吉安天龍花園全程企劃方案(1)

1、吉安天龍花園全程企劃方案一、吉安市房地產(chǎn)狀況1、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)還處于相對(duì)粗放式的初級(jí)狀態(tài)：許多小樓盤還是處于以前的見(jiàn)縫插針式的開(kāi)發(fā)模式，如中天花苑只在井岡山大道旁邊買了一小塊地就形成了開(kāi)發(fā)，建筑密度高，小區(qū)生活品質(zhì)得不到保證。即使是相對(duì)面積較大的樓盤，如恒榮·正丙角新村，占地大，卻規(guī)劃落后，不重視景觀建設(shè)，綠化少，推出的樓盤名曰別墅，卻給人的感覺(jué)是城市邊緣的農(nóng)民房，聯(lián)排別墅擁擠不堪，安置房穿于小區(qū)中間。這與吉安市的發(fā)展戰(zhàn)略極為不符。2、市場(chǎng)還基本處于賣方市場(chǎng)： 吉安市房地產(chǎn)還處于賣期房階段，無(wú)論是康居麗景灣，還是中環(huán)名城都是賣期房，只有名人花園是現(xiàn)房發(fā)售，這種狀況與國(guó)家明令禁止期房銷售的政

2、策極為不符。但許多樓盤的去化率都很高，這說(shuō)明在現(xiàn)階段吉安市的樓盤還處于賣方市場(chǎng)。3、營(yíng)銷還處于邯鄲學(xué)步，空拉概念階段：許多樓盤打出了諸如“高尚社區(qū)”的概念，產(chǎn)品卻根本沒(méi)有任何高尚之影，吉安市各樓盤正在從單一的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向概念營(yíng)銷的階段，可在概念的執(zhí)行過(guò)程中卻慢慢地消解了，真正客戶走到售樓部時(shí)，只剩下一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格，地段，配套在支配著消費(fèi)者的選擇。不謀而合的是康居·帝景灣與創(chuàng)天·麗景城都以塑高尚社區(qū)為目標(biāo)，中環(huán)名城與名人花園在選擇文化豪宅概念。無(wú)論是高尚的概念還是豪宅的概念都能給普通百姓帶來(lái)一時(shí)的精神幻覺(jué)，如果說(shuō)一個(gè)占在15萬(wàn)平米的社區(qū)都是高尚人士，都是豪宅所有者，這也在同時(shí)降

3、低他們的心理期望。本項(xiàng)目概念營(yíng)銷應(yīng)不脫離吉安市房地產(chǎn)的發(fā)展實(shí)際水準(zhǔn)，應(yīng)不脫離吉安市民素質(zhì)以及審美趣味，結(jié)合項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)做扎扎實(shí)實(shí)的推廣。 4、不注重環(huán)境營(yíng)造：濱江大道臨江景觀帶修建一新，怡人心肺，可濱江整個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有任何綠化，許多戶型是東西朝向，除了外立面的色彩較為靚麗外，整個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有任何綠化，容積率極高。5、現(xiàn)場(chǎng)包裝簡(jiǎn)單：縱觀吉安市各在售樓盤，現(xiàn)場(chǎng)包裝都極為簡(jiǎn)單，不能有效地提高樓盤品質(zhì)。只有中環(huán)名城，江信廬陵花園的現(xiàn)場(chǎng)包裝可以對(duì)樓盤的銷售帶來(lái)一定的影響力，增進(jìn)消費(fèi)者心理認(rèn)同。6、銷售手法單一：眾多在售樓盤營(yíng)銷售手法相對(duì)滯后，既無(wú) 第一競(jìng)爭(zhēng)樓盤：中環(huán)名城基本資料地理位置：韶山西路8號(hào)占地：100畝

4、 總建筑體量：12萬(wàn) 容積率：1.8 綠化率：40%建筑類型：多層住宅 主力戶型：三房(116)二房(98) 配套及會(huì)所：大型會(huì)所含有健身房，桌球室，酒吧，泳池等銷售動(dòng)態(tài)價(jià)格：起價(jià)：1186元、均價(jià)：1360元、高價(jià)：1566元；付款方式與折扣：一次性9.8，按揭9.9；開(kāi)盤時(shí)間：2004年8月交房時(shí)間：2004年年底廣告訴求改變吉安居住文明的高尚社區(qū)主力客源銀行工作人員、教師、吉安小企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1 位于韶山西路上，往東可通主干道井岡山大道，往西可通新建干道贛新大道，交通便利。2 位于吉州區(qū)老城區(qū)（老城區(qū)配套集中且范圍小），周邊生活配套完善。3、開(kāi)發(fā)商中環(huán)置業(yè)實(shí)力雄厚，同

5、時(shí)開(kāi)發(fā)了南昌疊山路上的“中環(huán)麗晶”2棟高層。代理商上海新吉陽(yáng)在洪城時(shí)代，現(xiàn)代米羅等樓盤均有不俗表現(xiàn)，實(shí)力不容小視。4、工地現(xiàn)場(chǎng)大型銷售中心（以后的會(huì)所）即將投入使用，從外觀上更顯氣派、尊榮、高檔。（與江信廬陵比又是一個(gè)大的提升），對(duì)購(gòu)買者將有很大的心理沖擊力。5、從整體效果圖看，外立面為淡黃色涂料配藍(lán)色屋頂瓦，給人清新、高雅感。6、大型會(huì)所內(nèi)包含健身房、桌球室、酒吧、泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等，完善小區(qū)功能配套，對(duì)吉安住宅市場(chǎng)又有了進(jìn)一步的提升。7、房型配有突窗設(shè)計(jì)，增加視覺(jué)空間感及采光效果。劣勢(shì)：1、地塊不規(guī)則，小區(qū)被馬路分成大小兩部份，不能形成完整的封閉式小區(qū)，小區(qū)安全管理受影響。2、市政規(guī)劃往城南青

6、原區(qū)發(fā)展，老城區(qū)的城北政府無(wú)支持力度，也不是人口主要流動(dòng)方向。3、小區(qū)內(nèi)園林規(guī)劃效果一般，只有2個(gè)中庭廣場(chǎng)。4、 小區(qū)安保配套設(shè)施不明確，只籠統(tǒng)的提及智通化管理、24小時(shí)服務(wù)，沒(méi)有具體內(nèi)容。綜合評(píng)定地處老城區(qū)處，是個(gè)有成熟生活氛圍的小區(qū)。 第二競(jìng)爭(zhēng)樓盤：江信廬陵花園基本資料地理位置：井岡山大道20號(hào)占地：9.46萬(wàn) 總建筑體量：20萬(wàn) 容積率：2.11 綠化率：40%建筑類型：多層住宅、3棟小高層 主力戶型：二房(89)三房(102) 配套及會(huì)所：會(huì)所等一些簡(jiǎn)單的休閑設(shè)施銷售動(dòng)態(tài)價(jià)格：起價(jià)：1186元、均價(jià)1350元、高價(jià)：1568元；付款方式與折扣：一次性 9.6，按揭9.8；開(kāi)盤時(shí)間：20

7、04年年初交房時(shí)間：2004年12月廣告訴求大手筆創(chuàng)造新未來(lái)主力客源拆遷戶、教師、有線電廠職工、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1、臨近井岡山大道（市主干道）交通便利；2位于吉州區(qū)邊緣地帶，鬧中取靜，且周邊生活機(jī)能成熟，距離本案不遠(yuǎn)，方便業(yè)主生活；3一期4棟已臨近交房，易于建立客戶信心，為銷售提供利好條件；4售樓現(xiàn)場(chǎng)層高接近10m，占地有100m2，夠氣派，顯尊榮；5房型品種多樣化，由一房的55m2至四房的185m2復(fù)式能夠滿足各種客戶需求，且大多數(shù)戶型比較經(jīng)濟(jì)，降低了購(gòu)房者的門檻。6小區(qū)能夠?yàn)闃I(yè)主提供包括棋牌室、臺(tái)球室等在內(nèi)的高級(jí)會(huì)所，完善了小區(qū)功能；劣勢(shì)：1、小區(qū)占地150畝左右，規(guī)模較大，目前

8、一期只有4棟多層，快交房，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，在各方面會(huì)產(chǎn)生不良影響；2售樓中心雖顯氣派、尊榮，但售樓員自身對(duì)本案知識(shí)了解不夠詳細(xì)，且自身專業(yè)知識(shí)不強(qiáng)；3小區(qū)物業(yè)由江信物業(yè)公司管理，雖是二級(jí)資質(zhì)，但小區(qū)自身的安保配套設(shè)施沒(méi)有明確規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，不利于小區(qū)安全管理及業(yè)主放心入??；4整個(gè)小區(qū)容積率大，棟距較小，15m-18m，采光普遍受影響；5一、二期無(wú)車庫(kù)，必將導(dǎo)致汽車亂停放，將直接影響小區(qū)內(nèi)入住業(yè)主的生活質(zhì)量（車庫(kù)在三期）6一期交房二期施工影響一期業(yè)主的生活質(zhì)量，沒(méi)有良好的隔離措施綜合評(píng)定在老城區(qū)的邊緣地帶，是個(gè)鬧中取靜的居所，價(jià)位相對(duì)合理。 第三競(jìng)爭(zhēng)樓盤：康居帝景灣基本資料地理位置：井岡山大道右側(cè)占地：1

9、2萬(wàn) 總建筑體量：20萬(wàn) 容積率：1.6 綠化率：46%建筑類型：多層住宅 主力戶型：三房(116)二房(98)配套及會(huì)所：900米江景、5000畝生態(tài)江濱公園、1800畝廬陵文化園銷售動(dòng)態(tài)價(jià)格：起價(jià)：1149元、均價(jià)1600元、高價(jià)：1930元；付款方式與折扣：一次性 9.8，按揭9.9開(kāi)盤時(shí)間：2004年8月14日交房時(shí)間：2005年8月廣告訴求吉安居住文明的高尚社區(qū)主力客源公檢法與市政府機(jī)關(guān)單位的中層干部、吉安小企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1交通便利生活方便；2臨江生活升值潛力大3園林規(guī)劃相對(duì)較好4安保非常完善劣勢(shì)：1價(jià)位偏高，最高達(dá)到1750元/m2跟吉安的個(gè)人收入水平不成比例，

10、2.開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，不便建立業(yè)主信心，另加江堤現(xiàn)還在修建當(dāng)中，3.臨堤而住，汛期來(lái)臨讓人擔(dān)心（堤高48米左右，堤長(zhǎng)距小區(qū)的長(zhǎng)度為25米）綜合評(píng)定在老城區(qū)與新城區(qū)的交界處，是個(gè)極具環(huán)境優(yōu)勢(shì)與生活品味的樓盤二、項(xiàng)目定位【項(xiàng)目概況】本案位于吉安市新（青原區(qū)）老（吉州區(qū)）城區(qū)的交界處，地塊為不規(guī)則的五邊形，總占地面積153畝；地塊東面為贛江，江景開(kāi)闊，景致怡人，濱江綠化帶完成后，贛江會(huì)成為吉安市民主要的休閑場(chǎng)所；北面現(xiàn)為舊廠房，現(xiàn)已納入規(guī)劃中，將來(lái)政府新規(guī)劃的城北區(qū)的中心廣場(chǎng)，有休閑，城北交通樞紐之功能；西區(qū)為住宅樓，視覺(jué)稍顯雜亂，南面為井岡山大道，規(guī)劃建筑為商業(yè)物業(yè)或辦公寫字樓，以和城市整體規(guī)劃相協(xié)調(diào)。

11、【項(xiàng)目的SWOT分析】1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：生態(tài)優(yōu)勢(shì)：地塊生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚，地塊內(nèi)有香樟樹(shù)，桂花樹(shù)，南國(guó)芭焦等多種已形成景觀的高大喬木，地塊東面是贛江與江濱綠化帶，前面就是吉安賓館，地塊周邊形成了良好的綠化率；景觀優(yōu)勢(shì)：臨水而居一直是國(guó)人的最佳居住方式，項(xiàng)目雖然不直接臨水，但臨贛江也只不過(guò)幾步之遙，開(kāi)闊的江面對(duì)于居住在市中心的人來(lái)說(shuō)是一種心靈的釋放，江濱綠化帶有紅花綠草，在視覺(jué)上能給人極大的享受，這對(duì)用戶是個(gè)極大的吸引力；區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目毗鄰贛江大橋，地處老城吉州區(qū)與新城青原區(qū)的交界處，位于井岡山大道與濱江大道的十字路交叉口，項(xiàng)目北面還有待建的城北廣場(chǎng)，是城北的交通中樞；從以上幾個(gè)空間節(jié)點(diǎn)的交匯可以

12、看出，到達(dá)吉安市任何地方都極為方便。文化優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于廬陵文化園內(nèi)，現(xiàn)吉安市政府已把廬陵文化園的的建設(shè)列為市政府重點(diǎn)工程；廬陵文化園的建設(shè)將對(duì)本案是一個(gè)最大的升值支撐點(diǎn)；另外項(xiàng)目周邊還有白鷺洲公園，公園內(nèi)的白鷺洲書院是中國(guó)四大書院之一，有著悠久的歷史，也沉淀著極厚的人文底蘊(yùn)，教育優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目周邊教育氛圍濃厚，吉安幾所重點(diǎn)中學(xué)如吉安一中，白鷺洲中學(xué)離本項(xiàng)目較近，項(xiàng)目的業(yè)主可直接升入以上幾所學(xué)校，良好的教育資源成為項(xiàng)目極具競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)。2、項(xiàng)目劣勢(shì)：入市時(shí)間較晚：吉安市房地產(chǎn)的黃金時(shí)期應(yīng)屬于2002-2003年，受花園城市建設(shè)及政府招商引資政策的影響，吉安的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)呈迅猛發(fā)展之勢(shì)，規(guī)模都較大，也吸

13、引了一大批用戶購(gòu)買，經(jīng)過(guò)兩年的開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)已過(guò)了第一輪釋放期，多數(shù)市民已經(jīng)購(gòu)了房，市場(chǎng)需求日漸縮小。預(yù)計(jì)本項(xiàng)目上市時(shí)，市場(chǎng)壓力將明顯加大。居住劣勢(shì)：由于本項(xiàng)目所在地塊為吉安市中心較為古老的工廠區(qū)所在地，周邊人居氛圍不是很濃。商業(yè)配套劣勢(shì)：吉安市傳統(tǒng)的商業(yè)中心在吉安市人民廣場(chǎng)四周，在其他地段都缺乏商業(yè)氛圍，目前在項(xiàng)目周邊除一些日常便民店之外，基本上沒(méi)有中、大型購(gòu)物廣場(chǎng)，生活配套上比較缺乏。價(jià)格劣勢(shì)：由于本項(xiàng)目的上市價(jià)格預(yù)計(jì)將達(dá)到1300元/，這對(duì)吉安現(xiàn)有的1100元/的價(jià)格來(lái)說(shuō)，這對(duì)消費(fèi)者、投資者來(lái)講都是一種劣勢(shì)。3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)：居住氛圍的改善：隨著項(xiàng)目旁的康居帝景灣小區(qū)交房后，漸漸有業(yè)主入住，對(duì)

14、于本地段人居氣氛可以有效地進(jìn)行提升，市政建設(shè)契機(jī)：廬陵文化園的建設(shè)將給本項(xiàng)目提供一個(gè)最佳的契機(jī)。城市化進(jìn)程：加強(qiáng)吉安市對(duì)周邊的影響力，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，一些地處農(nóng)村的人會(huì)選擇就近的城市中定居，在此方面應(yīng)加大項(xiàng)目的營(yíng)銷力度，在周邊縣區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)加大宣傳力度，吸引一些用戶購(gòu)買；4、項(xiàng)目威脅點(diǎn)：其它樓盤的放量2005年將是吉安一些主要樓盤的增量釋放期，大量的樓盤投放于市場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)人口僅20幾萬(wàn)的中級(jí)市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。房地產(chǎn)大環(huán)境：隨著央行加息，普通市民收入有限，購(gòu)房時(shí)會(huì)感覺(jué)到按揭的負(fù)擔(dān)，這時(shí)必然會(huì)使一些選擇按揭的用戶會(huì)退出購(gòu)房者的行列。市政建設(shè)時(shí)間差： 周邊市政公共設(shè)施的建設(shè)進(jìn)度與

15、項(xiàng)目建設(shè)存在時(shí)間差，可能會(huì)對(duì)一期開(kāi)發(fā)產(chǎn)生不利影響?！就茝V名定位】天龍花園·水清木華天龍花園 水木 清華釋義： 地塊內(nèi)原有香樟樹(shù)、桂花樹(shù)、芭焦、芙蓉等多種植物群落，形成了獨(dú)特的內(nèi)在“木”之氣質(zhì)，故有“木華”之來(lái)；贛江的北側(cè)，親“水”，故有“水清”之緣；“天龍花園”案名緣于吉安天龍房地產(chǎn)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司1、“水木清華”源于詩(shī)經(jīng)，意指流水清澈，林木秀美。名稱意境高雅，蘊(yùn)意深遠(yuǎn)，具有極高的文化品味和內(nèi)涵。名稱極易令人聯(lián)想到中國(guó)著名學(xué)府清華大學(xué)，（但又與“清華”兩字稍做區(qū)別，以免讓客戶覺(jué)得在生搬硬套之嫌）這也正吻合目標(biāo)客戶較高的文化素養(yǎng)和現(xiàn)代人望子成龍的期望。與項(xiàng)目周邊濃厚的人文氛圍相融。2、在項(xiàng)

16、目名后再加個(gè)推廣名有利于記憶與識(shí)別本案的獨(dú)特氣質(zhì)。【概念定位】吉安第二代高尚生態(tài)社區(qū)由于吉安房地產(chǎn)市場(chǎng)拿來(lái)主義嚴(yán)重，營(yíng)銷處于邯鄲學(xué)步，空拉概念階段，產(chǎn)品缺乏支撐，因此本次概念的選擇與塑造一定要有生命力與支撐點(diǎn)。必須為概念塑造上與“客戶的心理認(rèn)同”上找準(zhǔn)一個(gè)焊接點(diǎn)，并讓概念的“生存邏輯”能夠與項(xiàng)目的“自身優(yōu)勢(shì)”達(dá)到嚴(yán)絲密縫的吻合，自圓其說(shuō)；概念才會(huì)在這個(gè)點(diǎn)上生根、生長(zhǎng)，與項(xiàng)目完美對(duì)接，也就能順利生長(zhǎng)在客戶與普通受眾的心中。項(xiàng)目支撐點(diǎn)：1、 明確提出“第二代”的概念，其主旨是對(duì)吉安市房地產(chǎn)市場(chǎng)做一個(gè)劃分，提出一個(gè)明確的界定。在末案之前，康居·帝景灣與創(chuàng)天·麗景城都以塑高尚社區(qū)為

17、目標(biāo)，中環(huán)名城與名人花園在選擇文化豪宅概念。同時(shí)，本案定價(jià)也將處于吉安市第二高價(jià)，“高檔、豪宅”這些概念在地級(jí)市有特別的吸引力，也符合本案所需，又不能放棄，因此本案也將緊抓“高尚”一詞，但拉出的“第二代”將本案與其他樓盤做個(gè)徹底的區(qū)別，即本案出來(lái)后將全面替代第一代初級(jí)產(chǎn)品。2、本案在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商對(duì)地塊內(nèi)所有的喬木如香樟、桂花，芭焦等都請(qǐng)專人進(jìn)行了保護(hù)，并為后來(lái)的業(yè)主所享受。在景觀設(shè)計(jì)時(shí)也特別叮囑上海農(nóng)工商景觀設(shè)計(jì)公司，一定要注重這些原生景觀，這些原生樹(shù)木，本案的生態(tài)性是個(gè)可見(jiàn)可觸摸可享用的概念，在后期銷售過(guò)程中，售樓員對(duì)客戶進(jìn)行講解時(shí)，有實(shí)實(shí)在在的支撐點(diǎn)。只要客戶一走進(jìn)天龍花園內(nèi)就被有著

18、幾十年的香樟、桂花樹(shù)所形成的景觀優(yōu)勢(shì)所感染。3、“生態(tài)”社區(qū)概念在吉安提出，同時(shí)也契合吉安創(chuàng)建“生態(tài)城市”的建設(shè)思路，市政府的對(duì)“生態(tài)環(huán)境”宣傳與本案推廣過(guò)程中對(duì)生態(tài)的強(qiáng)調(diào)可互為增色。拓展方向一：檔次定位 開(kāi)創(chuàng)新一代樓市“典范”概念塑造的產(chǎn)品支撐點(diǎn)：1、本案的外立面高檔，簡(jiǎn)潔，為新古典主義風(fēng)格，給人特別明快與大氣現(xiàn)代之感；2、景觀與園林設(shè)計(jì)更符合生活所需，中央景觀軸線貫穿整個(gè)小區(qū)，視覺(jué)通透；3、智能化物管將全面提升小區(qū)品質(zhì)。拓展方向二：文化定位“崇尚自然、尊重人性、體現(xiàn)身價(jià)”的新貴文化文化即氣質(zhì)，社區(qū)文化既是社區(qū)特征的高度概括，也是社區(qū)定位的淋漓體現(xiàn)，更是社區(qū)業(yè)主共同依附、互相認(rèn)可的精神家園。

19、概念塑造的產(chǎn)品支撐點(diǎn)：1、自然即小區(qū)內(nèi)的自然環(huán)境非常適合人居，在吉安，天花花園創(chuàng)造了開(kāi)發(fā)樓盤不破壞生態(tài)環(huán)境的先例，這是其它樓盤沒(méi)有也不可能做到的事情，2、人性化即適合人居，香樟、桂花樹(shù)形成的植物群落，是個(gè)天然的氧吧，本案地處贛江之濱，濱江綠化帶景色怡人，是天龍花園業(yè)主休閑的良好去所；3、規(guī)劃實(shí)行人車分流，中央組團(tuán)內(nèi)沒(méi)有車行道，保持業(yè)主高貴身份；拓展方向三：生活方式定位 吉安首個(gè)睦鄰生活社區(qū)本案旨在創(chuàng)造一種吉安獨(dú)一無(wú)二的生活方式，營(yíng)造一塊吉安新貴向往的精神樂(lè)土。而作為社會(huì)新貴，他們的社會(huì)地位和生活習(xí)性已成就了其獨(dú)特的、具有相當(dāng)排他性的價(jià)值觀念。他們渴望領(lǐng)導(dǎo)潮流，被人尊重、體現(xiàn)自我價(jià)值、追逐新時(shí)尚

20、、同時(shí)又希望在保持個(gè)性的同時(shí)能夠與周邊具有相同價(jià)值觀、文化觀的人進(jìn)行良好的溝通、交流。因此，針對(duì)這一特殊群體的社會(huì)特征，我們建議緊緊抓住“崇尚自然、尊重人性、體現(xiàn)身價(jià)”這一主題，以“新貴文化”為統(tǒng)領(lǐng)后，又要強(qiáng)調(diào)溝通與交流的“睦鄰生活社區(qū)”，才能滿足其精神的需要的文化氛圍。概念塑造的產(chǎn)品支撐點(diǎn)： 1、小區(qū)配套內(nèi)有會(huì)所有健身房，乒乓球室，臺(tái)球室等休閑娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所，2、小區(qū)內(nèi)有老年休閑廣場(chǎng)，有兒童樂(lè)園?！緩V告語(yǔ)定位】1、 生活在綠色中2、 與健康牽手 與綠化親呢闡釋： 1、對(duì)于生活在鋼筋混凝土叢林的城市居民來(lái)說(shuō)能生活在綠色中是一種居住的夢(mèng)想，誰(shuí)都渴望城市中能多的一抹鮮綠，能多一點(diǎn)樹(shù)木，且本案具備其它

21、樓盤不可能有也不會(huì)的已形成的天然植物群落。開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)過(guò)程中也有針對(duì)性的進(jìn)行了保護(hù)與利用，本案內(nèi)香樟樹(shù)已有幾十年的歷史，多種喬木形成的植物群落讓每個(gè)走進(jìn)天龍花園的業(yè)主會(huì)有一種柳暗花明的心動(dòng)之感，如同走進(jìn)了陶淵明下的世外桃源之感，對(duì)于每個(gè)在吉安市尋找適合自己居住的住房的業(yè)主無(wú)疑是個(gè)精神福祉。2、走出天龍花園就是江濱綠化帶，風(fēng)景怡人。前面吉安賓館內(nèi)也是綠化蔥蘢，更可喜歡的是項(xiàng)目不遠(yuǎn)處的白鷺洲公園，更是古樹(shù)環(huán)繞。 3、項(xiàng)目?jī)?nèi)的氣質(zhì)與項(xiàng)目外的配套足以支撐本廣告語(yǔ)的認(rèn)同。三、銷售策略一、項(xiàng)目銷售背景1、由于本項(xiàng)目在地市級(jí)屬于較大規(guī)模，且入市時(shí)間較晚，先期上市的中環(huán)名城等眾多樓盤搶走了許多客源，本項(xiàng)目上市

22、時(shí)間必須提前，同時(shí)，工程進(jìn)度也必須加快。2、在地級(jí)市，春節(jié)是個(gè)銷售的井噴期，眾多打工族回家過(guò)年，帶回了一年的積蓄。且年輕人的結(jié)婚也往往選擇在春節(jié)前后，購(gòu)房必然是個(gè)高潮。 3、簽于以上兩種情況，在現(xiàn)場(chǎng)售樓部中心沒(méi)有搶建出來(lái)前，建議在市內(nèi)先租一個(gè)售樓中心先期行銷，沉淀客戶。4、必然需要運(yùn)用多種營(yíng)銷策略來(lái)推動(dòng)銷售，使本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)中前期持續(xù)快速銷售，資金快速回籠的同時(shí)建立強(qiáng)大之品牌效應(yīng)，推動(dòng)中后期價(jià)格順利攀升。達(dá)到高開(kāi)高走，獲取最大利潤(rùn)。二、目標(biāo)用戶定位本案的目標(biāo)客戶以多次置業(yè)者為主，一次置業(yè)及投資客為輔。具體有如下群體：1、城區(qū)用戶：a.行政事業(yè)單位的中高級(jí)公務(wù)員b.金融、證券、保險(xiǎn)、通訊、郵政、媒體

23、等行業(yè)的精英人士c.國(guó)有、集體企業(yè)的中高層人士d.私營(yíng)業(yè)主e.個(gè)體工商戶f.教師、醫(yī)生、律師等g.外出打工人士2、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶：a. 行政事業(yè)單位的中高層公務(wù)員b.鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中高層人士c. 私營(yíng)業(yè)主d. 個(gè)體工商戶e.外出打工者3、消費(fèi)心理分析u 環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；82%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；u 高綠化率。眾多的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來(lái)，吉安市民對(duì)住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來(lái)越高；u 小區(qū)及其周圍的配套設(shè)

24、施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、籃球場(chǎng)、棋牌室等；u 93%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對(duì)高層住宅便宜。而且以后的管理費(fèi)用也相對(duì)較低。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購(gòu)買別墅；u 消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求：a、 提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修和一些特色服務(wù)（如托兒服務(wù)）；b、 物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。三、賣場(chǎng)營(yíng)銷前期著力于賣場(chǎng)營(yíng)銷，當(dāng)然賣場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，在中前期，特別是前期，應(yīng)該更加注重賣場(chǎng)營(yíng)銷，尤其是在項(xiàng)目信譽(yù)，口碑未形成足夠強(qiáng)大之時(shí)。臨時(shí)接待銷售中心1、設(shè)置目的由于現(xiàn)場(chǎng)售樓部

25、的建成還有一段時(shí)間，我們不能坐以喪失市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)，先在市內(nèi)租一個(gè)臨時(shí)賣場(chǎng)，2、規(guī)劃重點(diǎn)：A、場(chǎng)地使用面積以200平方米500平方米為宜B、功能分區(qū)：前臺(tái)接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、簽約區(qū)、財(cái)務(wù)區(qū)、辦公區(qū)、會(huì)議區(qū)。C、主要銷售道具：接待臺(tái)、展板、模型、燈箱、談判桌等。3、為了充分發(fā)揮臨時(shí)接待銷售中心作用，必須完善其構(gòu)成要素；選址元素：臨時(shí)接待選址的好壞，直接影響客流量的多少，所以，臨時(shí)接待選址應(yīng)注意：A、選擇有知名度的酒店或?qū)懓矘?，其檔次要高；B、 地理位置明顯，選址最好在首層或第二層；C、交通方便，便于停車；D、人流和車流量要大；E、距離本案的直線距離要順暢；F、要與戶外引導(dǎo)牌相結(jié)合；風(fēng)格元

26、素：臨時(shí)接待售樓處應(yīng)與以后的售樓處的風(fēng)格要統(tǒng)一，起到相互呼應(yīng)的作用。裝修應(yīng)體現(xiàn)新古典主義風(fēng)格，并加之效果圖、展板的使用，給客戶一種已置身項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)。從而勾起其購(gòu)買意向。宣傳元素：臨時(shí)接待應(yīng)選取在各流量相應(yīng)會(huì)較大的地方，意向客戶容易到達(dá)。所以，更要加大對(duì)外接待的宣傳力度，除了以媒體廣告宣傳外，戶外大型看板、條幅、精神堡壘等制作精美的戶外廣告，對(duì)外接待銷售也會(huì)起到立竿見(jiàn)影效果。引導(dǎo)元素：從臨時(shí)接待到工地現(xiàn)場(chǎng)的引導(dǎo)指示牌起到提醒和引路的作用。臨時(shí)接待對(duì)于本案而言，在現(xiàn)場(chǎng)售樓處沒(méi)有建成之前，處于舉足輕重的位置；同時(shí)他又是市區(qū)中心宣傳的最好的一種途徑?，F(xiàn)場(chǎng)售樓處：（在工作中，本司已對(duì)現(xiàn)場(chǎng)售樓中方案進(jìn)

27、行合理化的建議與功能化分，本案中不再贅述）價(jià)格策略定價(jià)方法1、成本加成定價(jià)法將產(chǎn)品的成本加上預(yù)期利潤(rùn)（一般為兩成左右），具體額度由發(fā)展商自行控制，即為最基本的定價(jià)方法。此法雖然簡(jiǎn)單，仍須考慮市場(chǎng)行情及競(jìng)爭(zhēng)狀況，才有訂出合理的價(jià)格。2、市場(chǎng)比較定價(jià)法主要依據(jù)相近物業(yè)及附近區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況而訂。在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，條件相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)物業(yè)，定價(jià)較高的項(xiàng)目會(huì)被客戶舍棄。3、顧客感受定價(jià)法當(dāng)購(gòu)房者對(duì)物業(yè)及發(fā)展商實(shí)力有信心時(shí)，縱然定價(jià)相對(duì)較高，購(gòu)房者仍會(huì)欣然前往。但若購(gòu)房者對(duì)推出個(gè)案的發(fā)展商沒(méi)有信心時(shí)，一旦定價(jià)過(guò)低，購(gòu)房者反而會(huì)懷疑物業(yè)的品質(zhì)而不敢購(gòu)買。項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定1、項(xiàng)目產(chǎn)品入市初期均價(jià)暫設(shè)定為：1300元/ m

28、2。2、這里的價(jià)格，應(yīng)該是一種展望預(yù)估的價(jià)格，是對(duì)地塊價(jià)值、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及項(xiàng)目的成本及大盤供應(yīng)量等諸多因素綜合權(quán)衡而初步設(shè)定的價(jià)格。3、更加確定的開(kāi)盤入市價(jià)格設(shè)定將要等到規(guī)劃方案完成且報(bào)批通過(guò)，結(jié)合項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、預(yù)算方案、入市前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)等再進(jìn)行調(diào)整，并將可能提交一份詳細(xì)定價(jià)報(bào)告，其中將包括不同類型產(chǎn)品入市均價(jià)、后期不同組團(tuán)不同類型產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)判定、價(jià)格系數(shù)設(shè)定等等。價(jià)格與市場(chǎng)是互動(dòng)的，一般來(lái)說(shuō)是在項(xiàng)目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價(jià)格的方式來(lái)對(duì)猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷，如不盡快行動(dòng)，將不得不以高價(jià)購(gòu)買甚至錯(cuò)失良機(jī)！其實(shí)真正的房地產(chǎn)

29、營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格不應(yīng)僅僅是反映利潤(rùn)的工具而應(yīng)是推動(dòng)銷售、制勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的重要策略，因此不應(yīng)將價(jià)格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結(jié)果，有時(shí)巧妙地調(diào)高價(jià)格反過(guò)來(lái)也能推動(dòng)樓盤的銷售。即當(dāng)價(jià)格調(diào)高到一定限度時(shí)，仍可使價(jià)格有所上揚(yáng)。并且與對(duì)項(xiàng)目差異性賣點(diǎn)的強(qiáng)大宣傳功勢(shì)相結(jié)合。通過(guò)增加物業(yè)的附加值，利用價(jià)格策略推動(dòng)銷售。所以建議本案采用：市價(jià)入市，小步快走，步步高升 的價(jià)格控制策略。通過(guò)銷售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈活地推動(dòng)價(jià)格。以市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格試探市場(chǎng)，再通過(guò)意向登記、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)等手段積蓄項(xiàng)目的購(gòu)買力，待工程形象日臻完善，銷售高潮漸趨形成時(shí)，略調(diào)高價(jià)格。這樣客戶抗拒心理一般不大；至項(xiàng)目封頂時(shí)，主體完工，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大大降低

30、，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)大多都能充分展示，以前通過(guò)靈活宣傳手法不斷積蓄的購(gòu)買力也不斷地展示。又略調(diào)高價(jià)格。至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目好壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺，客戶資金墊付時(shí)間短，再適當(dāng)調(diào)高價(jià)格消費(fèi)者也能理解。具體建議n 價(jià)格推動(dòng)策略市價(jià)入市，小步快走，步步高升。價(jià)格與市場(chǎng)互動(dòng)。 價(jià)格均價(jià)策略分段均價(jià)控制，采取均價(jià)區(qū)間浮動(dòng)方式調(diào)控價(jià)格對(duì)銷售節(jié)奏的影響。銷售推盤策略在銷售策略上，本項(xiàng)目將更多注重認(rèn)購(gòu)期的運(yùn)用，將消費(fèi)能量在認(rèn)購(gòu)期積聚，并在開(kāi)盤銷售期釋放，造成局部供不應(yīng)求的銷售局面，促使買家盡早購(gòu)買，并造成后期大量后續(xù)客戶登記，中前期，將客戶能量滾動(dòng)累積，適時(shí)釋放。推盤策略采取在認(rèn)購(gòu)期低價(jià)，在開(kāi)盤期較高低價(jià)推中高檔

31、貸型，在銷售期高價(jià)推中檔貸型的策略。但推盤策略上每次推盤應(yīng)注意將中差貸型搭配，合理控制配比，以達(dá)到每個(gè)銷售期的控制目標(biāo)。注重概念營(yíng)銷本項(xiàng)目尚在入市前，由于工程的原因，整體形象還沒(méi)有完全出來(lái)，如何進(jìn)行入市開(kāi)盤的操作, 產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)是開(kāi)盤前項(xiàng)目營(yíng)銷的主要工作。在項(xiàng)目入市前主要的營(yíng)銷推廣目的之一是“炒概念”，用軟新聞把項(xiàng)目的主題定位炒出來(lái)。適當(dāng)?shù)某醋魍度?，可以吸引眾多的客戶，為公開(kāi)發(fā)售積累良好的客戶資源。做好詳細(xì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方案計(jì)劃，采取VIP卡認(rèn)購(gòu)方式根據(jù)本司的操作經(jīng)驗(yàn)，新盤一旦推出市場(chǎng)，沒(méi)有在短期內(nèi)形成銷售熱潮，那么其以后的銷售過(guò)程就會(huì)比較艱難，特別是巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，新盤推出的市場(chǎng)反映效果顯得

32、尤為重要，所以入市開(kāi)盤一定要集中人氣，制造市場(chǎng)轟動(dòng)效果，從而達(dá)到實(shí)際的銷售效果。為達(dá)到此目的，行之有效的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方案顯得尤為重要。為保證開(kāi)盤效果，建議待臨時(shí)售樓處裝修妥當(dāng)，各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作基本完成時(shí)開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)工作，分流其他項(xiàng)目的準(zhǔn)客戶，并試探市場(chǎng)反應(yīng)，積蓄客戶資源。此時(shí)市場(chǎng)推廣工作應(yīng)進(jìn)入狀態(tài)。包括報(bào)紙、電視、電臺(tái)廣告等形式見(jiàn)諸于媒體。預(yù)熱期即內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，獲取客戶，清楚掌握客戶的購(gòu)房意向及市場(chǎng)需求（多層市場(chǎng)需求狀況如何，哪種面積、戶型市場(chǎng)需要最大），以最優(yōu)惠的價(jià)格出售商品房給對(duì)項(xiàng)目有信心的客戶，令其得到最大收益，同時(shí)聚集人氣，烘托氣氛。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間需以綜合工程進(jìn)度以及經(jīng)營(yíng)推廣進(jìn)度，確定內(nèi)部

33、認(rèn)購(gòu)期。根據(jù)我們的工作計(jì)劃，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期設(shè)為3個(gè)月，自1月中旬如至4月底開(kāi)盤。開(kāi)盤前應(yīng)采取有效的方法進(jìn)行客戶組織，建議在開(kāi)盤前三個(gè)月進(jìn)行VIP客戶的組織，向有意向購(gòu)買的消費(fèi)者發(fā)放VIP卡，此即為誠(chéng)意金，持有VIP卡的準(zhǔn)客戶可享受在開(kāi)盤前一周提前看樓及拿到樓書等相關(guān)資料，并優(yōu)先獲得合意單元選擇權(quán)； 采用VIP卡的預(yù)售，買了VIP 卡的可以先看房，可能得到額外的優(yōu)惠，甚至1000元的卡可以變成10000元的首期，買的越早優(yōu)惠越多，利用這些利益來(lái)栓住客戶，讓客戶保持對(duì)樓盤的高度忠誠(chéng)。推出這種類似誠(chéng)意金的形式，是我們對(duì)項(xiàng)目銷售“投石問(wèn)路”的一種方式。根據(jù)開(kāi)盤前訂金的數(shù)量，推斷出項(xiàng)目在市場(chǎng)上反映與客戶對(duì)樓

34、盤的歡迎程度，可及時(shí)對(duì)銷售價(jià)格作出適度調(diào)整，有效地避免因銷售價(jià)格定位不準(zhǔn)而令準(zhǔn)買家望而卻步所可能造成的損失；同時(shí)，VIP卡的發(fā)售有利于開(kāi)盤當(dāng)天集中快速成交，控制把握現(xiàn)場(chǎng)氣氛。高端形象包裝，中端價(jià)格入市。目前，在青山湖周邊樓盤項(xiàng)目普遍素質(zhì)較高，本項(xiàng)目為此片區(qū)內(nèi)規(guī)模最大的一個(gè)項(xiàng)目，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)相比其它項(xiàng)目也顯得略微超前，因此本項(xiàng)目一經(jīng)推出，可以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象進(jìn)行包裝，利用各種造勢(shì)方法營(yíng)造出高端形象，可以在前一段時(shí)間內(nèi)給一個(gè)模糊的價(jià)格給客戶（例如只告之起價(jià)，通過(guò)他們的反映來(lái)對(duì)價(jià)格進(jìn)行一個(gè)調(diào)整。專注打響市場(chǎng)知名度，市場(chǎng)知名度打響的目的是探測(cè)市場(chǎng)的心理價(jià)格預(yù)期。比如心理價(jià)格預(yù)期均價(jià)可能在1300元以上，

35、此時(shí)以起價(jià)1200元，均價(jià)1250元左右開(kāi)始登記或預(yù)售，大大低于市場(chǎng)預(yù)期，可以在開(kāi)始積聚人氣，形成火爆銷售的局面。此時(shí)再進(jìn)入持續(xù)強(qiáng)銷期，連續(xù)的營(yíng)銷手段不斷拉升人氣，同時(shí)把握好調(diào)價(jià)的節(jié)奏，使價(jià)格一路走高。從項(xiàng)目本身的建設(shè)進(jìn)行包裝，完成部分的內(nèi)環(huán)境建設(shè)再開(kāi)盤。項(xiàng)目的前期工作主要是造勢(shì)，前期造勢(shì)不僅要做好項(xiàng)目的外包裝（工地包裝，區(qū)域包裝，媒作炒作），提前做好部分“內(nèi)包裝”也非常重要，建議在整個(gè)項(xiàng)目中選取位置較好的的一棟別墅，要求環(huán)境位置等綜合較佳，先把該棟住宅做出來(lái)包括樓體的外立面做出來(lái)，同時(shí)做樣板房（包括多層的樣板房）和該棟周邊環(huán)境。當(dāng)然，作為樣板，此棟的各方面都需要精益求精，凸現(xiàn)樣板效應(yīng)。基于我

36、們?nèi)胧械募竟?jié)情況，我們甚至可以把中央組團(tuán)精華提前展現(xiàn)。以此棟樓作為炒作的焦點(diǎn)，可以運(yùn)用多種方法，將此棟樹(shù)立成“樣板典范”，精美華貴的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景可以打動(dòng)一批買家，此時(shí)可以先按兵不動(dòng)，不公布價(jià)格，可以由其他途徑暗示市場(chǎng)、由市場(chǎng)去傳說(shuō)價(jià)格，但明確正式發(fā)售的時(shí)間。準(zhǔn)備開(kāi)展的各項(xiàng)工作活動(dòng)1、廣告投入。沒(méi)有廣告量的投入，在信息高度干擾的環(huán)境下，要成為吉安本地暢銷樓盤幾乎是不可能的。吉安市廣告費(fèi)包括的范圍是：媒體（電視、報(bào)紙、戶外、電臺(tái)等）的發(fā)布費(fèi)；電視廣告也是不可小覷的一個(gè)宣傳途徑，選擇電視宣傳，在地級(jí)城市強(qiáng)于報(bào)紙與戶外等媒體，成為締造樓盤形象的必要因素之一。 2、實(shí)行 CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)；客戶關(guān)系

37、管理是指在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來(lái)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略以滿足客戶個(gè)性化需求。CRM意味著觀念的轉(zhuǎn)變，開(kāi)始以客戶為中心。建議項(xiàng)目在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)始就做好客戶關(guān)系管理。3、與工程的協(xié)調(diào)運(yùn)作。銷售與工程要協(xié)調(diào)好進(jìn)度。4、注重人員質(zhì)素安排。如察明銷售人員適合售大戶型還是小戶型，人員安排要合理。5、 重大節(jié)點(diǎn)人員安置要確保、資料要做到有層次、豐富充實(shí)。集中策劃好開(kāi)盤活動(dòng)，引爆項(xiàng)目強(qiáng)銷期導(dǎo)火線本項(xiàng)目開(kāi)盤入市的首要任務(wù)應(yīng)是時(shí)機(jī)的選擇，什么時(shí)侯開(kāi)盤入市？時(shí)機(jī)的選擇要綜合考慮銷售的準(zhǔn)備工作進(jìn)展?fàn)顩r、客戶積累情況、工程進(jìn)度、預(yù)售許可證的辦理、傳統(tǒng)銷售旺季的選擇，并且可以利用節(jié)假日和活動(dòng)（如勞動(dòng)節(jié)

38、、國(guó)慶節(jié)、房地產(chǎn)交易會(huì)等）因素。開(kāi)盤日依我們的計(jì)劃初定為2005年5月1日，開(kāi)盤首日，現(xiàn)場(chǎng)包裝與氣氛營(yíng)造當(dāng)屬重中之重，并要充分利用媒介強(qiáng)勢(shì)掀起售樓狂潮，聚集人氣，如徹夜排隊(duì)，搶購(gòu)等現(xiàn)場(chǎng)效果，感染其他購(gòu)房者，連動(dòng)購(gòu)房；并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售力，促成訂購(gòu)。另可安排司儀樂(lè)隊(duì)或設(shè)置美食區(qū)，留住各戶，提高客戶購(gòu)買信心。開(kāi)盤入市時(shí)注意選房流程和選房分區(qū)的調(diào)控，可將現(xiàn)場(chǎng)一般分為簽到貼號(hào)區(qū)、等候區(qū)、選房等候區(qū)、選房區(qū)、銷控區(qū)、繳款區(qū)、餐飲區(qū)等，客戶按順序分組進(jìn)入分區(qū)，等候區(qū)是相對(duì)開(kāi)放的，而選房等候區(qū)則是相對(duì)封閉的，從這個(gè)區(qū)開(kāi)始應(yīng)實(shí)行“一對(duì)一服務(wù)”，因?yàn)楹苡锌赡芸蛻粝胍姆孔颖磺懊娴目蛻暨x中，要在這個(gè)

39、區(qū)內(nèi)不斷地為客戶提供銷控信息，并不斷地為客戶計(jì)算房款等等。   客戶從選房區(qū)買房出來(lái)后，銷售員引導(dǎo)他從銷控區(qū)到繳款區(qū)，要樂(lè)隊(duì)奏樂(lè)，全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)，眾目睽睽之下，逃都逃不了，不掏錢行嗎？！就這樣進(jìn)行逼倥。另外不要讓已經(jīng)買房的客戶立即走了，因?yàn)樗F(xiàn)在是模特！這時(shí)他的狀態(tài)是最好的，要把他的情緒再渲染給在場(chǎng)的其他客戶，因此要盡可能讓其在現(xiàn)場(chǎng)多逗留一段時(shí)間，此時(shí)餐飲區(qū)就發(fā)揮作用了。選房流程為先持有VIP客戶后現(xiàn)場(chǎng)散客，此時(shí)可按VIP號(hào)碼排隊(duì)，另外還需注意現(xiàn)場(chǎng)的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，還可在開(kāi)盤當(dāng)日為營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，促使目標(biāo)客戶盡快下定，建議準(zhǔn)備5-10個(gè)“托兒”在現(xiàn)場(chǎng)先交錢下定。（具體策略待定

40、）適機(jī)轉(zhuǎn)入持銷期，利用先期建立的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)組織事件營(yíng)銷， 配合其它宣傳活動(dòng)，不斷將銷售推向高潮。項(xiàng)目強(qiáng)銷期造成短時(shí)間大量購(gòu)買的熱賣場(chǎng)景后，此時(shí)正是接續(xù)造勢(shì)的良機(jī)，一旦“羊群效應(yīng)”發(fā)揮開(kāi)來(lái)，可以進(jìn)入持續(xù)強(qiáng)銷期，此時(shí)應(yīng)該適當(dāng)調(diào)價(jià)，增強(qiáng)投資者信心。持銷期應(yīng)做到有節(jié)奏地控制銷售進(jìn)程，一方面，挖掘收集老客戶資源；本項(xiàng)目是一個(gè)具有足夠規(guī)模的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，隨著客戶資源的不斷增多，人氣凝聚和宣傳的力度也相應(yīng)增強(qiáng)，“一傳十，十傳百”的口碑宣傳，令后來(lái)的購(gòu)房消費(fèi)者疑慮打消，縮短談判選購(gòu)周期，這時(shí)這種老客戶是我們最寶貴的有效資源，合理運(yùn)用的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，組織客戶通訊與聯(lián)誼，強(qiáng)化與老客戶的溝

41、通，令項(xiàng)目在老客戶心目中形成美譽(yù)度，促成老客戶帶新客戶的互動(dòng)；同時(shí)，為了增加銷售，可在吉安市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行巡展等營(yíng)銷活動(dòng)。另一方面，利用節(jié)假日、事件及媒體活動(dòng)進(jìn)行宣傳，目的在于三個(gè)方面：吸引更多人前往現(xiàn)場(chǎng)；豐富項(xiàng)目品牌內(nèi)涵；制造注意力和話題。比如吸引人前往現(xiàn)場(chǎng)的事件行銷：現(xiàn)場(chǎng)大型娛樂(lè)游玩活動(dòng)，往往還可邀請(qǐng)電臺(tái)等機(jī)構(gòu)一起參加，進(jìn)行電視新聞炒作；還可做一些出乎意料的創(chuàng)新舉措，其它現(xiàn)場(chǎng)常規(guī)活動(dòng)，如小型音樂(lè)會(huì)、看樓抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。特別注意能結(jié)合項(xiàng)目的教育配套及音樂(lè)分主題定位的展開(kāi)，策劃與教育相關(guān)或一些體現(xiàn)音樂(lè)的事件活動(dòng)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。建立直銷網(wǎng)絡(luò)方 式：針對(duì)目標(biāo)群，直遞詳盡的售樓資料如單張、樓書，有條件的可

42、進(jìn)行有效的客戶座談會(huì)或新老業(yè)主嘉年華會(huì)。利益點(diǎn)：利于擴(kuò)大與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸面，提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解度。四、廣告推廣策略目的1 把項(xiàng)目宣傳與天龍房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥?shù)立天龍房產(chǎn)公司的品牌形象；2 樹(shù)立項(xiàng)目生態(tài)清朗的形象，與其它樓盤沒(méi)有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3 把“天龍花園”塑造成品質(zhì)卓越的吉安市第一樓盤；4 促進(jìn)樓盤銷售?？傮w策略1、強(qiáng)調(diào)“第二代生態(tài)”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”，樹(shù)立項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在可見(jiàn)可享用的生態(tài)環(huán)境；2、 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，不直接、簡(jiǎn)單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾形成對(duì)“天然綠色”生活的認(rèn)同；3

43、、 要通過(guò)廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來(lái)塑造項(xiàng)目的文化品位，使項(xiàng)目具有既沉靜而不呆板，既現(xiàn)代而不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而內(nèi)斂的大家風(fēng)范；4、 要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。廣告訴求1、生態(tài)：開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，保護(hù)了樹(shù)木，給業(yè)主創(chuàng)造了一個(gè)適合居住的環(huán)境。2、健康：江濱綠化帶風(fēng)景怡人，為吉安城市之肺,是個(gè)天然氧吧，。3、品位：廬陵文化園傳承千年文脈，浸育天龍業(yè)主。4、親水性：枕江而眠，夜傾聽(tīng)贛江水韻。主打廣告語(yǔ)生活在綠色中項(xiàng)目賣點(diǎn)提練親氧（生態(tài)優(yōu)勢(shì)）：地塊生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚，綠樹(shù)成蔭地塊內(nèi)有香樟樹(shù)，桂花樹(shù)，南國(guó)芭焦等多種已形成景觀的高大喬木，地塊東面是贛江與江濱綠化帶，前面就是吉安賓

44、館，地塊周邊形成了良好的綠化率；親水（景觀優(yōu)勢(shì)）：臨水而居一直是國(guó)人的最佳居住方式，項(xiàng)目雖然不直接臨水，但臨贛江也只不過(guò)幾步之遙，開(kāi)闊的江面對(duì)于居住在市中心的人來(lái)說(shuō)是一種心靈的釋放，江濱綠化帶有紅花綠草，在視覺(jué)上能給人極大的享受，這對(duì)用戶是個(gè)極大的吸引力；臨橋（區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)）：項(xiàng)目毗鄰贛江大橋，地處老城吉州區(qū)與新城青原區(qū)的交界處，位于井岡山大道與濱江大道的十字路交叉口，項(xiàng)目北面還有待建的城北廣場(chǎng)，是城北的交通中樞；從以上幾個(gè)空間節(jié)點(diǎn)的交匯可以看出，到達(dá)吉安市任何地方都極為方便。臨園（文化優(yōu)勢(shì)）：項(xiàng)目位于廬陵文化園內(nèi)，現(xiàn)吉安市政府已把廬陵文化園的的建設(shè)列為市政府重點(diǎn)工程；廬陵文化園的建設(shè)將對(duì)本案

45、是一個(gè)最大的升值支撐點(diǎn)；另外項(xiàng)目周邊還有白鷺洲公園，公園內(nèi)的白鷺洲書院是中國(guó)四大書院之一，有著悠久的歷史，也沉淀著極厚的人文底蘊(yùn)，臨校（教育優(yōu)勢(shì)）：項(xiàng)目周邊教育氛圍濃厚，吉安幾所重點(diǎn)中學(xué)如吉安一中，白鷺洲中學(xué)離本項(xiàng)目較近，項(xiàng)目的業(yè)主可直接升入以上幾所學(xué)校，良好的教育資源成為項(xiàng)目極具競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)。媒體選擇 鑒于地級(jí)市的特殊性（即普通市民沒(méi)有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣），以電視、戶外媒體為主，主要媒介通路如下：戶外媒體大型戶外廣告牌：在吉安市人民廣場(chǎng)購(gòu)買二塊大型戶外廣告；路旗：在井岡山大道發(fā)布燈箱廣告；車身廣告：公交大巴車身廣告；移動(dòng)宣傳車廣告：可經(jīng)常聯(lián)系使用的媒介；特別在活動(dòng)時(shí)為首選媒體彩虹門：可積極拓展的一種實(shí)用的宣傳媒體（在舉辦活動(dòng)時(shí)采用）電視廣告制作一部長(zhǎng)4分鐘的三維影視動(dòng)畫片（置于案場(chǎng)內(nèi)循環(huán)播放），剪輯出15秒、15秒的形象片在吉安電視臺(tái)播放；吉安電視臺(tái)字幕廣告、底郵廣告直郵廣告中郵派送廣告廣告發(fā)布計(jì)劃根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動(dòng)自身的特點(diǎn)，同時(shí)基于天龍花園的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征，我們考慮可按形象引導(dǎo)期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)斯、開(kāi)盤期（公開(kāi)發(fā)售期）、三個(gè)階段展開(kāi)全程廣告的推廣工作。廣告策略在四個(gè)階段對(duì)房地產(chǎn)品牌的塑造與銷售的促進(jìn)各有所側(cè)重。（ 備注：本廣告計(jì)劃以05年5月1日開(kāi)盤為中心軸線，如開(kāi)盤日期有所變化，則做出相應(yīng)的調(diào)整。）第一階段：形象引導(dǎo)期時(shí)間