08第八章促銷決策

1、市場營銷學SHI CHANG YING XIAO XUESHI CHANG YING XIAO XUE東 北 財 經(jīng) 大 學 出 版 社Dongbei University of Finance&Economics PressCONTENTS第8章 促銷決策n8.1 促銷的本質與策略組合 n8.2 人員推銷 n8.3 廣告策略n8.4 公共關系 n8.5 營業(yè)推廣 CONTENTS8.1.1 促銷的含義和作用 8.1 促銷的本質與策略組合CONTENTS 8.1.1 促銷的含義和作用1 1）促銷的概念）促銷的概念促銷促銷即促進銷售，是指工商企業(yè)通過人員和即促進銷售，是指工商企業(yè)通過人員

2、和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及提供的服務信非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及提供的服務信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。CONTENTS 8.1.1 促銷的含義和作用2 2）促銷的作用）促銷的作用有助于溝通信息，消除生產(chǎn)者和消費者之有助于溝通信息，消除生產(chǎn)者和消費者之間由時空和信息分離引起的矛盾。間由時空和信息分離引起的矛盾。有助于刺激、創(chuàng)造需求，開拓市場。有助于刺激、創(chuàng)造需求，開拓市場。有助于突出企業(yè)和產(chǎn)品的特色。有助于突出企業(yè)和產(chǎn)品的特色。有助于穩(wěn)定和擴大銷售。有助于穩(wěn)定和擴大銷售。

3、CONTENTS8.1.2促銷方式 8.1 促銷的本質與策略組合CONTENTS 8.1.2 促銷方式1 1）人員推銷）人員推銷人員推銷人員推銷是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式。它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，式。它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標顧客對商品或服務進行介紹、推親自向目標顧客對商品或服務進行介紹、推廣宣傳和銷售。廣宣傳和銷售。CONTENTS 8.1.2 促銷方式2 2）廣告宣傳）廣告宣傳廣告宣傳廣告宣傳是指工商企業(yè)通過一定的媒介是指工商企業(yè)通過一定的媒介物，公開而廣泛地向社會介紹企業(yè)的營銷形物，公開而廣泛地向社會介紹企業(yè)的營銷形式和產(chǎn)品品種、規(guī)

4、格、質量、性能、特點、式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質量、性能、特點、使用方法以及勞務信息的一種宣傳方式。使用方法以及勞務信息的一種宣傳方式。 CONTENTS 8.1.2 促銷方式3 3）公共關系）公共關系公共關系公共關系是指工商企業(yè)通過種種活動使是指工商企業(yè)通過種種活動使社會各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信社會各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會環(huán)境。環(huán)境和社會環(huán)境。CONTENTS 8.1.2 促銷方式4 4）營業(yè)推廣）營業(yè)推廣( (銷售促進銷售促進) )營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指工商企業(yè)在比較大的目是指工商企業(yè)在比較

5、大的目標市場中，為刺激早期需求而采取的能夠標市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用、促進商品銷售的一種迅速產(chǎn)生鼓勵作用、促進商品銷售的一種措施。措施。 CONTENTS8.1.3促銷組合的基本策略 8.1 促銷的本質與策略組合促銷組合促銷組合就是把人員推銷、廣告宣傳、就是把人員推銷、廣告宣傳、公共關系和營業(yè)推廣四種形式有機結合起來，公共關系和營業(yè)推廣四種形式有機結合起來，綜合運用，形成一種促銷策略或技巧。綜合運用，形成一種促銷策略或技巧。CONTENTS 8.1.3 促銷組合的基本策略圖圖8-1 “8-1 “推推”式策略示意圖式策略示意圖生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費者消費者促銷活動

6、促銷活動需求需求需求需求CONTENTS 8.1.3 促銷組合的基本策略圖圖8-2 “8-2 “拉拉”式策略示意圖式策略示意圖生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費者消費者促銷活動促銷活動CONTENTS 8.1.3 促銷組合的基本策略表8-1 各種促銷方式優(yōu)缺點比較分析表促銷方式促銷方式人員推銷人員推銷廣告宣傳廣告宣傳公共關系公共關系營業(yè)推廣營業(yè)推廣優(yōu)優(yōu) 點點吸引力大，激發(fā)購買欲吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費者當即望，可促成消費者當即采取購買行動。采取購買行動。影響面廣，信任程度高，可影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽。提高企業(yè)知名度和聲譽。直接溝通信息，反饋及時，直接溝通信息，反饋及時

7、，可當面促成交易。可當面促成交易。傳播面廣，形象生動，傳播面廣，形象生動，節(jié)省人力。節(jié)省人力。缺缺 點點接觸面窄，有局限性，接觸面窄，有局限性，有時會降低商品身份。有時會降低商品身份?；ㄙM力量較大，效果難花費力量較大，效果難以控制。以控制。占用人員多，費用高，占用人員多，費用高，接觸面窄。接觸面窄。只能對一般消費者，只能對一般消費者，難以立即促成交易。難以立即促成交易。CONTENTS 8.1.3 促銷組合的基本策略圖圖8-3 8-3 促銷組合結構模式促銷組合結構模式推推 銷銷 員員售售 貨貨 員員銷售服務銷售服務廣告宣傳廣告宣傳公共關系公共關系營業(yè)推廣營業(yè)推廣人員推銷人員推銷非人員推銷非人員

8、推銷促銷組合促銷組合CONTENTS8.1.4促銷策略的選擇 8.1 促銷的本質與策略組合CONTENTS 8.1.4 促銷策略的選擇圖圖8-4 8-4 工業(yè)品與消費品的不同促銷組合工業(yè)品與消費品的不同促銷組合人員推銷人員推銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關系公共關系廣告宣傳廣告宣傳消費品（生活性）消費品（生活性）工業(yè)品（生產(chǎn)性）工業(yè)品（生產(chǎn)性）CONTENTS 8.1.4 促銷策略的選擇1 1）產(chǎn)品的性質）產(chǎn)品的性質2 2）產(chǎn)品市場生命周期）產(chǎn)品市場生命周期CONTENTS 8.1.4 促銷策略的選擇表8-2 產(chǎn)品市場生命周期不同階段促銷組合與目標重點產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期投入期投入期成長期

9、成長期成熟期成熟期衰退期衰退期整個周期階段整個周期階段促促 銷銷 目目 標標 重重 點點使消費者了解產(chǎn)品使消費者了解產(chǎn)品提高產(chǎn)品的知名度提高產(chǎn)品的知名度增加產(chǎn)品的信譽度增加產(chǎn)品的信譽度維持信任、偏愛維持信任、偏愛消除顧客的不滿意感消除顧客的不滿意感促促 銷銷 組組 合合改變廣告形式（如形象廣告）改變廣告形式（如形象廣告）改變廣告形式（如形象廣告）改變廣告形式（如形象廣告）營業(yè)推廣為主，提醒性廣告營業(yè)推廣為主，提醒性廣告利用公共關系利用公共關系各種介紹性廣告、人員推銷、各種介紹性廣告、人員推銷、導入導入CISCIS策略策略CONTENTS 8.1.4 促銷策略的選擇3 3）市場性質）市場性質 4

10、 4）促銷費用）促銷費用 CONTENTS8.2.1人員推銷的特點 8.2 人員推銷CONTENTS 8.2.1 人員推銷的特點具有以下優(yōu)勢和特點：具有以下優(yōu)勢和特點：1 1）靈活性）靈活性2 2）選擇性）選擇性3 3）完整性）完整性 4 4）情感性）情感性 CONTENTS8.2.2人員推銷的功能 8.2 人員推銷CONTENTS 8.2.2 人員推銷的功能1 1）尋找顧客）尋找顧客 2 2）傳遞信息）傳遞信息 3 3）推銷產(chǎn)品）推銷產(chǎn)品 4 4）收集信息）收集信息 5 5）提供服務）提供服務 CONTENTS8.2.3人員推銷的組織形式 8.2 人員推銷CONTENTS 8.2.3 人員推

11、銷的組織形式1 1）區(qū)域結構式）區(qū)域結構式 2 2）產(chǎn)品結構式）產(chǎn)品結構式 3 3）顧客結構式）顧客結構式 4 4）復合結構式）復合結構式 CONTENTS8.2.4 人員推銷的過程 8.2 人員推銷CONTENTS 8.2.4 人員推銷的過程人員推銷過程一般分為以下幾個步驟：人員推銷過程一般分為以下幾個步驟：1 1）尋找并識別目標顧客）尋找并識別目標顧客2 2）前期調查）前期調查 3 3）試探式接觸）試探式接觸4 4）介紹和示范）介紹和示范 5 5）應付異議）應付異議 6 6）達成交易）達成交易 7 7）后續(xù)工作）后續(xù)工作 CONTENTS8.2.5人員推銷的策略和技巧 8.2 人員推銷CO

12、NTENTS 8.2.5 人員推銷的策略和技巧1 1）人員推銷的策略）人員推銷的策略 “刺激刺激反應反應”策略。策略?！皢l(fā)啟發(fā)配方配方”策略。策略。 “需要需要滿足滿足”策略。策略。 CONTENTS 8.2.5 人員推銷的策略和技巧2 2）人員推銷的技巧）人員推銷的技巧人員推銷技巧人員推銷技巧是指推銷人員在實施推銷是指推銷人員在實施推銷過程中，針對不同的推銷對象或顧客，為達過程中，針對不同的推銷對象或顧客，為達到推銷目標所運用的方式、方法、技能、謀到推銷目標所運用的方式、方法、技能、謀略等綜合舉措。略等綜合舉措。 CONTENTS 8.2.5 人員推銷的策略和技巧自我介紹的技巧。自我介紹的

13、技巧。 交談的技巧。交談的技巧。 應付顧客拒絕的技巧。應付顧客拒絕的技巧。 排除顧客異議的技巧。排除顧客異議的技巧。 成交的技巧。成交的技巧。 注意形象，培植感情。注意形象，培植感情。 CONTENTS8.2.6推銷人員的素質與培訓 8.2 人員推銷CONTENTS 8.2.6 推銷人員的素質與培訓1 1）推銷人員的素質）推銷人員的素質一個合格的推銷人員，應具備以下素質：一個合格的推銷人員，應具備以下素質：思想政治素質。思想政治素質。知識修養(yǎng)。知識修養(yǎng)。 實際工作能力實際工作能力個性素質個性素質2 2）推銷人員的培訓）推銷人員的培訓 CONTENTS8.3.1廣告宣傳的特點 8.3 廣告策略C

14、ONTENTS 8.3.1 廣告宣傳的特點廣告宣傳有自己的特點。廣告宣傳有自己的特點。1 1）信息的群體傳播）信息的群體傳播2 2）促銷效用滯后）促銷效用滯后 3 3）幫助推銷人員達成交易）幫助推銷人員達成交易 CONTENTS8.3.2廣告宣傳的基本原則 8.3 廣告策略CONTENTS 8.3.2 廣告宣傳的基本原則廣告宣傳必須遵循以下原則：廣告宣傳必須遵循以下原則：1 1）計劃性和效益性）計劃性和效益性 2 2）真實性）真實性 3 3）思想性）思想性 4 4）藝術性）藝術性 CONTENTS8.3.3廣告媒體及其選擇 8.3 廣告策略CONTENTS 8.3.3 廣告媒體及其選擇1 1）

15、依照不同媒體劃分的廣告種類）依照不同媒體劃分的廣告種類視聽廣告。視聽廣告。 印刷廣告。印刷廣告。 戶外廣告。戶外廣告。 交通廣告。交通廣告。 售點廣告。售點廣告。 郵寄廣告。郵寄廣告。 CONTENTS 8.3.3 廣告媒體及其選擇2 2）廣告媒體的選擇依據(jù)）廣告媒體的選擇依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性。企業(yè)產(chǎn)品的特性。 消費者的媒體習慣。消費者的媒體習慣。 媒體傳播范圍。媒體傳播范圍。 媒體的影響力。媒體的影響力。 媒體的成本。媒體的成本。 CONTENTS 8.3.3 廣告媒體及其選擇3 3）廣告媒體的選擇策略）廣告媒體的選擇策略無差別市場廣告策略。無差別市場廣告策略。 差別市場廣告策略。差別市場廣告

16、策略。 集中市場廣告策略。集中市場廣告策略。 動態(tài)策略。動態(tài)策略。 媒體組合策略。媒體組合策略。 CONTENTS8.3.4廣告宣傳的內容與設計 8.3 廣告策略CONTENTS 8.3.4 廣告宣傳的內容與設計1 1）廣告宣傳的內容）廣告宣傳的內容廣告宣傳的內容至少應包括以下六個方面廣告宣傳的內容至少應包括以下六個方面: :產(chǎn)品名稱。產(chǎn)品名稱。 產(chǎn)品的性能與用途。產(chǎn)品的性能與用途。 說明產(chǎn)品的使用方法。說明產(chǎn)品的使用方法。 介紹效果。介紹效果。 表明售后服務。表明售后服務。 標明企業(yè)名稱、地點及聯(lián)系方法。標明企業(yè)名稱、地點及聯(lián)系方法。CONTENTS 8.3.4 廣告宣傳的內容與設計2 2）

17、廣告的設計）廣告的設計簡明易懂。簡明易懂。 獨具特色。獨具特色。 具有美感性。具有美感性。 CONTENTS8.3.5廣告宣傳策略 8.3 廣告策略CONTENTS 8.3.5 廣告宣傳策略1 1）標題創(chuàng)新策略）標題創(chuàng)新策略 2 2）廣告文字創(chuàng)新策略廣告文字創(chuàng)新策略 3 3）廣告畫面的創(chuàng)新策略廣告畫面的創(chuàng)新策略 CONTENTS8.3.6廣告效果測定 8.3 廣告策略CONTENTS 8.3.6 廣告效果測定1 1）廣告銷售效果的測定）廣告銷售效果的測定 銷售額衡量法銷售額衡量法 其計算公式為：其計算公式為：式中：式中：RR每元廣告效益；每元廣告效益；S S2 2，S S1 1廣告發(fā)布后的平均

18、銷售額和廣告發(fā)布前的平廣告發(fā)布后的平均銷售額和廣告發(fā)布前的平均銷售額；均銷售額；AA廣告費用。廣告費用。 ) 1 . 8(12ASSRCONTENTS 8.3.6 廣告效果測定小組比較法小組比較法其計算公式為：其計算公式為：式中：式中：aa看過廣告又購買該產(chǎn)品的人看過廣告又購買該產(chǎn)品的人數(shù)；數(shù)；bb看過廣告未購買產(chǎn)品的人數(shù)；看過廣告未購買產(chǎn)品的人數(shù)；cc未看過廣告但購買了產(chǎn)品的人數(shù)；未看過廣告但購買了產(chǎn)品的人數(shù)；nn被被檢測總人數(shù)；檢測總人數(shù)；AEIAEI廣告效果指數(shù)。廣告效果指數(shù)。)4 . 8(%1001abbcaanAEICONTENTS 8.3.6 廣告效果測定2 2）廣告訴求認知效果的

19、測定）廣告訴求認知效果的測定主要有如下指標：主要有如下指標： 接觸率。接觸率。 注目率。注目率。 閱讀率。閱讀率。 好感率。好感率。 知名率。知名率。 綜合評分。綜合評分。 CONTENTSn觀念應用8-1有一家名叫洛麗的時裝店，其廣告主題是有一家名叫洛麗的時裝店，其廣告主題是“洛洛麗的姑娘們麗的姑娘們”, ,廣告照片是一群穿洛麗時裝的美麗少廣告照片是一群穿洛麗時裝的美麗少女。這些少女全部不是時裝模特女。這些少女全部不是時裝模特, ,而是光顧洛麗時裝而是光顧洛麗時裝店的顧客。照片每隔一段時間更換一次店的顧客。照片每隔一段時間更換一次, ,每次都是一每次都是一群新的時裝少女。這樣群新的時裝少女。

20、這樣, ,不少購買洛麗時裝的少女有不少購買洛麗時裝的少女有機會在廣告照片上亮相機會在廣告照片上亮相, ,從而促進了銷售。從而促進了銷售。 8.3 廣告策略CONTENTSn觀念應用8-1【分析提示分析提示】洛麗時裝店在廣告宣傳上大膽創(chuàng)新，一改明洛麗時裝店在廣告宣傳上大膽創(chuàng)新，一改明星廣告模式，吸引顧客參與，增強了時裝店的親星廣告模式，吸引顧客參與，增強了時裝店的親切感和新穎感。洛麗時裝和照片上的少女成了顧切感和新穎感。洛麗時裝和照片上的少女成了顧客的永恒話題，而洛麗時裝也就成了少女們常買客的永恒話題，而洛麗時裝也就成了少女們常買常穿的時裝。常穿的時裝。 8.3 廣告策略CONTENTS8.4.

21、1公共關系促銷的特點 8.4 公共關系CONTENTS 8.4.1 公共關系促銷的特點1 1）傳遞信息的全面性）傳遞信息的全面性2 2）對公眾影響的多元性對公眾影響的多元性CONTENTS 8.4.1 公共關系促銷的特點社區(qū)公社區(qū)公眾眾媒介公媒介公眾眾供應廠供應廠商公眾商公眾顧客公顧客公眾眾政府公政府公眾眾職工公職工公眾眾企業(yè)企業(yè)圖圖8-58-5企業(yè)公眾示意圖企業(yè)公眾示意圖CONTENTS 8.4.1 公共關系促銷的特點3 3）成效的多面性成效的多面性CONTENTS8.4.2公共關系的對象 8.4 公共關系CONTENTS8.4.3公共關系的原則 8.4 公共關系CONTENTS 8.4.3

22、 公共關系的原則1 1）真實性原則）真實性原則 2 2）平等互利原則）平等互利原則 3 3）整體一致原則）整體一致原則 4 4）全員公關原則）全員公關原則 CONTENTS8.4.4公共關系的活動方式 8.4 公共關系CONTENTS 8.4.4 公共關系的活動方式1 1）加強新聞宣傳）加強新聞宣傳 2 2）開展公益性活動）開展公益性活動 3 3）收集、處理與反饋公眾意見）收集、處理與反饋公眾意見 4 4）建立全方位的聯(lián)系）建立全方位的聯(lián)系 5 5）組織專題公關活動）組織專題公關活動6 6）建立、健全內部公關制度）建立、健全內部公關制度 CONTENTS8.4.5公共關系促銷的途徑 8.4 公

23、共關系CONTENTS 8.4.5 公共關系促銷的途徑1 1）運用公共關系宣傳促銷）運用公共關系宣傳促銷 2 2）運用公共關系通過塑造企業(yè)形象）運用公共關系通過塑造企業(yè)形象促銷促銷3 3）運用公共關系保證企業(yè)市場營銷）運用公共關系保證企業(yè)市場營銷真正以消費者為中心真正以消費者為中心4 4）運用公共關系，通過糾正企業(yè)營）運用公共關系，通過糾正企業(yè)營銷的失誤進行促銷銷的失誤進行促銷CONTENTSn觀念應用8-2以德報怨以德報怨一天上午一天上午, ,最佳服務員呂蘭所在的商廈進了一批上海最佳服務員呂蘭所在的商廈進了一批上海大鐘大鐘, ,顧客特別多。盡管呂蘭同志再三解釋保證供應顧客特別多。盡管呂蘭同志

24、再三解釋保證供應, ,顧客仍顧客仍然向前擁擠。忽然然向前擁擠。忽然, ,有一位青年火冒三丈地說有一位青年火冒三丈地說: :“賣貨的賣貨的, ,你你瞎眼啦瞎眼啦, ,沒見我站了半天了？沒見我站了半天了？”這位青年突然的舉動這位青年突然的舉動, ,使在場使在場的顧客都吃了一驚。這些顧客覺得這位青年太沒禮貌的顧客都吃了一驚。這些顧客覺得這位青年太沒禮貌, ,營業(yè)營業(yè)員決不會和他善罷甘休。呂蘭當時被這句話噎得兩眼噙著淚員決不會和他善罷甘休。呂蘭當時被這句話噎得兩眼噙著淚花，真想回敬幾句花，真想回敬幾句, ,但還是克制住自己但還是克制住自己, ,向這個青年說向這個青年說: :“對對不起不起, ,讓你久等

25、了讓你久等了, ,待我把前面兩位同志要的鐘包扎好待我把前面兩位同志要的鐘包扎好, ,就給就給你拿。你拿?！鼻嗄暌娝龥]有還嘴青年見她沒有還嘴, ,而且對他以禮相待而且對他以禮相待, ,也覺得自己也覺得自己罵人太不應該罵人太不應該, ,便向她賠禮說便向她賠禮說: :“對不起對不起, ,剛才我是準備和你剛才我是準備和你吵架的吵架的, ,結果你倒向我道歉結果你倒向我道歉, ,這真使我不好意思。這真使我不好意思?！边@一場可這一場可能爆發(fā)的吵架就這樣平息了能爆發(fā)的吵架就這樣平息了, ,也使這位青年深受感動。也使這位青年深受感動。 8.4 公共關系CONTENTSn觀念應用8-2【分析提示分析提示】現(xiàn)實生活中現(xiàn)實生活中, ,我們也常常碰到一些確實不講道理的顧客。我們也常常碰到一些確實不講道理的顧客。作為商場服務員來講作為商場服務員來講, ,是得理不讓人還是有理還讓人是得理不讓人還是有理還讓人, ,這不僅這不僅僅是說明一個商場服務水平、服務質量高低的問題僅是說明一個商場服務水平、服務質