品牌延伸風險及對策分析

1、北京師范大學珠海分校本科生畢業(yè)論文論文題目 品牌延伸風險及對策分析 以東鵬陶瓷為例 學 院 特許經(jīng)營學院 專 業(yè) 特許經(jīng)營管理 學 號 1212010058 學 生 姓 名 胡曉淵 指導(dǎo)教師姓名 肖永添 指導(dǎo)教師單位 北師大珠海分校特許經(jīng)營學院 2016年 04 月 15 日北京師范大學珠海分校學位論文寫作聲明和使用授權(quán)說明學位論文寫作聲明本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品或成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本聲明的法律結(jié)果由本人承

2、擔。 論文作者簽名： 日期： 年 月 日學位論文使用授權(quán)說明本人完全了解北京師范大學珠海分校關(guān)于收集、保存、使用學位論文的規(guī)定，即：按照學校要求提交學位論文的印刷本和電子版本；學校有權(quán)保存學位論文的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的的前提下，學?？梢詫W位論文編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫,提供網(wǎng)上服務(wù)。（保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 論文作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日北京師范大學珠海分校特許經(jīng)營學院品牌延伸風險及對策分析-以東鵬陶瓷為例摘要中國加入WTO之后，國內(nèi)企業(yè)需要面對多種多樣、來自國內(nèi)外的挑戰(zhàn)，采取多元化經(jīng)營是

3、大多企業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)的一種方式。越來越多的企業(yè)開始意識到企業(yè)中最有價值的資產(chǎn)不是有形資產(chǎn)，而是企業(yè)依托于品牌所建立的無形資產(chǎn)，21世紀，消費者在面對鋪天蓋地的各種商品信息時，常常難以選擇，無所適從，而品牌尤其是強勢品牌往往成為消費者選擇判斷的依據(jù)之一。因此，企業(yè)如何創(chuàng)建更具個性且受消費者喜愛的品牌形象，顯得尤為重要，也是企業(yè)是否能形成核心競爭力并保持持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。品牌影響力對企業(yè)的發(fā)展起到舉足輕重的重要作用，并且是一個企業(yè)市值的一個重要組成部分。經(jīng)濟發(fā)展不斷進步，催生了越來越多的中小企業(yè)，因此市場細分越來越完善，進入任何一個領(lǐng)域都需要面對更穩(wěn)嚴峻的競爭，但是為了轉(zhuǎn)嫁單一產(chǎn)品的市場風險，眾多企業(yè)紛

4、紛拓展企業(yè)產(chǎn)品鏈寬度，對企業(yè)的品牌進行橫向延伸。在品牌延伸方面做的越成功的且，越不容易因為某一產(chǎn)品在市場競爭中處于劣勢而導(dǎo)致整個企業(yè)一蹶不振。然而，進行品牌的橫向延伸也不是萬全之策，在品牌延伸拓展過程中，也要面臨各種風險。本文以研究對象佛山東鵬陶瓷生產(chǎn)、銷售有限公司為例，分析品牌延伸拓展需要注意的問題及相關(guān)的應(yīng)對策略，并對該公司在瓷磚、清潔用品領(lǐng)域進行品牌延伸的效果進行總結(jié)分析。關(guān)鍵詞： 品牌延伸；品牌延伸問題；品牌延伸策略Brand extension problems and countermeasures in the process of analysisABSTRACTWith th

5、e development of economic globalization, diversity management is becoming more common in the domestic and foreign enterprises, the market competition is increasingly fierce.More and more enterprises began to realize that the most valuable asset is not tangible assets, but the enterprise relies on th

6、e brand of intangible assets, the 21st century, consumers in the face with a variety of commodity information is often difficult to choose, uncertain, and the brand, especially strong brand tend to become one of the basis of consumer preference judgment.Therefore, the enterprise how to create a more

7、 personal and popular with consumers brand image, is particularly important, also is enterprise can form core competitiveness and maintain the sustainable development of the key.Brand represents the image of the enterprise, is the enterprise important intangible assets.In the market competition is i

8、ncreasingly fierce, the product import risk rising today, brand extension has become one of the many enterprises priority strategy.Successful brand extension can reduce risk, reduce cost, increase the brand value.But in reality a lot of brand extension of failure cases prove that the implementation

9、of brand extension strategies also need to take risks.In this paper, the problems existed in the before and after the brand extension system analysis, and put forward the related countermeasure.Key words: brand expropriation; compensation system; just compensation目 錄1緒論11.1課題背景11.1.1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀11.2課題意義1

10、1.3研究方法12品牌延伸基本概述22.1品牌概念22.2品牌延伸概念22.3品牌延伸的分類32.4品牌延伸的策略32.5品牌延伸的意義42.5.1降低新產(chǎn)品進入市場風險42.5.2減少新產(chǎn)品進入市場成本42.5.3積累品牌價值42.5.4借助品牌延伸，提升品牌形象與價值。43品牌延伸存在的問題與對策分析53.1品牌延伸存在的問題53.1.1原品牌強勢度判斷失誤53.1.2使消費者產(chǎn)生心理沖突53.1.3損害原品牌高品質(zhì)形象63.1.4延伸成功，卻打垮了自己原有的品牌。63.1.5過度的品牌延伸弱化了原品牌的影響63.2品牌延伸對策分析63.2.1企業(yè)進行品牌延伸時，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及

11、其適應(yīng)范圍63.2.2是否進行品牌延伸，要看原品牌產(chǎn)品與新產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度73.2.3在進行品牌延伸之前，準確評估品牌資產(chǎn)價值。73.2.4為減少株連效應(yīng)，可采用新穎獨特的方式將原品牌掛上次品牌或副品牌74東鵬陶瓷品牌延伸案例分析84.1廣東東鵬控股股份有限公司簡介84.2東鵬陶瓷品牌延伸84.2.1東鵬瓷磚和東鵬潔具品牌地位不同94.2.2產(chǎn)品線延伸增強東鵬的影響力和競爭力94.2.3東鵬潔具借勢東鵬瓷磚，迅速開拓市場94.3東鵬陶瓷品牌延伸啟示94.3.1要注重品牌資產(chǎn)積累。94.3.2新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度高105結(jié)語10參考文獻11致 謝1241緒論1.1課題背景1.1.1國內(nèi)外研

12、究現(xiàn)狀品牌橫向延伸拓展是市場上的一種針對產(chǎn)品銷售的運營策略。由于品牌延伸對于一個企業(yè)的市場競爭具有關(guān)鍵的積極性作用，因此除了眾多企業(yè)投入大量的資金、人力研究、探索、時間品牌延伸策略，在學術(shù)界有很多研究人員針對這一問題展開研究。陶布在上世紀70年代末期最早提出了品牌延伸的概念，進入八十年代之后，針對品牌延伸的研究逐漸進入熱潮階段，不少研究人員從不同的角度對此進行研究，并且對大量的品牌延伸實際應(yīng)用案例進行分析，從品牌延伸的概念、意義、改進策略等多種不同角度豐富了品牌延伸理論的體系。進入90年代之后，澳客和凱樂借助自動控制領(lǐng)域的核心思想反饋作用，并將這一思想應(yīng)用到品牌延伸理論中去，用以指導(dǎo)品牌延伸的

13、應(yīng)用實踐，使得品牌延伸獲得了前所未有的發(fā)展。1.2課題意義當今的經(jīng)濟市場，競爭格局已經(jīng)不再是之前由單一產(chǎn)品，一招鮮吃遍天，依靠特殊產(chǎn)品進行競爭的時代，任何一個產(chǎn)品都脫離不了品牌。品牌是一種無形的影響力，這種影響力是不可或缺的，并且不同于資本、人才等企業(yè)資產(chǎn)，品牌這一無形資產(chǎn)的形成是通過一定時間的積淀形成的，依靠風險投資等手段單純的砸錢是很難建立起品牌價值的。同樣，品牌延伸如果失敗，帶來的副作用也是巨大的。因此針對某一品牌進行品牌橫向延伸拓展時，必須對該品牌、該企業(yè)有充分的了解，便于制定正確的延伸、拓展方向，并且結(jié)合企業(yè)的發(fā)展的實際情況，在市場中的定位，消費者的依賴程度以及品牌延伸過程中的效果反

14、饋，及時對品牌延伸策略進行適應(yīng)性的調(diào)整，以最小的成本、最小的風險進行品牌延伸拓展。1.3研究方法（1）通過閱讀相關(guān)文獻和書籍,了解相關(guān)問題的理論基礎(chǔ); （2）通過圖書館和網(wǎng)絡(luò)收集資料，了解國內(nèi)外最新研究成果;（3）對已獲取的資料和信息進行分析研究，確定以東鵬陶瓷，東鵬潔具企業(yè)作為研究對象，進行實地調(diào)研探訪。通過查找相關(guān)文獻和書籍，全面、系統(tǒng)的了解掌握研究問題的理論基礎(chǔ)，研究進展和發(fā)展現(xiàn)狀。并結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)文獻，分析實際案例，多角度、寬領(lǐng)域、系統(tǒng)性地分析具體問題，并提出相應(yīng)解決問題的對策。2品牌延伸基本概述2.1品牌概念不同的人對品牌有著不同的理解，品牌的概念也是因人而異，見仁見智的。著名市場研

15、究人員Phlip曾經(jīng)給品牌下過一個較為通俗、普遍接受的定義：品牌是用來跟其他產(chǎn)品、服務(wù)相區(qū)分開的一個標志，該標志可能用文字、符號或者logo等進行描述，并且品牌必須是實實在在的能夠為消費者提供具有一定使用價值的產(chǎn)品或者服務(wù)的。AMA也曾針對品牌給出過類似的描述信息，david稱品牌是一種將產(chǎn)品、產(chǎn)品生產(chǎn)商、消費者、產(chǎn)品文化綜合在一起的無形資產(chǎn)，這一無形體現(xiàn)在品牌為企業(yè)帶來的口碑，為商品帶來的消費者的首肯是通過產(chǎn)品的內(nèi)涵體現(xiàn)出來的。本文認為品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。2.2品牌延伸概念品牌延伸最早是有陶布在上世紀七十年代末期、八十年代初期提出的，他認為品

16、牌延伸是用來將消費者已經(jīng)認可的品牌、或者已經(jīng)熟悉的品牌應(yīng)用在新的產(chǎn)品之上，使新的產(chǎn)品具有已被認可的品牌影響力，從現(xiàn)有的品牌延伸理論來看，這一定義屬于早期對品牌延伸的一種狹義、字面意義上的定力與理解。Philip認可陶布的觀點，他提出品牌延伸就是借用已有的品牌影響力，放到新的產(chǎn)品之上。自然，這也是一種狹義的品牌延伸概念，他沒把產(chǎn)品線延伸包括在內(nèi)。Kevin對此狹義的品牌延伸做了一定的擴展，他認為，品牌延伸是一個企業(yè)將新的產(chǎn)品借用已有 的品牌影響力進行推廣、銷售，但是同時，公司產(chǎn)品線的延伸也屬于品牌延伸的范疇。Luthon認為，品牌延伸是一個企業(yè)借助于之前的成功營銷案例、品牌經(jīng)營策略，將已經(jīng)被消費

17、者認可的品牌名稱，應(yīng)用于新生產(chǎn)的產(chǎn)品之上，從而使得新進入市場的產(chǎn)品依靠已有的品牌影響力迅速打開市場。綜合上述各種觀點，本文認為品牌延伸就是一種新興產(chǎn)品的營銷策略，這種營銷策略借助于已經(jīng)被消費者認可的品牌進行推廣，在實際情況中，有可能品牌本身與新興產(chǎn)品屬于同類型的商品或服務(wù)，甚至有可能兩者之間沒有關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品的不同，對品牌延伸的理解有兩種區(qū)別：將現(xiàn)有品牌用在新興產(chǎn)品進入市場屬于狹義的品牌延伸，將現(xiàn)有品牌用在對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進、優(yōu)化屬于廣義的品牌延伸范疇。2.3品牌延伸的分類一是產(chǎn)品線延伸：是指將現(xiàn)有的已被消費者認可的品牌應(yīng)用到新興產(chǎn)品上，這一新興產(chǎn)品往往是對產(chǎn)品的外形、特征進行改進。根據(jù)新興產(chǎn)

18、品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間的區(qū)別，可以將產(chǎn)品線的延伸劃分為橫向的和縱向的眼神，縱向的延伸又分為向上延伸和向下延伸。它是指在不同檔次間的延伸，向上延伸是新興茶品檔次較現(xiàn)有產(chǎn)品的提升，而向下延伸則是開拓中低消費群體的產(chǎn)品或服務(wù)。二是品類延伸：品類延伸將現(xiàn)有的品牌應(yīng)用到不同種類的產(chǎn)品或服務(wù)至上。例如娃哈哈在生產(chǎn)銷售AD鈣奶的同時，還將該品牌應(yīng)用在礦泉水、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品中。2.4品牌延伸的策略對于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)或者市場競爭力較為單薄的企業(yè)而言，大多采用單一商品進入市場，已積累自身的原始資本。伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，產(chǎn)品加速進入衰退期，導(dǎo)致企業(yè)在同一產(chǎn)品類別的市場份額也達到瓶頸，可能陷入價格促銷泥潭。那么，采用單一

19、產(chǎn)品進入市場競爭的企業(yè)處于競爭的劣勢，但是需要看到的是，該企業(yè)已經(jīng)利用帶單一產(chǎn)品建立起來了一定能量的無形資產(chǎn)，為了提高企業(yè)在市場中的競爭能力，利用已建立起來的一定的品牌影響力，推廣銷售新的 產(chǎn)品既能有效的提高企業(yè)的市場競爭能力，在一定程度上擺脫單一產(chǎn)品經(jīng)營的風險，同時又可以對該品牌的影響力進一步加強。通過恰當?shù)氖褂闷放蒲由觳呗?，在適當?shù)臅r候，推出適當?shù)漠a(chǎn)品，能夠極大程度上提高企業(yè)的市場競爭力，同時大幅度提高品牌的無形資產(chǎn)及市場影響力。2.5品牌延伸的意義品牌延伸借助于已有的，對消費者有一定影響力的品牌對新進入市場的產(chǎn)品進行推動，推廣，提高其銷量。市場競爭日益激烈的今天，越來越多的企業(yè)采取多元化

20、經(jīng)營策略，在進行多元化發(fā)展的過程中，采用品牌延伸對企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域進行豐富、擴展是一種最為常見的方式。2.5.1降低新產(chǎn)品進入市場風險企業(yè)將新產(chǎn)品投入市場，往往需要經(jīng)過很長一段時間的導(dǎo)入期。而消費者在進行消費時，具有一定的從眾心理，并且在一定程度上規(guī)避新產(chǎn)品，對新進入市場的產(chǎn)品，新的品牌具有較低的信任度，而對市場上已有產(chǎn)品具有較高的認可度，因此，新興產(chǎn)品采用已有品牌進行推廣，對于快速進入市場，提高市場占有率有積極意義，在很大程度上降低產(chǎn)品推廣失敗的風險。2.5.2減少新產(chǎn)品進入市場成本對于新興產(chǎn)品采用新的品牌進行市場推廣，需要從新開始建立一個新的品牌，新品牌的建立不是一朝一夕的事情，需要長期投入

21、大量的資金、人力等成本進行運營推廣，并且，消費者對于新品牌接受、認可、依賴也是一個循序漸進 的過程，在這個過程中，都需要企業(yè)投入大量的人力、資金進行維護，而對于采用現(xiàn)有品牌對新興產(chǎn)品進行推廣、營銷的方法而言，則不存在建立新品牌的過程，因此降低了新興產(chǎn)品進入市場的運營推廣成本。2.5.3積累品牌價值新興產(chǎn)品采用現(xiàn)有品牌進行推廣，重在利用現(xiàn)有品牌的市場影響力，對新興產(chǎn)品的推廣進行助力，反而言之，新興產(chǎn)品借用現(xiàn)有品牌對現(xiàn)有品牌本身而言也是一種品牌影響力的加成，通過新興產(chǎn)品對市場占有率的逐步提升，使得消費者進一步加強了對現(xiàn)有品牌的認可度，從而使品牌價值得以進一步提升。2.5.4借助品牌延伸，提升品牌形

22、象與價值。同一品牌下的不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽相與呼應(yīng)聲援，有利于提高品牌形象。有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升。梳理行業(yè)綜合品牌。如走進大商場，海爾、康佳的各大暢銷產(chǎn)品陳列在一起陣容可觀。給人以很強的震撼力。內(nèi)心的推崇感油然而生。從企業(yè)的角度看，在一定的預(yù)算下，集中宣傳一個品牌總要比分散推廣多個品牌，更能提神品牌價值與知名度。3品牌延伸存在的問題與對策分析3.1品牌延伸存在的問題3.1.1原品牌強勢度判斷失誤是否采用某一現(xiàn)有品牌，對新型產(chǎn)品的推廣進行推動，決定于該品牌的受消費者認可程度，品牌認可度越高，采用該品牌對新興產(chǎn)品進行推廣、營銷越容易成功，對于受消費者認可程度不高的品牌而言，強行

23、采用該品牌對新興產(chǎn)品進行推廣、營銷，將新興產(chǎn)品掛名該品牌進行銷售，不僅不容易快速打開新型品牌的市場，同時，甚至有可能造成因為新型產(chǎn)品遲遲無法打開市場，反而對現(xiàn)有品牌造成口碑下降，認可度降低的影響，使得新興產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌雙雙受挫。產(chǎn)品定位是為產(chǎn)品銷售服務(wù)的，通過產(chǎn)品定位將產(chǎn)品在消費者心中形成一種固定的印象，使得消費者通過該形象能夠聯(lián)想到該產(chǎn)品。對于建設(shè)的較為成功的品牌，消費者能夠?qū)⒃撈放婆c某一產(chǎn)品形象聯(lián)系在一起，只要需要該類商品或服務(wù)，就能聯(lián)系到該品牌，例如康師傅曾經(jīng)是泡面的領(lǐng)軍品牌，后來康師傅進軍礦泉水、飲料等市場，從而沖淡了消費者對康師傅的泡面大王的印象，因此，今野等品牌乘虛而入，搶占了大量

24、的泡面市場。3.1.2使消費者產(chǎn)生心理沖突進行品牌延伸，將現(xiàn)有品牌應(yīng)用在新興產(chǎn)品總，經(jīng)常出現(xiàn)在將某一品牌應(yīng)用于完全不同類型的商品或服務(wù)中時，會給消費者心理帶來影響，影響消費者的消費心理，從而使得新興產(chǎn)品不容易打開市場，并且會對現(xiàn)有品牌的影響力帶來負面影響。例如統(tǒng)一品牌，本來一提到統(tǒng)一，消費者首先想到的是各種果汁飲料，隨著統(tǒng)一方便面，桶面的出現(xiàn)，擾亂了消費者心目中的品牌意象，從而沖淡了統(tǒng)一在果汁飲品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。海爾曾是家用電器的代名詞，而在海爾將生產(chǎn)線擴展到手機后，消費者心目中的定位，已然模糊，雖然產(chǎn)品種類豐富，但是擾亂了消費者心中海爾原有的家用電器地位。3.1.3損害原品牌高品質(zhì)形象企業(yè)在

25、實施品牌延伸的過程中，有下面兩種情況可能損害原品牌的高品質(zhì)形象：一是許多企業(yè)在創(chuàng)出名牌產(chǎn)品之后就急于實施品牌延伸策略，但卻受到客觀條件的制約，如廠房、生產(chǎn)設(shè)備等因素的制約，只好走收購兼并其他小企業(yè)。而這些小的企業(yè)技術(shù)力量相對薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量很難與之前的生產(chǎn)保持一致，從而損害原品牌高品質(zhì)形象。二是，把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，如以前美國的派克鋼筆，質(zhì)量優(yōu)秀，價格昂貴，也被視為是身份的象征。然而，1982年新任總經(jīng)理上任，盲目擴展品牌，把派克品牌用于售價僅為3美元的低檔筆中，由此損壞了派克筆在消費者心中的形象，喪失了部分高檔筆市場。3.1.4延伸成功，卻打垮了自己原有的品牌。本田原本是摩托車第一品牌

26、，占著很大市場份額，后來本田開始研發(fā)汽車，做汽車發(fā)動機，也非常成功，使本田轎車在世界汽車市場占領(lǐng)一席之地。然而本田摩托卻因此喪失了摩托車市場的頭把交椅，。這就是蹺蹺板效應(yīng)。一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品，當一種產(chǎn)品成功，另一種就要跌落。3.1.5過度的品牌延伸弱化了原品牌的影響一個品牌塑造的成功與否由該品牌的核心價值與消費者的消費觀念的契合程度決定，在進行品牌延伸拓展策略的實踐過程中，需要注意新興產(chǎn)品不能與現(xiàn)有品牌的核心價值相脫節(jié)，例如哇哈哈旗下的AD鈣奶和營養(yǎng)快線都有一個共同的價值，就是為消費者提供健康、營養(yǎng)的飲用產(chǎn)品，如蘋果的5 C與5代手機，本來蘋果定位為高端品牌手機，為科技領(lǐng)先

27、智能手機，其以往產(chǎn)品4代與4 S手機暢銷于國際市場，而后生產(chǎn)價格相對5代較低5 C，5 C銷售量卻不是很好。新興產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌的價值觀相一致對于新興產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌而言都是一個提高市場認可度的加成。而價值觀不相契合的新興產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌之間的強行延伸，則會對新興產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌而言都會造成不利影響。3.2品牌延伸對策分析3.2.1企業(yè)進行品牌延伸時，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍企業(yè)進行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，是需要通過多種產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，提高企業(yè)的市場競爭力，降低單一產(chǎn)品失敗的風險，但是任何一個企業(yè)都無法為所有的消費者提供所有的、各種各樣的產(chǎn)品或服務(wù)需求，因此企業(yè)需要對市場進行細分，專注于某一個領(lǐng)

28、域進行推廣、營銷。因此需要對品牌進行定位，從而將品牌與目標市場的消費者心理建立連接，在進行品牌延伸時，需要注意不能強行跨行業(yè)進行延伸，最好將同一行業(yè) 等新興產(chǎn)品用現(xiàn)有品牌進行延伸，如果某一企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品線過長，對于其他行業(yè)的新興產(chǎn)品，組好通過建立新型品牌進行推廣、營銷。 3.2.2是否進行品牌延伸，要看原品牌產(chǎn)品與新產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度關(guān)聯(lián)程度是衡量新興產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌之間的相似程度的，對于關(guān)聯(lián)度較大的新興產(chǎn)品，采用現(xiàn)有品牌進行推廣、營銷很容易打開市場，獲取消費者的青睞，而對于關(guān)聯(lián)度較小的商品，采用現(xiàn)有品牌進行營銷、推廣，一般效果較差，并且容易出現(xiàn)對新興產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌造成影響。如長虹品牌在彩電領(lǐng)域獲得

29、成功，又擴展到空調(diào)領(lǐng)域，在保證長虹空調(diào)調(diào)整后高性能、高品質(zhì)的前提下，利用其原有的龐大的售后服務(wù)系統(tǒng)，很快贏得了市場。而哈雷公司一直都是超級摩托車的代表，其品牌價值以男性氣息十足為核心，卻進入了香水行業(yè)，結(jié)果可想而知。3.2.3在進行品牌延伸之前，準確評估品牌資產(chǎn)價值。之所以要進行品牌延伸，是為了充分利用現(xiàn)有品牌的市場影響力，對新興產(chǎn)品的市場推廣助力，因此進行品牌延伸，所需要借助的現(xiàn)有品牌必須具有相對較高程度的市場影響力，對于品牌所在行業(yè)具有較多競爭對手的威脅，同時該品牌的市場影響力并不充分的情況下，強行采用該品牌進行品牌延伸，很容易失敗。例如，三江集團生產(chǎn)的飲用水在某地剛剛站穩(wěn)腳跟，處于銷量前

30、三的水準，但是遠沒有達到絕對領(lǐng)先的程度，就給予求成，推出三江奶業(yè)，最好導(dǎo)致牛奶的銷量很差，并且由于在三江飲用水的投入被分流，導(dǎo)致飲用水的銷量也出現(xiàn)大量下滑。3.2.4為減少株連效應(yīng)，可采用新穎獨特的方式將原品牌掛上次品牌或副品牌株連效應(yīng)是采用品牌延伸失敗時出現(xiàn)的一種對現(xiàn)有品牌惡劣影響的現(xiàn)象。在實際營銷實踐中，不少營銷團隊采用通過現(xiàn)有品牌進行間接推廣，使新產(chǎn)品掛名該品牌，但是為新產(chǎn)品取名一個副品牌，這樣做的好處在于，即使該產(chǎn)品營銷失敗，也不會對現(xiàn)有品牌造成過大的影響，通過副品牌進行分流，從而降低該產(chǎn)品營銷失敗對現(xiàn)有品牌的沖擊。4東鵬陶瓷品牌延伸案例分析4.1廣東東鵬控股股份有限公司簡介東鵬是一家

31、生產(chǎn)瓷磚衛(wèi)浴產(chǎn)品的公司，該公司總部位于廣東，該公司目前在瓷磚生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域已經(jīng)處于全國領(lǐng)先水平。近兩年來，該公司在瓷磚生產(chǎn)銷售領(lǐng)域節(jié)節(jié)攀高，并且年銷售額已破百億，其營業(yè)額和利潤均處于行業(yè)內(nèi)國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)水平，由于其卓越的市場經(jīng)營業(yè)績，目前公司已上市。東鵬公司創(chuàng)立于1972年，并且從創(chuàng)立以來一直專注于瓷磚的生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域，在該領(lǐng)域，無論是生產(chǎn)、銷售、規(guī)模等都處于國內(nèi)頂級、國際知名的水準，2008年奧運會場館的建設(shè)就大量的使用了東鵬公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，并且由卓越的經(jīng)營業(yè)績，東鵬還是行業(yè)內(nèi)標準規(guī)范的起草者，并且申請了多項領(lǐng)域內(nèi)國家專利。該公司在國內(nèi)全面占有市場的同時，還在多個國家申請了當?shù)厣虡?，并且產(chǎn)品遠銷國

32、內(nèi)外，是瓷磚領(lǐng)域國際知名企業(yè)。廣佛山東鵬潔具是東鵬集團旗下專門進行潔具的生產(chǎn)、銷售的公司，在衛(wèi)浴產(chǎn)品領(lǐng)域進行耕耘。生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供高高質(zhì)量的售后服務(wù)，推出多種多樣創(chuàng)新性產(chǎn)品滿足不同用戶的 需求是東鵬公司的發(fā)展目標，東鵬潔具繼承了這一理念，通過對人才的培養(yǎng)和利用，對生產(chǎn)設(shè)備的改造和優(yōu)化，對質(zhì)量的嚴格把控，使得東鵬公司在潔具領(lǐng)域迅速打開市場，提供必要功能的同時，照顧用戶體驗，并且契合當前的低碳環(huán)保理念，使得東鵬潔具迅速抓住了用戶的需求，在國內(nèi)、國外積累了良好的口碑，為品牌的推廣、銷售提供了不可多得的良機。4.2東鵬陶瓷品牌延伸經(jīng)過二十多年的努力，東鵬瓷磚品牌在中國陶瓷行業(yè)已是知名品牌。但國內(nèi)

33、建材市場廣闊，單一的瓷磚品類并不能滿足東鵬企業(yè)的擴張需要，且為了增強東鵬陶瓷在國內(nèi)建材行業(yè)的競爭力與影響力，依托已成功打造的國內(nèi)知名品牌東鵬瓷磚，東鵬開始著手把產(chǎn)品線延伸到另一品類東鵬潔具。有了東鵬瓷磚的知名度與美譽度，東鵬潔具降低產(chǎn)品進入市場的風險，且縮短了打造潔具知名品牌的時間，東鵬潔具迅速在國內(nèi)占領(lǐng)市場，同時也增強了東鵬的影響力與競爭力。4.2.1東鵬瓷磚和東鵬潔具品牌地位不同東鵬瓷磚依托目前國內(nèi)最先進的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)，不斷創(chuàng)新，位居國內(nèi)十大陶瓷品牌的榜首，資本雄厚，產(chǎn)品市場占有率穩(wěn)步增長，是行業(yè)內(nèi)的龍頭老大，具有很高的品牌知名度、東鵬瓷磚被認為是最好的瓷磚品牌，價格也是最高的，質(zhì)量最好

34、的。而東鵬潔具，相對于東鵬瓷磚，則沒有那么出眾，在潔具行業(yè)相貌平平，沒有生產(chǎn)高端產(chǎn)品，而是針對中低端，價格方面比起其他潔具品牌要低一些。因此，雖然有著東鵬的品牌影響，但是其東鵬潔具的產(chǎn)品延伸并不能做到像東鵬瓷磚那樣成功，始終無法與瓷磚相比擬。4.2.2產(chǎn)品線延伸增強東鵬的影響力和競爭力一開始的東鵬只是一個生產(chǎn)瓷磚的小廠，而后借助東鵬瓷磚品牌在國內(nèi)影響力，將產(chǎn)品線延伸到潔具、油漆，豐富了東鵬的產(chǎn)品類別。多產(chǎn)品戰(zhàn)略增強了東鵬在建材行業(yè)的影響力和競爭力，使之13年在香港掛牌上市，成功擴張。4.2.3東鵬潔具借勢東鵬瓷磚，迅速開拓市場新產(chǎn)品進入市場，面臨巨大問題，受到原先潔具品牌的擠壓，進入市場顯得艱

35、難。為了降低新產(chǎn)品進入市場風險與減少時間成本，最好的方式就是借助領(lǐng)導(dǎo)品牌東鵬瓷磚的影響力。普通消費者，例如某裝修業(yè)主，對于建材行業(yè)并不熟悉，面對選材環(huán)節(jié)，往往無所適從，而這時，品牌尤其是強勢品牌就會成為消費者選擇判斷的依據(jù)。利用東鵬瓷磚在業(yè)界的品牌形象，東鵬潔具也會受到光環(huán)影響，消費者會優(yōu)先選擇。4.3東鵬陶瓷品牌延伸啟示4.3.1要注重品牌資產(chǎn)積累。進行品牌延伸之前，企業(yè)應(yīng)該使其品牌具備一定的積累，建立一定的品牌資產(chǎn)，并借助原有品牌在消費者心目中的形象和地位來進行延伸產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。品牌資產(chǎn)是企業(yè)在長期運作中，這個品牌為企業(yè)以及為消費者帶來的附屬的額外的利益。如果企業(yè)在進行品牌延伸時，注重品牌資產(chǎn)積累，會為企業(yè)后期持續(xù)發(fā)展提供一個很好條件。如東鵬，提出口號：打造中國陶瓷第一品牌！品牌意識強，也造就了東鵬瓷磚的成功。4.3.2新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度高瓷磚與潔具是裝修材料中必不可少的兩項，東鵬瓷磚和潔具產(chǎn)品種類豐富，極大滿足消費者需求。且東鵬瓷磚和潔具無論從分銷渠道，物流運輸，與售前售后服務(wù)都有著相同點，這來源于瓷磚與潔具同出東鵬。東鵬瓷磚與潔具的高關(guān)聯(lián)