網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

1、第八章第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 【導(dǎo)入案例】英國的“大不列顛百科全書”，有好幾十卷，擺在客廳，是地位的象征，1600美元一套，版本換得很慢，每10年換一個版本，即使一個物理上的名詞，也絕對不找一般學(xué)過物理的博士，成本很高。 80年代初，比爾蓋茨看到這個東西的潛力，就說咱們倆合作，我買你的版權(quán)，把它變成光盤賣，大不列顛非常不高興，我現(xiàn)在賣1600美元，制成光盤賣太便宜，就拒絕了。比爾蓋茨就找了另外一家，也是一個百科全書，可能內(nèi)容差別不大，但是知名度低，后來合作制了一個光盤，每個盤賣49美元。大不列顛跟它怎么競爭？開始比爾蓋茨賠了，但后來就賺了。這時大不列顛找到比爾蓋茨，說咱們倆合作。這以后大不列

2、顛幾乎破產(chǎn)了，被一個公司買下來也沒有救活，于是他們就在幾個月之前上網(wǎng)了，一天有一千萬人次的訪問量，把服務(wù)器擠住了。6 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略6.4 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)市場營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷的緣起網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷的特點市場營銷產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 市場學(xué)市場學(xué) 行銷學(xué)行銷學(xué)萌芽期成型期成熟期完善期（20世紀初20世紀20年代）市場研究活動只限于大學(xué)內(nèi)進行（20世紀20年代20世紀40年代）市場營銷從講壇走向社會，重點研究推銷術(shù)、廣告術(shù)、推銷組織和推銷策略（20世紀50年代60年代）企業(yè)從“以生產(chǎn)為 中 心 ” 轉(zhuǎn)

3、為“以消費者為中心”（20世紀70年代 ）發(fā)展成為一門綜合性的邊緣學(xué)科，從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)略營銷市場營銷核心概念市場營銷核心概念需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望：對具體滿足物的愿望需求：有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的愿望需要、欲望和需求產(chǎn)品交換和交易交換是市場營銷理論的中心，是一個過程（通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所需之物的行為）交易：交換活動的基本單元價值能用以滿足人類某種需要、欲望的東西消費者對滿足各種需要的能力的評估市場營銷核心概念市場營銷核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場市場營銷價值由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種

4、需求和欲望的全部潛在顧客構(gòu)成的總和個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會和管理過程市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念工業(yè)革命1920年 賣方市場觀念：消費者喜歡價格低廉的產(chǎn)品目標：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋1930年代1950年 買方市場觀念：消費者存在購買惰性或抗衡心理目標：積極推銷和促銷適用于非渴求產(chǎn)品和過剩產(chǎn)品1920年代末觀念：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種 特色的產(chǎn)品目標：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進產(chǎn)品缺點：未考慮消費者的需求和欲望市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變營銷觀念（1950年

5、開始）觀念：實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的產(chǎn)品目標：研究消費者的需求和欲望、購買行為，以消費者為中心四個支柱：目標市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力社會營銷觀念（20世紀80年代）觀念：組織的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護消費者或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效的、更有利地向目標市場提供所需之物目標：兼顧顧客的需求、利益、企業(yè)的利益和社會利益生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念市場營銷組合市場營銷組合企業(yè)為實現(xiàn)其營銷目標,將影響市場營銷的各種可控因素進行組合，以確定最佳營銷方案的過

6、程企業(yè)為滿足實施市場營銷戰(zhàn)略的需要綜合運用各種可能的營銷策略和手段組合成一個系統(tǒng)化的整體策略以達到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標從而使企業(yè)獲得最佳效益4P4C4R典型地：4P營銷組合營銷組合中心是某個消費群，即目標市場中間一圈是四個可控要素，即4 組合，產(chǎn)品（）價格（）渠道（）促銷（）外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等1960年，根據(jù)需求中心論的營銷觀念，麥卡錫教授4P營銷組合營銷組合戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂才能順利進行。從市場營銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實現(xiàn)某一產(chǎn)品市場上

7、特定目標所采用的競爭方法，而戰(zhàn)術(shù)則是實施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動。4C營銷組合營銷組合4：市場導(dǎo)向4：以消費者需求為導(dǎo)向1990年，美國學(xué)者羅伯特勞朋特 (顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(便利)(溝通)4C營銷組合營銷組合

8、4：市場導(dǎo)向4：以消費者需求為導(dǎo)向1990年，美國學(xué)者羅伯特勞朋特 (顧客)取代4P中對應(yīng)的(促銷)。企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途(成本)即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分(便利)(溝通)4C營銷的不足營銷的不足以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題，從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則沒有體現(xiàn)

9、既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關(guān)系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系，如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等忽略市場競爭導(dǎo)向，即不僅應(yīng)看到顧客需求，還應(yīng)注意競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展4R營銷組合營銷組合4：市場導(dǎo)向4：以消費者需求為導(dǎo)向美國學(xué)者唐舒爾茨4：整合營銷隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。(關(guān)聯(lián))(反應(yīng))(關(guān)系)(回報)

10、緊密聯(lián)系顧客企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場提高對市場的反應(yīng)速度 在相互滲透、相互影響的市場中，對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應(yīng)來滿足顧客的需求4R營銷組合營銷組合4：市場導(dǎo)向4：以消費者需求為導(dǎo)向美國學(xué)者唐舒爾茨4：整合營銷隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。(關(guān)聯(lián))(反應(yīng))(關(guān)系)(回報)重視與顧客的互動關(guān)系如今搶占市場的關(guān)鍵已

11、轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動關(guān)系。而溝通是建立這種互動關(guān)系的重要手段回報是營銷的源泉一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力4R營銷組合的特點營銷組合的特點不足和缺陷：如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營銷新思路真正體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想是實現(xiàn)互動與雙贏的保證回報使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容4R之外的+0.5R幾乎所有的市場營銷理論都是在強調(diào)如何強占市場和爭取客戶，奪取利潤為

12、最大目標但市場行為本身就是一種風(fēng)險博弈，也可以說在市場上什么都是可變的，只有利潤和風(fēng)險是永恒的所以建議學(xué)習(xí)該理論時候能再加上0.5R，即 能夠把握好風(fēng)險控制的管理者才能擁有更長久的發(fā)展動力和空間網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)激烈的市場競爭推動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 經(jīng)濟全球化趨勢為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)消費觀念的改變拉動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展技術(shù)基礎(chǔ)外部壓力宏觀環(huán)境顧客需求網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1、網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷的一部分2、網(wǎng)絡(luò)營銷并不僅僅是網(wǎng)上銷售3、網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借

13、助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷活動網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1）網(wǎng)絡(luò)營銷超越時空2）網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化 3）網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性 4）網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟性與傳統(tǒng)營銷的比較產(chǎn)品定位不同促銷手段不同競爭形式差異 營銷策略不同網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢1)不是所有的商品和服務(wù)都適合進行網(wǎng)絡(luò)營銷2)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏商場內(nèi)的真實環(huán)境與氣氛 3)物流配送相對落后制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 4)商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障是顧客擔(dān)心的最大問題5)安全性得不到有效保障，顧客對網(wǎng)站的信譽缺乏足夠的信任感 6)商業(yè)信用問題 主要顧客群上網(wǎng)人數(shù)多；商品應(yīng)是標準化的(定制產(chǎn)品除外)，性能穩(wěn)定，對配套設(shè)施要求不高；消費

14、者根據(jù)網(wǎng)上信息可以作出消費決策；商品與服務(wù)要符合時尚，個性化較強；商品要有較長的保質(zhì)期，要便于配送；比傳統(tǒng)商場的價格低的商品；商品不存在由于各人口味、身材不同造成的不合適。6 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略6.4 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)直復(fù)營銷關(guān)系營銷軟營銷整合營銷直復(fù)營銷直復(fù)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比，最根本地，直復(fù)營銷能使營銷人員和顧客之間建立起直接的聯(lián)系。只有這樣，營銷人員才能了解每一位顧客的偏好和購買習(xí)慣，更有針對性地開展營銷。按所采用媒體的不同分類 ，一種為企業(yè)提供消費群數(shù)據(jù)，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場定位的人群進行營銷的方式。目錄營銷直郵營銷電話營銷電視

15、營銷網(wǎng)絡(luò)營銷.消費者接觸直復(fù)營銷公司商品的“橋梁”是非人員的“媒體”，比如直接郵件（郵遞品或信函）、國際互聯(lián)網(wǎng)、購貨目錄、盤等，并且直復(fù)營銷公司與消費者商品交易達成的“載體”不是銷售人員，而是高科技媒體，比如電腦、電話等直復(fù)營銷不存在人員相互間的“推薦和被推薦”關(guān)系，沒有必要通過人員相互間的激勵模式去激發(fā)銷售人員的熱情直復(fù)營銷不存對人員的培訓(xùn)會議直復(fù)營銷直復(fù)營銷無店鋪銷售直復(fù)營銷人員直銷自動銷售不通過零售商的固定店面而從事銷售商品及服務(wù)給最終消費者的商業(yè)活動本質(zhì)特征是通過非人員的媒體來完成交易特征：直復(fù)營銷（）直復(fù)營銷（）直銷（）直銷（）運用產(chǎn)品目錄、郵件、電話網(wǎng)絡(luò)等媒介進行沒有上門的推銷員雇

16、傭獨立的直銷員來完成銷售直銷員并非公司的雇員，直銷公司與直銷員之間是以契約關(guān)系特別是以公司制定的業(yè)務(wù)獎勵計劃為規(guī)則的，因而難以控制慣用的手法是一對一溝通家庭聚會、拜訪潛在顧客等形式直復(fù)營銷直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念 直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，特別強調(diào)營銷者與目標顧客間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點?；ヂ?lián)網(wǎng)作為開放、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客間可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流和直接溝通，企業(yè)可以根據(jù)目標顧客的需求進行生產(chǎn)和營銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時，提

17、高營銷決策的效率和效用。直復(fù)營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動作好準備?；ヂ?lián)網(wǎng)的方便、快捷性使得顧客可以方便地通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進行經(jīng)營管理，減少營銷費用。在直復(fù)營銷活動中，在任何時間、任何地點都可進行“信息雙向交流”。在傳統(tǒng)的營銷活動中，必由當顧客來商店購貨或推銷員親自上門時，才能與顧客進行雙向溝通；在直復(fù)營銷中，只要某一媒體能把顧客和直復(fù)營銷人員聯(lián)系起來，信息雙向交流就可進行。直復(fù)營銷一個最重要的特性就是所有的直復(fù)營銷活動的效果都可測定

18、。在直復(fù)營銷活動中，任何一種媒體使消費者產(chǎn)生的直接反應(yīng)是很容易確定的。因此，直復(fù)營銷人員能確切地知道何種信息交流方式使顧客產(chǎn)生了反應(yīng)行為，并且能知道反應(yīng)的具體內(nèi)容是什么，例如目標顧客是想訂貨，還是要獲取更詳細的資料等等。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷雙向交流突破時空營銷數(shù)據(jù)精確掌握企業(yè)經(jīng)營成本極大降低互聯(lián)網(wǎng)可以全天候提供網(wǎng)上信息發(fā)布、溝通，顧客可根據(jù)自己的時間安排通過網(wǎng)絡(luò)獲得信息。這是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷非常顯著的一個特點。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，提供開放、自由的雙向式信息溝通網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)和用戶之間可以實行一對一的信息溝通和交流。這樣也為企業(yè)提供“一對一服務(wù)”產(chǎn)生了可能，戴爾電腦是典型例子。通過網(wǎng)

19、絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，企業(yè)和顧客之間所有的交互數(shù)據(jù)都可以進行保存、分析，進而提供決策依據(jù)。比如通過用戶入口數(shù)據(jù)，可以分析出企業(yè)搜索引擎推廣的效果，各網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來的之間收益，進而調(diào)整網(wǎng)站推廣策略；根據(jù)用戶所處地理位置和所購商品，可以分析各地區(qū)用戶消費習(xí)慣，細分目標市場；根據(jù)各產(chǎn)品頁面瀏覽頻率可以看出哪類商品更被關(guān)注，進而調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略。通過對用戶購買需求和建議及反饋，找出企業(yè)經(jīng)營中的不足，優(yōu)化營銷策略。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直面用戶，降低了產(chǎn)品的中間分銷成本。并且由于信息渠道的扁平化，企業(yè)可將產(chǎn)品庫存壓縮到最低，甚至是零庫存生產(chǎn)，也就是完全按訂單生產(chǎn)。即使從營銷成本上看，目前的搜索引擎推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告推

20、廣和社區(qū)營銷等常用推廣方式，也比傳統(tǒng)營銷模式極大的降低了成本。關(guān)系營銷關(guān)系營銷80年代末90年代初在西方企業(yè)界興起本質(zhì)：雙向溝通、合作、獲得雙贏、親密、控制原則：主動溝通、承諾信任、互惠形態(tài)：親緣、地緣、業(yè)緣、文化習(xí)俗、偶發(fā)性關(guān)系營銷 ，以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置于社會經(jīng)濟大環(huán)境中考，以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置于社會經(jīng)濟大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷是一個與消費者、察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商及政府管理機構(gòu)發(fā)生互動作用的競爭者、供應(yīng)商、分銷商及政府管理機構(gòu)發(fā)生互動作用的過程，正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心。過程，正確處理與他們

21、的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷關(guān)系營銷分類伙伴營銷積極營銷主動營銷反應(yīng)營銷關(guān)系加強消極被動的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動的營銷，最高級階段是通過合作，形成企業(yè)與客戶間緊密合作的伙伴關(guān)系，雙方共同發(fā)展，而不再是一般的供需關(guān)系策略顧客合作者影響者員工1.樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念2.了解顧客的需要，提高顧客的滿意度3.科學(xué)地進行顧客關(guān)系管理，培養(yǎng)顧客的忠誠度1.入市合作（市場開發(fā)）2.產(chǎn)品與促銷合作3.分銷合作宣傳型、服務(wù)型、社會型、交際型公共關(guān)系活動方式1.提高員工對企業(yè)的滿意度2.造就員工積極向上的價值觀念3.承認和尊重員工的個體價值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，企業(yè)與顧客

22、之間可以實現(xiàn)低費用成本的溝通和交流，它為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系提供有效的保障。通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還可以實現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實現(xiàn)雙贏發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個性化的需求。企業(yè)根據(jù)顧客的個性化需求利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費產(chǎn)品和服務(wù)時創(chuàng)造更多的價值。企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場、細分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費用，提高對市場的反應(yīng)速度。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的不受時間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進行溝通，顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時間內(nèi)以簡便方式獲得企業(yè)的

23、服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)交易企業(yè)可以實現(xiàn)對整個從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量到交易服務(wù)等過程的全程質(zhì)量的控制?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最廉價的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)尚、分銷商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系。如聯(lián)想電腦公司，通過建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實現(xiàn)與分銷商的信息共享，降低庫存成本和交易費用，同時密切雙方的合作關(guān)系。強勢營銷強勢營銷軟營銷軟營銷工業(yè)經(jīng)濟時代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征主動方是企業(yè)最能體現(xiàn)其特征的兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷 ，被動接受，強行推銷主動方是消費者強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接納企業(yè)的營銷活動強調(diào)相互尊重和溝通軟營銷軟營銷軟營銷軟營銷

24、強勢營銷案例：招致服務(wù)器癱瘓，最后不得不道歉平息眾怒軟營銷案例：為擴展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個大型抽獎活動，并在各大報紙上刊登了一個“贈送百萬里行”抽獎的廣告。廣告除了幾個斗大的字“獎100萬里”及公司網(wǎng)址外沒有任何關(guān)于抽獎辦法的說明，要了解抽獎辦法的消費者只有登陸公司網(wǎng)站。結(jié)果眾多消費者主動登陸企業(yè)網(wǎng)站以獲得相關(guān)的活動信息，在時效上、效果上都強化了許多，同時也會更經(jīng)濟。從長遠角度看，通過這種方式該公司一方面提高了公司網(wǎng)站的知名度和消費者登陸公司網(wǎng)站的積極性，另一方面收集到為數(shù)眾多的 地址和顧客信息，為企業(yè)下一步運作網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了基礎(chǔ)，為公司開拓市場提供了絕佳的資源。公司強行發(fā)送廣告公司

25、強行發(fā)送廣告國泰航空公司整合傳國泰航空公司整合傳統(tǒng)營銷與軟營銷統(tǒng)營銷與軟營銷軟營銷軟營銷網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關(guān)注企業(yè)來達到營銷效果在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，特別是促銷活動一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)規(guī)則，遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀兩個重要概念：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)禮儀包括論壇、討論組、聊天室、博客等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，也成為一種營銷場所在網(wǎng)上交往活動中形成的被贊同的禮節(jié)和儀式。 換句話說就是人們在互聯(lián)網(wǎng)上交往所需要遵循的禮節(jié)，是一系列使人們在網(wǎng)上有合適表現(xiàn)的規(guī)則。典型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)典型的

26、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)典型的網(wǎng)絡(luò)禮儀典型的網(wǎng)絡(luò)禮儀典型的網(wǎng)絡(luò)禮儀典型的網(wǎng)絡(luò)禮儀典型的網(wǎng)絡(luò)禮儀典型的網(wǎng)絡(luò)禮儀整合營銷整合營銷整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。操作思路以整合為中心講求系統(tǒng)化管理強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一注重規(guī)?；c現(xiàn)代化既包括營銷過程、方式以及管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。以消費者為中心，整體配置、綜合利用企業(yè)所有資源，實現(xiàn)高度一體化營銷。既包括企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致規(guī)?；癁橛行嵤┱蠣I銷提供了客觀基礎(chǔ)。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段為實施

27、整合營銷提供效益保障網(wǎng)絡(luò)整合營銷網(wǎng)絡(luò)整合營銷網(wǎng)絡(luò)整合營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為中心的整合營銷行為，涉及到很多分支領(lǐng)域，比如網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)策劃、搜索優(yōu)化等一些列內(nèi)容。基本前提：目前媒體膨脹、信息爆炸、受眾注意力稀缺媒介環(huán)境分化為：接觸點告知型媒體：報紙、雜志、電視、廣播、手機、樓宇電視、戶外運動電視、戶外看板、網(wǎng)絡(luò)廣告位等等。共性是單純信息告知，無法全面深度呈現(xiàn)品牌信息深度信息演繹媒體：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播集合平臺，包括像這樣的營銷平臺，也包括這樣架構(gòu)于門戶網(wǎng)站的活動聚合平臺網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播就是通過接觸點的廣泛告知，實現(xiàn)受眾的有效匯聚，通過聚合人的力量，實現(xiàn)營銷活動的開展。網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例20

28、07年的世界經(jīng)濟論壇，比爾蓋茨預(yù)言五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)將“顛覆”電視的地位。2005年谷歌公司埃里克預(yù)言：能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人，將會在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出。網(wǎng)絡(luò)整合營銷鑄就黑人奧巴馬的總統(tǒng)夢沒有任何政治背景、沒有財團支持、毫不起眼的小人物充分利用了網(wǎng)絡(luò)工具，視頻、播客、博客、網(wǎng)頁廣告等進行網(wǎng)絡(luò)整合營銷超過6億美元的競選經(jīng)費，其中87%是通過網(wǎng)絡(luò)募在線支付得來，是歷史上籌集競選資金最多的總統(tǒng)的數(shù)倍之多，金融危機影響背景下一個奇跡網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)，2.0的總統(tǒng)6 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略6.4 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)網(wǎng)上市場調(diào)查產(chǎn)品策略服務(wù)策略定價策略促銷策

29、略網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)上市場調(diào)查作用：獲得競爭對手的資料摸清目標市場和營銷環(huán)境為經(jīng)營者細分市場、識別受眾需求、確定營銷目標等提供相對準確的決策依據(jù)市場調(diào)查是針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。兩種方式：直接調(diào)查直接收集一手資料，如問卷調(diào)查、專家訪談、電話調(diào)查等間接調(diào)查間接收集二手資料，如報紙、雜志、電臺、調(diào)查報告等現(xiàn)成資料因特網(wǎng)所具有的許多特性，為企業(yè)開展市場調(diào)查提供了一條便利途徑調(diào)整調(diào)查問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者監(jiān)控在線服務(wù) 有針對性地跟蹤目標顧客傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組 定期與顧客保持聯(lián)系 使顧客便于和你聯(lián)系 在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系 邀請顧客

30、出席公司會議、午宴，參觀車間或參加討論會 網(wǎng)上消費者行為調(diào)研技巧網(wǎng)上消費者行為調(diào)研技巧網(wǎng)絡(luò)消費者特點網(wǎng)絡(luò)消費者特點客戶問題種類客戶問題種類影響消費者購影響消費者購買的主要因素買的主要因素產(chǎn)品特性產(chǎn)品價格購物便捷性安全可靠性（1）產(chǎn)品性質(zhì) （2）產(chǎn)品質(zhì)量 （3）產(chǎn)品式樣（4）產(chǎn)品品牌 （5）產(chǎn)品包裝 （6）目標市場（7）產(chǎn)品價格網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點服務(wù)等無形產(chǎn)品服務(wù)等無形產(chǎn)品紀念品紀念品創(chuàng)意獨特新產(chǎn)品創(chuàng)意獨特新產(chǎn)品知識含量高產(chǎn)品知識含量高產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售適合網(wǎng)上銷售的商品的商品電腦軟硬件電腦軟硬件（1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇（2）提供產(chǎn)品信息策略（3）方便查詢策略（4）消費者參與策略網(wǎng)絡(luò)營

31、銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略A具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品； B市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；C不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品或傳統(tǒng)市場不愿經(jīng)營的小商品； D網(wǎng)絡(luò)營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產(chǎn)品； E消費者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品； C網(wǎng)絡(luò)群體目標市場容量較大的產(chǎn)品和服務(wù)； F便于配送的產(chǎn)品； G名牌產(chǎn)品。 顧客掌握主動權(quán)網(wǎng)絡(luò)空間給予了客戶更廣泛的選擇權(quán) 顧客忠誠度下降發(fā)展顧客的成本更加高昂婦女上網(wǎng)將成為主流網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略顧客的需求層次 網(wǎng)絡(luò)時代顧客特征需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息需要公司幫助解決問題接觸公司人員了解整個過程個性化定價策略自動調(diào)價、議價策略競爭定

32、價策略競價策略集體砍價策略 特有產(chǎn)品特殊價格策略 折扣定價策略 捆綁銷售的策略聲譽定價策略 產(chǎn)品循環(huán)周期階段定價策略 品牌定價策略 撇脂定價和滲透定價免費定價策略 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略網(wǎng)絡(luò)廣告促銷利用搜索引擎促銷提供免費資源與服務(wù)促銷有獎促銷網(wǎng)上贈品促銷積分促銷發(fā)行虛擬貨幣來促銷網(wǎng)上打折促銷網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告目的：打開知名度，提供信息，建立對產(chǎn)品形象的正面影響以及提醒用戶此種產(chǎn)品的存在，建立品牌權(quán)益，獲取消費者的直接回應(yīng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告創(chuàng)出品牌影響態(tài)度和認識 創(chuàng)出賣點影響行為電子郵件廣告橫幅和按鈕廣告電子優(yōu)惠券試用品形式正規(guī)的營銷是基于用戶許可的，

33、也就是說只有在事先得到潛在顧客許可之后，通過的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息，因此，正規(guī)的營銷也稱為許可營銷營銷最有效在線消費者獲取新產(chǎn)品和服務(wù)的主要方法第一位是訪問網(wǎng)站，占76%，其次就是許可營銷，占58%垃圾郵件，未經(jīng)許可收集用戶郵件地址并大量發(fā)送電子郵件，消費者權(quán)益？信任問題？電子郵件營銷電子郵件營銷-許可營銷許可營銷電子優(yōu)惠券電子優(yōu)惠券網(wǎng)絡(luò)廣告的收費模式網(wǎng)絡(luò)廣告的收費模式（按點擊（按點擊付費）付費）（按展示（按展示付費）付費）（按行為（按行為付費）付費）（按銷售（按銷售付費）付費）（按時長（按時長付費）付費） ； 。是一種點擊付費廣告，根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定

34、價模式，比較典型的有廣告聯(lián)盟的 和百度聯(lián)盟的百度競價廣告。 。是一種展示付費廣告，只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就為此付費。效果不是很好，但能給有一定流量的網(wǎng)站、博客帶來穩(wěn)定的收入。如太極聯(lián)盟的廣告。 。是一種按廣告投放實際效果計價方式的廣告，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。其計價方式對于網(wǎng)站而言有一定風(fēng)險，但若廣告投放成功，其收益也比計價方式要大得多。國內(nèi)最好的廣告聯(lián)盟當屬成果網(wǎng)。 。是一種以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來計算廣告費用的廣告，這種廣告更多的適合購物類、導(dǎo)購類、網(wǎng)址導(dǎo)航類的網(wǎng)站，需要精準的流量才能帶來轉(zhuǎn)化。典型是卓越網(wǎng)站聯(lián)盟、當當網(wǎng)站聯(lián)盟。 。 是一種以時間來計費的廣

35、告，國內(nèi)很多的網(wǎng)站都是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的，這種廣告形式很粗糙，無法保障客戶的利益。但是 的確是一種很省心的廣告，能給你的網(wǎng)站、博客帶來穩(wěn)定的收入。如阿里媽媽的按周計費廣告和門戶網(wǎng)站的包月廣告。搜索引擎營銷搜索引擎營銷p信息源（網(wǎng)頁）p信息索引數(shù)據(jù)庫p用戶的檢索行為和檢索結(jié)果p用戶對檢索結(jié)果的分析判斷p對選中檢索結(jié)果的點擊要素提升品牌p構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源p創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機會p讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置p以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注p為用戶獲取信息提供方便基本任務(wù)p盡可能增加網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的數(shù)量p通過網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計提高網(wǎng)頁在搜索

36、引擎檢索結(jié)果中的效果p利用關(guān)鍵詞競價廣告提高網(wǎng)站搜索引擎可見度p多品牌、多產(chǎn)品系列的分散化網(wǎng)絡(luò)品牌策略等p利用搜索引擎固定位置排名方式進行品牌宣傳搜索引擎優(yōu)化 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷利用搜索引擎促銷提供免費資源與服務(wù)促銷有獎促銷網(wǎng)上贈品促銷積分促銷發(fā)行虛擬貨幣來促銷網(wǎng)上打折促銷網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略是互聯(lián)網(wǎng)上最有效的法寶成功案例很多，如提供免費信息服務(wù)，免費賀卡、音樂、軟件下載，從而擴大站點的吸引力在網(wǎng)上進行抽獎可以產(chǎn)生非同尋常的訪問流量在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場等情況下利用贈品促銷可以達到較好的促銷效果在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用起來比傳統(tǒng)營銷方式要簡單和容易操作。網(wǎng)上積分活動很容

37、易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)如酷必得的“酷幣”等，實際上是給會員購買者相應(yīng)的優(yōu)惠6 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略6.4 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)網(wǎng)站規(guī)劃與建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃網(wǎng)絡(luò)營銷計劃制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃7steps1.1. 進行情境分析進行情境分析2.2. 確定最終利益相關(guān)者確定最終利益相關(guān)者3.3. 確立目標。有些目標是全球性的，而有些則適用于具體確立目標。有些目標是全球性的，而有些則適用于具體目標目標4.4. 設(shè)計營銷組合戰(zhàn)略以實現(xiàn)目標設(shè)計營銷組合戰(zhàn)略以實現(xiàn)目標5.5. 設(shè)計行動計劃設(shè)計行動計劃( (完成戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)完成戰(zhàn)略的

38、戰(zhàn)術(shù)) )6.6. 做預(yù)算做預(yù)算7.7. 制定評估計劃制定評估計劃網(wǎng)絡(luò)營銷計劃網(wǎng)絡(luò)營銷計劃營銷組合戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)p戰(zhàn)略論證顯示了戰(zhàn)略如何適應(yīng)公司總體使命和目標戰(zhàn)略論證顯示了戰(zhàn)略如何適應(yīng)公司總體使命和目標p運作論證明確并量化戰(zhàn)略能帶來的具體翔實的改進完善運作論證明確并量化戰(zhàn)略能帶來的具體翔實的改進完善程度程度p技術(shù)論證證明技術(shù)如何適應(yīng)當前信息技術(shù)能力并產(chǎn)生與技術(shù)論證證明技術(shù)如何適應(yīng)當前信息技術(shù)能力并產(chǎn)生與之整合的合力之整合的合力p財務(wù)論證審核成本效益分析，并使用標準計量辦法財務(wù)論證審核成本效益分析，并使用標準計量辦法網(wǎng)絡(luò)營銷計劃網(wǎng)絡(luò)營銷計劃設(shè)計行動計劃CASE網(wǎng)上銷售產(chǎn)品周密的計劃包括：周密的計

39、劃包括：必要的產(chǎn)品適用性必要的產(chǎn)品適用性網(wǎng)站設(shè)計網(wǎng)站設(shè)計電子商務(wù)的技術(shù)層面電子商務(wù)的技術(shù)層面定價定價分配分配營銷傳播戰(zhàn)術(shù)等，以使該項目正常運作營銷傳播戰(zhàn)術(shù)等，以使該項目正常運作 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 ， ，是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段?？蛻絷P(guān)系管理是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。內(nèi)涵：管理理念管理機制管理技術(shù)商務(wù)戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理正確的實施順序是成功的基礎(chǔ)理解客戶闡明客戶策略招募、培訓(xùn)、激勵、保持員工以客戶為中心設(shè)計流程選擇適當工具以實現(xiàn)流程5大關(guān)鍵要素18個評估標準客戶人策略流程技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘中的學(xué)科技術(shù) 數(shù)據(jù)挖掘的方法及工具 分類聚類關(guān)聯(lián)規(guī)則和序列模式的發(fā)現(xiàn)預(yù)測偏差的檢測傳統(tǒng)統(tǒng)計方法可視化技術(shù)決策樹神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分類數(shù)據(jù)挖掘一例