組織市場與購買行為分析課件

1、1山東大學威海分校商學院市場營銷系2p 第1節(jié) 組織市場與購買行為概述p 第2節(jié) 生產(chǎn)者市場與購買行為分析p 第3節(jié) 中間商市場與購買行為分析p 第4節(jié) 非營利組織市場.政府市場與購買行為分析 山東大學威海分校商學院市場營銷系3o 1.理解組織市場的特征及其對企業(yè)營銷策略的影響o 2.掌握組織購買者的決策模型及其對組織營銷的意義o 3.了解組織購買決策過程o 4.了解不同類型組織市場營銷及其營銷決策山東大學威海分校商學院市場營銷系4o 一.組織市場概念o 二.組織購買品o 三.組織購買的特征o一、組織市場的概念一、組織市場的概念o 組織市場：是以指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷組織市場：是以指工商企業(yè)

2、為從事生產(chǎn)、銷售服務等業(yè)務活動及及非營利組織和政府部售服務等業(yè)務活動及及非營利組織和政府部門為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市門為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。場。o 或是以組織為單位的購買者所構(gòu)成的市場?；蚴且越M織為單位的購買者所構(gòu)成的市場。（是相對消費者市場而言）組織市場包括：（是相對消費者市場而言）組織市場包括：o 1、生產(chǎn)者市場、生產(chǎn)者市場o 2、中間商市場、中間商市場o 3、非營利組織市場、非營利組織市場o 4、政府市場、政府市場山東大學威海分校商學院市場營銷系6o (一)原材料o (二)輔助材料o (三)零部件o (四)設備o (五)服務山東大學威海分校商學院市場營銷系7

3、o購買者數(shù)量少購買者數(shù)量少o購買規(guī)模大購買規(guī)模大(數(shù)量與金額數(shù)量與金額)o購買者相對較為集中（地理性）晉江皮革購買者相對較為集中（地理性）晉江皮革o購買需求屬派生需求購買需求屬派生需求o購買需求缺乏彈性購買需求缺乏彈性o購買需求有波動性（加速原理）購買需求有波動性（加速原理）o購買行為具有專業(yè)性和復雜性購買行為具有專業(yè)性和復雜性o購買過程復雜，時間長購買過程復雜，時間長o購買過程形成的買賣雙方建立長期密切的關系購買過程形成的買賣雙方建立長期密切的關系山東大學威海分校商學院市場營銷系8o 一.生產(chǎn)者購買行的主要類型o 二.生產(chǎn)者購買決策的參與者o 三.影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素o 四.生產(chǎn)者的

4、采購決策 山東大學威海分校商學院市場營銷系9直接重購直接重購涉及營銷決策修正重購修正重購新購新購山東大學威海分校商學院市場營銷系10o (一)發(fā)起者o (二)使用者o (三)影響者o (四)決策者o (五)批準者o (六)采購者o (七)信息控制者山東大學威海分校商學院市場營銷系11使用者使用者影響者影響者購買者購買者 決策者決策者信息控制者信息控制者 采購中心采購中心批準者批準者山東大學威海分校商學院市場營銷系12o (一)環(huán)境因素o (二)組織因素o (三)人際因素o (四)個人因素環(huán)境因素環(huán)境因素需求水平需求水平經(jīng)濟前景經(jīng)濟前景資金成本資金成本技術(shù)變化技術(shù)變化政治與法政治與法律制度的律制

5、度的發(fā)展發(fā)展競爭發(fā)展競爭發(fā)展組織因素組織因素目標目標政策政策程序程序組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)制度制度人際因素人際因素職權(quán)職權(quán)地位地位態(tài)度態(tài)度私人關系私人關系部門關系部門關系個人因素個人因素年齡年齡收入收入教育教育工作職位工作職位個性個性風險態(tài)度風險態(tài)度文化 影響購買決策的主要素影響購買決策的主要素山東大學威海分校商學院市場營銷系16o （一）生產(chǎn)者購買決策的內(nèi)容（一）生產(chǎn)者購買決策的內(nèi)容o 1、外購或自制決策 o 2、單一供貨渠道和多種供貨渠道 o 3、國內(nèi)供貨渠道和國際供貨渠道 山東大學威海分校商學院市場營銷系17o (二)生產(chǎn)者的購買決策過程生產(chǎn)者的購買決策過程 o1.認識需要o2.確定需要o3.

6、明確產(chǎn)品規(guī)格o4.物色供應商o5.尋求供應建議書o6.選擇供應商o7.簽定合約o8.績效評價山東大學威海分校商學院市場營銷系18o 一.中間商的采購類型o 二.中間商采購過程的參與者o 三.中間商購買決策過程山東大學威海分校商學院市場營銷系19o (一)新產(chǎn)品采購新產(chǎn)品采購 o (二)最佳供應商選擇最佳供應商選擇 o (三)改善交易條件的采購改善交易條件的采購 o (四)直接重購直接重購 山東大學威海分校商學院市場營銷系20o (一)采購委員會采購委員會 o (二)采購部經(jīng)理采購部經(jīng)理 o (三)分店經(jīng)理分店經(jīng)理 山東大學威海分校商學院市場營銷系21o (一)認識需要o 1.內(nèi)在需求o 2.外

7、在刺激o (二)確定需要o 1.獨家產(chǎn)品o 2.深度產(chǎn)品o 3.關聯(lián)產(chǎn)品o 4.混合產(chǎn)品山東大學威海分校商學院市場營銷系22o (三)明確產(chǎn)品規(guī)格o (四)尋找供應商o (五)獲得供應商建議書o (六)選擇供應商o (七)簽訂合約o (八)合同執(zhí)行評價山東大學威海分校商學院市場營銷系23o 一.非營利組織市場o 二.非營利組織的購買特點與方式o 三.政府市場的購買行為分析o 四.企業(yè)如何開拓海外政府采購市場山東大學威海分校商學院市場營銷系24o 非營利組織是指具有穩(wěn)定的組織形式和固定的成員、發(fā)揮特定的社會功能、不以獲取利潤為目的各種社會組織。o 非營利組織市場是指各種非營利組織為履行職責而購買

8、產(chǎn)品和服務所形成的市場 山東大學威海分校商學院市場營銷系25o (一)非營利組織購買產(chǎn)品的特點非營利組織購買產(chǎn)品的特點 o 1.產(chǎn)品主要表現(xiàn)為最終消費品 o 2.不同的產(chǎn)品價格彈性差異大 o 3.采購中心對決策起到重要作用 o 4.限定總額 o 5.供需雙方關系密切 山東大學威海分校商學院市場營銷系26o ( (二二) )非營利組織的采購方式非營利組織的采購方式 o 1.1.公開招標選購公開招標選購 o(1)(1)招標招標o(2)(2)投標投標o(3)(3)開標開標o(4)(4)評標評標o(5)(5)決標決標o 2.2.議價合約選購議價合約選購 o 3.3.日常性采購日常性采購 山東大學威海分

9、校商學院市場營銷系27o (一)政府市場的購買目的政府市場的購買目的 o (二)政府采購的相關內(nèi)容政府采購的相關內(nèi)容o 1.政府采購的管理機構(gòu) o 2.政府采購適用的主體 o 3.政府采購資金的來源 o 4.政府采購的范圍 o 5.政府采購的行政級次范圍 山東大學威海分校商學院市場營銷系36o (三)影響政府采購行為的主要原因影響政府采購行為的主要原因 o 1.受到社會公眾的監(jiān)督 o 2.受到國際國內(nèi)政治形勢的影響 o 3.受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響 o 4.受到自然因素的影響 山東大學威海分校商學院市場營銷系37o (四)政府購買方式o 1.招標o 2.投標o 3.開標o 4.評標o 5.決標o 6.授予合同山東大學威海分校商學院市場營銷系38o (一)熟悉相