房地產(chǎn)項目定位之市場調(diào)研－培訓(xùn)PPT教材

1、n2004年4月2021-12-7房地產(chǎn)項目定位之市場調(diào)研房地產(chǎn)項目定位之市場調(diào)研一、市場調(diào)研的正確出發(fā)點2市場調(diào)研的困局困局：我們常常在一個城市展開大范圍的市場調(diào)研，結(jié)果是事實堆積如山，卻很難從中得出有意義的結(jié)論，最后，我們將發(fā)現(xiàn)調(diào)研的70%以上的數(shù)據(jù)是沒有價值的。如果我們想從詳盡的市場調(diào)研中推導(dǎo)出項目最適合做什么，這將是一個極其復(fù)雜的過程。這是為什么？3其根源在于我們分析問題的邏輯n分析問題的標(biāo)準(zhǔn)程序：收集信息 描述發(fā)現(xiàn) 得出結(jié)論 提出方案 這是20世紀(jì)50年代咨詢業(yè)的普遍做法，由于沒有大量積累起有關(guān)各個企業(yè)和行業(yè)的知識，因此，無論客戶遇上什么問題，都從全公司或全行業(yè)分析入手：1、確定該行

2、業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素；2、根據(jù)銷售與市場地位、技術(shù)地位等評估客戶的優(yōu)勢與劣勢；3、將客戶的表現(xiàn)與成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行對比；4、提出抓住機(jī)遇和解決問題的具體建議。4收集數(shù)據(jù)之前對問題進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析，建立以假設(shè)收集數(shù)據(jù)之前對問題進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析，建立以假設(shè)為導(dǎo)向的診斷框架，讓市場調(diào)研具有目的性為導(dǎo)向的診斷框架，讓市場調(diào)研具有目的性。n如果我們一開始就從項目的區(qū)位，規(guī)劃指標(biāo)、功能及客戶目標(biāo)與限制條件方面考慮，借助相關(guān)的成功案例的啟發(fā)，進(jìn)而作出幾種假設(shè)，抽出假設(shè)成立的條件，再對這些假設(shè)條件進(jìn)行市場求證，則這個過程將變得非常簡化了。n事實上，以假設(shè)為前提的市場調(diào)研是在畫好的路線圖上求證的過程。5案例一：鹿丹

3、村舊城改造案例一：鹿丹村舊城改造n客戶目標(biāo)：實現(xiàn)銷售價格8000元/平方米，方法一：推導(dǎo)，用市場最好賣的戶型來組合，但發(fā)現(xiàn)價格實現(xiàn)不了。方法二：以解決問題的假設(shè)為導(dǎo)向直接尋找市場上均價在8000元/平方米以上的戶型特點。市場調(diào)研以此展開。6二、市場調(diào)研在項目定位中的角色7市場調(diào)研需要解決的核心問題基于初步假設(shè)：n界定競爭框架n界定區(qū)域價值n定義項目核心價值8案例二：二線城市項目案例二：二線城市項目定位背景與目標(biāo)：背景與目標(biāo)：城市二環(huán)外，容積率為1.8,功能規(guī)劃為住宅及配套商業(yè)，要求銷售價格為2500元/平方米?，F(xiàn)狀：現(xiàn)狀：周邊的純多層住宅小區(qū)的價格為2000元/平方米；容積率為1.5以下。差距

4、差距 R1 R2 r1.5 r=1.8 P=2500 p2000解決問題的假設(shè)解決問題的假設(shè)MECE：1、是否可以自己建立新價格標(biāo)桿（創(chuàng)新產(chǎn)品）？2、是否可以增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價？3、區(qū)位的價值是否可以打破現(xiàn)有的價值參照體系？4、是否能脫離區(qū)域內(nèi)主流消費(fèi)群體，重新定義新的細(xì)分客戶？9初步假設(shè)下的市場調(diào)研任務(wù)n1、界定競爭框架（房地產(chǎn)項目調(diào)研）結(jié)構(gòu)性分析：A、均價在2000元至2500元/平方米，周邊的的競爭對手現(xiàn)在是誰？它們的賣點是什么？缺點是什么？我們的超越機(jī)會在哪里？B、周邊2500-3000元/平方米以上的項目關(guān)鍵的價值是什么？是否存在不依賴地段價值（交通與配套）的感性因素？

5、C、城區(qū)內(nèi)具有投資性的物業(yè)特性（如功能彈性、高性價比）是什么？本項目資源是否有相似之處？D、城區(qū)內(nèi)脫離區(qū)域原有價格體系的項目關(guān)鍵舉措是什么？E、商業(yè)價值在類似項目中如何被運(yùn)用的？102、定義項目區(qū)位價值（城市規(guī)劃調(diào)研、消費(fèi)者對區(qū)域的認(rèn)知價值調(diào)研）結(jié)構(gòu)性分析：1、在城市規(guī)劃中，這個區(qū)域的未來是什么？它將帶來怎樣的居住或商業(yè)投資價值？2、就區(qū)域而言，與現(xiàn)在的競爭區(qū)域有什么優(yōu)勢？3、什么樣的客戶群對以上方面具有正向性？4、項目區(qū)位價值是依托于原有的消費(fèi)者認(rèn)知價值還是重新定義價值？（例：西山庭院VS城市第三地或新城）113、項目的核心競爭價值方向的初步確定（對于類同的總價或單價項目）1、區(qū)位價值與核心

6、客戶群的確定；2、規(guī)劃功能調(diào)整的方向；3、價格標(biāo)桿的參照系或自身定義；4、主要競爭差異的方向選擇；關(guān)鍵：從本地案例和其他城市相似屬性案例中得到啟發(fā)12三、市場調(diào)研計劃制定1、客戶目標(biāo)與現(xiàn)狀的差距或問題點2、假設(shè)解決差距的可能方案3、可選方案在市場中的論證4、通常的調(diào)研方面 房地產(chǎn)市場產(chǎn)品調(diào)研 消費(fèi)者訪談 區(qū)域規(guī)劃調(diào)研 城市調(diào)研 地塊查勘 客戶的思考 13四、市場調(diào)研涉及的層面n宏觀層面： 城市調(diào)研 n中觀層面： 區(qū)域市場調(diào)研n微觀層面： 地塊調(diào)研 競爭項目調(diào)研 消費(fèi)者調(diào)研14五、市場典型樓盤調(diào)研n項目賣點n項目規(guī)劃核心價值n產(chǎn)品增值或創(chuàng)新部分n設(shè)施與展示部分n服務(wù)部分n愿景與信心方面n主力戶型

7、優(yōu)缺點n價格體系的建立系統(tǒng)n特殊客戶群體15六、消費(fèi)者調(diào)研n目前市場消費(fèi)者的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)n不同標(biāo)準(zhǔn)之間的差別n主流消費(fèi)群體共性n消費(fèi)群體對區(qū)域的價值認(rèn)同度n消費(fèi)者對創(chuàng)新的接受程度n消費(fèi)者群體不能接受的主要方面n消費(fèi)者對產(chǎn)品功能及價格區(qū)間的主流要求16七、典型調(diào)查方法n1、現(xiàn)場調(diào)研n銷售人員介紹主要賣點、戶型特點、比例、銷售好的戶型、銷售難點n觀察上門客戶交談內(nèi)容n現(xiàn)場銷售經(jīng)理訪談n銷售人員訪談n樓書與規(guī)劃資料、價格表、戶型圖n樣板房查勘172、消費(fèi)者深度訪談n開放式問題n購買與決策過程n家庭結(jié)構(gòu)與收入n對居住的要求與期望n價格承受能力n工作與生活關(guān)系n日常行為特征n其周邊人的購房情況183、消費(fèi)者

8、調(diào)研問卷n問卷設(shè)計 學(xué)生協(xié)作n調(diào)查渠道 開發(fā)商資源n統(tǒng)計194、消費(fèi)者調(diào)研工具-消費(fèi)者價值元素分布A、中國消費(fèi)者擁有一個獨(dú)特的價值元素：追求，即追求更高的生活質(zhì)量，渴望成功和被他人認(rèn)可。B、在中國真正能夠起到促進(jìn)消費(fèi)作用的元素集中在個性化價值區(qū)域，而位于活力、服務(wù)和質(zhì)量等傳統(tǒng)價值區(qū)的價值元素則難以說服中國消費(fèi)者為此支付更高的溢價。20不同地區(qū)的價值觀存在區(qū)別21這些因素將能很好地運(yùn)用在對樓盤消費(fèi)者的調(diào)研中，重要的是在典型樓盤調(diào)研中要分析出基于這些因素的樓盤關(guān)鍵舉措的總結(jié)22這是基于一個成熟的市場，由競爭的樓盤的差異性可以描述消費(fèi)者的變化方向。由于市場整體呈現(xiàn)大眾化趨勢以及產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加深，

9、未來需要更多地依靠的感性價值以及價格上的競爭力來參與競爭。因此，建立合適的價格參照系非常重要。23一個很好的基于消費(fèi)者需求的分析項目發(fā)展模式的工具。24八、對調(diào)研工作的要求與評價要求：1、每天調(diào)研后作小結(jié)、討論、遵循：假設(shè) 、論證、再假設(shè)、再論證2、補(bǔ)充調(diào)研，隨新假設(shè)調(diào)整調(diào)研內(nèi)容3、調(diào)研結(jié)束后基本形成大思路基本評價標(biāo)準(zhǔn)1、是否對類似競爭樓盤的賣點、規(guī)劃指標(biāo)、戶型特點、銷售率及購買者特征掌握清楚？2、對區(qū)域內(nèi)規(guī)劃及政府投資計劃是否清楚？3、對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能產(chǎn)生共認(rèn)價值的點是否清楚？25九：相關(guān)調(diào)研指標(biāo)261、城市調(diào)研指標(biāo)nGDP及人均GDPn人均收入水平n固定資產(chǎn)投資占GDP比重n外來人口購房比例

10、n主流消費(fèi)群體特點（中產(chǎn)階層是否成為主力，亦還是 泛政府公務(wù)員及私營業(yè)主為主流）第一類指標(biāo)通過橫向比較判斷：1、是否進(jìn)入結(jié)構(gòu)性價值增長階段？2、是否將使得價格持續(xù)增長？3、是否進(jìn)入豪宅增長期？4、是否進(jìn)入第二居所發(fā)展期？27n城市發(fā)展方向n區(qū)域間競爭價格n區(qū)域總體供應(yīng)量預(yù)測n總銷售量突破跳躍的機(jī)會n區(qū)域競爭優(yōu)勢第二類指標(biāo)：判斷：1、區(qū)域內(nèi)的發(fā)展機(jī)會與限制？2、區(qū)域的價值利用點是什么？3、區(qū)域價格是否有突破的限制？4、區(qū)域發(fā)展的主流價值是什么？5、是否有新的市場在區(qū)域內(nèi)形成 ？282、區(qū)域市場調(diào)研指標(biāo)n區(qū)域內(nèi)項目規(guī)劃特點n消費(fèi)者共性n競爭價格區(qū)間n推出時機(jī)n物業(yè)類型組合判斷：1、假設(shè)的規(guī)劃賣點對消費(fèi) 者而言，是否能產(chǎn)生價值感知？2、如要突破價格區(qū)域，借鑒高價格區(qū)域，需要增加新的價值取向是什么？3、同類產(chǎn)品，在推出時機(jī)上是否有先機(jī)？4、物業(yè)類型間的組合，對整體項目價值的增長點是什么？29