電視活動成功因素解析

1、電視活動成功因素解析電視活動是社會組織（主要是電視媒體）為了達(dá)到某種目的而精心 策劃、組織特定主題活動，并整合各種社會資源，利用電視媒介傳播優(yōu)勢 對活動的過程或者內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)，能夠產(chǎn)生轟動效果的儀式化行為。評判 電視活動成功與否最直觀的方法就是電視活動的收視率。我們通過對收視 率較高的電視活動節(jié)目的分析研究發(fā)現(xiàn)，成功的電視活動總是創(chuàng)新性、公 益性、互動性、儀式化、時機(jī)性等諸方煩協(xié)調(diào)運(yùn)用、整合為一的結(jié)果。創(chuàng)新性：電視活動的牛命鳳凰衛(wèi)視學(xué)門人劉長樂曾經(jīng)說過：“我們不怕節(jié)目被復(fù)制。說到底， 鳳凰的經(jīng)驗是兩個字：創(chuàng)新。不斷地創(chuàng)新，不斷地戰(zhàn)勝自己。而貫穿在每 一天每一刻的創(chuàng)新意識和行為，是無法復(fù)制的。如

2、果說鳳凰真冇什么秘密 的話，就在這兩個字當(dāng)中?！眲?chuàng)新是電視活動的牛命，是電視媒介競爭致勝的前提和基礎(chǔ)。電視活 動以其活動的參與性、過程的互動性、內(nèi)容的多維性、結(jié)果的未知性以及 功能的娛樂性等特征而區(qū)別于常態(tài)節(jié)目，并具有極強(qiáng)的吸引力和傳播力。 成功的電視活動，往往由于其獨(dú)特創(chuàng)意而具有極強(qiáng)的吸引力和生命力，并 能夠在媒介競爭中占據(jù)巨大的受眾市場，而雷同或者復(fù)制化的電視活動節(jié) 目則會不斷地稀釋電視活動本身的價值，使電視活動的牛命周期大大縮 短。為此，根據(jù)目標(biāo)受眾的收視期待和接受心理，結(jié)合媒體自身的定位和 優(yōu)勢，組織、策劃出具有創(chuàng)意的電視活動，成為電視活動人努力的目標(biāo)。應(yīng)該說，媒介的議程設(shè)置理論為電視

3、活動的創(chuàng)新性提供了無限的可 能。而如何依托現(xiàn)有資源，通過獨(dú)特的視角、特別的策劃和獨(dú)家的制作來 掘取廣闊的市場，成為電視活動競爭的重點(diǎn)。比如湖南衛(wèi)視的超級女聲 就是在模仿和借鑒美國偶像的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了本土化的創(chuàng)新。加油! 好男兒也模仿與借鑒了歐美的電視活動，甚或直接借鑒了超級女聲, 是在借鑒的基礎(chǔ)上乂有所創(chuàng)新，也是較為成功的電視活動?？梢?，創(chuàng)新是 電視活動的靈魂和生命，是電視活動的立身之本、生存之根、繁榮之源。 如果失去創(chuàng)新，電視活動就會變得千篇一律，毫無吸引力可言，更不會實 現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)。公益性：電視活動的起點(diǎn)電視活動雖然因營銷目的不同而有公益電視活動與商業(yè)電視活動z 分，但如果細(xì)究，每一個電

4、視活動往往都具冇一個公益性的出發(fā)點(diǎn)。公益性的活動能夠吸引甚或激發(fā)大多數(shù)人的關(guān)注和參與熱情，而這是 電視活動所努力追求的。為此，公益性成為電視活動策劃的出發(fā)點(diǎn)，即使 是商業(yè)性較為濃郁的電視活動，也往往借助公益性的旗幟或者幌子進(jìn)行活 動的策劃、推介。比如感動中國以“感動公眾、感動中國”為主題， 通過評選“感動人物”的方式發(fā)揮電視媒體的教育功能，塑造公共價值觀 念。2010年最為火爆的電視活動節(jié)冃一一江蘇衛(wèi)視的非誠勿擾的公益 性也顯而易見，活動鑒于現(xiàn)實牛活中“剩男剩女”的現(xiàn)象，為社會各層次 的適齡男女打造一個平等、開放的交友平臺，幫助他們解決生活中最實際 的婚姻家庭問題。事實上，電視活動的公益性特征

5、能夠吸引政府的支持和商家的贊助， 能夠激發(fā)更多的受眾參與和關(guān)注，同時也能提高民眾的素質(zhì)和對社會話題 的關(guān)注，具有極強(qiáng)的潛在市場價值，并在實現(xiàn)電視活動的品牌化以及社會 效益和經(jīng)濟(jì)效益等方面具有極為重要的意義。參與互動性：電視活動的基石雖然受議程設(shè)置理論的影響，受眾的關(guān)注熱點(diǎn)往往隨媒體的導(dǎo)向而變 化，但是不可否認(rèn)，電視媒體制作出的文本最終還是要回歸受眾。特別是 進(jìn)入“多媒體”時代，電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介形式都在“搶 奪”受眾，整個媒介市場實際上就是一個“買方市場”。因此，實現(xiàn)受眾 的參與和加強(qiáng)受眾的互動，在電視活動中顯得尤為重要。大型電視選秀活 動超級女聲在這方面進(jìn)行了較好的實踐。不論是

6、海選還是決賽，超 級女聲不僅吸引眾多的受眾參與其中，而且始終緊緊地抓住電視觀眾， 努力把受眾融合進(jìn)活動屮，擴(kuò)大了活動的參與范圍，提高了公眾的參與程 度，將“草根選秀”演繹到了極點(diǎn)。增強(qiáng)與受眾之間互動的意義在于，它使得受眾實現(xiàn)了兩次角色轉(zhuǎn)變， 一是傳統(tǒng)欣賞者向參與者的轉(zhuǎn)變，二是一般參與者向表演者的轉(zhuǎn)變。這 種受眾參與的最高層次使“電視節(jié)目能對觀眾的非電視生活產(chǎn)生精神或行 為上的現(xiàn)實作用”，有學(xué)者將之解讀為“延伸性和拓展性的參與”，具有 參與范圍廣、參與程度深的特征。儀式化：電視活動的血肉儀式和活動有著天然的淵源。奧運(yùn)會圣火的點(diǎn)燃是一種儀式，同一 首歌開場同唱“同一首歌”是一種儀式，春晚臺上臺下一

7、起倒計時也是 一種儀式。美國學(xué)者詹姆斯?凱瑞曾提出傳播的儀式觀，他認(rèn)為傳播實際 上是一種儀式。儀式化成為了電視活動日漸凸顯的一個特點(diǎn)，它將活動的 內(nèi)涵和外在形式結(jié)合在了一起，構(gòu)成了電視活動的血肉。事實上，電視活 動的人物、情節(jié)、場景、服裝和道具、音樂、燈光、色彩、對話、視覺風(fēng) 格等，都是電視活動儀式化的元素，而這些元素有機(jī)組合或者創(chuàng)造性編碼, 構(gòu)成了電視活動的儀式。應(yīng)該說，儀式化是電視活動的血肉，直接決定了活動的吸引力和參與 度，決定了品牌的價值與經(jīng)濟(jì)效益的實現(xiàn)。比如中國功夫之星全球電視 大賽借助中國功夫、歌舞等儀式化元素，對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行了有效地 全球展示。非誠勿擾更是將儀式化演繹得淋漓盡

8、致：節(jié)目設(shè)計了一個 類似于“t臺”的通道，相互選中的男女嘉賓攜手走過通道，仿佛這條通 道就成了邁向幸福的捷徑；24位女嘉賓環(huán)繞于通道四周，仿佛是在等待幸 福降臨。這和活動的主題“婚戀交友”相互吻合，“參加活動就可以找到 幸福”?；顒又?，根據(jù)現(xiàn)場的不同狀態(tài)，配合不同的背景音樂。女嘉賓出 場音樂是艾薇兒的girlfriend，男嘉賓出場時是勁爆的（can you feel it，如果男嘉賓失敗退場則響起了梁靜茹的可惜不是你這些元 素實際上可以看成是電視活動儀式化的符號，元素經(jīng)過精心的選擇、加工、 組合，形成了一個完整的電視活動。值得注意的是，儀式化的特征往往導(dǎo)致電視活動具有娛樂性的成分。 盛大的場

9、景、具有文化內(nèi)涵的活動內(nèi)容、知名的主持人與精美的主持詞、 活動的輕松或者情感化等等，都使得娛樂性在電視活動中不可或缺。事實 上，沒有娛樂性的儀式化電視活動，是很難在以秒為單位調(diào)換頻道的時代 迅速吸引觀眾注意力的。時機(jī)性：電視活動的關(guān)鍵電視活動應(yīng)該“審時度勢”，要選擇在最佳的時機(jī)推出最合時宜的電 視活動。電視媒體在策劃活動或者尋找活動切入點(diǎn)的時候，應(yīng)該巧妙借助 各種重大節(jié)日、社會話題、時事活動、突發(fā)事件等時機(jī)，利用人們對這些 事件的關(guān)注，將策劃活動巧妙地融合進(jìn)來，實現(xiàn)借勢傳播或者以時助力， 贏得人們的興趣和注意力。比如2006年為紀(jì)念長征勝利七十周年，江西 電視臺策劃推出大型電視活動中國紅歌會，

10、在國內(nèi)掀起猛烈的紅歌狂 潮，電視活動極為成功；而同樣在這一時期，屮央電視臺推出的我的長 征，以現(xiàn)代人回顧歷史的一種體驗方式，重走長征路線，沿途為老百姓 做好事，比如，修紅軍墳、援助貧困老紅軍生活、沿途建長征醫(yī)院、長征 小學(xué)，還有帶領(lǐng)文藝小分隊、法律小分隊等為民服務(wù)，也在國內(nèi)引發(fā)了不 小的轟動。鳳凰衛(wèi)視近年策劃、組織的活動也表現(xiàn)出對時機(jī)的把握。1999 年8月，隨著千禧年的到來，鳳凰衛(wèi)視全力打造了跨世紀(jì)的重大采訪活 動一一 “千禧之旅”；2001年5月，止值申奧城市選舉結(jié)果產(chǎn)生的前兩個 月，鳳凰衛(wèi)視組織了 “北京一一莫斯科”申奧遠(yuǎn)征活動；2004年5月，為 紀(jì)念鄭和下西洋600周年,鳳凰衛(wèi)視又舉辦歷時八個月的航海電視活動“鳳 凰號下西洋”這些活動的推出有一個共同點(diǎn)，就是鳳凰衛(wèi)視在確定時 機(jī)后立即出手，緊緊抓住“第一”的時效性，從而贏得先機(jī)，并利用活動 平臺，將人們所關(guān)注的視點(diǎn)引向深入。成功的電視活動，應(yīng)該選擇最佳的推岀時機(jī)，因時而變、因地制宜，