品牌診斷的基本方法

1、品牌診斷的根本方法前面已強(qiáng)調(diào)指出：品牌建立在與消費(fèi)者的關(guān)系根底之上；品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值在很大程度上表達(dá)在消費(fèi)者心目中； 塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的過程中一個(gè)不斷強(qiáng)化和深化品牌與消費(fèi)者關(guān)系的 過程。在市場(chǎng)導(dǎo)向或消費(fèi)才的經(jīng)濟(jì)動(dòng)作中， 有種種需要如建立品牌、 提 升品牌、競(jìng)爭(zhēng)、重新定位等等，迫使公司要深入準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的 想法。因此，必須加重一個(gè)關(guān)鍵性的問題是： 消費(fèi)者心目中的品牌 是怎樣的？所謂"品牌診斷 "，就指用專業(yè)的手段、方法和運(yùn)作到測(cè)試傳播對(duì) 象消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知狀況，亦可稱之為品牌審計(jì)、品牌審驗(yàn)或 品牌把脈?？梢?，品牌診斷是針對(duì)特定的對(duì)象和時(shí)間而言的， 就像一個(gè)人檢 查身體，是

2、一種經(jīng)常性的監(jiān)測(cè)活動(dòng)，在需要時(shí)應(yīng)連續(xù)經(jīng)常地進(jìn)行。在 這一點(diǎn)上， 品牌診斷與品牌識(shí)別是不同的。 長期的追蹤調(diào)查所獲得的 信息有助于建立起品牌檔案。 在有的公司中這種追蹤工作又單獨(dú)稱為"品牌追蹤"作為品牌管理的一個(gè)重要方面， 品牌診斷在國際上不斷開發(fā)和研 究了各種操作方法，尤其國際性廣告公司和市場(chǎng)研究公司在為客戶 品牌的效勞中，這類方法和工具的研究受到重視，一些新的專用 的軟件不斷問世。通常采用消費(fèi)者座談會(huì)、 訪談或問卷、 實(shí)驗(yàn)測(cè)試等方式來進(jìn)行品 牌診斷。由于核心是了解消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、感覺和認(rèn)知，因此， 心理分析和心理學(xué)的研究占有突出的地位。一些實(shí)際運(yùn)作中用的方法簡(jiǎn)述如下：

3、1、詞語聯(lián)想。提到XX品牌時(shí)，你最先相到的三個(gè)形容詞是什么？為什么會(huì)是這三個(gè)形容詞？探索消費(fèi)者認(rèn)知的來源2、心理投射。 請(qǐng)閉上眼睛， 想象你就是 XX 品牌。你會(huì)有何種感覺？何種情緒？ 請(qǐng)選擇顏色和畫筆劃出你的 XX 品牌的感覺。3、擬人化：探索品牌個(gè)性。如果XX品牌是一個(gè)人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜怒衰樂、社交 你會(huì)與他交朋友嗎？表假設(shè)品牌疋個(gè)人"受尊重的"信用卡"有壓迫的"信用卡信用卡的"人格"銀行家，高貴優(yōu)雅喜歡受禮遇優(yōu)秀突出跟這種人在起讓我感到驕傲熟于世故，受高等教育，旅游世界的人那種會(huì)經(jīng)常

4、出入大餐廳的人非常專業(yè)的外型值得我信賴和尊敬高大,穿剪裁式合身套裝的女強(qiáng)人，有自信男性業(yè)務(wù)經(jīng)理人，高大，黝黑顧客感覺信用卡對(duì)他的態(tài)度"我能幫助你凸顯示你真正具有的高風(fēng)格"我的工作是幫助你受到接納"你頗有品味""我可以讓一般人以為自己與眾不同""別忘了每個(gè)月底結(jié)帳"熟于世故,外表非常好看，有點(diǎn)勢(shì)利眼與人保持距離，自以為是商場(chǎng)人士,舉止非常正式不慍不火跟我合不來社會(huì)名流，很難接近風(fēng)格很高的人會(huì)看我不起一個(gè)手頭有很多錢花的老人"你準(zhǔn)備好怎么用我嗎？我這樣說是為你好，免得花太多錢到時(shí)候還說 還不起."&

5、quot;你知道這都是些什么場(chǎng)合，如果不喜歡，就去找一張別的卡.""我那么有名，大家都認(rèn)識(shí)，我想做什么就做什么.""我要你的錢，就象山姆大叔要你一樣.""我很樂意與你共進(jìn)晚餐，可惜已經(jīng)有約在先了 ."4、隱喻及類比：探索品牌形象及個(gè)性。如果XX品牌是動(dòng)物，它會(huì)哪一種動(dòng)物?如果XX品牌是汽車，它會(huì)哪一種汽車？如果XX品牌是銀行，它會(huì)哪一家銀行？ 如果 XX 品牌是城市，它會(huì)哪一個(gè)城市？ 如果 XX 品牌是布料，它會(huì)哪一種布料？5、拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想。 快速翻閱各種雜志圖片資料，請(qǐng)指出撕下與 XX 品牌有關(guān)的 圖片。 填空完成對(duì) XX 品牌的描述。6、屬性區(qū)分。將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起， 請(qǐng)消費(fèi)者按自己的體驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)加 以分組，并給予解釋。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中的品牌差異點(diǎn)是什么，與 競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性大小等。7、訪談及討論。 為何選擇 XX 品牌？ 如果向朋友介紹