廣告經(jīng)營(yíng)與管理廣告作業(yè)流程管理實(shí)用教案

1、第五講 廣告(gunggo)作業(yè)流程管理 第一章 流程概說(shuō) 第一節(jié) 流程管理 一、流程與流程管理 （一）流程 .內(nèi)涵與特征 1、一切流程是為滿(mǎn)足(mnz)客戶(hù)需求而存在的。 2、流程是一種設(shè)計(jì)的結(jié)果，且是基于特定情況下的設(shè)計(jì)結(jié)果。 3、流程會(huì)隨著內(nèi)外環(huán)境的變化而需要優(yōu)化。 4、流程在外在表現(xiàn)下可以表現(xiàn)為一種內(nèi)部默契與約定俗成、企業(yè)文化、郵件或正式的文件。第1頁(yè)/共58頁(yè)第一頁(yè)，共59頁(yè)。第五(d w)講 廣告作業(yè)流程管理 （二）流程管理 1.概念： 流程管理是一種以規(guī)范化的構(gòu)造，設(shè)計(jì)、優(yōu)化卓越(zhuyu)業(yè)務(wù)流程為中心，以持續(xù)提高組織業(yè)務(wù)績(jī)效和客戶(hù)滿(mǎn)意度為目的的系統(tǒng)化方法、措施和行為活動(dòng)。

2、2.意義 節(jié)省時(shí)間與金錢(qián) 改善工作質(zhì)量 固化企業(yè)流程 實(shí)現(xiàn)流程自動(dòng)化 實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作 優(yōu)化流程 向知識(shí)型企業(yè)轉(zhuǎn)變第2頁(yè)/共58頁(yè)第二頁(yè)，共59頁(yè)。第五講 廣告(gunggo)作業(yè)流程管理 第二章 廣告作業(yè)(zuy)流程 第一節(jié) 廣告作業(yè)(zuy)流程 一、廣告的簡(jiǎn)單作業(yè)(zuy)流程廣廣告告主主委托(witu)廣廣告告公公司司策劃創(chuàng)作廣告廣廣告告媒媒體體廣告?zhèn)鞑ハM(fèi)費(fèi)者者第3頁(yè)/共58頁(yè)第三頁(yè)，共59頁(yè)。第五講 廣告作業(yè)(zuy)流程管理廣廣告告主主委托(witu)廣廣告告公公司司召開(kāi)(zhoki)廣廣告告策策劃劃會(huì)會(huì)議議客客戶(hù)戶(hù)服服務(wù)務(wù)AEAE溝通市場(chǎng)分析產(chǎn)品定位廣告目標(biāo)確定廣告策略確定廣廣

3、告告表表現(xiàn)現(xiàn)會(huì)會(huì)議議廣告表現(xiàn)主題廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)內(nèi)容廣告表現(xiàn)素材召開(kāi)廣廣告告制制作作會(huì)會(huì)議議制作廣廣告告作作品品第4頁(yè)/共58頁(yè)第四頁(yè)，共59頁(yè)。廣告(gunggo)的作業(yè)流程 階段 內(nèi)容說(shuō)明1客戶(hù)說(shuō)明會(huì)與客戶(hù)溝通有關(guān)產(chǎn)品特性、通路狀況、市場(chǎng)狀況、營(yíng)銷(xiāo)目的等內(nèi)容2代理商提案會(huì)議AE、營(yíng)銷(xiāo)研究、創(chuàng)意等人員討論相關(guān)資料、工作進(jìn)度，形成提案比稿方案3廣告策略形成及審核制定目標(biāo)對(duì)象、創(chuàng)意策略、媒體策略，并由資深人員審核4策略提案及決定必須由客戶(hù)和代理商共同認(rèn)定5創(chuàng)意發(fā)展針對(duì)策略發(fā)展廣告創(chuàng)意6正式提案7調(diào)查與修正包括概念測(cè)試、效果測(cè)試等8執(zhí)行制作平面作品由相關(guān)人員負(fù)責(zé)制作，電視廣告或廣播廣告由制片人

4、員監(jiān)督至完成交片9媒體訂購(gòu)確認(rèn)刊登或播出的日期、時(shí)段等10控制對(duì)于廣告在媒體的刊出或播出監(jiān)測(cè)，并檢討第5頁(yè)/共58頁(yè)第五頁(yè)，共59頁(yè)。二、廣告二、廣告(gunggo)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程階段 內(nèi) 容說(shuō)明 參與人員1客戶(hù)說(shuō)明會(huì)客戶(hù)說(shuō)明：產(chǎn)品特性通路狀況市場(chǎng)狀況趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)目的、策略可能目標(biāo)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，以協(xié)助代理公司迅速進(jìn)入狀態(tài)。客服公司的高層管理創(chuàng)意市調(diào)2代理公司第一次提案會(huì)議代理公司相關(guān)人員內(nèi)部討論：檢查資料完整性決定是否調(diào)查或其他資料搜集排定工作進(jìn)度、工作項(xiàng)目鑒定及指定負(fù)責(zé)人、參與人。客服市調(diào)創(chuàng)意3策略發(fā)展發(fā)展過(guò)程：a市場(chǎng)分析看法。b目標(biāo)對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)范疇的界定。c傳播功能及角色(廣告、公關(guān)、

5、促銷(xiāo)、活動(dòng))。d相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)建議。客服市調(diào)創(chuàng)意4廣告策略形成廣告策略包括：目標(biāo)對(duì)象；創(chuàng)意策略；媒體策略；執(zhí)行計(jì)劃及進(jìn)度表g做出廣告預(yù)算客服媒體創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)研究5策略委員會(huì)審核策略審核委員會(huì)由資深人員組成。審核是為確保策略的精確性及可執(zhí)行性。(每年必須定期審核：策略與執(zhí)行的結(jié)果及修正)客戶(hù)總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、市調(diào)總指導(dǎo)、媒體總指導(dǎo)第6頁(yè)/共58頁(yè)第六頁(yè)，共59頁(yè)。6策略提案與決定策略為整體廣告活動(dòng)長(zhǎng)期執(zhí)行的核心。必須是客戶(hù)與代理公司共同的認(rèn)定?？头?chuàng)意媒體7創(chuàng)意發(fā)展代理公司根據(jù)決定的策略發(fā)展廣告活動(dòng)相關(guān)創(chuàng)意例：電視報(bào)紙雜志廣播POP等。創(chuàng)意審核會(huì)：提案前創(chuàng)意作品的審核。創(chuàng)意人員、創(chuàng)意總監(jiān)、業(yè)務(wù)總指導(dǎo)8正式

6、提案提案內(nèi)容分年度計(jì)劃或單一活動(dòng)。任何提案必須以策略為依據(jù)。(每年年度提案前必須重新檢查策略，是否必須修正。)客服創(chuàng)意公司的高層管理9調(diào)查與修正溝通性調(diào)查(COMMUNICATION TEST)概念測(cè)試腳本測(cè)試效果測(cè)試(調(diào)查內(nèi)容與方法視目的而定，實(shí)施時(shí)間亦因目的而不同)修正系根據(jù)調(diào)查結(jié)果，考慮修正執(zhí)行?？头{(diào)研創(chuàng)意10 執(zhí)行制作與品質(zhì)控制平面作品由相關(guān)作業(yè)人員負(fù)責(zé)制作，由相關(guān)人員簽署，并經(jīng)客戶(hù)最后簽認(rèn)。電視或廣播廣告由制片人員監(jiān)督至完成交片?？头?chuàng)意制作第7頁(yè)/共58頁(yè)第七頁(yè)，共59頁(yè)。三、廣告三、廣告(gunggo)流程管理工具流程管理工具 工作(gngzu)號(hào)及其制作第8頁(yè)/共58頁(yè)第八頁(yè)

7、，共59頁(yè)。CLIENT：客戶(hù)：BRAND：品牌：SWO No：Date：Account Group：客戶(hù)部：Creative Group：創(chuàng)意部：Media Group：媒介部：Controller財(cái)務(wù)部：Job Title：CAMPAIGN REQUIREMENT： 廣告計(jì)劃要求：Campaign，one off ad，noof ads 配套廣告，單次性廣告，版本數(shù)目THE TARGET AUDIENCE： 目標(biāo)觀眾Demographics，lifestyle，product 消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)。usageattitudes 生活方式，產(chǎn)品使用感受WHAT IS THE ADVERTISING

8、 INTENDED TO ACHIEVE?廣告預(yù)期達(dá)到什么目的?ACCEPTED CONSUMER BELIEF：消費(fèi)者現(xiàn)有的信念THE SINGLE MINDED PROPOSmON：傳達(dá)給消費(fèi)者的單一主張SUBSTANTIATION FOR THE PROPOSITION：支持單一主張的論點(diǎn)MANDATORY INCLUSIONS： 必須包括的內(nèi)容：Stockists，logos，phone numbers，etc經(jīng)銷(xiāo)商,商標(biāo)，電話(huà)號(hào)碼等DESIRED BRAND IMAGE： 設(shè)定的產(chǎn)品形象：friendly，sophisticated，contemporary，etc 友好，高品味的，

9、現(xiàn)代化等TIMING OF CREATIVE WORK：創(chuàng)意時(shí)間表：To Creative Director：To Account Group：To Client：提交創(chuàng)意總監(jiān)： 提交客戶(hù)部： 提交客戶(hù)：GROUP ACCOUNT DIRECTOR SIGNATURE客戶(hù)部總監(jiān)簽字創(chuàng)意(chun y)簡(jiǎn)述 第9頁(yè)/共58頁(yè)第九頁(yè)，共59頁(yè)。李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意(chun y)簡(jiǎn)報(bào) 李?yuàn)W貝納公司的創(chuàng)意以簡(jiǎn)潔和有震撼力而聞名，其創(chuàng)意策略是公司成功(chnggng)的重要因素之一。 公司的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)包括以下13項(xiàng)內(nèi)容。 1市場(chǎng)狀況和品牌歷史回顧 就競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)、市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行分析。品牌歷史的回顧有助于創(chuàng)意人員

10、寫(xiě)作。品牌以前所做的廣告、消費(fèi)者的看法和品牌在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售狀況是必要的信息。 2產(chǎn)品特色或品牌個(gè)性界定 產(chǎn)品的特色，和別的產(chǎn)品不同的地方，現(xiàn)在品牌的個(gè)性和理想狀況下品牌的個(gè)性。 3延續(xù)的資產(chǎn) 包括以前所做廣告積累的資產(chǎn)，如廣告標(biāo)識(shí)、主題、音樂(lè)、圖像和其他對(duì)消費(fèi)者而言有代表意義的延續(xù)信息.第10頁(yè)/共58頁(yè)第十頁(yè)，共59頁(yè)。李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意(chun y)簡(jiǎn)報(bào) 4 4問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn) 指品牌營(yíng)銷(xiāo)或廣告中存在的問(wèn)題。找出關(guān)指品牌營(yíng)銷(xiāo)或廣告中存在的問(wèn)題。找出關(guān)鍵的問(wèn)題點(diǎn)，它能幫助找出廣告目標(biāo)。鍵的問(wèn)題點(diǎn)，它能幫助找出廣告目標(biāo)。 5 5機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn) 找出本產(chǎn)品能在市場(chǎng)上成功的機(jī)會(huì)，要分找出本產(chǎn)品能在市場(chǎng)上成

11、功的機(jī)會(huì)，要分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，羅列出與本品牌相競(jìng)析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，羅列出與本品牌相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，使創(chuàng)意小組對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)爭(zhēng)的品牌，使創(chuàng)意小組對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明晰手有明晰(mngx)(mngx)的認(rèn)識(shí)。的認(rèn)識(shí)。 6 6目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾( (消費(fèi)者消費(fèi)者) ) 用定性和定量的方法描述用定性和定量的方法描述 7 7受眾目前的看法、做法受眾目前的看法、做法 8 8廣告后受眾看法、做法廣告后受眾看法、做法 前后的差異就是廣告要制定的目標(biāo)。可以前后的差異就是廣告要制定的目標(biāo)?？梢允莻鞑ツ繕?biāo)，也可以是銷(xiāo)售目標(biāo)。是傳播目標(biāo)，也可以是銷(xiāo)售目標(biāo)。第11頁(yè)/共58頁(yè)第十一頁(yè)，共59頁(yè)。第12頁(yè)/共58頁(yè)第十二

12、頁(yè)，共59頁(yè)。第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查(dio ch)(dio ch)的質(zhì)量的質(zhì)量管理管理3.3.廣告評(píng)估基本廣告評(píng)估基本(jbn)(jbn)方法方法2.2.廣告策劃廣告策劃(chu)(chu)、創(chuàng)意的依據(jù)創(chuàng)意的依據(jù)5.5.廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力的源泉廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力的源泉一、廣告調(diào)查的意義4.4.廣告成為科學(xué)的標(biāo)志廣告成為科學(xué)的標(biāo)志1.1.廣告決策的基礎(chǔ)廣告決策的基礎(chǔ)第一節(jié)第一節(jié) 質(zhì)量控制的意義質(zhì)量控制的意義第13頁(yè)/共58頁(yè)第十三頁(yè)，共59頁(yè)。第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查(dio ch)(dio ch)的質(zhì)的質(zhì)量管理量管理2.2.我國(guó)我國(guó)不及美國(guó)的不及美國(guó)的10%10%，且，且60%60%營(yíng)

13、業(yè)額來(lái)自營(yíng)業(yè)額來(lái)自(li z)(li z)三資企業(yè)。三資企業(yè)。二、兩個(gè)世界(shji)兩重天1.1.發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家美國(guó)企業(yè)及機(jī)構(gòu)每年調(diào)研費(fèi)用超過(guò)100億$，寶潔每年千萬(wàn)美元以上?？偲饋?lái)看，至少要占經(jīng)營(yíng)額的1，跨國(guó)公司3.5第一節(jié)第一節(jié) 質(zhì)量控制的意義質(zhì)量控制的意義第14頁(yè)/共58頁(yè)第十四頁(yè)，共59頁(yè)。第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量(zhling)(zhling)管理管理2. 2. 經(jīng)營(yíng)行為與習(xí)慣。經(jīng)營(yíng)行為與習(xí)慣。“四拍四拍”行為與習(xí)慣，憑感覺(jué)、靠經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系行為與習(xí)慣，憑感覺(jué)、靠經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系(gun (gun x)x)，非科學(xué)，非科學(xué)三、我國(guó)調(diào)查實(shí)施(shsh)率低下的原因1.經(jīng)營(yíng)觀

14、念上 ；對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的作用缺乏認(rèn)識(shí)只裝飾門(mén)面;給領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)看的;給領(lǐng)導(dǎo)決策作注腳。第一節(jié)第一節(jié) 質(zhì)量控制的意義質(zhì)量控制的意義3. 3. 企業(yè)心態(tài)和理念上企業(yè)心態(tài)和理念上 ；經(jīng)營(yíng)企業(yè)三種境界：賺錢(qián)；做事；做事業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)三種境界：賺錢(qián)；做事；做事業(yè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的雙非市場(chǎng)性中國(guó)經(jīng)濟(jì)的雙非市場(chǎng)性 “賭一把”和“憑感覺(jué)小幽默：懶太太第15頁(yè)/共58頁(yè)第十五頁(yè)，共59頁(yè)。第二章第二章 市場(chǎng)市場(chǎng)(shchng)(shchng)調(diào)查的質(zhì)量調(diào)查的質(zhì)量管理管理1.核心是調(diào)研目的(md)與目標(biāo)三個(gè)注意點(diǎn)誰(shuí)來(lái)確定單一與集中是一個(gè)不斷完善的過(guò)程制定科學(xué)(kxu)周密的調(diào)查計(jì)劃第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制的措施市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控

15、制的措施2.2.調(diào)查計(jì)劃的主要內(nèi)容（1 1）調(diào)查目的、內(nèi)容、方法）調(diào)查目的、內(nèi)容、方法（2 2）調(diào)查范圍的確定和調(diào)查對(duì)象的選擇）調(diào)查范圍的確定和調(diào)查對(duì)象的選擇（3 3）調(diào)查隊(duì)伍組建及人員培訓(xùn)）調(diào)查隊(duì)伍組建及人員培訓(xùn)（4 4）調(diào)查日程）調(diào)查日程（5 5）調(diào)查預(yù)算）調(diào)查預(yù)算第16頁(yè)/共58頁(yè)第十六頁(yè)，共59頁(yè)。第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查(dio ch)(dio ch)的質(zhì)的質(zhì)量管理量管理（一）訪員的選聘（一）訪員的選聘(xun pn)(xun pn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中存在錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中存在錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)嚴(yán)格進(jìn)行訪員(fngyun)的選聘與培訓(xùn)第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制的措施市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控

16、制的措施訪員應(yīng)具備多方面的知識(shí)和良好的素質(zhì)：訪員應(yīng)具備多方面的知識(shí)和良好的素質(zhì)：1 1、良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)、良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)2 2、多方面的能力和技巧、多方面的能力和技巧3 3、豐富的經(jīng)驗(yàn)、高度的市場(chǎng)敏感性、良好的、豐富的經(jīng)驗(yàn)、高度的市場(chǎng)敏感性、良好的形象、禮儀修養(yǎng)和親和力。形象、禮儀修養(yǎng)和親和力。4 4、較強(qiáng)的職業(yè)責(zé)任感、敬業(yè)精神；、較強(qiáng)的職業(yè)責(zé)任感、敬業(yè)精神；5 5、客觀公正不存偏見(jiàn)；以外向性格為佳。、客觀公正不存偏見(jiàn)；以外向性格為佳。第17頁(yè)/共58頁(yè)第十七頁(yè)，共59頁(yè)。第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查(dio ch)(dio ch)的質(zhì)的質(zhì)量管理量管理（二）訪員（二）訪員(fngyun)(fn

17、gyun)的培訓(xùn)的培訓(xùn)包括日常培訓(xùn)和臨時(shí)培訓(xùn)包括日常培訓(xùn)和臨時(shí)培訓(xùn)嚴(yán)格進(jìn)行(jnxng)訪員的選聘與培訓(xùn)第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制的措施市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制的措施臨時(shí)培訓(xùn)主要是針對(duì)具體項(xiàng)目進(jìn)行的培訓(xùn)，內(nèi)容：臨時(shí)培訓(xùn)主要是針對(duì)具體項(xiàng)目進(jìn)行的培訓(xùn)，內(nèi)容：（1 1）介紹委托企業(yè)情況和項(xiàng)目情況）介紹委托企業(yè)情況和項(xiàng)目情況（2 2）介紹本次調(diào)研的目的、意義、目標(biāo)、任務(wù)和要求）介紹本次調(diào)研的目的、意義、目標(biāo)、任務(wù)和要求（3 3）講解試卷；產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)；抽樣標(biāo)準(zhǔn)、要求、方法等）講解試卷；產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)；抽樣標(biāo)準(zhǔn)、要求、方法等（4 4）講授訪談技巧）講授訪談技巧（5 5）講解注意事項(xiàng)（防暑防雪、注意安全等）講解

18、注意事項(xiàng)（防暑防雪、注意安全等）（6 6）進(jìn)行質(zhì)量要求、紀(jì)律與獎(jiǎng)懲措施教育）進(jìn)行質(zhì)量要求、紀(jì)律與獎(jiǎng)懲措施教育（7 7）訪員熟悉問(wèn)卷，達(dá)到全部問(wèn)題熟記于胸的程度，并能以適合各種不）訪員熟悉問(wèn)卷，達(dá)到全部問(wèn)題熟記于胸的程度，并能以適合各種不同被訪對(duì)象的語(yǔ)言進(jìn)行轉(zhuǎn)述。同被訪對(duì)象的語(yǔ)言進(jìn)行轉(zhuǎn)述。（8 8）進(jìn)行模擬調(diào)查訓(xùn)練?，F(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，即設(shè)計(jì)作業(yè)情景，讓訪員進(jìn)行具）進(jìn)行模擬調(diào)查訓(xùn)練。現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，即設(shè)計(jì)作業(yè)情景，讓訪員進(jìn)行具體的操作練習(xí)，檢查他們?cè)谀M作業(yè)中存在的問(wèn)題，并加以指導(dǎo)糾正。體的操作練習(xí)，檢查他們?cè)谀M作業(yè)中存在的問(wèn)題，并加以指導(dǎo)糾正。第18頁(yè)/共58頁(yè)第十八頁(yè)，共59頁(yè)。第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)

19、調(diào)查(dio ch)(dio ch)的質(zhì)的質(zhì)量管理量管理（一）樣本的數(shù)量（一）樣本的數(shù)量大樣本：成本；市場(chǎng)時(shí)機(jī)；額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的大樣本：成本；市場(chǎng)時(shí)機(jī)；額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計(jì)疲乏、統(tǒng)計(jì)(tngj)上的錯(cuò)誤、回收率難以控制等上的錯(cuò)誤、回收率難以控制等小幽默：航空公司的調(diào)查小幽默：航空公司的調(diào)查樣本控制第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量(zhling)(zhling)控制的措施控制的措施（二）樣本涵蓋面的廣度（二）樣本涵蓋面的廣度1 1、地域因素、地域因素（1 1）樣本涵蓋面的廣度首先以地理范圍為尺度。）樣本涵蓋面的廣度首先以地理范圍為尺度。產(chǎn)品特性。如地產(chǎn)，商業(yè)項(xiàng)

20、目、住宅項(xiàng)目；高檔住宅、產(chǎn)品特性。如地產(chǎn)，商業(yè)項(xiàng)目、住宅項(xiàng)目；高檔住宅、經(jīng)濟(jì)房經(jīng)濟(jì)房項(xiàng)目所在地的市場(chǎng)特征。如房產(chǎn)，北京經(jīng)濟(jì)房的購(gòu)房范圍，項(xiàng)目所在地的市場(chǎng)特征。如房產(chǎn)，北京經(jīng)濟(jì)房的購(gòu)房范圍，市中心到郊縣，在中等城市縮小。市中心到郊縣，在中等城市縮小。第19頁(yè)/共58頁(yè)第十九頁(yè)，共59頁(yè)。第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查(dio ch)(dio ch)的質(zhì)的質(zhì)量管理量管理樣本控制第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制(kngzh)(kngzh)的措施的措施1 1、地域因素、地域因素（2 2）調(diào)查圈）調(diào)查圈項(xiàng)目遠(yuǎn)近不同劃分為不同的調(diào)查圈項(xiàng)目遠(yuǎn)近不同劃分為不同的調(diào)查圈: :核心圈；中圈；外圈。核

21、心圈；中圈；外圈。不同調(diào)查圈取樣不同調(diào)查圈取樣(qyng)(qyng)比例不同比例不同（3 3）調(diào)查圈再分割）調(diào)查圈再分割根據(jù)調(diào)查日程、訪員分組的組數(shù)和組別、調(diào)查圈的界線、整個(gè)調(diào)查根據(jù)調(diào)查日程、訪員分組的組數(shù)和組別、調(diào)查圈的界線、整個(gè)調(diào)查區(qū)域的界線、每個(gè)調(diào)查圈要抽取的樣本數(shù)量、街道布局、人口特征區(qū)域的界線、每個(gè)調(diào)查圈要抽取的樣本數(shù)量、街道布局、人口特征等因素再細(xì)分等因素再細(xì)分細(xì)分區(qū)域大小主要依據(jù)目標(biāo)樣本數(shù)量。批發(fā)市場(chǎng)。細(xì)分區(qū)域大小主要依據(jù)目標(biāo)樣本數(shù)量。批發(fā)市場(chǎng)。一個(gè)組一天調(diào)查一個(gè)細(xì)分區(qū)域。一個(gè)組一天調(diào)查一個(gè)細(xì)分區(qū)域。一天一分，每天定時(shí)集合，收問(wèn)卷、總結(jié)、分配第二天的區(qū)域一天一分，每天定時(shí)集合，

22、收問(wèn)卷、總結(jié)、分配第二天的區(qū)域第20頁(yè)/共58頁(yè)第二十頁(yè)，共59頁(yè)。第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查(dio ch)(dio ch)的質(zhì)量的質(zhì)量管理管理樣本控制第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查(dio ch)(dio ch)質(zhì)量控制的措施質(zhì)量控制的措施2 2、性別因素、性別因素不同商品，性別因素在購(gòu)買(mǎi)中所起的作用不同。不同商品，性別因素在購(gòu)買(mǎi)中所起的作用不同。地產(chǎn)，地產(chǎn)， 時(shí)代不同性別角色不同。決定取樣時(shí)代不同性別角色不同。決定取樣當(dāng)然男女在決策當(dāng)然男女在決策(juc)(juc)中的角色、角度有所不中的角色、角度有所不同同3 3、年齡因素、年齡因素年齡是影響購(gòu)買(mǎi)的基本因素。年齡是影響購(gòu)買(mǎi)的基本因素

23、。房子房子,MP3,MP3,4 4、職業(yè)因素、職業(yè)因素職業(yè)影響產(chǎn)品需求。職業(yè)影響產(chǎn)品需求。要按照不同職業(yè)的人群在總?cè)丝谥兴急壤凑詹煌殬I(yè)的人群在總?cè)丝谥兴急壤?，?duì)抽樣進(jìn)行職業(yè)控制對(duì)抽樣進(jìn)行職業(yè)控制第21頁(yè)/共58頁(yè)第二十一頁(yè)，共59頁(yè)。第二章第二章 市場(chǎng)市場(chǎng)(shchng)(shchng)調(diào)查的質(zhì)量調(diào)查的質(zhì)量管理管理問(wèn)卷的質(zhì)量(zhling)控制第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制(kngzh)(kngzh)的措施的措施1.1.問(wèn)卷問(wèn)題涵蓋面的廣度問(wèn)卷問(wèn)題涵蓋面的廣度太少，掛一漏萬(wàn)，就會(huì)失去調(diào)查的本意；太少，掛一漏萬(wàn)，就會(huì)失去調(diào)查的本意；太長(zhǎng)，被訪者耐心；拒絕太長(zhǎng)，被訪者耐

24、心；拒絕2.2.調(diào)查的深度調(diào)查的深度。深與廣，魚(yú)和熊掌。深與廣，魚(yú)和熊掌。越深層調(diào)查，所要求訪員的專(zhuān)業(yè)技術(shù)越高，越深層調(diào)查，所要求訪員的專(zhuān)業(yè)技術(shù)越高，所需時(shí)間越長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)越高。所需時(shí)間越長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)越高。細(xì)節(jié)制勝的時(shí)代細(xì)節(jié)制勝的時(shí)代地產(chǎn)，高卷入度，細(xì)節(jié)制勝地產(chǎn)，高卷入度，細(xì)節(jié)制勝第22頁(yè)/共58頁(yè)第二十二頁(yè)，共59頁(yè)。第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量(zhling)(zhling)管理管理實(shí)地調(diào)查的質(zhì)量(zhling)控制第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查(dio ch)(dio ch)質(zhì)量控制的措施質(zhì)量控制的措施1.1.分組分組便于監(jiān)督指導(dǎo)；區(qū)域劃分有效執(zhí)行便于監(jiān)督指導(dǎo)；區(qū)域劃分有效執(zhí)行質(zhì)量

25、控制的最有效手段。質(zhì)量控制的最有效手段。分組的原則：分組的原則：知識(shí)結(jié)構(gòu)，性格特點(diǎn)，能力傾向、性別的有機(jī)組合和科學(xué)搭配知識(shí)結(jié)構(gòu)，性格特點(diǎn)，能力傾向、性別的有機(jī)組合和科學(xué)搭配2.2.現(xiàn)場(chǎng)控制現(xiàn)場(chǎng)控制。實(shí)地調(diào)查是在現(xiàn)場(chǎng)完成的，現(xiàn)場(chǎng)控制意義重大（1）情景關(guān)注或長(zhǎng)或短的思考，一定的語(yǔ)言、表情或心態(tài)的流露。訪員關(guān)注并記錄，無(wú)論個(gè)案深訪還是結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)都重要。案例：售貨員對(duì)三個(gè)客人的觀察；麥?zhǔn)纤偃芸Х鹊恼{(diào)查（2）情緒控制 既控制自己的情緒，又尊重客體，認(rèn)真熟悉了解客體，引導(dǎo)調(diào)動(dòng)客體的情緒第23頁(yè)/共58頁(yè)第二十三頁(yè)，共59頁(yè)。第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量(zhling)(zhling)管理管理

26、其它幾個(gè)(j )有效措施第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查(dio ch)(dio ch)質(zhì)量控制的措施質(zhì)量控制的措施1.1.良好有效的思想工作例：講清意義；宣誓例：講清意義；宣誓2.回訪 回訪率，回訪率，5 510104.回收問(wèn)卷時(shí)的嚴(yán)格審查 5.節(jié)奏控制 3.問(wèn)卷編號(hào)，按編號(hào)發(fā)放問(wèn)卷6.錄入的質(zhì)量控制問(wèn)卷重新編號(hào)第24頁(yè)/共58頁(yè)第二十四頁(yè)，共59頁(yè)。明確調(diào)查(dio ch)目的(1)整個(gè)調(diào)查嚴(yán)格按操作(cozu)程序進(jìn)行初步(chb)調(diào)查制定調(diào)查計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制的措施市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制的措施嚴(yán)格按操作程序試調(diào)查修改完善問(wèn)卷、訪問(wèn)區(qū)域、訪問(wèn)路線等選聘培訓(xùn)訪員實(shí)地調(diào)查

27、篩選問(wèn)卷編程與錄入統(tǒng)計(jì)分析撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告第25頁(yè)/共58頁(yè)第二十五頁(yè)，共59頁(yè)。根據(jù)調(diào)查目的，列出所需收集(shuj)的信息(2)每一個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格(yng)按程序進(jìn)行：以問(wèn)卷設(shè)計(jì)為例按所需信息(xnx)確定問(wèn)題及其類(lèi)型按問(wèn)題類(lèi)型、難易程度，題型安排詢(xún)問(wèn)次序試調(diào)查，然后召開(kāi)座談會(huì)或個(gè)別征求意見(jiàn)第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制的措施市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制的措施嚴(yán)格按操作程序按測(cè)試結(jié)果，修改問(wèn)卷，最后得出正式問(wèn)卷第26頁(yè)/共58頁(yè)第二十六頁(yè)，共59頁(yè)。第三章 廣告創(chuàng)作(chungzu)管理. 日本衣料店備雨傘日本衣料店備雨傘第27頁(yè)/共58頁(yè)第二十七頁(yè)，共59頁(yè)。第三章 廣告創(chuàng)作(chungzu)管理 （五）靈

28、活性原則（五）靈活性原則 萬(wàn)寶路（萬(wàn)寶路（Marlboro）; 香港牛仔低下，牧場(chǎng)主；日本牧童；中國(guó)策馬縱橫香港牛仔低下，牧場(chǎng)主；日本牧童；中國(guó)策馬縱橫 （六）出奇創(chuàng)新原則（六）出奇創(chuàng)新原則 人造衛(wèi)星人造衛(wèi)星(rnzowixng)上做廣告；天安門(mén)廣場(chǎng)做廣告；上做廣告；天安門(mén)廣場(chǎng)做廣告；文匯報(bào)頭版文匯報(bào)頭版 （七）目標(biāo)原則（七）目標(biāo)原則 東京一折銷(xiāo)售策劃東京一折銷(xiāo)售策劃 （八）簡(jiǎn)單原則（八）簡(jiǎn)單原則 娛樂(lè)城窄樓梯，娛樂(lè)城窄樓梯，“豐鎬堂豐鎬堂” （九）可行原則（九）可行原則 牟其中打開(kāi)喜馬拉雅牟其中打開(kāi)喜馬拉雅 （十）集中原則（十）集中原則第28頁(yè)/共58頁(yè)第二十八頁(yè)，共59頁(yè)。 （一）精信(j

29、n xn)策劃五步曲傾聽(tīng)傾聽(tīng)(qngtng)調(diào)查調(diào)查(dio ch)思考思考行動(dòng)行動(dòng)評(píng)估評(píng)估客戶(hù)任務(wù)摘要 市場(chǎng)關(guān)鍵問(wèn)題何在 資料收集 輔助研究 PEST形勢(shì)審計(jì) 精信跟蹤監(jiān)測(cè) 主要市場(chǎng)調(diào)研 精信訊息來(lái)源 策略紀(jì)律 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考查 SWOT分析 形勢(shì)策劃 定位制定 品牌性格分析 品牌形象分析 創(chuàng)作需求摘要 行動(dòng)策劃傳遞品牌策略方法 一有效的創(chuàng)意 一有效的媒體 -有效的結(jié)合 二、策劃的步驟與方法二、策劃的步驟與方法第29頁(yè)/共58頁(yè)第二十九頁(yè)，共59頁(yè)。（二）智威湯遜策劃(chu)(chu)循環(huán)圈 我們(w men)在哪里？我們(w men)為什么在這兒？我們要去哪里？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？我們正在去那

30、兒?jiǎn)?？二、策劃的步驟與方法二、策劃的步驟與方法第30頁(yè)/共58頁(yè)第三十頁(yè)，共59頁(yè)。摘要(zhiyo)前言(qin yn)部分分析(fnx)部分策略建議部分評(píng)估部分市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析S.W.O.T分析營(yíng)銷(xiāo)策略推廣策略總預(yù)算廣告策略公關(guān)策略促銷(xiāo)策略創(chuàng)意策略媒體策略運(yùn)動(dòng)評(píng)估三三、企企劃劃書(shū)書(shū)內(nèi)內(nèi)容容第31頁(yè)/共58頁(yè)第三十一頁(yè)，共59頁(yè)。四、精信四、精信(jn xn)的的“品牌性格品牌性格”企劃綱企劃綱要要 客戶(hù)： 商品： AE： 主管： 填寫(xiě)日期： A廣告之行銷(xiāo)目標(biāo)： B廣告必須解決之主要問(wèn)題： C商品特色 商品名類(lèi)別： 包裝： 價(jià)格： 通路： 品牌傳統(tǒng)： 商品差異(chy)

31、： D.定位：為什么它比較好？ 品牌/商品 主要競(jìng)爭(zhēng)者 目標(biāo)消費(fèi)群 購(gòu)買(mǎi)誘因 結(jié)果（產(chǎn)品支持點(diǎn)）： 第32頁(yè)/共58頁(yè)第三十二頁(yè)，共59頁(yè)。 E人性化，如何突顯(t xin)商品個(gè)性？ * * 思考點(diǎn)：消費(fèi)者可以使用本品牌達(dá)成什么企盼？本品牌在消費(fèi)者生活中扮演什么角色？任何獨(dú)特之傳統(tǒng)印象？ F有任何key pictures或文字能表達(dá)出品牌個(gè)性，使之更 *獨(dú)具一格 *令人心動(dòng) *歷久不衰第33頁(yè)/共58頁(yè)第三十三頁(yè)，共59頁(yè)。 *思考點(diǎn)：如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是像什么(shn me)樣子 *態(tài)度價(jià)值觀利益： *外觀造型： *聲音語(yǔ)調(diào)： *嗅覺(jué)感覺(jué)行動(dòng)： 第34頁(yè)/共58頁(yè)第三十四頁(yè)，共5

32、9頁(yè)。 G創(chuàng)意評(píng)估程序 與策略是否有一致性 *符合廣告行銷(xiāo)目標(biāo)嗎? *能解決問(wèn)題嗎? *與競(jìng)爭(zhēng)者劃分明確(mngqu)? *是否抓了商品重點(diǎn)? *能充分顯示品牌個(gè)性嗎? 第35頁(yè)/共58頁(yè)第三十五頁(yè)，共59頁(yè)。 評(píng)估判斷 a獨(dú)具一格 b令人心動(dòng) c歷久不衰 *是否在競(jìng)爭(zhēng)品牌中突出? *對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有關(guān)及有意義 *能傳達(dá)給消費(fèi)群這品牌是給“像我這樣的人嗎”? *它是否有明確的品牌個(gè)性(gxng)，而且能符臺(tái)消費(fèi)者的基本需求？ 第36頁(yè)/共58頁(yè)第三十六頁(yè)，共59頁(yè)。 一、著名一、著名4A4A公司的創(chuàng)意哲學(xué)公司的創(chuàng)意哲學(xué) （一）麥肯的創(chuàng)意哲學(xué)（一）麥肯的創(chuàng)意哲學(xué) 麥肯是最大的廣告公司，讓人無(wú)法忘麥

33、肯是最大的廣告公司，讓人無(wú)法忘懷的簡(jiǎn)潔表述揭示創(chuàng)意策略：懷的簡(jiǎn)潔表述揭示創(chuàng)意策略： “Truth well told“Truth well told ( (善詮涵意善詮涵意巧傳真實(shí)巧傳真實(shí)(zhnsh)(zhnsh)。 麥肯的哲學(xué)，廣告的哲學(xué)。從麥肯的哲學(xué)，廣告的哲學(xué)。從19261926年年開(kāi)始，就是這句雋永的標(biāo)語(yǔ)組成了麥開(kāi)始，就是這句雋永的標(biāo)語(yǔ)組成了麥肯的司徽?qǐng)D案?？系乃净?qǐng)D案。 麥肯全球執(zhí)行總裁墨樂(lè)麥肯全球執(zhí)行總裁墨樂(lè)(Marcio (Marcio M MMoreim) Moreim) ：“以震撼人心的方式，以震撼人心的方式，表現(xiàn)出來(lái)的銷(xiāo)售點(diǎn)子表現(xiàn)出來(lái)的銷(xiāo)售點(diǎn)子”。它們就是。它們就是“Tr

34、uth well told”“Truth well told”的兩根支柱。的兩根支柱。如下圖所示如下圖所示第37頁(yè)/共58頁(yè)第三十七頁(yè)，共59頁(yè)。巧傳真實(shí)(zhnsh)震撼人心(zhn hn rn xn)的表現(xiàn)銷(xiāo)售(xioshu)點(diǎn)子麥肯創(chuàng)意哲學(xué)示意麥肯創(chuàng)意哲學(xué)示意第38頁(yè)/共58頁(yè)第三十八頁(yè)，共59頁(yè)。 2 2、麥肯創(chuàng)意人員都遵循這樣的信念：、麥肯創(chuàng)意人員都遵循這樣的信念： 我們?cè)诖藙?chuàng)造，而非復(fù)制；我們?cè)诖藙?chuàng)造，而非復(fù)制； 用全新的眼光看這個(gè)世界，用全新的眼光看這個(gè)世界， 用不同的角度來(lái)詮釋所看到的事物；用不同的角度來(lái)詮釋所看到的事物； 用原創(chuàng)的聲音去敘述，找出別人看不到的關(guān)鍵點(diǎn)；用原創(chuàng)的聲

35、音去敘述，找出別人看不到的關(guān)鍵點(diǎn)； 創(chuàng)造消費(fèi)者去消費(fèi)的廣告，創(chuàng)造消費(fèi)者去消費(fèi)的廣告， 戲劇化客戶(hù)品牌的真實(shí)面，戲劇化客戶(hù)品牌的真實(shí)面， 把這個(gè)真實(shí)面詮釋得如此把這個(gè)真實(shí)面詮釋得如此(rc)(rc)之好，之好， 使得消費(fèi)者因此而動(dòng)容。使得消費(fèi)者因此而動(dòng)容。 在麥肯，還有在麥肯，還有“冒險(xiǎn)執(zhí)照冒險(xiǎn)執(zhí)照”(License T0 Dare)”(License T0 Dare)的說(shuō)法。的說(shuō)法。第39頁(yè)/共58頁(yè)第三十九頁(yè)，共59頁(yè)。 3、奧美的觀點(diǎn) 路易斯指出它們的6大共同點(diǎn)： 每個(gè)廣告的內(nèi)容都和產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象息息相關(guān)。 每個(gè)廣告都反映出一個(gè)精密周到的策略。 每個(gè)廣告都建立在一個(gè)承諾或利益點(diǎn)上。 每個(gè)廣

36、告都以促銷(xiāo)為宗旨，沒(méi)有一個(gè)企圖以華而不實(shí)的噱頭來(lái)取寵消費(fèi)者。 每個(gè)廣告都是一個(gè)系列廣告之一。如果一個(gè)創(chuàng)意不能發(fā)展出系列廣告，那就不是杰出的創(chuàng)意。 每個(gè)廣告都很引人注目(yn rn zh m)，讓人經(jīng)久不忘。你記住的都與品牌有關(guān)聯(lián)性。第40頁(yè)/共58頁(yè)第四十頁(yè)，共59頁(yè)。二、創(chuàng)意(chun y)管理工具第41頁(yè)/共58頁(yè)第四十一頁(yè)，共59頁(yè)。BACKGROUND TO CREATIVEA AND MEDIA BRIEF向創(chuàng)意(chun y)部、媒介部簡(jiǎn)述的背景材料CLIENT：客戶(hù)：BRAND：品牌：SWO No：工作編號(hào)：Date：Account Group：客戶(hù)部：Creative Grou

37、p：創(chuàng)意部：Media Group：媒介部：Controller：財(cái)務(wù)部：JobTitle：任務(wù)題目：KEY CHARACTERISTICS OF THE BRAND 產(chǎn)品主要特點(diǎn)Physical and emotional 功能上的，感情上的 MARKET AND BRAND PERFORMANCE 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)及原因and reasons for performance COMPETITIVE ANALYSIS 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析Who are they?How are they positioned? 他們是誰(shuí)?他們的定位How are they different? 差異何在?(Rem

38、ember to show competitive ads) (請(qǐng)記住展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告)PREVIOUS ADVERTISING ACTIVITY 先前的廣告活動(dòng)When，where，how much， 包括何時(shí)，何地，做過(guò)多少，for us and competitors 我們的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的GOVERNMENT AND OTHER RESTRICTIONS 政府限制第42頁(yè)/共58頁(yè)第四十二頁(yè)，共59頁(yè)。智威湯遜的TPLAN創(chuàng)意(chun y)簡(jiǎn)報(bào)客戶(hù)品牌1廣告必須面對(duì)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題是什么?2廣告后我們要讓人們想做什么?3我們要跟誰(shuí)說(shuō)?4從廣告中我們想得到什么反應(yīng)?5什么信息特性有助于產(chǎn)生這

39、種反應(yīng)?6廣告應(yīng)表達(dá)品牌個(gè)性中的哪些方面?7有媒介或預(yù)算的考慮嗎?8廣告還有其他方面的幫助嗎?書(shū)寫(xiě)： 日期：批準(zhǔn)： 日期：第43頁(yè)/共58頁(yè)第四十三頁(yè)，共59頁(yè)。恒美ROI廣告(gunggo)策略檢查表 R0I恒美獨(dú)特概念。 回應(yīng)客戶(hù)要獲得最高投資回報(bào)(Return On Investment)的首要需求 優(yōu)秀和有效廣告的創(chuàng)作依據(jù)。 Relevance(關(guān)聯(lián)性)、0riginality(創(chuàng)造性)、Impact(震撼力) 廣告與商品沒(méi)有(mi yu)關(guān)聯(lián)性，就失去意義；本身沒(méi)有(mi yu)原創(chuàng)性，就欠缺吸引力；沒(méi)有(mi yu)震撼性，就不會(huì)令消費(fèi)者留下深刻印象。 如同一位飛行員在起飛時(shí)，他必

40、須透過(guò)一份檢查表以確定所有零件及計(jì)量表均正常運(yùn)作，同樣地，以下的檢查表也是作為策略完成所作的的檢查及評(píng)估。第44頁(yè)/共58頁(yè)第四十四頁(yè)，共59頁(yè)。 1策略目的(md)的描述中是否明確指出一項(xiàng)關(guān)鍵行為的字眼一種廣告所欲帶動(dòng)的行為(如“買(mǎi)”)? 2目標(biāo)消費(fèi)者接觸廣告后所產(chǎn)生的行為是否就正是我們預(yù)期的行為? 3此種預(yù)期是否與此品牌目前的市場(chǎng)狀況相符合? 4目的(md)所確立的行為導(dǎo)向，以目前競(jìng)爭(zhēng)者所作的而言，是否為一個(gè)最佳的行為導(dǎo)向? 5目的(md)的確立是否特別指出生意出處?就是說(shuō)，什么是目標(biāo)消費(fèi)者的替代行為? 6就媒體運(yùn)用而言，目標(biāo)是否實(shí)際可行? 7目標(biāo)消費(fèi)者的描述是否兼顧人口統(tǒng)計(jì)及心理統(tǒng)計(jì)資料

41、? 8此描述是否明確、清楚你是否“看得見(jiàn)”這些目標(biāo)消費(fèi)者? 9目標(biāo)消費(fèi)者以媒體觀點(diǎn)來(lái)看是否實(shí)際可行?第45頁(yè)/共58頁(yè)第四十五頁(yè)，共59頁(yè)。 10承諾是否為“將來(lái)經(jīng)驗(yàn)”的承諾? 11承諾是否利用該品牌的獨(dú)特外型作承諾? 12承諾是否增加及提升該品牌目前的聲望? 13承諾是否滿(mǎn)足(mnz)目標(biāo)消費(fèi)者，它所描述的經(jīng)驗(yàn)是否為目標(biāo)消費(fèi)者將來(lái)所需要? 14承諾是否符合目標(biāo)消費(fèi)者，即是否描述了目標(biāo)消費(fèi)者想要的經(jīng)驗(yàn)? 15承諾是否符合目的? 16承諾是否與目前的競(jìng)爭(zhēng)品牌所作的消費(fèi)者承諾不同?第46頁(yè)/共58頁(yè)第四十六頁(yè)，共59頁(yè)。 17支持點(diǎn)是否著眼于策略所確立的消費(fèi)者承諾(與目前的競(jìng)爭(zhēng)品牌所作消費(fèi)者承諾不

42、同)? 18訴求點(diǎn)是否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者? 19支持點(diǎn)是否能鼓勵(lì)策略所確立的消費(fèi)行為? 20支持點(diǎn)是否與公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)及市場(chǎng)有關(guān)聯(lián)性，當(dāng)廣告(gunggo)執(zhí)行時(shí)能同時(shí)幫助推進(jìn)? 21當(dāng)廣告(gunggo)透過(guò)媒體被目標(biāo)消費(fèi)者看到或聽(tīng)到時(shí)，支持點(diǎn)是否能充分利用媒體的最大特性? 22，支持點(diǎn)是否能超越常用的理論?它是否能傳達(dá)品牌本身具有的戲劇性?第47頁(yè)/共58頁(yè)第四十七頁(yè)，共59頁(yè)。 23期望的品牌(pn pi)個(gè)性是否鮮明地被描述? 24此品牌(pn pi)個(gè)性是否優(yōu)于目前的競(jìng)爭(zhēng)品牌(pn pi)的品脾個(gè)性? 25此品牌(pn pi)個(gè)性是否符合商品? 26此期望的品牌(pn pi)個(gè)性是否

43、明顯地與競(jìng)爭(zhēng)品牌(pn pi)的品牌(pn pi)個(gè)性不同? 27與目前的競(jìng)爭(zhēng)品牌(pn pi)的品牌(pn pi)個(gè)性作比較，我們的品牌(pn pi)個(gè)性是否更吸引目標(biāo)消費(fèi)者? 28媒體預(yù)算是否已經(jīng)預(yù)估且列入策略的一部分?第48頁(yè)/共58頁(yè)第四十八頁(yè)，共59頁(yè)。 29目標(biāo)對(duì)象的媒體突破口是否確立? 30此突破口是否特別適合我們的目標(biāo)消費(fèi)者? 31此突破口是否符合我們的消費(fèi)者承諾? 32此突破口是否符合我們的支持點(diǎn)?33當(dāng)突破口擴(kuò)開(kāi)時(shí)，媒體是否能有效地傳達(dá)廣告訊息給目標(biāo)消費(fèi)者? 34是否是唯一且適合的媒體，能有效地傳達(dá)消費(fèi)者承諾? 35是否是唯一且適合的媒體，有效傳達(dá)廣告支持點(diǎn)? 36傳達(dá)廣告

44、訊息的媒體是否有利于發(fā)展(fzhn)及加強(qiáng)品牌個(gè)性? 37運(yùn)用的媒體，無(wú)論是藉著于適當(dāng)?shù)陌才呕虬婷娴奶厥馓幚?，是否能增加廣告效力?第49頁(yè)/共58頁(yè)第四十九頁(yè)，共59頁(yè)。三、創(chuàng)意方向(fngxing)與標(biāo)準(zhǔn)（一）盛世的觀點(diǎn) 盛世有一份評(píng)判優(yōu)秀廣告的基本品質(zhì)的7點(diǎn)計(jì)劃。一個(gè)成功的廣告不需要具備所有的7個(gè)成份，但具備的越多，成功的可能性就越大。 1獨(dú)創(chuàng)。觀眾喜歡有差異、新鮮和獨(dú)特的廣告； 2聰明。觀眾喜歡精心思考過(guò)的廣告，他們往往欣賞制作者的技巧； 3誠(chéng)實(shí)。消費(fèi)者愿意相信廣告中的承諾，他們也會(huì)立即發(fā)現(xiàn)不誠(chéng)實(shí)和夸張的許諾。觀眾更傾向于誘勸方式而不是硬行推銷(xiāo)； 4關(guān)聯(lián)。廣告、產(chǎn)品和觀眾之間一定要永遠(yuǎn)保

45、持切實(shí)的聯(lián)系； 5幽默。幽默讓人放松、開(kāi)放、被品牌打動(dòng)，讓品牌留??； 6攻勢(shì)。這是一個(gè)關(guān)鍵因素。在盛世，一個(gè)廣告攻勢(shì)不是一年的策劃，是五年甚至20年的策劃。制造攻勢(shì)是客戶(hù)投資價(jià)值反饋的最好方式。盛世拒絕那種斷斷續(xù)續(xù)、砍掉又重改的合作模式： 7音樂(lè)。音樂(lè)的確(dqu)可以成為整個(gè)作品的結(jié)晶。它往往是繚繞在你記憶中最難忘的，“我怎么也忘不掉那首曲子”。第50頁(yè)/共58頁(yè)第五十頁(yè)，共59頁(yè)。第三章 媒體策劃(chu)管理 一、策劃步驟 跨國(guó)廣告公司媒體運(yùn)作五個(gè)發(fā)展步驟： 1、準(zhǔn)備媒體簡(jiǎn)報(bào)(jinbo)和舉行簡(jiǎn)報(bào)(jinbo)會(huì)議； 2、確認(rèn)目標(biāo)，發(fā)展和評(píng)估媒體計(jì)劃； 3、批準(zhǔn)媒體計(jì)劃； 4、執(zhí)行媒體

46、計(jì)劃； 5、評(píng)估媒體和商業(yè)業(yè)績(jī)。 如策劃步驟一樣，它們是循環(huán)的過(guò)程。第51頁(yè)/共58頁(yè)第五十一頁(yè)，共59頁(yè)。上上海海奧奧美美媒媒體體簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)核核心心內(nèi)內(nèi)容容 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 (對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的完整描述。寫(xiě)出消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣，影響他們媒體選擇的因素以及如何使用這個(gè)媒體。) 地理上的費(fèi)用分配地理上的費(fèi)用分配 (地理上的權(quán)重或費(fèi)用分配的指導(dǎo)意見(jiàn)) 季節(jié)與排期季節(jié)與排期 (季節(jié)性的考慮，影響持續(xù)或間隙方式的因素) 媒體權(quán)重，指標(biāo)傳達(dá)媒體權(quán)重，指標(biāo)傳達(dá) (依據(jù)媒體目標(biāo)建立。估計(jì)到我們知道的消費(fèi)者媒體消費(fèi)方式，以及那些無(wú)法測(cè)度的讀者量和收視率，需要考慮確定哪些定性因素?) 創(chuàng)意考慮創(chuàng)意考慮 (影響媒體

47、使用或選擇的機(jī)會(huì)、需要或限制。) 競(jìng)爭(zhēng)的考慮競(jìng)爭(zhēng)的考慮 (出于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，需要作出什么必要的行動(dòng)?) 限制因素限制因素 (有哪些法律的限制或客戶(hù)的命令影響媒體計(jì)劃?) 媒體策略的議題與啟示媒體策略的議題與啟示 (與媒體選擇和使用相關(guān)的問(wèn)題與啟示。) 媒體選擇媒體選擇 (一般來(lái)說(shuō)根據(jù)這樣的策略，大概要選擇什么媒體，以及每種報(bào)紙或廣播媒體的重要性。 但這不是一份正式的計(jì)劃。)第52頁(yè)/共58頁(yè)第五十二頁(yè)，共59頁(yè)。盛世長(zhǎng)城(Chngchng)媒體簡(jiǎn)報(bào)核心內(nèi)容 目標(biāo)受眾概述目標(biāo)受眾概述 (人口統(tǒng)計(jì)，生活方式，產(chǎn)品使用/態(tài)度) 建議媒體建議媒體 (媒體、長(zhǎng)度尺寸、執(zhí)行的版本數(shù)) 預(yù)算預(yù)算 (媒體、制作、除媒體廣告外的任何促銷(xiāo)活動(dòng)和贊助) 可用的研究結(jié)果（請(qǐng)附上可用的研究結(jié)果（請(qǐng)附上) (季節(jié)性、地區(qū)性、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者態(tài)度、心理圖案) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)廣告目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)廣告目標(biāo) (廣告預(yù)期達(dá)到什么目的