在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響

1、在線評(píng)論-對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響目錄1. 導(dǎo)言31.1. 研究背景31.2. 研究問題41.3. 研究意義51.3.1. 理論意義51.3.2. 實(shí)踐意義51.4. 研究方法61.5. 研究目的72. 文獻(xiàn)綜述82.1. 在線評(píng)論相關(guān)研究82.1.1. 在線評(píng)論的定義82.1.2. 在線評(píng)論的定義82.1.3. 相關(guān)變量定義92.2. 影響在線評(píng)論影響力的因素92.2.1. 口碑源相關(guān)因素92.2.2. 在線評(píng)論內(nèi)容本身的相關(guān)因素102.2.3. 在線評(píng)論接收者相關(guān)因素113. 研究模型與假設(shè)133.1. 研究模型133.2. 研究假設(shè)13表3-1在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系假設(shè)143.3.

2、 變量定義154. 研究設(shè)計(jì)164.1. 研究方法164.1.1. 文獻(xiàn)閱讀與研究164.1.2. 實(shí)證分析方法164.2. 研究技術(shù)路線174.3. 調(diào)查方法184.4. 量分類與初始測(cè)量問項(xiàng)185. 附錄20體驗(yàn)營(yíng)銷的顧客參與對(duì)旅游意愿的影響調(diào)查問卷201. 導(dǎo)言1.1. 研究背景自從亞馬遜商城的商業(yè)奇跡在美國(guó)誕生之后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這股旋風(fēng)隨著互聯(lián)網(wǎng)席卷全世界，中國(guó)亦不例外。 2005年上半年，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的規(guī)模就達(dá)到100億，而全年超過200億。 2007年中國(guó)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到518億元。2011年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7735.6億元。2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)1.85萬(wàn)億元

3、，增速漸趨平穩(wěn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.02億人，使用率達(dá)到 48.9%，團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)1.41億人。但同時(shí)中國(guó)在2013上半年僅是個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量就高達(dá)1246萬(wàn)家。既然有如此規(guī)模的消費(fèi)群體，又有如此之大的消費(fèi)能力，同時(shí)又有這么多競(jìng)爭(zhēng)者。那么我們是不是可以理解為只有把握住影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)決策的因素，才能把握商機(jī)，爭(zhēng)取到消費(fèi)者，從而創(chuàng)造財(cái)富。排除其他因素，本文著重要研究的是在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響。之所以選擇這個(gè)方面進(jìn)行研究，理由其實(shí)十分明顯。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展

4、，消費(fèi)者開始習(xí)慣于在作出購(gòu)買決策前到網(wǎng)絡(luò)上瀏覽者的使用經(jīng)驗(yàn)和評(píng)論。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者成功收到在網(wǎng)站上購(gòu)買的產(chǎn)品后，他們也習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己對(duì)商品的評(píng)論和看法。在線評(píng)論，即實(shí)際的或以前的顧客對(duì)于產(chǎn)品正面或負(fù)面的評(píng)論信息，這些評(píng)論通過互聯(lián)網(wǎng)被廣大消費(fèi)者及組織多了解。與傳統(tǒng)的線下評(píng)論相比，在線評(píng)論具有范圍廣、速度快、信息量大、可存儲(chǔ)、匿名性和可測(cè)量性等特點(diǎn)。Nan Hu，Paul A. Pavlou等人研究指出，在線評(píng)論作為傳統(tǒng)口碑的數(shù)字化版本已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要信息來(lái)源之一。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物畢竟是一種對(duì)實(shí)物看不見摸不著的購(gòu)物方式，幾乎超過90%的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策之前會(huì)從各個(gè)方面了解他即將要購(gòu)買的商

5、品。而所有的想要了解商品信息的消費(fèi)者都會(huì)查看購(gòu)物網(wǎng)站上的在線評(píng)論，有一部分人還會(huì)去貼吧、相關(guān)網(wǎng)站、微博微信平臺(tái)和認(rèn)識(shí)的購(gòu)買過該商品的人員了解情況。由此可見，在線評(píng)論已經(jīng)成為了影響網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)決策的重要因素。所以本文就是想要了解在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策到底有哪些影響呢，又如何利用這些影響。1.2. 研究問題在線評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策造成影響已經(jīng)是定論了。而在線評(píng)論就是通過對(duì)在線評(píng)論的影響來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策?，F(xiàn)如今，在線評(píng)論作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)交流手段和平臺(tái)，企業(yè)利用它不但可以有效地傳播企業(yè)信息，而且可以以較低的成本從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為公司收集，整理信息，是目前為止最好的在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)建立信任、培養(yǎng)合

6、作的技術(shù)之一。在線評(píng)論如此的受歡迎，使得它對(duì)于公司的很多管理活動(dòng)，如開發(fā)潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理等都有潛在的重要意義。而消費(fèi)者可以通過閱讀在線評(píng)論了解產(chǎn)品的質(zhì)量、賣者的信譽(yù)、相關(guān)服務(wù)和交易風(fēng)險(xiǎn)等。當(dāng)然這些研究都是需要建立在具體的數(shù)據(jù)上的，而本次調(diào)查又以在線購(gòu)物網(wǎng)站的在線評(píng)論為例進(jìn)行調(diào)查，從中得到一些最為詳細(xì)的數(shù)據(jù)內(nèi)容：1.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策造成的影響程度有多大，在諸多因素中占怎樣的地位。2.各種在線評(píng)論（好評(píng)、差評(píng)、中評(píng)）對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策造成的影響都是怎樣的（積極的，消極的，好壞參半）。并且是否存在消費(fèi)者對(duì)某種評(píng)論（好評(píng)、差評(píng)、中評(píng)中的一種或兩種）特別敏感的

7、現(xiàn)象（比如說有些人對(duì)差評(píng)特別敏感），這種現(xiàn)象存在的比例是多少，這種敏感程度有多深（比如說10條好評(píng)都不如一條差評(píng)來(lái)得影響大）。 3.在線評(píng)論的詳細(xì)程度、客觀程度和真實(shí)程度，以及在線客戶評(píng)論者的資深度是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生的不同程度的影響，以及各自的變化規(guī)律。4.在線評(píng)論的數(shù)量多少是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策造成的不同程度的影響。5.在線評(píng)論中好評(píng)、差評(píng)、中評(píng)的存在的比例，或者說是在線客戶評(píng)論的效價(jià)是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策造成影響。6.在線客戶評(píng)論者接收的專業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響。7.產(chǎn)品的上市時(shí)間的長(zhǎng)短，產(chǎn)品的跟新?lián)Q代的速度和次數(shù)，產(chǎn)品的銷售數(shù)量等信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響。8.網(wǎng)

8、站與消費(fèi)者的關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響。1.3. 研究意義目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展迅速，而且參與網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)群體數(shù)量巨大并呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，網(wǎng)店的數(shù)量也急劇增長(zhǎng)，可以說未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的形式一片大好，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)激烈。1.3.1. 理論意義 隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)急速增長(zhǎng)，這樣的商業(yè)發(fā)展必然引起學(xué)術(shù)指導(dǎo)方面的需求，而往這個(gè)方向研究的學(xué)者的數(shù)量也不斷增加。而本調(diào)查就是對(duì)這些理論研究的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)也揭示一部分的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響的規(guī)律。1.3.2. 實(shí)踐意義縱觀目前的眾多網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站和店鋪，他們的宣傳手段，營(yíng)銷力度和服務(wù)質(zhì)量都在不斷成長(zhǎng)，但對(duì)在線評(píng)論的管理一直處于原始階段。

9、大多數(shù)的做法仍是通過返利爭(zhēng)取客戶好評(píng)，刷好評(píng)以及消除差評(píng)等初始手段。雖然已經(jīng)有了許多了關(guān)于這方面的論文，但對(duì)于廣大的素質(zhì)高低不同的網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說這些論文并不一定適合他們，也不一定能理解進(jìn)去。這些網(wǎng)絡(luò)零售商們急需一些簡(jiǎn)單明了的關(guān)于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響的調(diào)查總結(jié)來(lái)讓他們了解他們的在線評(píng)論機(jī)制，以及方便易懂的總結(jié)和建議來(lái)指導(dǎo)他們對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行管理。從而使網(wǎng)絡(luò)零售商們能通過在線評(píng)論如開發(fā)潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理等。1.4. 研究方法在有了明確的調(diào)查想法之后，先是在組內(nèi)進(jìn)行了討論，因?yàn)閰⑴c網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者在大學(xué)生中十分常見，鑒于訪談對(duì)象相對(duì)好找的情況，在前期就對(duì)一部分網(wǎng)購(gòu)

10、消費(fèi)者進(jìn)行了訪談與討論。根據(jù)討論與訪談的結(jié)果，根據(jù)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響這個(gè)課題初步得出了一些假設(shè)，但這些假設(shè)并不完善，為了完成對(duì)相關(guān)假設(shè)的驗(yàn)證，在文獻(xiàn)回顧梳理的基礎(chǔ)上，通過文獻(xiàn)資料，對(duì)本文的研究背景進(jìn)行了充分的論述，完成了從假設(shè)到提出了研究問題過程，并充分闡述了研究意義。通過閱讀文獻(xiàn)、實(shí)踐觀察和導(dǎo)師指導(dǎo)，提出研究問題和模型假設(shè)。其次，通過邏輯推理分析，從理論上探討在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響上需要了解的內(nèi)容，明確了我們所需要收集并研究的包括消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系，在線客戶評(píng)論者的資深度，在線客戶評(píng)論接收者的專業(yè)能力，在線客戶評(píng)論的質(zhì)量，在線客戶評(píng)論的數(shù)量，在線客戶評(píng)論的效價(jià)及在線評(píng)論對(duì)消

11、費(fèi)者購(gòu)買行為的影響的變量。然后，從提出了相關(guān)假設(shè)，構(gòu)建概念模型。在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，形成本研究的調(diào)研問卷然后正式開展體在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制的問卷調(diào)研，收集問卷，整理數(shù)據(jù)。利用SPSS13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析、相關(guān)分析、回歸分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，驗(yàn)證模型和得出研究結(jié)論。最后，找出對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行有效管理的方法，并提供合理的建議和策略。圖1-1是研究技術(shù)路線圖：圖1-1 研究技術(shù)路線圖于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者以及組內(nèi)討論文獻(xiàn)分析指導(dǎo)老師指導(dǎo)研究問題提出在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響以及消費(fèi)者決策等得相關(guān)文獻(xiàn)梳理在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響概念模型構(gòu)建在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的分析

12、和結(jié)構(gòu)維度的探索，研究假設(shè)的提出研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集問卷設(shè)計(jì)問卷預(yù)調(diào)查和修正數(shù)據(jù)分析spss統(tǒng)計(jì)分析檢驗(yàn)假設(shè)和討論模型研究結(jié)論，得出啟示，展望1.5. 研究目的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種新的商業(yè)模式，正在吸引這全球無(wú)數(shù)的消費(fèi)者，正如馬云所說，網(wǎng)上零售行業(yè)將會(huì)逐步代替現(xiàn)實(shí)的零售行業(yè)。這是一個(gè)充滿了財(cái)富、機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。在電子商務(wù)環(huán)節(jié)中，沒有銷售人員，只有信息的搜尋、比較以及評(píng)價(jià)，消費(fèi)者決策更加自由。而本文就是為了調(diào)查對(duì)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)節(jié)中極為重要的信息來(lái)源之一“在線評(píng)論”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響程度，內(nèi)容，方式等等方面的數(shù)據(jù)的調(diào)查匯總以及分析，來(lái)理清在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響實(shí)際情況，并且從中得出結(jié)論，通過數(shù)

13、據(jù)分析出如何利用對(duì)線評(píng)論的管理讓網(wǎng)絡(luò)零售商主動(dòng)地把消費(fèi)者往自己希望的方向引導(dǎo)的方法，提供建議幫助廣大的網(wǎng)絡(luò)零售商開發(fā)潛在用戶、維持老用戶、品牌建立、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理等。2. 文獻(xiàn)綜述2.1. 在線評(píng)論相關(guān)研究2.1.1. 在線評(píng)論的定義在線評(píng)論，即實(shí)際的或以前的顧客對(duì)于產(chǎn)品正面或負(fù)面的評(píng)論信息，這些評(píng)論通過互聯(lián)網(wǎng)被廣大消費(fèi)者及組織多了解。與傳統(tǒng)的線下評(píng)論相比，在線評(píng)論具有范圍廣、速度快、信息量大、可存儲(chǔ)、匿名性和可測(cè)量性等特點(diǎn)。Nan Hu，Paul A. Pavlou等人研究指出，在線評(píng)論作為傳統(tǒng)口碑的數(shù)字化版本已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要信息來(lái)源之一。2.1.2. 在線評(píng)論的定義口碑是指在任

14、何給定的時(shí)間里,非商業(yè)化的群體之間關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或供應(yīng)商的各種信息的人際溝通的總和,可能有正面的也可能有負(fù)面的,有線下和在線兩種溝通方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,消費(fèi)者可以使用各種信息技術(shù)進(jìn)行溝通,口碑信息可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散到世界范圍,在互不認(rèn)識(shí)的人之間傳播。因此,與線下口碑(即傳統(tǒng)口碑)相區(qū)別,產(chǎn)生了口碑的新形式-在線評(píng)論?？偨Y(jié)來(lái)說在線評(píng)論是指消費(fèi)者通過電子郵件、在線論壇、新聞組、即時(shí)通信工具、討論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的使用體驗(yàn)、功能等特性和供應(yīng)商的各種信息的所有在線交流溝通,采用文字、圖片、聲音、音樂、錄影、Flash等數(shù)字化的多媒體信息的傳播形式。2.1.3. 相關(guān)

15、變量定義 消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系：消費(fèi)者對(duì)于某網(wǎng)站的熟悉程度和親密感 在線客戶評(píng)論者的資深度：資深度包括評(píng)論者的專業(yè)能力和可靠性，指評(píng)論者提供正確信息和表現(xiàn)專業(yè)行為的能力，以及在口碑溝通過程中接受者對(duì)評(píng)論者或其評(píng)論內(nèi)容的信任和接受程度。 產(chǎn)品的上市時(shí)間：以生產(chǎn)者出售商品的日期為基準(zhǔn)，上市時(shí)間長(zhǎng)短，更新?lián)Q代的速度等。 在線客戶評(píng)論者接收的專業(yè)能力：在線客戶評(píng)論接收者關(guān)于口碑信息所涉及的產(chǎn)品，或服務(wù)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。 在線客戶評(píng)論的質(zhì)量：在線客戶評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性，可靠性，客觀性，相關(guān)性以及是否為消費(fèi)者提供足夠的信息。在線評(píng)論的數(shù)量：關(guān)于某品牌產(chǎn)品/服務(wù)的在線客戶評(píng)論的總數(shù)。在線客戶評(píng)論的效價(jià)：在線客戶評(píng)論的

16、整體正負(fù)程度，是一種總體口碑效價(jià)，即在所有在線評(píng)論中，當(dāng)多數(shù)為正面評(píng)論時(shí)，總體評(píng)論效果為正，反之為負(fù)。在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響：在線客戶評(píng)論對(duì)于信息接受者所產(chǎn)生的對(duì)購(gòu)買行為的影響。2.2. 影響在線評(píng)論影響力的因素 雖然在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為有巨大的影響力,但是很多因素都會(huì)影響在線評(píng)論影響力的發(fā)揮,分析這些影響因素能更好得探究在線評(píng)論影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的機(jī)理。對(duì)于在線評(píng)論影響力的影響因素,許多學(xué)者都有自己的見解,大多數(shù)學(xué)者都按照口碑源、口碑內(nèi)容和口碑接收者特征這三個(gè)方面進(jìn)行劃分。例如,Hovland等人(1953,P.6一67)提出的溝通說服理論,該理論也將影響溝通效果的因素劃分為

17、三類:信息來(lái)源特征、信息本身特征和信息接收者特征。本文也主要從這三個(gè)方面來(lái)介紹這些影響因素。2.2.1. 口碑源相關(guān)因素 在線評(píng)論的發(fā)送者是影響口碑影響力的首要因素,沒有他們創(chuàng)造和傳播口碑,口碑的影響力就無(wú)從談起,而且發(fā)送者的特征決定了口碑信息的質(zhì)量、數(shù)量等因素,所以,本文首先探討口碑源相關(guān)因素的作用。 (1)網(wǎng)站可信度 評(píng)論者發(fā)布在線評(píng)論、消費(fèi)者搜索口碑信息一般都是通過一些網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇來(lái)實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)站可信度是指消費(fèi)者感知到的商務(wù)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)論壇的可相信程度。目前對(duì)于網(wǎng)站可信度的研究,主要是從技術(shù)的角度來(lái)評(píng)價(jià)商務(wù)網(wǎng)站的可信度,采用網(wǎng)站技術(shù)、交易保障制度、電子商務(wù)企業(yè)特征和風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制這四個(gè)指標(biāo)來(lái)

18、測(cè)度。對(duì)于在線評(píng)論來(lái)說,網(wǎng)站可信度更多的是消費(fèi)者的一種感知可信度,無(wú)論是在電子商務(wù)網(wǎng)上(例如:淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng))客戶發(fā)布的評(píng)論,還是在網(wǎng)絡(luò)論壇(例如:口碑網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng))上,除了技術(shù)指標(biāo),還應(yīng)該增加一些消費(fèi)者感知指標(biāo)。如果消費(fèi)者感到該網(wǎng)站知名度高、人氣高!擁有良好的信譽(yù)等,就會(huì)增加對(duì)該網(wǎng)站口碑信息的信任程度。從一個(gè)權(quán)威網(wǎng)站得到的口碑信息會(huì)提高消費(fèi)者的信賴程度,就會(huì)更容易受到該信息的影響,從而改變自己的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買選擇。 (2)評(píng)論者專業(yè)能力 評(píng)論者的專業(yè)能力會(huì)影響在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力,口碑發(fā)送者的專業(yè)程度越高,接收者態(tài)度改變?cè)酱蟆？诒l(fā)送者的專門知識(shí)會(huì)直接影響接受者的購(gòu)買決策。如果某

19、一條口碑信息是由該類商品或該行業(yè)的專家發(fā)出的,那么消費(fèi)者會(huì)對(duì)此產(chǎn)生較大的信賴感,就會(huì)受到更大的影響。專家往往擁有該領(lǐng)域較多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),在選擇產(chǎn)品時(shí)就會(huì)做出更好的決策,也能為其他消費(fèi)者提供比較全面的可選項(xiàng)"有些學(xué)者將擁有高專業(yè)能力的口碑傳播者定義為市場(chǎng)行家或意見領(lǐng)袖"研究認(rèn)為,意見領(lǐng)袖對(duì)口碑接受者具有更強(qiáng)的影響力。一個(gè)意見領(lǐng)袖一般具有以下幾個(gè)關(guān)鍵特征:高專業(yè)能力!高風(fēng)險(xiǎn)承受力和高創(chuàng)造性。意見領(lǐng)袖是口碑傳播的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn),他們往往傳播較多的口碑,并且對(duì)消費(fèi)者行為會(huì)產(chǎn)生較大影響。 (3)評(píng)論者可靠性 在線下口碑傳播過程中,產(chǎn)品推薦人的可靠性決定了接收者能否產(chǎn)生共同感,并接受推薦人的

20、建議。Ohanian(1990)將可靠性定義為在溝通過程中接受者對(duì)于推薦人或其推薦內(nèi)容的信任和接受程度。人們更傾向于去相信可靠的來(lái)源提供的信息,并且更愿意主動(dòng)地搜尋可靠的信息作為決策的參考。所以評(píng)論者可靠性越高,在線評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越大。2.2.2. 在線評(píng)論內(nèi)容本身的相關(guān)因素 對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容本身特征的相關(guān)研究并不是很多,但是口碑信息的特征對(duì)口碑傳播效果和影響力也同樣有巨大作用"如果口碑信息不能給消費(fèi)者提供充足的信息、不能吸引消費(fèi)者的眼球,對(duì)消費(fèi)者的影響力就受到了極大限制。下面從在線口碑的質(zhì)量!數(shù)量!效價(jià)和強(qiáng)度四個(gè)方面來(lái)介紹。 (1)在線評(píng)論的質(zhì)量 在線評(píng)論是一種信息,

21、而信息!質(zhì)量是指信息滿足最終消費(fèi)者的需求的程度。主要用真實(shí)性!可靠性!客觀性!相關(guān)性、充足性、易懂性等指標(biāo)來(lái)衡量在線評(píng)論的質(zhì)量。在線評(píng)論是否真實(shí)、可靠、與所談?wù)摰漠a(chǎn)品特征密切相關(guān)、能否為消費(fèi)者提供充足的信息、提供的信息是不是對(duì)消費(fèi)者有用,這些特點(diǎn)決定了口碑信息對(duì)消費(fèi)者的影響力。虛假的口碑信息會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的切身利益。高質(zhì)量的口碑信息是指評(píng)論內(nèi)容具體、清晰,并用論據(jù)支持其中的觀點(diǎn),而低質(zhì)量的口碑信息是指評(píng)論內(nèi)容主觀、情緒化,沒有詳盡論述理由"高質(zhì)量的評(píng)論信息比低質(zhì)量的評(píng)論更有說服力。 (2)在線評(píng)論的數(shù)量 口碑信息越多,說明產(chǎn)品越重要和越流行,就會(huì)有越多的消費(fèi)者知道該品牌。而且,口碑

22、的數(shù)量會(huì)使得消費(fèi)者合理化自己的購(gòu)買決策,認(rèn)為自己購(gòu)買了正確的商品。品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向會(huì)隨著在線評(píng)論數(shù)量的增加而提高。此外,在線評(píng)論的數(shù)量越多,消費(fèi)者從中獲取相關(guān)有用信息的幾率就越大,就越有利于消費(fèi)者了解產(chǎn)品,因而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的影響就越大。 (3)在線評(píng)論的效價(jià) 在線評(píng)論的效價(jià)是指口碑信息所表達(dá)出來(lái)的積極或消極的態(tài)度,可以將口碑信息的效價(jià)劃分為正面!中立和負(fù)面"正面的和負(fù)面的口碑都能影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度以及購(gòu)買行為。正面的口碑會(huì)提供有利于該品牌的信息,提高消費(fèi)者選擇該品牌的可能性。而負(fù)面的口碑損害了品牌形象,降低了消費(fèi)者購(gòu)買的可能性。而且,研究表明,負(fù)面口碑的影響力大于正面口碑

23、,消費(fèi)者往往更信任負(fù)面的信息。 (4)在線評(píng)論的強(qiáng)度 在線評(píng)論的強(qiáng)度是指口碑信息所傳達(dá)的態(tài)度的強(qiáng)烈程度?？诒畔⒈磉_(dá)的強(qiáng)烈程度直接影響了口碑的效果。如果口碑信息表達(dá)了非常強(qiáng)烈的正面或負(fù)面態(tài)度,語(yǔ)氣堅(jiān)定,就會(huì)給消費(fèi)者留下較為深刻的印象,從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)影響。2.2.3. 在線評(píng)論接收者相關(guān)因素 在線評(píng)論的接收者是進(jìn)行購(gòu)買決策的消費(fèi)者,接收者的特征直接影響了他們對(duì)口碑信息的接受程度和受影響程度。下面主要從接收者的專業(yè)能力!產(chǎn)品涉入度和感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)角度來(lái)進(jìn)行論述。 (1)接收者的專業(yè)能力 接收者的專業(yè)能力是指在線評(píng)論接收者關(guān)于口碑信息所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等。指出專業(yè)能力的水平和消費(fèi)者外

24、在的信息搜尋水平之間存在負(fù)向的關(guān)系。因?yàn)閷I(yè)能力高的消費(fèi)者(即專家)認(rèn)為自己已經(jīng)具有足夠的知識(shí)做出正確的購(gòu)買決策,所以他們很少努力去獲取另外的產(chǎn)品信息或者根據(jù)別人的意見評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品,而專業(yè)能力較低的消費(fèi)者(即新手)會(huì)積極征求別人意見、在線搜索口碑信息,幫助自己進(jìn)行決策。同時(shí),專業(yè)能力低的消費(fèi)者對(duì)口碑的信任程度較高,而對(duì)專家來(lái)說,他們擁有足夠的信心,口碑信息并不是很重要,他們相信自己的判斷。此外,具有較少產(chǎn)品經(jīng)歷的人感知風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)比較大,所以需要口碑信息幫助自己降低感知風(fēng)險(xiǎn)。因此,專業(yè)能力低的消費(fèi)者受在線評(píng)論的影響較大,專業(yè)能力高的受在線評(píng)論影響較小。 (2)接收者的產(chǎn)品涉入度 接收者的產(chǎn)品涉入

25、度是指感知到的購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)與個(gè)人的相關(guān)程度。對(duì)產(chǎn)品的涉入度使得消費(fèi)者有能力和動(dòng)機(jī)開始與其他人探討該產(chǎn)品。Dichter(1966)提出,對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)烈的占有欲會(huì)產(chǎn)生額外的思考和情感,而這種情感在口碑情境下很容易被喚起,從而緩解緊張或重新體驗(yàn)。Amdt(1967a,P.71)確定涉入度和口碑傳遞之間存在聯(lián)系"其他研究者也證實(shí)了這種關(guān)聯(lián)。當(dāng)使用ELM時(shí),這種關(guān)聯(lián)更加明顯。在ELM中,涉入度是與處理信息的動(dòng)機(jī)相聯(lián)系的。當(dāng)涉入度提高時(shí),個(gè)體就會(huì)有更強(qiáng)的動(dòng)力去理解信息,并且在信息處理的理解階段會(huì)產(chǎn)生更多的精細(xì)含義。而當(dāng)涉入度比較低的時(shí)候,個(gè)體僅僅依賴于刺激的外部信號(hào),沒有動(dòng)力去加工口碑信息。EL

26、M的研究發(fā)現(xiàn),在高涉入度的條件下,與問題相關(guān)的評(píng)論和與產(chǎn)品相關(guān)的特征更具有影響力,當(dāng)涉入度比較低時(shí),信息源的特性或評(píng)論的數(shù)量等外部特征具有更強(qiáng)的影響力。 (3)接收者的感知風(fēng)險(xiǎn)接收者感知風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)重要的組成維度:重要性和不確定性。重要性是指決策失敗的嚴(yán)重性,不確定性指決策結(jié)果的不確定性。Amdt(1967a,P.71)指出感知風(fēng)險(xiǎn)決定了口碑的主題,并且,感知風(fēng)險(xiǎn)越大,口碑搜尋越積極。為了努力減少風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者常常通過詢問獲取產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的口碑信息?？诒谦@取減少風(fēng)險(xiǎn)的信息的最重要的途徑,并且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響,這主要是由于口碑具有澄清和反饋的機(jī)會(huì)。感知風(fēng)險(xiǎn)高的消費(fèi)者比感知風(fēng)險(xiǎn)低的消費(fèi)者更積

27、極地搜尋口碑信息。所以,口碑信息在感知風(fēng)險(xiǎn)高的情境下對(duì)消費(fèi)者的影響更大。與產(chǎn)品相比,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)更高,所以,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的口碑信息搜集更多,服務(wù)的口碑信.息對(duì)消費(fèi)者影響會(huì)更大,這從口碑網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的興起就可以看出,對(duì)于美發(fā)、就餐、旅行社等的選擇,消費(fèi)者更需要進(jìn)行口碑溝通。3. 研究模型與假設(shè)3.1. 研究模型本文對(duì)現(xiàn)有理論和文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和總結(jié)，構(gòu)建一個(gè)在線評(píng)論影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的假設(shè)概念模型。如圖所示，本研究的假設(shè)理論模型如下：消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響產(chǎn)品方面 ： 產(chǎn)品的上市時(shí)間 H2 網(wǎng)站方面：網(wǎng)站與消費(fèi)者的關(guān)系 H1 H3 H5評(píng)論者：評(píng)論者的資信接收者：接收者的專業(yè)能力 H4評(píng)論

28、： 評(píng)論的數(shù)量 評(píng)論的質(zhì)量評(píng)論的效價(jià) 3.2. 研究假設(shè)H1（網(wǎng)站方面）：網(wǎng)站與消費(fèi)者的關(guān)系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作用。網(wǎng)站的在線服務(wù)平臺(tái)，我們將消費(fèi)者與網(wǎng)站的關(guān)系定義為?！跋M(fèi)者對(duì)某網(wǎng)站的熟悉度與親密感”。消費(fèi)者由于社會(huì)背景、教育程度、職業(yè)、個(gè)人愛好等不同，一般會(huì)選擇某些或者某類網(wǎng)站作為經(jīng)常性交流的上網(wǎng)平臺(tái)，在實(shí)際購(gòu)買決策中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)所購(gòu)買的產(chǎn)品類型，選擇相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站。在虛擬環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)評(píng)論發(fā)布的網(wǎng)站越熟悉，則表明其與該網(wǎng)站的關(guān)系越緊密，從而越傾向于對(duì)該網(wǎng)站建立信任。對(duì)網(wǎng)站的信任，會(huì)使消費(fèi)者即評(píng)論接受者更加傾向于去接受在該網(wǎng)站發(fā)布的產(chǎn)品評(píng)論，以便獲得更多有用的產(chǎn)品信息，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)

29、買決策產(chǎn)生更大的影響。H2（產(chǎn)品方面）：產(chǎn)品的上市時(shí)間及產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作用。產(chǎn)品的上市時(shí)間快慢、更新?lián)Q代時(shí)間長(zhǎng)短，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度，影響到消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品的速度。消費(fèi)者只有知道這個(gè)產(chǎn)品，才會(huì)有想要了解它的趨勢(shì)。在消費(fèi)者想要了解產(chǎn)品的時(shí)候，交易才能進(jìn)行下去。、H3（評(píng)論）：在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作用。網(wǎng)上購(gòu)物具有信息不對(duì)稱的特點(diǎn)，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前，網(wǎng)上搜集信息以降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)是很有必要也很普遍的。在線評(píng)論為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品交流和服務(wù)信息的平臺(tái)，能夠幫助消費(fèi)者做出正確的購(gòu)買決策。評(píng)論的數(shù)量和評(píng)論的質(zhì)量都能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，評(píng)論的人數(shù)越多，在一定程度上說明購(gòu)買的人

30、也越多（當(dāng)然也不排除有些是找人刷好評(píng)的，這種情況我們不予討論），評(píng)論的質(zhì)量越好，越能吸引消費(fèi)者。評(píng)論的效價(jià):是指評(píng)論信息所表達(dá)出來(lái)的的消極或積極的態(tài)度。正面的評(píng)論會(huì)提供有利于產(chǎn)品的信息，提高消費(fèi)者選擇購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性，而負(fù)面的評(píng)論會(huì)損害產(chǎn)品的形象，降低了消費(fèi)者選擇購(gòu)買產(chǎn)品的可能性。H4（評(píng)論者）：評(píng)論者的資信對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作用。資信即履約能力和可信任程度。每個(gè)人都是會(huì)比較相信可靠的人，評(píng)論者的資信越強(qiáng)，消費(fèi)者越相信他們，他們的評(píng)論也就越能影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。H5（接收者）：接收者的專業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作用。接收者的專業(yè)能力越強(qiáng)，就越能辨別得出網(wǎng)站的動(dòng)機(jī)，越能分辨出哪些評(píng)

31、論是可信哪些評(píng)論是不可信的，不容易被忽悠，這些人就越理性，不輕易購(gòu)買商品。因此，接收者的專業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有負(fù)向的影響作用。上述五條假設(shè)是本文實(shí)證分析的關(guān)鍵，現(xiàn)總結(jié)列表如下：表3-1在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)系假設(shè)標(biāo)號(hào)研究假設(shè)假設(shè)相關(guān)性H1網(wǎng)站與消費(fèi)者的關(guān)系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作用正相關(guān)H2產(chǎn)品的上市時(shí)間對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作用正相關(guān)H3在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作用正相關(guān)H4評(píng)論者的資信對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作用正相關(guān)H5接收者的專業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響作用負(fù)相關(guān)3.3. 變量定義根據(jù)以往的文獻(xiàn)以及本研究的需要，對(duì)理論模型中涉及的變量進(jìn)行了定義，包括消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系，

32、在線客戶評(píng)論者的資深度，在線客戶評(píng)論接收者的專業(yè)能力，在線客戶評(píng)論的質(zhì)量，在線客戶評(píng)論的數(shù)量，在線客戶評(píng)論的效價(jià)及在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，各變量如圖所示： 變量 定義 參考文獻(xiàn)消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系消費(fèi)者對(duì)于某網(wǎng)站的熟悉程度和親密感Aggarwal （2004）Gefen(2000)在線客戶評(píng)論者的資深度資深度包括評(píng)論者的專業(yè)能力和可靠些，指評(píng)論者提供正確信息和表現(xiàn)專業(yè)行為的能力，以及在口碑溝通過程中接受者對(duì)評(píng)論者或其評(píng)論內(nèi)容的信任和接受程度。Bristor(1990)Ohanian(1990)產(chǎn)品的上市時(shí)間以生產(chǎn)者出售商品的日期為基準(zhǔn)Ohanian(1990)在線客戶評(píng)論者接收的專業(yè)能力在

33、線客戶評(píng)論接收者關(guān)于口碑信息所涉及的產(chǎn)品，或服務(wù)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。Bansal&voyer(2000)在線客戶評(píng)論的質(zhì)量在線客戶評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性，可靠性，客觀性，相關(guān)性以及是否為消費(fèi)者提供足夠的信息。Chatterjee (2001)Park ,Lee&Han (2007)在線評(píng)論的數(shù)量關(guān)于某品牌產(chǎn)品/服務(wù)的在線客戶評(píng)論的總數(shù)。鄭小平（2008）Park lee&han (2007)在線客戶評(píng)論的效價(jià)在線客戶評(píng)論的整體正負(fù)程度，是一種總體口碑效價(jià)，即在所有在線評(píng)論中，當(dāng)多數(shù)為正面評(píng)論時(shí)，總體評(píng)論效果為正，反之為負(fù)。Chan (2000)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響在線客戶

34、評(píng)論對(duì)于信息接受者所產(chǎn)生的對(duì)購(gòu)買行為的影響。Bansal &Voyer(2000) 4. 研究設(shè)計(jì)4.1. 研究方法 本研究主要采用了理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，根據(jù)一些官方數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行準(zhǔn)確分析最終得出結(jié)論。4.1.1. 文獻(xiàn)閱讀與研究廣泛閱讀國(guó)內(nèi)外關(guān)于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響的相關(guān)文獻(xiàn)，全面了解和梳理相關(guān)研究成果，整理傳統(tǒng)口碑，在線評(píng)論以及在線客戶評(píng)論的相關(guān)文獻(xiàn)，并進(jìn)行分析，重點(diǎn)研究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響的現(xiàn)狀，從中找到本研究的突破口和切入點(diǎn)，為建立本研究的模型建立理論基礎(chǔ)，4.1.2. 實(shí)證分析方法 實(shí)證研究部分采用問卷調(diào)查方式和數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析。通過設(shè)計(jì)問

35、卷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，通過對(duì)抽取樣本的定量研究，探究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析是在通過問卷調(diào)查獲取了原始數(shù)據(jù)后，用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以便從實(shí)證的角度研究各變量之間的關(guān)系。本研究采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS17.0對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)數(shù)理分析，檢驗(yàn)分析原假設(shè)，修正分析概念模型。4.2. 研究技術(shù)路線 本研究分為六章，分別是：緒論，文獻(xiàn)綜述，研究模型與假設(shè)，研究設(shè)計(jì)，模型驗(yàn)證與實(shí)證分析研究結(jié)論與討論。 緒論 文獻(xiàn)綜述 理論分析與模型構(gòu)建 研究設(shè)計(jì) 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn) 研究結(jié)論建議與展望14.3. 調(diào)查方法 本論文研究采用的主要方法為問卷調(diào)查。在大量文獻(xiàn)的查閱

36、和實(shí)際調(diào)查交流的基礎(chǔ)上，采用Likert五點(diǎn)評(píng)分量表編制關(guān)于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響的調(diào)查問卷進(jìn)行測(cè)量。具體實(shí)施方式是，將問卷選項(xiàng)劃分為非常不贊同、比較不贊同、不贊同也不反對(duì)、比較贊同、非常贊同五個(gè)等級(jí)，同時(shí)，賦予每一個(gè)選項(xiàng)相應(yīng)的分值：非常不贊同（1分）、比較不贊同（2分）、不贊同也不反對(duì)（3分）、比較贊同（4分）、非常贊同（5分）。然后，通過分別統(tǒng)計(jì)五個(gè)選項(xiàng)所占的百分比，確定各個(gè)選擇在消費(fèi)者群體中的相應(yīng)評(píng)價(jià)。為了增強(qiáng)本研究的規(guī)范性和研究結(jié)論的準(zhǔn)確性，在設(shè)計(jì)問卷之前，本次研究首先以大量參考文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，通過與消費(fèi)人群的交流、探討，得出初始調(diào)查問卷，在小范圍的測(cè)試之后，對(duì)問卷進(jìn)行修改，之后再

37、正式大規(guī)模發(fā)放調(diào)查問卷。問卷回收以后，利用SPSS17.0進(jìn)行描述性分析、信度分析、效度分析、模型驗(yàn)證與分析，進(jìn)而得出最終結(jié)論。4.4. 量分類與初始測(cè)量問項(xiàng)本研究在參考以往文獻(xiàn)中成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際調(diào)研需要，設(shè)計(jì)了適合本研究各變量的測(cè)量量表各變量的具體問項(xiàng)如圖所示： 表4-1 變量分類總表 變量種類變 量 名外源潛變量1 消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系2 產(chǎn)品的上市時(shí)間3 在線客戶評(píng)論者的資深度4 在線客戶評(píng)論者接收的專業(yè)能力5 在線客戶評(píng)論的質(zhì)量6 在線評(píng)論的數(shù)量?jī)?nèi)源潛變量7 在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響8 外源潛變量：消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系、產(chǎn)品的上市時(shí)間、在線客戶評(píng)論者的資深度、 在線客戶評(píng)論者接

38、收的專業(yè)能力、在線客戶評(píng)論的質(zhì)量、在線評(píng)論的數(shù)量、在線客戶評(píng)論的效價(jià)、在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響表4-2 在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響測(cè)量問項(xiàng) 變量 問項(xiàng) 參考文獻(xiàn)A消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系1：訪問該網(wǎng)站可以顯示我的地位2：該網(wǎng)站是我生活中很重要的一部分3：我對(duì)該網(wǎng)站有一種親切感Aggarwal （2004）Gefen(2000)B產(chǎn)品的上市時(shí)間1：產(chǎn)品的上市時(shí)間快慢、更新?lián)Q代時(shí)間長(zhǎng)短，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度，影響到我接觸到產(chǎn)品的速度2：我只有知道這個(gè)產(chǎn)品，才會(huì)有想要了解它的趨勢(shì)。3.我不知道這個(gè)產(chǎn)品也會(huì)看Ohanian(1990)C在線客戶評(píng)論者的資深度1：我覺得大多數(shù)在線評(píng)論者具有與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)

39、知識(shí)2：我覺得大多數(shù)在線評(píng)論者的網(wǎng)絡(luò)論壇級(jí)別比較高3：我覺得大多數(shù)在線評(píng)論者是可信的Bristor(1990)Ohanian(1990)D在線客戶評(píng)論者接收的專業(yè)能力1：我是具有相關(guān)專業(yè)知識(shí)的2：我的經(jīng)驗(yàn)豐富3：我的消息靈通Bansal&voyer(2000) E在線客戶評(píng)論的質(zhì)量1：關(guān)于在線評(píng)論的內(nèi)容總體比較真實(shí)2：關(guān)于在線評(píng)論的內(nèi)容總體很客觀:3：在線評(píng)論的內(nèi)容提供了大量的信息Chatterjee (2001)Park ,Lee&Han (2007)F在線評(píng)論的數(shù)量1：在網(wǎng)絡(luò)上有很高的關(guān)注度2：很多人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評(píng)論3：網(wǎng)絡(luò)上，正負(fù)評(píng)論都有。鄭小平（2008）Park lee&han (2007)