占18. 49%,中專占8. 48%，總體來看消費(fèi)者的文化索質(zhì)還是較高的。8. 48%35. 72%上以及?？剖垮鴮４竽敬T高中 圖2-3南京河西地區(qū)

11、高層住宅潛在消費(fèi)者受教育程度分布4. 職業(yè)調(diào)查與分析圖2-4的數(shù)據(jù)顯示，自市職業(yè)者、企業(yè)一般管理人員、企業(yè)普 通職工、事業(yè)單位工作人員構(gòu)成了南京河西地區(qū)高層住宅主要消費(fèi)群 體，四者合計(jì)69.61%,其中企業(yè)一般管理人員占據(jù)最多，高達(dá) 25. 88%。:30. 25.:20.:15.:10.:5.:6源f1 y a 1( v q v " 2呦|11 1100%00%00%00%00%00%00%系列1ccdkysm 豎國(guó)圖2-4南京河西地區(qū)高層住宅潛在消費(fèi)者職業(yè)分布5家庭月收入調(diào)查與收入據(jù)圖2-5數(shù)據(jù)顯示，有意向在南京河西地區(qū)購(gòu)買高層住宅的消費(fèi) 者的家庭月收入主要集中在2001-400

12、0元，占54.71%, 4001-6000 元其次，占28.44%,兩者合計(jì)達(dá)83.15%。4. 70%2%6. 75%28-44%54.71% 2000以下 2001-4000元 4001-6000元 6001-8000元 8001-10000元 10000元以上圖2-5南京河西地區(qū)高層住宅潛在消費(fèi)者家庭月總收入情況分布6.居住區(qū)域分布調(diào)查與分析圖2-6數(shù)據(jù)表明有意向在河西購(gòu)房的潛在消費(fèi)者中主要來自城南 地區(qū)、河西地區(qū)以及城中地區(qū)，分別占21.14%、31%、20.56%, 三者合計(jì)達(dá)73%。6%20. 56%8%4.56%31%9%河四江寧外地/郊縣城東城中城北團(tuán)城南21. 14%圖2-6

13、南京河西地區(qū)高層住宅潛在消費(fèi)者居住區(qū)域分布2.1.2南京河西地區(qū)高層住宅潛在消費(fèi)者需求特征調(diào)查與分析1. 購(gòu)房目的調(diào)查與分析圖2-7數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者購(gòu)買高層住宅的冃的主要是為了居住，以結(jié)婚為目的占23. 19%,以改善生活質(zhì)量為目的購(gòu)房的占37.22%, 而以解決生活問題為目的購(gòu)房的占1& 77%,調(diào)查表明，打算購(gòu)房居 住的占55.99%,而以投資為目的的僅占35.50%。& 52%4.41%23. 19%7. 89%-v1& 77%37. 22%結(jié)婚居?。ㄒ愿纳粕钯|(zhì)量為 日的）居住（以解決?；顔栴}為 日的）轉(zhuǎn)賣升值商住兩用房租收取長(zhǎng)期利益圖2-7潛在消費(fèi)者購(gòu)買高層住宅

14、目的調(diào)查2. 戶型需求調(diào)查與分析圖2-7的數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者對(duì)二室二廳一一衛(wèi)的需求最多，占35.78%,其次是二室一廳一衛(wèi)，占25.56%,第三是三室二廳二衛(wèi),達(dá)14. 03%,而對(duì)一房及五房以上的需求最少，僅占1. 48%和1. 69%。圖2-8高層住宅潛在消費(fèi)者戶型需求情況分布3. 面積需求調(diào)查與分析圖2-9的數(shù)據(jù)顯示，有意向購(gòu)房的消費(fèi)者對(duì)81-100平方米的面 積需求最大，高達(dá)41.44%,其次則是101-120平方米，占24.55%, 對(duì)180平方米以上的需求最少，僅有1.62%,從表中可以看出，消 費(fèi)者對(duì)面積的需求主要集中在81-120平方米之間，兩者合計(jì)達(dá) 65. 99%。綜合以上的調(diào)

15、查與分析，開發(fā)高層住宅時(shí)，應(yīng)主要開發(fā)面積在 81 120平方米的住房，同時(shí)也口j以適量幵發(fā)面積在6180平方米、 121-150平方米的住房，對(duì)于其他面積的住房的開發(fā)應(yīng)謹(jǐn)慎考慮。圖2-9高層住宅潛在消費(fèi)者對(duì)面積的需求分布4. 總房款承受能力調(diào)查與分析圖2-10的數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者對(duì)于房款總價(jià)的承受能力集中在40萬元以下、4150萬元、5160萬元這三個(gè)層次，分別占15.46%、25.55%、2& 88%,三者合計(jì)達(dá)69.89%。承受力在61-70萬元的 有12.44%,而70萬元以上的僅占17.67%,朗 100萬元以上最少, 只有0. 98%。35.00%30.00%25.00%20.0

16、0%15. 00%10.00%5. 00%0. 00%系列1圖2-10高層住宅潛在消費(fèi)者總房款承受圖2-11 的數(shù) 據(jù)顯 示，有將近63. 94%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買未經(jīng)任何裝修的毛坯房，因?yàn)槊鞣康?價(jià)格相對(duì)于裝修房便宜，而口能直觀地看到房屋的原始機(jī)構(gòu)，也可以 根據(jù)個(gè)人的需要進(jìn)行個(gè)性化的裝修；其次是提供廚衛(wèi)的裝修，占 24.48%,進(jìn)行了廚衛(wèi)的裝修就省掉了毛坯房裝修廚衛(wèi)的過程，而房 間還是可以按個(gè)人的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)；會(huì)選擇全面的精裝修房的消費(fèi)者 主要是認(rèn)為買房后可以很快直接入住，在時(shí)間上和精力上都是很大的 節(jié)省，但是由于精裝修房的房?jī)r(jià)較高，且有的裝修房存在很多質(zhì)量上 的問題，比例僅占1158%。

17、11.58%圖2-11高層住宅潛在消費(fèi)者對(duì)交付標(biāo)準(zhǔn)偏好的分布6.車位需求調(diào)查與分析圖2-12的數(shù)據(jù)顯示，需要至少一個(gè)車位的消費(fèi)者有70.32%,而需要2個(gè)車位的占5.69%,需要3個(gè)車位的消費(fèi)者極少，僅占1.05%,完全不需要的有22.94%。由此可以看出，目前的消費(fèi)者對(duì)7.外立面用材偏好調(diào)查與分析圖2-13的數(shù)據(jù)說明有39. 97%的消費(fèi)者傾向于用面磚的外立面, 而涂料和馬賽克分別占32. 52%和12. 07%,其余并沒有對(duì)外立面有 特別的喜好。可以看出馬賽克已經(jīng)不再是消費(fèi)者選擇外立面的偏好。圖2-13高層住宅潛在消費(fèi)者對(duì)住宅外立面用材偏好的分布2.1.3消費(fèi)者購(gòu)房信息渠道調(diào)查與分析1 總

18、體調(diào)查與分析圖2-14表明，一般多數(shù)消費(fèi)者都是通過看報(bào)紙來獲取購(gòu)房信息, 從數(shù)據(jù)上看占到了 83. 75%,而其次是各類房展會(huì)能夠引起消費(fèi)者的 興趣，占48.21%,而排在第三位的是各類電視廣告。而消費(fèi)者通過 親友推薦而關(guān)注購(gòu)房信息的也占到了近33. 79%,基木上主要的獲取 購(gòu)房信息的途徑就這四類，而其他如戶外廣告牌、網(wǎng)絡(luò)廣告、車身廣 告及房產(chǎn)中介相對(duì)較少，通過宣傳單和沙龍獲取信息的最少，僅有 0. 18%和 0. 21%。宣傳單 沙龍 房產(chǎn)中介 車身廣告 戶外廣告牌 網(wǎng)絡(luò)廣告 電臺(tái)廣播 親友推薦房展會(huì) 電視廣告 報(bào)紙廣告0. 00%20. 00%40. 00%60. 00%80. 00%1

19、00. 00%圖2-14購(gòu)房信息渠道分布2.報(bào)紙媒體閱讀率調(diào)查與分析目前南京有各種報(bào)紙多達(dá)十兒種，可以說競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。近兒年 來南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展速度迅猛，也帶動(dòng)了報(bào)紙廣告宣傳的發(fā)展速 度，各家報(bào)紙都紛紛致力于將房地產(chǎn)樓盤的廣告成功推向市場(chǎng)，對(duì)于 開發(fā)商而言，在眾多的報(bào)紙媒體屮選擇廣告效果較好的報(bào)紙進(jìn)行廣告宣傳是非常重要的。因此，了解潛在消費(fèi)者對(duì)各主要報(bào)紙媒體的閱讀情況就顯得十分重要。圖2-15的數(shù)據(jù)表明，在高層住宅潛在消費(fèi)者中閱讀率較高的報(bào) 紙分別是現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、金陵晚報(bào)、南京晨報(bào)，閱 讀率分別為69.35%、62.12%、51.78%、48. 91%。其余的報(bào)紙閱 讀率相對(duì)較低，均

20、不超過7%,而所有都看僅有0.41%,全部不看僅占0.93%。所以，發(fā)布房地產(chǎn)報(bào)紙廣告應(yīng)選擇以上四種媒體。系列 1 69. 35 62. 1251. 78 48. 914. 33%5. 07%l 97%l 59%6. 72%2. 75%0. 41%0. 93%圖2-15報(bào)紙媒體閱讀率分布3.房地產(chǎn)專題電視節(jié)目收視情況調(diào)查與分析目前南京市的房地產(chǎn)電視廣告專題節(jié)目主要有南京樓市、南 京房產(chǎn)報(bào)道、置業(yè)廣場(chǎng)、都市置業(yè)、樓市開盤秀這5類節(jié)目。 其中，南京樓市關(guān)注的消費(fèi)者最多，占到了 55.47%,其他的節(jié) 目并未超過2.14%,而基本不看的消費(fèi)者占7. 60%,全部都看的僅 有 0. 22%。圖2-16

21、電視房地產(chǎn)專題節(jié)目收視率分布2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況的調(diào)查與分析2.2.1南京房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況的調(diào)查在受到全球金融危機(jī)以及前幾年國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控 滯后因素的共同影響，從2007年四季度開始南京房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了 房屋銷售量下降，價(jià)格冋落的現(xiàn)象。2009年開始，南京市房地產(chǎn)市 場(chǎng)呈現(xiàn)出與2008年的市場(chǎng)低迷、購(gòu)房者持幣觀望、交易量大幅下降 形成鮮明對(duì)比的走勢(shì)，交易開始活躍，人氣開始集聚，成交量明顯回 升。上半年南京各類房屋銷售總量903.89萬m2。其中：商品房銷售 458.77萬m2,二手房銷售303.77萬m2,同比分別增長(zhǎng)31.41 %、85.7%。 在全市商品房中，商品住宅銷售3968

22、0套，面積425.06萬m2,同比 分別增長(zhǎng)44.29%、4381%；在全市二手房交易中，二手住宅交易36192 套、面積286.7萬m2,同比分別增長(zhǎng)113.9%、120.34%。從上半年商 品住房成交的板塊來看：江北成交13512套，占全市商品住房成交量 的34.1%,為各板塊之首；其次，江寧成交10396套，占全市商品住 房成交量26.2%o江北、江寧二大板塊占了全市住房成交量的六成以 ±o建鄴、棲霞分別成交4847套、3950套，分別占全市商品住房成 交量的12.2%、10.%。這說明南京商品住房的集中供用區(qū)域在新三區(qū)。從時(shí)間序列來看：南京房屋銷售同比價(jià)格指數(shù)從2008年10

23、月開始 出現(xiàn)了自2001年2季度以來的第-次負(fù)增長(zhǎng)，月同比價(jià)格下降1.5%, 2009年上半年南京房屋銷售價(jià)格指數(shù)96.9,同比累計(jì)下降3.1%；月 環(huán)比價(jià)格從2008年5月開始連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),2009年2月出現(xiàn)持平, 到6月份月環(huán)比上漲1.3%,上半年南京房屋銷售價(jià)格指數(shù)環(huán)比累計(jì) 上漲了 2.5%。南京房屋銷售價(jià)格從2009年2月開始出現(xiàn)了止跌回升。 南京新建住房銷售價(jià)格從2008年9月同比開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，先于二 手房住宅下降。2009年上半年新建住房銷售價(jià)格指數(shù)為95.1,二手 住房交易價(jià)格指數(shù)為98.8,同比分別下降4.9%、1.2%；從2008年7 月到2009年6月，新建住房銷售價(jià)格

24、波動(dòng)幅度為&4,二手住房交易 價(jià)格波動(dòng)幅度為14,二項(xiàng)相差7.0個(gè)百分點(diǎn)。自2007年南京房屋銷 售指數(shù)低于全國(guó)平均水平是從2007年7月開始，2008年6月南京房 屋銷售價(jià)格指數(shù)為103.9,比全國(guó)平均水平低4.3個(gè)百分點(diǎn)，為低于 全國(guó)平均水平最多的月份。從2008年7月開始這種差距在逐漸減少, 2009年5月南京房屋銷售價(jià)格指數(shù)為97.0,比全國(guó)平均水平低2.4個(gè) 百分點(diǎn)。15月南京房屋銷售價(jià)格指數(shù)為96.6,同比下降3.4%,在十 九市中排第十五位，僅比深圳市、廣州市、廈門市高，比最高的長(zhǎng)春 市低了 6.3個(gè)百分點(diǎn)。南京房屋銷售價(jià)格止跌回穩(wěn)的原因一是2008年9月開始出臺(tái)的房地

25、產(chǎn)市場(chǎng)政策效應(yīng)使購(gòu)房人的信心有了進(jìn)-步提振，被壓制的剛性需求 得到了釋放；二是百姓在住房消費(fèi)中不成熟的消費(fèi)心理，使得目前部 分購(gòu)房者在現(xiàn)階段出現(xiàn)了追漲；三是部分開發(fā)企業(yè)土地儲(chǔ)備不足，使 得2009年房屋的上市數(shù)量減少，使得目前房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生 變化，供大于求的程度有所緩解。截至2009年6月末，全市商品房 累計(jì)可售而積916.98萬m2,同比增長(zhǎng)5.63%,較上月末比下降5.57%, 其中：商品住宅累計(jì)可售面積563.36萬m2,同比增長(zhǎng)2.23%,較上 月末比下降9.43%,全市商品住宅可售量共45487套，較上月末下降 10.32%o從滾動(dòng)-年（2008年7月至2009年6月）供銷比

26、來看，全 市商品住宅累計(jì)供銷比為1.02： 1；四是百姓對(duì)住房的要求有了進(jìn)-步 的提高，近年來南京部分家庭消費(fèi)理念實(shí)現(xiàn)了從有房住到住好房的改 變。南京市上半年商品住房成交套數(shù)與二手住房套數(shù)的比為1.1: 1, -、二級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的連動(dòng)效應(yīng)明顯，二手住房在有的片區(qū)出現(xiàn)了-房 難求的局面。本研究咨詢報(bào)告在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國(guó)家 統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、南京 市統(tǒng)計(jì)局、南京市國(guó)土資源局、南京市房產(chǎn)管理局、南京市房地產(chǎn)經(jīng) 紀(jì)協(xié)會(huì)、南京房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)及國(guó)內(nèi)外相關(guān)報(bào)刊雜志的基礎(chǔ)信息，全面 分析了南京市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的宏觀形勢(shì)、政策、行業(yè)總體水平、市 場(chǎng)供求現(xiàn)

27、狀、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。報(bào)告匯集了南京及南京主要片區(qū)的房地 產(chǎn)開發(fā)、商品房交易價(jià)格、銷售和空置狀況等重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)；報(bào)告涵 蓋了房地產(chǎn)開發(fā)、商品房銷售、各主要類型物業(yè)、片區(qū)房地產(chǎn)、房地 產(chǎn)需求規(guī)模、房地產(chǎn)政策與住房金融、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及發(fā)展趨勢(shì)等 重要板塊的內(nèi)容；深度分析了南京土地供給市場(chǎng)、住宅市場(chǎng)的供求狀 況、價(jià)格走勢(shì)、住房消費(fèi)狀況與需求特征以及房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì)；為南京房地產(chǎn)商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中洞察先機(jī)，根據(jù)市場(chǎng)需求 及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，為戰(zhàn)略投資者選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y時(shí)機(jī)和公司領(lǐng)導(dǎo)層 做戰(zhàn)略規(guī)劃提供了準(zhǔn)確的市場(chǎng)情報(bào)信息及科學(xué)的決策依據(jù)，同時(shí)對(duì)銀 行信貸部門也具有極大的參考價(jià)值。2. 2. 2河西

28、地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的狀況河西發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，特別是市委市政府打造一城三區(qū)把南 京河西作為南京副中心、南京的商務(wù)中心打造的這個(gè)地區(qū)市委市政府 非常重視這個(gè)事情。十運(yùn)會(huì)之前為了十運(yùn)會(huì)的召開做了大量的基礎(chǔ)設(shè) 施的工作，十運(yùn)會(huì)之后一樣的繼續(xù)加大對(duì)河西的投入及特別是一些政 府部門一些重大的基礎(chǔ)設(shè)施在河西的落地，這對(duì)河西的發(fā)展是特別有 利的。當(dāng)然河西的發(fā)展有階段性，河西北部逐漸成熟，中部正在建設(shè), 中部地區(qū)面臨交房的高峰，河西的基礎(chǔ)設(shè)施配套和建設(shè)將會(huì)繼續(xù)加 大。地鐵二號(hào)線正在建設(shè)中，包括會(huì)展中心，其他水、路，包括教育、 醫(yī)院都在做，南京最近兒年經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，河西是離主城區(qū)比較 近的區(qū)域，而且現(xiàn)在條件也

29、相對(duì)比較成熟的區(qū)域，對(duì)老百姓生活、居 住都是非常方便的區(qū)域。河西有眾多的開發(fā)企業(yè)，全國(guó)非常著名的房 地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在河西建設(shè)，河西建設(shè)水平本身還是非常高的，河西建 設(shè)的高水平，將會(huì)越來越顯現(xiàn)出來，也會(huì)得到更多老百姓的認(rèn)町和支 持。據(jù)了解，冃前河西止在著力打造中央商務(wù)區(qū)，國(guó)家保監(jiān)會(huì)主席近 日親自來河西看地，省保監(jiān)局將攜幾家保險(xiǎn)公司入駐河西。另外，國(guó) 內(nèi)很多城市的企業(yè)總部也紛紛搬到河西，如徐州礦務(wù)局總部、馬鞍山 設(shè)計(jì)院等。企業(yè)紛紛入駐使得河西的寫字樓銷售火爆，到5、6月份, 河西中央商務(wù)區(qū)寫字樓銷售了 90%。同時(shí)，河西也在做相應(yīng)的配套: 年底前，河西人才市場(chǎng)將落成；南京最大的華僑路房地產(chǎn)市場(chǎng)將整體

30、 搬到河西，目前正在選地5年后，河西南部建成，10年后，全面 建成河西新城。第三章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3.1市場(chǎng)細(xì)分3. 1. 1市場(chǎng)細(xì)分的定義所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下, 依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整 體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過 程，其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場(chǎng)。3.1.2市場(chǎng)細(xì)分的參數(shù)選擇住宅市場(chǎng)的細(xì)分參數(shù)主要從家庭參數(shù)、心理參數(shù)、行為參數(shù)進(jìn)行。 每個(gè)參數(shù)乂可以根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況進(jìn)行細(xì)分。3. 1.3市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，選擇的市場(chǎng)細(xì)分的參數(shù)為家庭主要成 員年齡、家庭主要成員學(xué)歷、家庭主要成

31、員職業(yè)、家庭刀收入。細(xì) 分市場(chǎng)情況見表3-1 o表3-1細(xì)分市場(chǎng)情況市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分市場(chǎng)情況參數(shù)家庭主要成26-35 歲(59. 05%、36-45 歲(32. 33%、46-60 歲員年齡(3. 14%)家庭主要成大專(36.43%)、本科(24.08%)、高中(23.49%)員學(xué)歷家庭主要成企業(yè)一般管理人員（20.08%）、事業(yè)單位工作人員員職業(yè)（18.96%）、企業(yè)普通職工（17.63%）、自由職業(yè)者（10. 42%）家庭月收入2001-4000 元(63.71%)、4001-6000 元(21.44%)家庭主要成城南（23.41%）、河西（22.58%）、城中（19.83%）、員居住區(qū)域

32、城北(11.37%)3.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，就是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過對(duì)細(xì)分市 場(chǎng)的評(píng)價(jià)，確定有效市場(chǎng)，在對(duì)有效市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析和風(fēng)險(xiǎn)分 析的基礎(chǔ)上，最后確定目標(biāo)消費(fèi)者并描述目標(biāo)消費(fèi)者的特征。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析和本項(xiàng)口的實(shí)際情況，在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)分析和 評(píng)估的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)情況見表3-2。表3-2冃標(biāo)市場(chǎng)情況目標(biāo)市場(chǎng)特征目標(biāo)市場(chǎng)1目標(biāo)市場(chǎng)2目標(biāo)市場(chǎng)3目標(biāo)市場(chǎng)4家庭主耍成員年26-35 歲36-45 歲36-45 歲46-60 歲齡家庭主要成員學(xué)本科大專本科大專歷家庭主要成員職企業(yè)一般企業(yè)普通事業(yè)單位企業(yè)一般業(yè)管理人員職工t作人員管理人員家庭月收入2001-4000

33、2001-40004001-60004001-6000元元元元家庭主要成員居住區(qū)域河西城南河西城南3.3目標(biāo)客戶的需求分析3.3. 1目標(biāo)客戶對(duì)面積的需求目標(biāo)客戶對(duì)面積的需求見表3-3o表3-3目標(biāo)客戶對(duì)面積的需求面積需求百分比60平方米以下3.39%61-80平方米12.81 %81-100平方米38.43%101-120平方米25.75%121-150平方米15.11%151-180平方米2.67%181平方米以上1.84%3.3.2冃標(biāo)客戶對(duì)戶型的需求口標(biāo)客戶對(duì)戶型的需求見表3-4o表3-4目標(biāo)客戶對(duì)戶型的需求戶型需求百分比一室一廳一衛(wèi)2.04%二室一廳一衛(wèi)25.05 %二室二廳一衛(wèi)27

34、.02 %三室一廳一衛(wèi)10.26%三室二廳一衛(wèi)12.16%三室二廳二衛(wèi)2134%四室二廳二衛(wèi)1.08%五房以上1.05%合計(jì)100.00%第四章房地產(chǎn)產(chǎn)品定位4.1產(chǎn)品定位的原則1. 市場(chǎng)原則產(chǎn)品立位要面向市場(chǎng)，把握市場(chǎng)脈搏，理性調(diào)查與分析樓市消費(fèi) 行為，確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位。2. 成本原則開發(fā)商在進(jìn)行產(chǎn)品定位中，在考慮市場(chǎng)因素的同時(shí)，也必須十分 注重成本的投入產(chǎn)出比因索，成本的高低直接影響物業(yè)的檔次。3. 環(huán)境原則產(chǎn)品定位屮的環(huán)境主要是指地段環(huán)境，包括空間環(huán)境、地表環(huán)境、 周邊建筑布局環(huán)境和文化環(huán)境等。4.2項(xiàng)目的swot分析該分析是由市場(chǎng)延展的項(xiàng)目分析，包括項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、項(xiàng)目劣勢(shì)、項(xiàng) 目市場(chǎng)

35、機(jī)會(huì)和項(xiàng)目威脅分析。4.2.1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1. 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)冃位于河西板塊，新街口、龍江和河西cbd交界處，區(qū)位優(yōu) 良，交通便捷，37萬方的高層豪宅大盤區(qū)位：位于新街口、龍江、 河西cbd三重城市核心交集區(qū)位，地塊緊鄰興隆大街和月妥街，緊 靠順馳濱江奧城，正對(duì)金陵屮學(xué)河西分校；西臨廬山路河西cbd屮 央商務(wù)區(qū)，其資源優(yōu)勢(shì)無可比擬。2. 配套優(yōu)勢(shì)：周邊生活配套與河西cbd共享。醫(yī)院、銀行、菜場(chǎng)等基礎(chǔ)生活 設(shè)施仍在建設(shè)中，醫(yī)療配套與學(xué)區(qū)、教育設(shè)施今年已經(jīng)得到極大的完善，金陵中學(xué)河西分校已招收了兩屆學(xué)生。河西外國(guó)語學(xué)校、金陵中 學(xué)附屬小學(xué)等5所中小學(xué)已開工建設(shè)。奧體片區(qū)的江蘇省科學(xué)歷史文 化中心，藝蘭齋

36、美術(shù)館、南京圖書館、奧體場(chǎng)館等都已建成或正在建 設(shè)中并已處具規(guī)模。3. 交通優(yōu)勢(shì)：于新街口乘處地鐵二號(hào)線，10分鐘至興隆大街站，出站步 行即可到達(dá)。目前為止可以到達(dá)該項(xiàng)目的公交線路有2條： 129、160路，蒼山路站下車即可。4.2.2項(xiàng)目劣勢(shì)1消費(fèi)群劣勢(shì)：高層物業(yè)并沒有被大部分人認(rèn)可，如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀點(diǎn)是關(guān)鍵。2 配套劣勢(shì)：雖說各配套正在建設(shè)，若等前幾批業(yè)主入住時(shí)菜場(chǎng)和超市等設(shè)施 并未及時(shí)提供服務(wù)，且該樓盤面積過大，若走岀小區(qū)到地鐵站還有相 當(dāng)一段距離。4.2.3項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)南京市政府正在積極鼓勵(lì)大力發(fā)展河西新城區(qū)，河西作為土地供 應(yīng)量最大的區(qū)域之一，隨著住宅性價(jià)比的提高、基礎(chǔ)配套設(shè)施的逐步

37、完善，本項(xiàng)目的前景還是良好的。價(jià)格上漲，勢(shì)必帶來物業(yè)品質(zhì)的提 升，而在品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)上，我們與其它開發(fā)商相比有著相當(dāng)優(yōu)越的地位， 在開發(fā)理念、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷手法均可以勝人一籌，因此，在未來的 市場(chǎng)搏擊中，我們會(huì)贏得先機(jī)。4.2.4項(xiàng)目威脅機(jī)會(huì)由于河西地區(qū)在奧體中心附近有很多類似房地產(chǎn)項(xiàng)冃，有的項(xiàng)目 所屬的房地產(chǎn)公司在全國(guó)排名前列，如萬科、萬達(dá)等，消費(fèi)者會(huì)選擇 信譽(yù)和知名度高的項(xiàng)冃給予優(yōu)先考慮，此外，一些樓盤的均價(jià)可能在 河西地區(qū)商品房均價(jià)中較低，對(duì)該項(xiàng)目勢(shì)必造成一定的威脅。通過上述分析，在本項(xiàng)目中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并存，機(jī)會(huì)和威脅同在， 如何化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，如何最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并挖掘本項(xiàng)目所具有 的所有機(jī)

38、會(huì)，如何將本項(xiàng)目的各種資源全面整合，將成為本項(xiàng)目成功 的關(guān)鍵。4. 3高層住宅的產(chǎn)品定位根據(jù)潛在消費(fèi)者的需求和項(xiàng)目的實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品是位。4.3. 1面積和戶型的定位戶型定位可分為戶型面積定位和戶型結(jié)構(gòu)定位兩個(gè)內(nèi)容。戶型面 積定位在消費(fèi)者購(gòu)房過程中起著舉足輕重的作用?；旧钚枰壳?一套現(xiàn)代商品住宅一般包括臥室、廳、廚房、衛(wèi)生間等功能單元，這 是基本生活所需，必須滿足，此其一；其二，僅就這些單元來說，其 面積大小至少要滿足人員活動(dòng)、釆光通風(fēng)、家具、電器等物件擺放的 需要。臥室中主人房的要求較高，面積要求就大，而且主人房帶衛(wèi)生 間這種做法越來越普遍。起居室中沙發(fā)、茶兒是必備的，很多人還喜 歡擺

39、放觀賞花木。就餐也要有一定的空間位置。衛(wèi)生間三件套不可缺 少，且互相之間要有適當(dāng)?shù)目臻g距離，目前把洗漱和就廁分開是一種 趨勢(shì)。廚房少于4平方米不可接受。本項(xiàng)目擬在面積設(shè)計(jì)上最小的為40平方米，最大的為復(fù)式結(jié)構(gòu) 約200平方米。房間格局設(shè)計(jì)上是客廳較寬敞，陽臺(tái)采用全封閉式， 主打戶型和面積為二室二廳一衛(wèi)約90100平方米，以及三室二廳二 衛(wèi)約140155平方米。三室二廳二衛(wèi)、四室二廳二衛(wèi)戶型的主臥室 內(nèi)設(shè)立衛(wèi)生間。本項(xiàng)目擬采用的戶型和面積見表4-1 o表4-1項(xiàng)冃采用的戶型和面積面積戶型占總套數(shù)的比例40m2 50m2一室一廳一衛(wèi)3%65m285m2二室一廳一衛(wèi)10%90n?loon?二室二廳一

40、衛(wèi)30%110m2 120m2三室一廳一衛(wèi)8%128m2 135m2三室二廳一衛(wèi)10%140m2 155m2三室二廳二衛(wèi)30%160m2 170m2四室二廳二衛(wèi)7%180m2210m2五房以上2%4.3.2交付標(biāo)準(zhǔn)的定位通過調(diào)查與分析，在數(shù)據(jù)上表明無論是因居住需要或是改善居住 條件而購(gòu)房的消費(fèi)者大多傾向于購(gòu)買毛坯房，因?yàn)閺膬r(jià)格上較裝修房 便宜，而且從直觀上可以看到房屋內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，如果有質(zhì)量的問題易 于及時(shí)發(fā)現(xiàn)，僅有小部分人約28.51%會(huì)考慮買廚衛(wèi)裝修的初裝修房, 而只16. 36%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買精裝修房，經(jīng)過綜合分析，木項(xiàng)冃擬 采用的交付標(biāo)準(zhǔn)為毛坯房。4.3.3車位的設(shè)置調(diào)查表明有將近67.

41、21%的消費(fèi)者需要至少一個(gè)車位，說明目前 消費(fèi)者對(duì)車位的需求還是比較大的，考慮到今后買車的人會(huì)日趨增 多，所以本項(xiàng)目擬設(shè)置3800個(gè)車位。4.3.4外立面選材的定位一個(gè)樓盤的外立面是吸引消費(fèi)者前來看房的重要因素，它的風(fēng) 格、特點(diǎn)、選材都體現(xiàn)了該房地產(chǎn)公司對(duì)項(xiàng)ii的理解、用心和品味。 所以選用受消費(fèi)者較歡迎的外立而材料也是非常必要的。根據(jù)本項(xiàng)目 的實(shí)際情況，結(jié)合市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)于外立面的選材主要集 中在面磚和涂料這兩種，分別占46.21%和30.37%,所以本項(xiàng)口擬采 用的外立面選材為高級(jí)面磚。第五章房地產(chǎn)價(jià)格定位5.1.1高層住宅銷售均價(jià)的估算1. 估算采用的方法采用市場(chǎng)比較法進(jìn)行估算

42、。估價(jià)時(shí)點(diǎn)為2006年5月1 ro2. 交易可比實(shí)例選用四個(gè)交易實(shí)例進(jìn)行比較分析，交易實(shí)例情況見表5-1 o表5-1交易實(shí)例情況交易實(shí)例星雨華府和府奧園金潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)首創(chuàng)天邁廣場(chǎng)土地級(jí)別六級(jí)六級(jí)六級(jí)六級(jí)交易時(shí)間2012.5.12012.5.12012.5.12012.5.1交易情況正常正常正常正常銷售單價(jià) (元/n?)230002300026000140003 修正系數(shù)的確定及比準(zhǔn)價(jià)格的估算從表5-2可以看出，2012年4月2012年5月南京市河西地區(qū) 的商品住宅價(jià)格有平穩(wěn)中緩慢上漲的趨勢(shì)。本周(05.24-05.30)南京 商品住宅市場(chǎng)成交套數(shù)環(huán)比出現(xiàn)小幅下跌，成交面積環(huán)比出現(xiàn)小幅上 漲，認(rèn)購(gòu)

43、量出現(xiàn)小幅下跌。本周商品住宅成交523套，認(rèn)購(gòu)628套， 成交套數(shù)環(huán)比小幅下跌13.98%，認(rèn)購(gòu)量環(huán)比小幅下跌28.72%；本周 商品住宅的成交面積達(dá)到70284平方米，小幅上漲10.71%；周成交套均面積為134.4平方米。本周成交面積環(huán)比小幅上漲，但成交量總 休仍處于低位。南京商品住宅周交易走勢(shì)國(guó)250co0200000150co0100co0500000認(rèn)購(gòu)套數(shù)成交鏤成竝積呀分享到搜房微博i圖5-1南京市河西地區(qū)商品住宅指數(shù)圖擬建項(xiàng)目的土地級(jí)別為六級(jí)。修止系數(shù)及比準(zhǔn)價(jià)格見表5-2o表5-2修正系數(shù)及比準(zhǔn)價(jià)格項(xiàng)目星雨華府和府奧園金潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)首創(chuàng)天邁廣場(chǎng)基價(jià)（元/n?）23000230002

44、600014000交易情況修正系數(shù)100/100100/100100/100100/100區(qū)域因素修正系數(shù)101/100100/10099/100100/100個(gè)別因素修正系數(shù)101/100101/10099/10098/100比準(zhǔn)價(jià)格（元/ m2）23462.36108537814000可得，星雨華府城市比準(zhǔn)價(jià)格：23000 x 100/100 x （1 +0.8% ） °x 101/100x101/100=23462.3 （元/ n?） 和府奧園比準(zhǔn)價(jià)格：23000x100/100x（l+0.8%yx 100/100x101/100=23415 （元/n?）金潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)格：

45、26000x 100/100x（1 +0.8%）2x99/100x99/100=25891.5 （元/n?）首創(chuàng)天邁廣場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)格：14000x100/100x（l+08%）ix 100/100x98/100=13830 （元/n?）4. 住宅銷售均價(jià)的估算住宅銷售基價(jià)的估算值= （23462.3+23415+25891.5+13830）/4二21649.7 （7g/m2）本項(xiàng)冃擬定的銷售均價(jià)為21649.7元/ m2o5.1.2商鋪的銷售均價(jià)的估算采用市場(chǎng)法佔(zhàn)算，該項(xiàng)0的商鋪銷售均價(jià)約20000元/ m2o5. 1.3車位產(chǎn)權(quán)銷售價(jià)格的估算采用市場(chǎng)比較法估算，車位產(chǎn)權(quán)銷售價(jià)格為13萬元/個(gè)。5

46、. 2銷售周期及銷售比例本項(xiàng)目可以銷售的住宅建筑面積約為450867平方米，地下建筑面積約16.51萬平方米，可以銷售的地下停車位數(shù)量為3800個(gè)。根據(jù)南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況及擬建項(xiàng)目的實(shí)際情況，住宅、地下停車位分年度的銷售比例詳見表5-3o表5-3銷售比例估算表2006200720082009住宅25%45%15%15%地下停車位70%15%15%第六章 房地產(chǎn)渠道策略和促銷策略6.1銷售方式本項(xiàng)目由開發(fā)商自行組織銷售。6. 2市場(chǎng)推廣方式的選擇本項(xiàng)目擬采用廣告推廣、人員推廣、促銷推廣、關(guān)系推廣。6.2. 1廣告推廣本項(xiàng)目擬采用的廣告媒體主要有：1. 售點(diǎn)廣告：在本項(xiàng)目的銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備樓書和項(xiàng)目

47、總效果圖向客戶發(fā)放。2. 汽車廣告：擬在13路、d4路、157路汽車以及木項(xiàng)目的看房車車身發(fā)布本項(xiàng)目的廣 告。3. 報(bào)紙廣告：南京目前有十幾種大眾報(bào)紙媒體。通過調(diào)查，閱讀率較高的報(bào)紙媒體主 要有四種，閱讀率從高到低依次為：現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、金陵晚報(bào)、 南京晨報(bào)。因此木項(xiàng)冃報(bào)紙廣告主要選擇以上四類媒體，并以現(xiàn)代快報(bào) 為主。4. 雜志廣告：擬在南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展研究中心承辦的南京樓市上發(fā)布本項(xiàng)目 的廣告。5. 網(wǎng)絡(luò)廣告：在 上、在 上、在 上 發(fā)布本項(xiàng)冃的廣告。6. 電視廣告：南京房地產(chǎn)電視廣告專題節(jié)目主要有南京房產(chǎn)報(bào)道、都市置業(yè)、置 業(yè)廣場(chǎng)、南京樓市、近水樓臺(tái)、樓市開盤秀、周末看房。本項(xiàng)目電

48、 視廣告媒體主要選擇南京房產(chǎn)報(bào)道、南京樓市、都市置業(yè)。7. 戶外廣告：擬在新街口華聯(lián)商廈南門、山西路百富運(yùn)動(dòng)城上方掛岀大幅戶外廣告， 在83路車站沿線站臺(tái)設(shè)立燈箱式戶外廣告。8. 廣播廣告：擬在調(diào)頻fm89.7江蘇音樂臺(tái)半點(diǎn)或整點(diǎn)發(fā)布本項(xiàng)目的廣告。6.2.2人員推廣人員推廣是指銷售人員運(yùn)用口頭宣傳、上門推銷等各種方式和技巧，向消 費(fèi)者傳遞信息，推銷產(chǎn)品。本項(xiàng)目擬采用的人員推廣計(jì)劃有：計(jì)劃在售樓中心共安排個(gè)人，銷售經(jīng)理1名，主要負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場(chǎng)的統(tǒng)籌 管理和現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，對(duì)突發(fā)事件有較強(qiáng)的處理能力；銷售經(jīng)理助理1名，主耍 負(fù)責(zé)檢查購(gòu)房合同內(nèi)容的正確性，及時(shí)登記臺(tái)帳等財(cái)務(wù)方面的工作；銷售代 表5名，負(fù)責(zé)接

49、待每位前來看房的顧客，做到有問必答，并帶客戶去看樣板 房和毛坯房給予講解。6. 2. 3促銷推廣1. 房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)給予買房折扣根據(jù)本項(xiàng)目情況，在南京市房產(chǎn)局主辦的春季和秋季房展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)現(xiàn) 場(chǎng)簽訂購(gòu)房協(xié)議的顧客給予9.8折的優(yōu)惠。2. 開盤當(dāng)天開展大型文藝表演考慮到本項(xiàng)冃的地址處于河西奧體中心附近，所以擬定在開盤當(dāng)天舉行以 “全民健身”為主題的開盤活動(dòng)。(1) 時(shí)間地點(diǎn)：20012年5月1 口上午九點(diǎn)整，在正天濱江售樓屮心門口(2) 活動(dòng)名稱：“南京從此cite 正天濱江開盤儀式”(3) 活動(dòng)目的：聚集人氣、增加項(xiàng)目開盤的轟動(dòng)效應(yīng)、直接促銷、擴(kuò)大項(xiàng)目 知名度。(4) 促銷手段：對(duì)直接到場(chǎng)參加開

50、盤的客戶，如現(xiàn)場(chǎng)簽訂購(gòu)房協(xié)議則給予9.5 折的特惠，并組織工作人員在人群中發(fā)放宣傳單供客戶參考。(5) 活動(dòng)安排：表6 1項(xiàng)目升盤活動(dòng)時(shí)間安排表時(shí)間活動(dòng)安排9： 00邀請(qǐng)電視臺(tái)主持人大剛宣布活動(dòng)開始，公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)9： 15政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話9： 25播放正天濱江的宣傳片9： 30女青年組合表演活力的舞蹈9： 40邀請(qǐng)港臺(tái)明星xx向大家推廣樓盤，并與臺(tái)下群眾 互動(dòng)10： 1011：00其他節(jié)目6.2.4關(guān)系推廣(1) 燒烤晚會(huì)：為和已買房的客戶建立良好關(guān)系，在節(jié)慶日可辦一場(chǎng)別開生面的燒烤晚 會(huì)。(2) 裝修講座:在已經(jīng)買房的業(yè)主中定期的組織家庭裝修講座，如在周末日集合參加的業(yè) 主，用客車將業(yè)主送往百

51、安居家裝城，請(qǐng)來專業(yè)家裝設(shè)計(jì)師給業(yè)主講解在裝 修過程中遇到的各種問題。& 3市場(chǎng)推廣閥高層住宅銷售各個(gè)階段的銷售數(shù)量及價(jià)格見表6-1 o表6-1銷售計(jì)劃銷售階段時(shí)間銷售比例銷售數(shù)量（m2）銷售均價(jià)（元/m?）預(yù)熱期2012.1-2012.410%123155700開盤期2012.5-2013.615%1200005900強(qiáng)銷期2013.7-2014.635%1990006150持續(xù)期2014.7-2015.625%742306300尾盤期2015.7-2016.615%453226200合計(jì)100%45086760006.3.1預(yù)熱期（2012年1月2012年4月）1. 推廣策略為求迅

52、速地進(jìn)行市場(chǎng)告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。應(yīng)最 大化地向市場(chǎng)告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，集聚南京二至三十余 家媒體（大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體，包括電視、報(bào)刊、雜志等）全方位的宣傳推 廣在1-2周內(nèi)全在爆發(fā)出來。2. 期間媒體組合（1）報(bào)紙廣告2012年1月2012年4月，通過報(bào)紙不定期的發(fā)布有關(guān)樓盤、營(yíng)銷理念 的文章，同時(shí)宣傳開發(fā)企業(yè)和開發(fā)項(xiàng)冃情況，此階段以軟性廣告與硬性廣告 相搭配。在此期間，采用現(xiàn)代快報(bào)和揚(yáng)子晚報(bào)作為此階段的報(bào)紙廣 告媒體，每次發(fā)布報(bào)紙的廣告后，銷售現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)接待電話以及接待顧客的情 況，反饋此次廣告的效果，及時(shí)調(diào)整方案。(2) 電視廣告電視廣告的特點(diǎn)：聲畫合一，

53、有訴求視聽的立體效應(yīng)。絢麗的色彩， 生動(dòng)的畫面，悅耳的音樂，動(dòng)聽的聲咅，給公眾以較深的卬象；形象生動(dòng), 訴求面大；擅長(zhǎng)商品的示范表演及介紹，使觀眾心領(lǐng)神會(huì)，有較強(qiáng)的說明 力；受眾廣泛，覆蓋面廣，傳播迅速，廣告效果較好。本項(xiàng)目欲與南京 樓市及南京房產(chǎn)報(bào)道欄目組建立良好合作關(guān)系，定期進(jìn)行本項(xiàng)目的宣 傳。(3) 廣播廣告2006年1月開始就與江蘇音樂臺(tái)調(diào)頻fm89. 7聯(lián)合制作出“city fm城市 之音”的欄目，全天在半點(diǎn)和整點(diǎn)發(fā)布本項(xiàng)目的廣告。(4) 朵志廣告利用南京房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展研究屮心承辦的南京樓市上發(fā)布本項(xiàng)目的軟 性廣告，進(jìn)行形象宣傳。(5) 戶外廣告在新街口華聯(lián)商廈南門、山西路百富運(yùn)動(dòng)城上方掛出大幅戶外廣告，在 83路車站沿線站臺(tái)設(shè)立燈箱式戶外廣告。(6) 網(wǎng)絡(luò)廣告在www. njhouse365. com、www. soufun. com上發(fā)布本項(xiàng)目的新聞、廣告語、 和企業(yè)動(dòng)態(tài)。3. 期間工作內(nèi)容(1) 總體價(jià)格策略的制定(2) 預(yù)熱期價(jià)格體系制定與執(zhí)行(3) 銷售物料準(zhǔn)備 樓書:15000份。 沙盤：1個(gè)。 展板：12塊（其中項(xiàng)目基本資料2塊，外立面2塊，戶型8塊）（4）開盤期價(jià)格體系制定與審批（5