淺析蒙牛成長的營銷策略

1、n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+1638

2、8份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料 分?jǐn)?shù) 蒙牛成長的營銷策略 The cow grows marketing strategy班級：工商管理0701班姓名：學(xué)號：070502028摘要：蒙牛中國乳業(yè)的神話，他從無廠房、無市場、無奶源、無品

3、牌，在牛根生的帶領(lǐng)下在短短幾年之間發(fā)展成為今天的中國乳業(yè)第二。取得今天的成績完全靠其采取恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略：創(chuàng)業(yè)之初的“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”“共建中國乳都”“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”等一系列的廣告策略，用以麻痹其競爭對手，使其有喘息的機(jī)會(huì)；三個(gè)“凡是”的策略更是避免了與大企業(yè)的直接沖突，為其發(fā)展贏得了充足的時(shí)間；在香港的成功上市為其走上國際化道路奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)文化 “產(chǎn)品等于人品，質(zhì)量就是生命”的構(gòu)建為其成為我們中國奶業(yè)的佼佼者添磚加瓦。蒙牛的成長業(yè)績更是使同行業(yè)者眼前一亮。關(guān)鍵詞：第二品牌、中國乳都、香港上市、企業(yè)文化Abstract：China mengniu dairy m

4、yth - he has no workshop, no market, no mange , no brand, in brand mange lives in just a few short years under the leadership of the China development becomes today between dairy second. Today's achievement of completely on its marketing strategy: at the beginning of the "and" the bran

5、d of Inner Mongolia dairy milk together "for China's national industry", "to learn and so on a series of yili advertising strategy to attack their competitors, make its have break, The three "always" strategy is to avoid the conflict with large enterprise directly for it

6、s development, won enough time, The successful ipo in Hong Kong for its way onto the international laid solid foundation. Enterprise culture "product equals character, quality is life" for the construction of the outstanding Chinese dairy industry become our friend. Hoodwinks the cow the g

7、rowth performance is to make the same shine at the moment.Key words: Second Brand, China's breasts, brand of Hong Kong listed, enterprise culture目錄 參考文獻(xiàn)8第一章蒙牛速度1.1背景牛根生1983年進(jìn)入呼和浩特市回民奶食品廠當(dāng)一名洗碗工，靠著自己出色能力與良好品行走上領(lǐng)導(dǎo)崗位，班組長、工段長、車間主任、分廠副廠長、分廠廠長，一直做到生產(chǎn)經(jīng)營副總裁，在伊利干了16年。牛根生的戰(zhàn)略思想是大膽挺進(jìn)，利用一切可以利用的資源和手段讓伊利超長成長。而時(shí)

8、居伊利一把手之位的鄭俊懷的戰(zhàn)略思想是穩(wěn)中求升。隨著伊利的發(fā)展，牛根生與鄭俊懷之間的這種分歧導(dǎo)致了矛盾的激化，并最后造成牛根生出局，而蒙牛正是在這一形勢下被迫成立的。當(dāng)時(shí)的蒙牛還是一個(gè)“四無”企業(yè)：無工廠，無市場，無奶源，無品牌。但是，蒙牛擁有一批精兵強(qiáng)將，這是一支行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、全面的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，他們來自伊利，曾是牛根生在伊力時(shí)的下屬。人才成為蒙牛最寶貴的財(cái)富。在用人上，牛根生強(qiáng)調(diào)“有德有才破格重用，有德無才培養(yǎng)使用，有才無德限制使用，無德無才堅(jiān)決不用”，努力使現(xiàn)有人力資源發(fā)揮最大的效用。1.2創(chuàng)業(yè)之初的策略創(chuàng)業(yè)之初，面對來自各方的壓力，牛根生創(chuàng)造性地提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”和“共建中國乳都”的

9、構(gòu)想，從而避開了與伊利的直接競爭，降低了競爭壓力。蒙牛還將產(chǎn)品宣傳與伊利聯(lián)系在一起，就像1太極的“借力打力”。蒙牛的第一個(gè)廣告牌子寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；在冰淇淋的包裝上，蒙牛也打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，用伊利的知名度提升自己的品牌。在經(jīng)營策略上，牛根生大膽的提出“先建市場，再建工廠”的經(jīng)營思路你，把有限的資金用到市場營銷推廣中，把全國的工廠變?yōu)樽约旱募庸ぼ囬g。1.3企業(yè)文化的定位牛根生深知適合的企業(yè)文化對打造百年基業(yè)的重要作用，因此，他非常重視企業(yè)文化的構(gòu)建。在蒙牛，到處體現(xiàn)著蒙牛對“人心”的關(guān)注。在牧場，蒙牛將奶農(nóng)看成是自己的“利益共同體”；在車間，提倡“產(chǎn)品等于人品

10、，質(zhì)量就是生命”，以此贏得消費(fèi)者的心。蒙牛友好的文化得到了很好的貫徹執(zhí)行，達(dá)到了企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展中應(yīng)起的作用。 蒙牛在創(chuàng)立之時(shí)，在中國乳業(yè)的排名是第1116位，短短幾年之間，躋身中國乳業(yè)三甲。在最初的三年里，蒙牛平均每天超越一家同行，蒙牛的投資收益率超過了5000%，蒙牛的發(fā)展簡直就是火箭式的。在短短的六年里就發(fā)展成為中國乳業(yè)第二品牌，發(fā)展速度創(chuàng)下了我國商業(yè)史上的奇跡。中國奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長王懷寶曾經(jīng)說過：“對于蒙牛乳業(yè)公司，在我們這個(gè)行業(yè)當(dāng)中來講，第一，它是空前的；第二在相當(dāng)長的歲月里，它將是絕后的。它是我們中國奶業(yè)的佼佼者?！钡诙?后來者居上2創(chuàng)業(yè)之初，蒙牛實(shí)力不足，為了避免與伊利的直接競

11、爭，采取了保持低姿態(tài)進(jìn)入市場的策略。蒙牛的創(chuàng)始人牛根生來自中國乳業(yè)巨頭伊利乳業(yè)，他進(jìn)入乳業(yè)經(jīng)營，伊利為了維護(hù)自身的市場地位，自然會(huì)對蒙牛進(jìn)行打壓。蒙牛的管理團(tuán)隊(duì)，很大一部分是由伊利跳槽過來的，伊利為了穩(wěn)住自己的人馬，防止更大規(guī)模的人才流失，打擊蒙牛更是勢在必行。2.1三個(gè)“凡是”政策為了減少?zèng)_突和避免不必要的麻煩，同時(shí)也是為了保護(hù)自己，蒙牛制定了三個(gè)“凡是”政策避免與伊利爭奪奶源：第一，凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收購標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格不一致的事，蒙牛不干。這些措施，把蒙牛和伊利的利益區(qū)隔開，從而避免了直接沖突。忍耐只是片面性的防守行為

12、，只有化被動(dòng)為主動(dòng)，把壞事變好事，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，這才是最聰明的做法。2.2“第二品牌”蒙牛聰明的提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的主張，將“第一名”的伊利作為自己的標(biāo)桿，使消費(fèi)者通過伊利來了解蒙牛。這一主張的提出，成功的在消費(fèi)者的腦中留下了“蒙牛僅次于伊利”的良好印象。蒙牛為了突出這個(gè)主張，使用了大量的戶外廣告，地點(diǎn)就選在呼和浩特。2000年，蒙牛用低廉的成本價(jià)買下了當(dāng)時(shí)在呼和浩特還很3少有人重視的戶外廣告牌，是呼和浩特市去道路兩旁一夜之間冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”這讓很多人記住了蒙牛，記住

13、了“蒙牛是內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二品牌”。在冰淇淋的包裝上，蒙牛打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣；有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。蒙牛這樣做表面看來似乎是在為伊利、興發(fā)做宣傳，實(shí)際上卻是為自己做廣告，默默無聞的蒙牛將自己置身于兩個(gè)知名的大企業(yè)之后，借這兩個(gè)知名大企業(yè)的“勢”，出了自己的“名”。這樣的戰(zhàn)略，也在一定程度上降低了伊利等大型乳品企業(yè)的“敵意”，麻痹了對手，這為處在出生時(shí)期的蒙牛贏得了喘息的時(shí)間，為企業(yè)走上正軌創(chuàng)造了有利條件。2.3“中國乳都”經(jīng)過一定時(shí)間的發(fā)展，蒙牛具有了與伊利一拼的實(shí)力，開始以平等地位和伊利并駕齊驅(qū)，并開始放眼全國，提出了“共建中國乳都”的宣傳

14、口號，而且長期使用。從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告為內(nèi)蒙古喝彩！中國乳都。在所投放的300多福燈箱廣告中，首次推出“我們共同的品牌中國乳都呼和浩特”的說法?！叭槎肌钡母拍钍且粋€(gè)創(chuàng)新，這不僅有利于蒙牛和伊利，而且對蒙牛的區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略也是一個(gè)很好的提升和宣傳，蒙牛把自己的命運(yùn)4同整個(gè)內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛牢牢維系在一起。同時(shí)，在國內(nèi)其他區(qū)域市場，”乳都”的定位也能提升蒙牛奶源的正宗，從而把自己和光明、三元等品牌隔離開，給了消費(fèi)者一個(gè)很好的想象空間?！叭棠汀睉?zhàn)略的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)反超，在實(shí)現(xiàn)反超之前要耐心，但一旦時(shí)機(jī)成熟就要抓住機(jī)遇主動(dòng)出擊。在蒙牛提出“乳都”概念的同一時(shí)期，內(nèi)蒙積

15、極從摩根斯坦利等知名投資機(jī)構(gòu)吸引巨額投資，為蒙牛超常發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2003年以后，已經(jīng)羽翼豐滿的蒙牛在宣傳中再也不把自己和伊利相提并論，而是主動(dòng)出擊。2004年，蒙牛成功在香港上市，解決了資金問題，更是采取了一系列大手筆，向中國乳品行業(yè)第一的寶座發(fā)起沖擊。同年，蒙牛又成功贊助“超級女聲”，通過一系列手段，使“超級女聲”紅遍大江南北，蒙牛也借此機(jī)會(huì)在乳品行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。2005年1月到6月，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比去年同時(shí)期增長了2.7倍，很多銷售終端出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。從回避與伊利的沖突、到亦步亦趨地跟隨伊利，蒙牛在創(chuàng)也之后幾年內(nèi)，聰明地采取了跟隨戰(zhàn)略，從而快速塑造了自己的品牌，同時(shí)避免

16、了強(qiáng)大競爭對手的打壓。當(dāng)具備一定實(shí)力之后，又及時(shí)改變了跟隨戰(zhàn)略，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面蒙牛開始有側(cè)重點(diǎn)，力爭與伊利形成差異，從而在某些方面超過伊利。例如，冰淇淋市場，伊利第一，蒙牛第二，但是在液態(tài)奶市場蒙牛銷量高居第一。2004年，蒙牛成為全國第二，此時(shí)蒙牛已經(jīng)不僅是內(nèi)蒙古的第二品牌，而是全國第二品牌，發(fā)展勢5頭勇猛，后來居上、超越伊經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)。第三章 爭做“世界?！?.1 國際化準(zhǔn)備蒙牛最早的國際化準(zhǔn)備是其法人治理結(jié)構(gòu)，包括股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、金融運(yùn)作、資本運(yùn)作的形式都已經(jīng)國際化。蒙牛是一家完全由100%自然人持股同時(shí)又吸納境外投資結(jié)構(gòu)入股的企業(yè)，沒有政府性投資和國內(nèi)投資機(jī)構(gòu)入股。香港上市成功的意義

17、，已不僅僅是融資這么簡單。更重要的是貫穿于蒙牛內(nèi)外的與國際化接軌的現(xiàn)代化科學(xué)管理模式與管理經(jīng)驗(yàn)，已日益成熟與完善。在香港上市不僅標(biāo)志著蒙牛已經(jīng)進(jìn)入資本市場，同時(shí)還意味著蒙牛已經(jīng)占到了國際化的平臺上。有了先進(jìn)的公司機(jī)制，還要有一個(gè)好的管理團(tuán)隊(duì)。蒙牛為適應(yīng)國際化競爭，打造了一支“夢之隊(duì)”。蒙牛是管理層集體持股的民營企業(yè)，“人人都是老板”的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)他們不斷前進(jìn)。蒙牛這個(gè)大團(tuán)隊(duì)，一志趣相投、力互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)精神詮釋了“共贏”的真諦。同時(shí)，自然人發(fā)起、國際金融資本的投入，海外上市的成功，優(yōu)化了蒙牛的公司治理結(jié)構(gòu)，決策體系更加系統(tǒng)化、規(guī)則化、國際化、科學(xué)化。蒙牛的國際化準(zhǔn)備還包括國際先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)和生產(chǎn)規(guī)模的

18、不斷擴(kuò)大。蒙牛已擁有全球安裝生產(chǎn)線數(shù)量最多、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間；蒙牛的利樂枕銷量已經(jīng)是世界第一；中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)和國際著名調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森日前公布的調(diào)查結(jié)果表6明“蒙牛液態(tài)奶”不但市場份額位列第一，市場綜合占有率、市場覆蓋率也均居市場前列。除了必要的國際化準(zhǔn)備，蒙牛還進(jìn)行了進(jìn)軍國際市場的嘗試。2003年，蒙牛獲準(zhǔn)進(jìn)入香港市場，不久，就榮獲“香港超市表現(xiàn)最優(yōu)秀新產(chǎn)品將”，成為香港超市唯一獲獎(jiǎng)的內(nèi)地品牌。后來，蒙牛又先后進(jìn)入菲律賓、新加坡、馬來西亞、塞班島等海外市場，市場表現(xiàn)都很好。第四章蒙牛業(yè)績1999年，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入0.37億元，全行業(yè)排名1116位；2000年，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績2.47億元，全行業(yè)排名第16位；2001年，實(shí)現(xiàn)銷售收入7.24億元，全行業(yè)排名第五位；2002年，實(shí)現(xiàn)銷售收入16.68億元，全行業(yè)排名第四位；2003年，實(shí)現(xiàn)銷售收入40.71億元，全行業(yè)排名第三位；2004年，實(shí)現(xiàn)銷售收入72.14億元，全行業(yè)排名第二