勁酒促銷策劃

1、勁牌有限公司勁酒促銷策劃書策劃人：李文靚 日期：2011-12-7前言勁牌有限公司是專業(yè)化的健康食品企業(yè)，最為國(guó)人熟知的產(chǎn)品就是保健酒“勁酒”，“勁酒雖好，可不要貪杯”廣告語耳熟能詳。公司總部位于湖北黃石。創(chuàng)立于1953年，歷經(jīng)五十余年穩(wěn)定發(fā)展，已成為一家專業(yè)化的健康食品企業(yè)。產(chǎn)品從單一的白酒發(fā)展到以保健酒為主，以健康白酒、保健飲品為輔的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。擁有面積400畝的勁牌工業(yè)園和3個(gè)原酒制造基地，年生產(chǎn)保健酒的綜合能力達(dá)6萬噸。自1988年以來，公司各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)年均遞增30%以上，一直保持了健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展速度。1998年改制為民營(yíng)企業(yè)，2008年銷售額突破25億元人民幣，上交稅金3.

2、3億元人民幣。作為專業(yè)化健康食品企業(yè)，勁牌首倡中藥現(xiàn)代化在保健酒生產(chǎn)中的應(yīng)用。2000年，技術(shù)中心成立，與北京大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、中國(guó)藥科大學(xué)、江南大學(xué)等著名高校或科研機(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期技術(shù)合作關(guān)系，在中藥工程、中藥質(zhì)量控制、中藥藥理、工業(yè)微生物等技術(shù)領(lǐng)域開展了持續(xù)的研究。技術(shù)中心現(xiàn)擁有完善的技術(shù)分析實(shí)驗(yàn)室和多臺(tái)氣相、液相色譜分析、紫外光譜分析等先進(jìn)儀器，擁有技術(shù)研發(fā)人員60余人，其中有4名國(guó)家級(jí)評(píng)酒委員、7名省級(jí)評(píng)酒委員，并于2006年3月建立了博士后產(chǎn)業(yè)基地。從過去傳統(tǒng)的大缸泡，外觀濃黑，口感苦澀，大多是在家中自斟自飲，到現(xiàn)在色澤艷麗，口感甜潤(rùn)，在飯店餐館堂而皇之地消費(fèi)，作為從藥酒中

3、分化出來的保健酒代表，勁酒在消費(fèi)者的心里發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。主要品牌有中國(guó)勁酒、參茸勁酒等。中國(guó)勁酒是以幕阜山泉釀制的清香型小曲白酒為基酒，精選地道藥材，采用新升級(jí)的數(shù)字提取技術(shù)釀制而成。其中蘊(yùn)含多種皂甙類、黃酮類、活性多糖等功能因子，以及多種氨基酸、有機(jī)酸和人體所需的微量元素等營(yíng)養(yǎng)成份，具有抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)的保健功能，選擇勁酒就是選擇了一種健康的飲酒方式和生活理念。 配料: 優(yōu)質(zhì)白酒、水、淮山藥、仙茅、當(dāng)歸、肉蓯蓉、枸杞子、黃芪、淫羊藿、肉桂、丁香、冰糖。 在保健功能設(shè)計(jì)方面，勁酒依據(jù)了中醫(yī)的“標(biāo)本兼治”原則。經(jīng)功能學(xué)試驗(yàn)證實(shí)：勁酒含有純天然多糖、黃酮、皂甙等數(shù)十種有效成份和微量元素，比例協(xié)

4、調(diào)，有效激活人體的免疫系統(tǒng)，促進(jìn)細(xì)胞免疫和體液免疫功能，從而達(dá)到增強(qiáng)免疫力目的。目錄一、研究分析.1二、策劃目的.1三、市場(chǎng)分析.11、行業(yè)背景.12、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.2四、宣傳策略.21、目標(biāo)策略.22、定位策略.23、媒體選擇.24、訴求策略.2五、宣傳計(jì)劃.21、活動(dòng)計(jì)劃.22、廣告宣傳.33、經(jīng)費(fèi)預(yù)算.3六、效果預(yù)測(cè).3七、參考案：營(yíng)銷策略.3 一、研究分析就保健酒市場(chǎng)整體而言，勁酒尚處于利基者和追隨者位置，勁酒在保健酒市場(chǎng)要取得高速成長(zhǎng)的最大機(jī)會(huì)是在勁酒從“腎乃先天之本”這一中醫(yī)理論出發(fā)，在組方設(shè)計(jì)上延用了宮廷保健古方，依據(jù)中華五千年中醫(yī)理論精華，運(yùn)用現(xiàn)代生物技術(shù)進(jìn)行了多方面的綜

5、合研究，科學(xué)地對(duì)組方進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)，蘊(yùn)含多味名貴藥材精華。勁酒也僅是一個(gè)“挑戰(zhàn)者”，要借助宮廷保健古方實(shí)現(xiàn)勁酒的突破，在此之前，傳統(tǒng)保健酒的制造大都采用浸泡工藝，無法實(shí)現(xiàn)成分的科學(xué)量化及品質(zhì)穩(wěn)定，勁牌公司作為中國(guó)保健酒的開創(chuàng)者，在同類企業(yè)基本還處于傳統(tǒng)浸泡和熱處理的時(shí)候，率先實(shí)現(xiàn)了以數(shù)字提取技術(shù)為代表的“保健酒數(shù)字化制造”。為成為保健酒領(lǐng)航者做準(zhǔn)備。推動(dòng)加快、促成、引領(lǐng)勁酒時(shí)代到來，借勢(shì)品類成長(zhǎng)達(dá)成品牌成長(zhǎng)。二、策劃目的自銀勁牌保健酒入市以來，其產(chǎn)品很快贏得消費(fèi)者的喜愛，銷售大幅度的增長(zhǎng)。為了加大產(chǎn)品的銷售量，增強(qiáng)其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的重要性，同時(shí)也根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃一套行銷宣傳計(jì)劃。三、市場(chǎng)分

6、析1、行業(yè)背景酒與藥的結(jié)合產(chǎn)生了全新的酒品保健酒。保健酒主要特點(diǎn)是在釀造過程中加入了藥材，主要以養(yǎng)生健體為主，有保健強(qiáng)身的作用，其用藥講究配伍，根據(jù)其功能可分為補(bǔ)氣、補(bǔ)血、滋陰、補(bǔ)陽和氣血雙補(bǔ)等類型。隨著人類的進(jìn)步，醫(yī)藥學(xué)有了新的發(fā)展，人們開始有意識(shí)的泡制藥酒，以此達(dá)到養(yǎng)生和治病的目的。酒與藥物的結(jié)合是酒文化的一大進(jìn)步，后人在整理前人經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)制新配方等方面取得了新的成就，使藥酒的制備技術(shù)達(dá)到較高的水平。但此時(shí)的保健酒與藥酒仍沒有明顯的區(qū)分。目前全國(guó)市場(chǎng)從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散。擁有衛(wèi)食健字批號(hào)（國(guó)家認(rèn)定）大約300余個(gè)。但真正擁有一定資源優(yōu)勢(shì)（主要是技術(shù)優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)

7、勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)）的約20家左右。能夠真正形成競(jìng)爭(zhēng)威脅的，目前商不足57家。在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但其競(jìng)爭(zhēng)不具備全國(guó)性；在此之前，傳統(tǒng)保健酒的制造大都采用浸泡工藝，無法實(shí)現(xiàn)成分的科學(xué)量化及品質(zhì)穩(wěn)定，這也制約了中國(guó)保健酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。勁牌公司作為中國(guó)保健酒的開創(chuàng)者，在同類企業(yè)基本還處于傳統(tǒng)浸泡和熱處理(熬制)的時(shí)候，率先實(shí)現(xiàn)了以數(shù)字提取技術(shù)為代表的“保健酒數(shù)字化制造”。中國(guó)酒協(xié)主辦的“華樽杯”第二屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值評(píng)議結(jié)果表明 ，勁牌有限公司2010年的品牌價(jià)值為41.12億元（RMB），在中國(guó)保健酒類別中名列第2位，僅次于海南椰島股份有限公司（43.85億元）。2002年，國(guó)家稅務(wù)總局和中華全國(guó)

8、工商聯(lián)合會(huì)授予勁牌為“誠(chéng)信納稅企業(yè)”；2003年，國(guó)家工商行政管理總局評(píng)定勁牌為“全國(guó)守合同重信用企業(yè)”；2003年12月，“勁牌”商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)；2005年10月，勁牌公司被全國(guó)文明委評(píng)為“全國(guó)文明單位”；2007年9月，勁牌保健酒被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。展望未來，到2012年，勁牌將發(fā)展為營(yíng)業(yè)額超過40億元、主營(yíng)產(chǎn)品“勁酒”成為中國(guó)保健酒第一品牌的國(guó)內(nèi)一流健康食品企業(yè)。保健作用: 勁酒具有國(guó)家衛(wèi)生部正式批準(zhǔn)的“抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)”的保健功能，堅(jiān)持適量飲用既能獲得飲酒的樂趣，更能得到身體的調(diào)理。綜上所述，勁酒處在中端酒的位置。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：茅臺(tái)集團(tuán)白金酒、五糧液保健酒中端

9、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）：北京的同仁堂、河北的御酒堂、海南的鹿龜壽等低端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：香港圣元養(yǎng)生酒、河北冬蟲夏草等四、宣傳策略1、目標(biāo)策略通過試飲、買贈(zèng)活動(dòng)、開展保健功能宣講、打廣告等宣傳活動(dòng)，使勁酒牌認(rèn)知度達(dá)90%以上，銷售量增加50%。2、定位策略定位于大眾對(duì)象，以中老年為訴求對(duì)象。以送禮送健康為口號(hào)。3、媒體選擇各大超市、活動(dòng)廣場(chǎng)、飯店、電視廣播、公共汽車車身、站臺(tái)、養(yǎng)生場(chǎng)所。4、訴求策略訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不是綿延的品牌形象。而保健酒的訴求大眾為送禮、注重健康的中老年人。五、宣傳計(jì)劃1、活動(dòng)計(jì)劃試飲、打折銷售、買贈(zèng)、產(chǎn)品宣講、主要地點(diǎn)：超市，活動(dòng)廣場(chǎng)，次要地點(diǎn)：飯店，活動(dòng)時(shí)間：（

10、1） 主要地點(diǎn)超市、活動(dòng)場(chǎng)所可設(shè)一至兩名促銷員進(jìn)行長(zhǎng)期促銷。（2）節(jié)假日、周六日在廣場(chǎng)搭臺(tái)。（3）次要地點(diǎn)可在飯店內(nèi)設(shè)促銷員進(jìn)行促銷，或利用服務(wù)員提成方式?；顒?dòng)方式：設(shè)點(diǎn)進(jìn)行促銷活動(dòng)準(zhǔn)則：（1）活動(dòng)廣場(chǎng)由兩名促銷員相互協(xié)助促銷，并進(jìn)行勁酒保健酒功效講解，免費(fèi)品嘗，贈(zèng)送勁酒小禮品。（4）在廣場(chǎng)采用有獎(jiǎng)問答形式，答關(guān)于勁酒功效問題，全答對(duì)者免費(fèi)贈(zèng)送。當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者打7折。（2）超市由試飲促銷員兼任。顧客買勁酒任意一件者贈(zèng)送保健酒介紹手冊(cè)一個(gè)。買兩件及以上者打8折。并送勁酒宣傳手冊(cè)。（3）逢節(jié)慶時(shí)，在超市買勁酒者有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)。（5）飯店采用低價(jià)優(yōu)惠推廣策略，并給飯店服務(wù)員一定提成。有意想買者免費(fèi)品嘗

11、。2、廣告宣傳電視廣播用耳熟能詳?shù)?“勁酒雖好，可不要貪杯”，選在晚上下班時(shí)間播放或新聞聯(lián)播完后播放。展開電視廣播宣傳，同時(shí)在城市公共汽車車身廣告，站臺(tái)廣告，各標(biāo)語廣告，活動(dòng)廣場(chǎng)廣告，還有宣傳單頁(yè)等廣告。3、經(jīng)費(fèi)預(yù)算一千萬六、效果預(yù)測(cè)通過舉行宣傳活動(dòng)，在2011年中旬，勁酒的認(rèn)知度達(dá)90%以上，銷售量增加50%。七、參考案：營(yíng)銷策略價(jià)格：針對(duì)勁酒飲料價(jià)格體系所存在的問題和隱患，將勁酒價(jià)格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能的調(diào)整結(jié)合了起來：在保留原有終端精耕模式的市場(chǎng)，根據(jù)經(jīng)銷商所承擔(dān)的營(yíng)銷職能及相應(yīng)成本，將經(jīng)銷商利潤(rùn)控制在相對(duì)合理水平；在開始實(shí)施勁酒的渠道變革的市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)拓展及服務(wù)職能進(jìn)行完善，在充分考慮經(jīng)銷商所增加營(yíng)運(yùn)成本基礎(chǔ)上調(diào)整甚至提升其毛利空間，使經(jīng)銷商利潤(rùn)趨向合理化，渠道實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。打造中端酒價(jià)格。產(chǎn)品：根據(jù)勁酒“一種健康的飲酒方式和生活理念”戰(zhàn)略目標(biāo)，以健康飲酒為突破口，以自己飲用、送禮作區(qū)分，改裝包裝，送禮采用精包裝，提倡健康飲酒觀念，勁酒雖好，不要貪杯。滿足送禮、中老年消費(fèi)人群需求。勁牌堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持“按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒”。勁酒雖好，可不要貪杯！勁酒提醒您注意自我