AE廣告經(jīng)典培訓(xùn)教程

1、AE的職業(yè)定位硬件能力：Paper WorkAE工作中要處理大量的paper-work比如客戶溝通首先是與客戶策略溝通會議，AE負責(zé)整理會議記錄（合作的步驟、期限和責(zé)任），和客戶開完會后，一般都有一個公司的內(nèi)部會議。（也應(yīng)該有會議記錄）。最后就是電話溝通和實地考察形成紙上的報告。在服務(wù)客戶的過程中，還需要做給客戶作狀態(tài)告知的進度表，進度表一般指詳細的工作時間安排。假如是品牌代理的客戶，進度表上的工作還需要雙方簽署確認一般來說，每周一中午把工作周報傳給客戶，然后每天電話溝通確認工作的進度等等。三大Paper Work工作硬件：簡報（Brief）談【Brief】-導(dǎo)致AE感覺生無可戀的工作內(nèi)容下面

2、咱們來談?wù)凚rief，這將是AE將要面對最艱巨的挑戰(zhàn)，是不是兩頭不討好，Brief是個關(guān)鍵。因為我們使用Brief來發(fā)起一項工作，錯與對全依賴Brief。這也是為什么每下一個Brief都需要總監(jiān)過目的原因。Brief 的重要- 是任何工作的第一步 詳細清楚的 Brief 是做好工作的基本條件 是互相評估工作能力的重要根據(jù) 怎么樣叫做好的 Brief- 工作內(nèi)容及完成的目標均傳達明確 Briefing 內(nèi)容包涵了完成工作所需要的所有資料 有一個達成目標的主張 （策略） 向客戶要求 Brief- 要求充分資料，但要適可而止，要得越多期望越多 注意時間長短，可用問答方式進行 不要問重復(fù)的問題，不可讓

3、客戶對同一件事 Brief 兩次 須牽就客戶的資料、能力、背景而行 Brief 的方式- =書面化 ·調(diào)查結(jié)果 + 市場資料分析 + 廣告分析 + 策略 ·策略單 =工作卡 ·說明 ·開會 ·口頭說明 =后補資料 注意事項一- 你是去發(fā)起一項任務(wù)而不是發(fā)布命令 你必須很清楚所談的事以備咨詢 你必須有準備而不是臨時起意 讓被 Brief 的人參與你的 Brief 客戶沒有給任何 Brief 時的處理方法 急件更需要清楚的 Brief 注意事項二- 目的必須清楚而具體 客戶的認可 數(shù)據(jù)要正確 時間是否合理 經(jīng)費的限制 人力的限制 Brief 的層次

4、 切忌- 自己對工作目標不清楚就進行 Brief 冀求被 Brief 的人（創(chuàng)意、媒體等）解決你不能解決的問題 （例如產(chǎn)品的缺陷，通路的問題等） 向 Brief 的人要求供給不是完成工作必要的資料或消息 明知有困難發(fā)生卻不即時反應(yīng) 提出一個反面的意見后，無任何后續(xù)行動，使工作不能進行 互相體諒夥伴立場，相輔相成，建立默契 Brief 后的工作- =事先共同 review 作品或工作，不要到最后一天才知道有問題 =認清責(zé)任的歸屬 ·評估創(chuàng)意的優(yōu)劣 ·評估創(chuàng)意是否合於策略 ·準時交件 =要求對工作產(chǎn)出結(jié)果清楚的解說 AE培訓(xùn)教程之一 創(chuàng)意簡報二、“創(chuàng)意簡報”與“創(chuàng)意工

5、作單”有什么不同？ 創(chuàng)意簡報 日期： 客戶： 品牌： 1這個廣告能做到什么？ 2訴求對象是誰？“消費者洞察”有哪些？ 3消費者會如何看待及描述此品牌？ 4這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊息是什么？ 5如何讓消費者相信此訊息？ 6還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？ 7制作執(zhí)行的注意事項？ “創(chuàng)意工作單”只是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開?！皠?chuàng)意簡報”則是對創(chuàng)意人員，在“策略”方向上的說明，它是經(jīng)過市場整合后，所產(chǎn)生的精髓。 創(chuàng)意簡報都應(yīng)當(dāng)隨附著“創(chuàng)意工作單”。 這一份創(chuàng)意簡報的內(nèi)容，無論在任何時刻都必須遵守。 每一份創(chuàng)意簡報都應(yīng)當(dāng)由業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名后，再送交相關(guān)工作人員。 如

6、果此份創(chuàng)意簡報是牽涉到策略規(guī)劃的一部分時，則請策略總監(jiān)簽名。 所有創(chuàng)意簡報都應(yīng)當(dāng)影印附本送交總經(jīng)理、策略總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)及媒體總監(jiān)。 三、如何填寫“創(chuàng)意簡報”？ 1這個廣告能做到什么？ 市場行銷包括了商品本身、價格政策、通路配銷及廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告只是其中的一部分因此我們應(yīng)該清楚了解廣告應(yīng)該解決的是什么問題，以及有什么“溝通機會”可以發(fā)揮，千萬不要被行銷的“市場目標”攪糊涂了。例如：增加市場占有率，要賣一百萬箱蘋果。這不是單靠廣告就能達成的，請務(wù)必想清楚你的實際狀況及目標界定！ 理清廣告要向誰溝通，并且能達成什么樣的目標。 廣告并非萬能，它只能做到： A讓現(xiàn)在購買的消費者安心。 B說服仍有疑慮的人。

7、 C讓新的消費者相信廣告所說。 D將競爭品牌的消費者轉(zhuǎn)移過來。 E提醒流失的消費者。 F影響知名度的比率。 G提升消費者的興趣及欲求程度。 H提高整體銷售環(huán)境。 I加強偏好度。 J改變一般認知、評論、態(tài)度及信任度。 K加強現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。 L促使立即的行動，例如：迫使消費者打電話、傳真或親自到展示中心門市！ 記住，廣告能夠吸引消費者進入展示中心，但是不一定能讓他們買車！ 例“Youngish淡啤酒”的廣告目的是 說服“中量及重量級”的啤酒飲用者， “Youngish淡啤酒”與一般啤酒的口感相同、享受相同，但是卻不會讓你喝出個“啤酒肚！” 2訴求對象是誰？“消費者洞察”有那些？ 消費者

8、并不是一個統(tǒng)計數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，所以請你以生動的文字，來介紹這個具有代表性的真實人物！ 不要忘記，描述消費者必須要集中焦點，太廣泛的消費形態(tài)描述，會讓創(chuàng)意人員無從思考，更抓不到重點！清楚描述消費者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對商品的看法。清楚地區(qū)別消費對象是既有的消費者、忠誠的消費者、流失的消費者、重級消費者、中度消費者還是輕度消費者。 你必須花費許多時間，去研究及發(fā)掘消費者內(nèi)心真正的需求洞察點，這也是影響他們消費行為及心理最重要的因素。這是消費者研究中最重要的課題。 3消費者會如何看待及描述此品牌？ 不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費

9、語言”，盡量真實清晰。任何一個品牌都具有“產(chǎn)品功能”加工“感覺印象”而形成的“品牌價值”。消費者如何與“品牌價值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡報”中最重要的部分！每一個品牌都有它最重要的“實質(zhì)利益點”，如果沒有，那么過往慣用語代理商應(yīng)該研究并發(fā)展出來，因為品牌的“實質(zhì)利益點”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神！記住，品牌“實質(zhì)利益點”是品牌價值的基因與靈魂是真正的精髓所在！ 例消費者對“Youngish淡啤酒”的描述 Youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用擔(dān)心，因為它不會像一般啤酒，喝完感覺負擔(dān)沉重，甚至也不用擔(dān)心會有啤酒肚的威脅！ 4這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的

10、訊息是什么？ 必須簡潔單純、實事求是，不要過度承諾，也不要因為客戶對商品的過度期望，或搖擺不定的政策問題而喪失焦點！“訴求重點”愈長就愈難達成廣告目的。 例“Youngish淡啤酒”，對消費者拭目以待重要訊息是 喝了不會有“啤酒肚”的啤酒！ 5如何讓消費者相信此訊息？ 要消費者相信我們的廣告所言不虛，就必須對廣告中的消費承諾做到保證，這正是簡報內(nèi)容中各支持點的最大功能。記住消費者承諾必須完全符合支持點的各項利益，不要承諾你無法達成的部分，也不要列舉一些無關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！ 例“Youngish淡啤酒”消費承諾的支持點是： 低卡路里勢量及低碳酸汽的含量?！癥oungish淡啤酒”只

11、有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。 6還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？ 能提供不同角度的看法，對創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機會！ 例“Youngish淡啤酒” 我們可以充分利用“BOBO族”的特殊個性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品個性，以及一般啤酒模糊不清的消費對象，但是請小心，無論如何“Youngish淡啤酒”的廣告訴求，絕對不會變成“健康的飲料”！ 7制作執(zhí)行的注意事項 不要寫未經(jīng)溝通的個人意見或是客戶的某些偏好！這部分要提醒的是品牌的識別符號、理念口號、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項，例如：網(wǎng)址、電話，活動授權(quán)碼，

12、基本上只是一些必備的注意事項。愈少愈好！ 四，填寫“創(chuàng)意簡報”時，遇到的問題有哪些？ 1 誰負責(zé)寫“創(chuàng)意簡報”？ 一般來說是由業(yè)務(wù)企劃/業(yè)務(wù)經(jīng)理，或是業(yè)務(wù)總監(jiān)負責(zé)撰寫，原則上誰是客戶的業(yè)務(wù)負責(zé)人，誰就負責(zé)此“創(chuàng)意簡報”的完成！ 2誰負責(zé)簽署“創(chuàng)意簡報”？ 第一個簽名確認的必定是業(yè)務(wù)經(jīng)理，然后交業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名確認，策略總監(jiān)則必須簽認所有行銷活動的“創(chuàng)意簡報”。 3誰該有“創(chuàng)意簡報”的影本？ 策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)、媒體總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、總經(jīng)理以及與此個案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員。 4如果因為完成時限太急迫，所以無法寫出“創(chuàng)意簡報”該怎么辦？ 聽過“強迫中獎”嗎？無論你的“完成時限”是松，是緊，甚至沒有時

13、限，你都必須完成“創(chuàng)意簡報”，沒有選擇！ 8如果沒有擬定“廣告策略”的工作該怎么辦？ 那么就擬定一份策略單，并且與客戶討論后，再開始寫“創(chuàng)意簡報”！ 9如果沒有“廣告策略”但是客戶又急需一個廣告案，該怎么辦呢？ 立刻撰寫一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集意見，然后與客戶討論取得客戶的命名認可，接著便可以寫“創(chuàng)意簡報”了。記住，沒有策略單，就沒有廣告案！ 10我可以讓我的客戶看或參與“創(chuàng)意簡報”嗎？ 可以的，如果你有時間的話，但是這并非必要！ 11我可以口述簡報內(nèi)容給創(chuàng)意人員嗎？ 當(dāng)然可以，但是也必須隨附白紙黑字的“創(chuàng)意簡報”，工作才能算數(shù)！ 12如果“創(chuàng)意簡報”的撰寫工作遇到困難，無法解決我該怎么

14、辦？ 你可以找你的策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)討論，或是求助于其他業(yè)務(wù)人員，搜集他們的解決辦法，然后再重新開始撰寫。 一三在撰寫“創(chuàng)意簡報”時，應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組來做討論？ 當(dāng)然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。記住，有時簡報的溝通過程，與簡報的內(nèi)容是同樣的重要。 14如果創(chuàng)意小組要求改變“創(chuàng)意簡報”的內(nèi)容，或是提出不同的策略方向時，該怎么辦？ 一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡報”有可能來自于不同的意見，當(dāng)然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！ 五、評定“創(chuàng)意簡報” 訴求方向啟發(fā)創(chuàng)意 = 杰出的“創(chuàng)意簡報” 只有訴求方向 = 普通的“創(chuàng)意簡報”

15、 方向不明 = 該死的“創(chuàng)意簡報” 有兩種方式可以知道，你是否寫了一份杰出的“創(chuàng)意簡報”： 1 廣告露出后達到了優(yōu)異的成績！ 2 創(chuàng)意小組說：“它讓我們發(fā)展出偉大的創(chuàng)意！” 六、開始簡報 現(xiàn)在你完成了一個非常棒的“創(chuàng)意簡報”，你應(yīng)該面對面以對創(chuàng)意小組說明“創(chuàng)意簡報”，讓創(chuàng)意人員了解你是花費了大量的心力來完成此份簡報。 此外，將商品同時帶入簡報，讓創(chuàng)意人員體驗商品的特別，讓他們試吃、試喝、聞聞看、觸摸感受，操作一下，簡報的進行方式非常的重要讓你看一輛車子的圖片與實際去駕駛它，是完全不同的感受，一種是被動的面另一種是活生生的付諸行動！必要的話走出公司實際去體驗商品的使用情況，到客戶的制造廠、經(jīng)銷站

16、去，甚至實地去進行簡報，有時創(chuàng)意簡報的過程就是創(chuàng)意的一部分。 AE培訓(xùn)教程之二 策略單 “策略”就是企劃作業(yè)的思考主軸！ “策略單”是業(yè)務(wù)企劃（AE）在代理商中最重要的工作，也是服務(wù)客戶最重要的專業(yè)資產(chǎn)。它與前期的調(diào)研相結(jié)合，會使客戶對你另眼相看，就好像約會一樣，你需要與對方有一定的緣分。而這種緣分就基于你對客戶的了解。一經(jīng)確認就必須嚴格地遵守，“策略”對未來每一張的創(chuàng)意簡報都能節(jié)省大量的時間與金錢。 一，資訊是“基礎(chǔ)工程” 在你開始所有的工作前第一步，就是盡量搜集充分的資訊！ AE在寫“策略單”及“創(chuàng)意簡報”之前，必須搜集整理的資訊包括： *與公司企業(yè)體相關(guān)聯(lián)的資訊 *商品及品牌在市場上的歷

17、史背景 *消費者及消費形態(tài) *市場上的整體行銷環(huán)境 *通路銷售情報 1與公司企業(yè)體相關(guān)聯(lián)的資訊 公司的遠景與目標事業(yè)的長期計劃與目的 長效的公司策略 ;主要的生意來源 部門對市場行銷的策略想法及目的 廣告投入發(fā)展趨勢。例如：現(xiàn)在的醫(yī)藥、保健品、家電、快速消費品等行業(yè)是廣告商們追逐的重點。去年近一年的“液態(tài)奶”大戰(zhàn)，“牛奶”廣告又成為時下熱點；而醫(yī)藥品廣告隨著廣告法對其實施的監(jiān)管，在一、兩年之內(nèi)必將退出大眾傳媒舞臺，另走專業(yè)傳媒之路；2000年之前，為汽車整車配件的輪胎橡膠行業(yè)，因銷售的專業(yè)性，很少在大眾媒介發(fā)布廣告，隨著家庭轎車的日漸升溫，使以前的工業(yè)品成為消費品，其廣告需求已經(jīng)露出苗頭。2商

18、品及品牌在市場上的歷史背景 對于最近3年的創(chuàng)意表現(xiàn)（產(chǎn)品策劃觀念和廣告表現(xiàn)形式如“軟文”就是史玉柱的致勝法寶，“腦白金”、“黃金搭檔”廣告投入就以報刊等平面媒介為主，電視廣告為輔；哈醫(yī)藥集團所提倡的“廣告觸點”理論，使電視臺的二類廣告時間成為搶手貨，其報刊平面類廣告就很少。因此廣告AE要對廣告客戶的行業(yè)特征、營銷策略、推廣手法做到了然于胸，尋找對接客戶。）、市場調(diào)查、媒體及行銷策略的重新檢視。 了解過去的市場變化，行銷策略以及品牌曾經(jīng)發(fā)生過的爭議或問題點。（例如：價格怎么樣?產(chǎn)品的性能如何等等） 品牌的“遠景” 過去及現(xiàn)在的品牌定位在商品功能性的方面非功能性方面的考量、是否有獨特的賣點、消費對

19、象是誰、開發(fā)此品牌的主要原因、品牌所擁有的主要資產(chǎn)。 3消費者及消費形態(tài) 是誰在用我們的商品？面對競爭市場他們會如何做選擇（差異性）？人口分布狀況/心理描述消費者的形態(tài)、潛在消費者、流失的消費者、重量級的消費者、中量級消費者、輕度消費者。 是誰在買我們的商品？是什么原因影響他們，消費者面對競爭的市場環(huán)境時，是什么條件促成最后的選擇購買動機？利益考量？促銷贈品？或其他因素？ 商品是在哪里以及如何賣出去的？是以何種方式？購買頻率？什么樣的販賣據(jù)點等？ 商品知名度、忠誠度、試用率以及使用模式？ 使用者及購買者對媒體的接觸習(xí)慣？ 消費者面對此類別商品的考量是什么？功能性還是非功能性？他們考慮的優(yōu)先順序

20、？ 消費者是如何看待此品牌？比起競爭品牌，消費者對于我們的態(tài)度及認知是什么？ 4市場上的整體行銷環(huán)境 市場的大小、成長比率以及所占地位？市場區(qū)隔？市場占有率？ 地域性及季節(jié)性還是反季節(jié)性例如：在學(xué)生假期期間，學(xué)生電腦，學(xué)習(xí)資料就是廣告投入的高峰期；一般是夏天的1-3個月，但是，有少數(shù)廠家選擇反時節(jié)廣告投入，也是一個要注意問題。？環(huán)境因素政治、經(jīng)濟、文化及社會狀況？ 對于品牌在競爭方面的策略及活動價格、包裝、通路配送及促銷活動？ 會影響到競爭品牌及我們自己的社會潮流、舊有模式、威脅或者商機？銷售管理模式和產(chǎn)品渠道模式怎樣？當(dāng)年的三株、紅桃K將 “小報、車站、墻體”當(dāng)成開拓二、三級市場的銳器，成為

21、“農(nóng)村包圍城市”的營銷經(jīng)典，至今仍為很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)仿效，只是廣告的媒介和方式上采取了變化。因此在“二 級城市電視貼片聯(lián)播”的公司工作的AE就要以醫(yī)藥、農(nóng)資產(chǎn)品、國內(nèi)服裝行業(yè)作為重點客戶。通過何種媒體表現(xiàn)？5通路銷售情報 銷售通路（對業(yè)者最重要的）的形態(tài)？ 與競爭者比較，我們的品牌面對通路，是何種態(tài)度？ 通路販售的“政治花招”？ 周邊效應(yīng)、信用額度、庫存、商品陳列條件？ 通路販售的優(yōu)勢及平衡點（與競爭者的比較）？ 如何在一般銷售通路中脫穎而出等？二，“策略”的內(nèi)容 營銷目標 檢視行銷目標的相關(guān)條件必需符合以下4點可相信的、可達成的、可了解的、可評估的。記?。耗繕吮仨毰c預(yù)算相吻合；策略一定要

22、獲得客戶的認同。 廣告目標 “廣告目標”千萬別要求太多，一個有限的、單純又實際的目標，才是可行的，記住，“想賣一堆的目標”絕對是癡人說夢話！ 目標消費群 建立你的消費群特性研究報告，他應(yīng)當(dāng)是可以被清楚識別的人物。 競爭范疇 競爭范疇就是策略之戰(zhàn)！除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。注意！你不是在寫調(diào)查報告，別太格式化，要有觀點，讓你的摘要有可讀性，否則沒有人會去理它。 定位 這可能是“策略”中最重要也是最難的一部分它可以視為 A、B兩點的交叉： A點現(xiàn)在我們的消費者是如何看我們？ B點廣告之后，我們希望目標消費對象是如何看我們？ 然后，在A與B之間加入商品的定位陳述（50字以內(nèi)）。 消費者承諾

23、 就是獨特的商品賣點！“承諾”必須簡潔，承諾愈長愈難完成。承諾要誠實地縮減成10個字以內(nèi)。記?。阂粋€利益點，一個承諾。 支持點 如何實現(xiàn)你的承諾？支持點就在為它說話。支持點的訊息必須與承諾息息相關(guān)，而不是一大堆沒用的產(chǎn)品資料。 風(fēng)格與態(tài)度 這是為你的商品決定“個性”的時候了，商品個性正如同一個人般，必須清楚明顯，人們才會牢記它。 2“策略單”的完成 業(yè)務(wù) 創(chuàng)意 客戶 直到三方面人員都同意為止，策略才成立！ 三，如何進行“策略單”？ 步驟1：業(yè)務(wù)人員先擬草稿（可能先空下“定位”），然后與創(chuàng)意討論，一起完成，再交到客戶手上，或者業(yè)務(wù)及創(chuàng)意人員從頭到尾一起完成。 步驟2：完成策略單，交與媒體策劃人員

24、，因為他們必須參與整個活動的形成，必須了解并且同意策略。 步驟3：業(yè)務(wù)（或包括創(chuàng)意人員）與客戶討論策略，如是現(xiàn)有客戶，任何改變應(yīng)該根據(jù)事實，任何決定與要求，應(yīng)該都有事實支持，策略必須所有人都同意：代理商內(nèi)部最后的仲裁者，包括負責(zé)所有行銷業(yè)務(wù)的總經(jīng)理，以及負責(zé)創(chuàng)意開發(fā)及執(zhí)行的創(chuàng)意總監(jiān)。 步驟4：一旦策略確認之后，未來所有品牌計劃及創(chuàng)意作品，皆以策略來判斷，不理會個人的意見及喜好。 四，“策略”讓客戶參與 對新客戶提案，先提策略，讓他感興趣而且自動參與策略，當(dāng)下次提出創(chuàng)意作品時，他會為我們辯護，并且?guī)兔π纬珊唸?，他會與我們站在一起！AE培訓(xùn)教程之三 工作單當(dāng)策略決定以后，開列一個單項工作就很容易了 工作單 HARVEST Ad 日期： 工單號碼： 創(chuàng)意檢視： 期限： 客戶： 品牌： 附策略單 按現(xiàn)存策略單 媒體： 版面： 長度： 實際尺寸： 色彩： 廣告目的： 目標消費者： 消費利益點： 消費支持點： 競爭范疇： 預(yù)算： 注意事項： 簽名： 作業(yè)人員/業(yè)務(wù)總監(jiān) 創(chuàng)意總監(jiān) 流程/ /創(chuàng)意 只有業(yè)務(wù)企劃（AE）人員可以開工作單。 （1）工作單號碼這張工作單和號碼，將由出生跟到進墳?zāi)埂?（2）客戶是客戶的公司名稱。 （3）品牌是品牌名，有些客戶有多種品牌。 （4）日期是向創(chuàng)意人員說明工作內(nèi)容的日期，不是開單日或?qū)憜稳?/p>