產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)研究綜述

1、    產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)研究綜述    王運(yùn)周陳佳佳劉云蘇婷摘 要：產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生不僅僅會(huì)給危機(jī)帶來(lái)負(fù)面影響，也會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，影響消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的感知和行為，對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)正面或者負(fù)面的影響。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng)已經(jīng)進(jìn)行了大量研究，本文將對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)產(chǎn)生的溢出效應(yīng)類型和影響溢出效應(yīng)的主要影響因素以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)策略對(duì)溢出效應(yīng)的營(yíng)銷等相關(guān)問(wèn)題對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行述評(píng)。并且進(jìn)行評(píng)價(jià)綜述，嘗試對(duì)未來(lái)的研究重點(diǎn)進(jìn)行了展望。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機(jī)；競(jìng)爭(zhēng)品牌；溢出效應(yīng)一、產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者感知的影響crafton（1981

2、）首先提出產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)對(duì)市場(chǎng)上其他的類似產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面溢出，而且在產(chǎn)品傷害危機(jī)不嚴(yán)重時(shí)負(fù)面溢出效應(yīng)會(huì)更加明顯。王曉玉（2013）通過(guò)研究消費(fèi)者在危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌態(tài)度和感知的改變發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品相似程度越高，越容易對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出。在此基礎(chǔ)上，情景信息通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)信息針對(duì)性的感知也會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面溢出。然而部分學(xué)者卻認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)產(chǎn)生正向溢出從而有利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。reilly和hoffer（1983）認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)在消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方面會(huì)產(chǎn)生正溢出效應(yīng)。他們認(rèn)為危機(jī)信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，因此會(huì)對(duì)危機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

3、對(duì)手產(chǎn)生正向溢出。korkofingas和lawrence（2010）認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)不僅僅會(huì)對(duì)危機(jī)產(chǎn)品的品類發(fā)生正向溢出，受危機(jī)信息的影響，消費(fèi)者對(duì)該品牌的的其他產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生專業(yè)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買(mǎi)的傾向，但是傾向的強(qiáng)度要小一些。此外一部分學(xué)者通過(guò)研究認(rèn)為正向溢出和負(fù)面溢出會(huì)同時(shí)發(fā)生在同一個(gè)產(chǎn)品傷害危機(jī)中，這個(gè)主要取決于品牌間的相似性，與危機(jī)品牌相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)受到產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)溢出影響，而對(duì)于不相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，則會(huì)受到產(chǎn)品危機(jī)的正向溢出。青平和王軍（2006）則認(rèn)為產(chǎn)生溢出效應(yīng)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌地位不同而存在不對(duì)稱性，對(duì)于弱于危機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相對(duì)于強(qiáng)于危機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)受到更大的負(fù)面影響。si

4、omkos等（2010）通過(guò)綜合考慮品牌聲譽(yù)和危機(jī)嚴(yán)重性對(duì)溢出效應(yīng)的相互影響，根據(jù)兩者的不同組合情況，構(gòu)建了如表。所示的溢出矩陣。從該矩陣可以看出，低聲譽(yù)品牌的產(chǎn)品危機(jī)，不管嚴(yán)重性如何，都會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正溢出；而高聲譽(yù)品牌的產(chǎn)品危機(jī)，在嚴(yán)重性低時(shí)，不會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溢出，在嚴(yán)重性中等或高時(shí)，會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)溢出。消費(fèi)者的感知和行為是很容易受到外界因素干擾和影響的，一些突發(fā)的、重大的外部事件及其他很多因素都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。上述研究驗(yàn)證了這種溢出效應(yīng)的存在性，區(qū)分了正溢出與負(fù)溢出效應(yīng)，并識(shí)別了危機(jī)嚴(yán)重性、品牌相似性、品牌資產(chǎn)、品牌地位、品牌聲譽(yù)、等消費(fèi)者感知因素對(duì)溢出效應(yīng)的影響。二、競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷策略對(duì)產(chǎn)品

5、傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的的影響現(xiàn)在理論已經(jīng)證實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌的應(yīng)對(duì)策略對(duì)危機(jī)負(fù)面溢出有影響，競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略主要集中在營(yíng)銷策略應(yīng)對(duì)和溝通應(yīng)對(duì)兩個(gè)方面。cleeren等（2013）通過(guò)在危機(jī)發(fā)生后對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的掃描分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)后企業(yè)營(yíng)銷策略會(huì)對(duì)危機(jī)品牌市場(chǎng)份額和品類購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。他們認(rèn)為為，媒體的報(bào)道態(tài)度和關(guān)注強(qiáng)度以及危機(jī)品牌對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的態(tài)度以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何應(yīng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品傷害機(jī)的負(fù)面溢出效應(yīng)有一定影響。產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、價(jià)格等營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的危機(jī)溝通效果也會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)。三、產(chǎn)品危機(jī)對(duì)危機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溢出的機(jī)理對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)為什么會(huì)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生溢出

6、效應(yīng)主要有兩種解釋，即可接近性和可診斷性理論以及啟發(fā)理論和同化-對(duì)比理論。方正和楊洋（2013）認(rèn)為，可接近性和可診斷性是產(chǎn)品傷害危機(jī)產(chǎn)生的的條件。當(dāng)市場(chǎng)上存在相似的品牌時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)把危機(jī)品牌的感知和評(píng)價(jià)遷移到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的感知。由于產(chǎn)品危機(jī)屬于負(fù)面信息，而消費(fèi)者對(duì)負(fù)面信息的診斷性要強(qiáng)于對(duì)正面信息的診斷，因此可接近和可診斷性理論對(duì)解釋產(chǎn)品危機(jī)為什么對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌更容易產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)十分有用。莊愛(ài)玲（2012）用啟發(fā)理論和同化-對(duì)比理論解釋為什么危機(jī)信息既可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生正面溢出，也可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出這一現(xiàn)象。她認(rèn)為，消費(fèi)者在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)是競(jìng)爭(zhēng)品牌當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境。因此強(qiáng)勢(shì)品牌往

7、往會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)。四、已有研究評(píng)析與未來(lái)研究展望1.已有研究評(píng)析當(dāng)前學(xué)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的探討主要針對(duì)消費(fèi)者感知態(tài)度的變化，以及競(jìng)爭(zhēng)品牌采取的應(yīng)對(duì)策略對(duì)溢出效應(yīng)的影響，研究表明產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅僅對(duì)危機(jī)品牌產(chǎn)生影響，還會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌甚至整個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生重要影響，因此必須重視產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的研究以及影響規(guī)律。通過(guò)上文論述可以發(fā)現(xiàn)很多因素都影響產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng)，但是產(chǎn)品或品牌相似性是一個(gè)核心概念，根據(jù)可接近和可診斷理論，危機(jī)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌相似程度高會(huì)產(chǎn)生負(fù)溢出，否則就會(huì)產(chǎn)生正溢出。在此基礎(chǔ)上品牌資產(chǎn)、品牌聲譽(yù)、品牌承諾等變量對(duì)溢出效應(yīng)都有一定的調(diào)節(jié)作用。此外

8、競(jìng)爭(zhēng)品牌的應(yīng)對(duì)策略會(huì)溢出效應(yīng)同樣會(huì)有影響，相關(guān)研究主要發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略產(chǎn)生正溢出效應(yīng)，當(dāng)危機(jī)品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)時(shí)，最好的辦法是區(qū)隔策略，即消除消費(fèi)者心中的相似性來(lái)盡量減小負(fù)面溢出。2.未來(lái)研究展望雖然對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)對(duì)策略對(duì)溢出效應(yīng)的影響的研究，已經(jīng)取得了一些成果，但是目前的研究仍然有一定的局限性，有待未來(lái)進(jìn)行研究和驗(yàn)證。首先，從消費(fèi)者心理和行為的角度來(lái)看，以后研究應(yīng)該重視消費(fèi)者個(gè)體之間的差異。目前的研究對(duì)消費(fèi)者感知差異重視不夠，然而在現(xiàn)實(shí)中一個(gè)個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生溢出效應(yīng)時(shí)，不同消費(fèi)者由于思維方式和行為習(xí)慣的不同會(huì)產(chǎn)生不同的感知和行為。因此，

9、未來(lái)的研究重點(diǎn)應(yīng)該是消費(fèi)者思維模式對(duì)溢出效應(yīng)的影響。 其次，當(dāng)前對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的研究都是建立在消費(fèi)者感知的基礎(chǔ)上來(lái)解釋溢出機(jī)制的，他們主要通過(guò)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)品牌態(tài)度的變化來(lái)測(cè)量溢出效應(yīng)。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌采取的策略和效果卻沒(méi)有詳細(xì)的解釋。這是未來(lái)這一主題的研究應(yīng)該解決的重要問(wèn)題之一。參考文獻(xiàn)：1ggrafton s m， hoffer g e， reilly r j. testing the impact of recalls on the demand for automobilesj. economic inquiry， 1981， 19（19）：694-703.2王曉玉，吳婧

10、.產(chǎn)品危機(jī)情境下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手響應(yīng)策略對(duì)未響應(yīng)者的溢出效應(yīng)j.營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2014（4）：55-67.3reilly r j and hoffer ge.will retarding the information flow on automobile recalls affect consumer demand？j. economic inquiry， 1983， 21（3）：444447.4青平，王軍，李慧超.產(chǎn)品傷害危機(jī)背景下競(jìng)爭(zhēng)品牌間負(fù)面外溢中的非對(duì)稱效應(yīng)研究c/jms.中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)暨博士生論壇，2013.5siomkos g， triantafillidou a， vassilikopoulou a， et al. opportunities and threats for competitors in product-harm crisesj. marketing intelligence & p