案例分析報(bào)告

1、青啤“事件營銷” 案例分析報(bào)告一案例概述（ 300）?目前，中國啤酒市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面擴(kuò)展到對(duì)消費(fèi)者資源的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)消費(fèi)群體與消費(fèi)觀念也在革命性的變化。面對(duì)此景， 青島啤酒有限公司欲改變其成熟穩(wěn)重的品牌形象，增添更多的激情活力分子， 體現(xiàn)積極地社會(huì)價(jià)值觀， 以及蘊(yùn)含青啤認(rèn)真， 不斷進(jìn)取， 超越自我的傳統(tǒng)文化遂提出激情成就夢(mèng)想這一鮮明品牌個(gè)性。并且，通過牽手2005 年的夢(mèng)想中國，實(shí)現(xiàn)了這兩大品牌良好的融合。近半年的獨(dú)家冠名，使其品牌價(jià)值，產(chǎn)品銷量得到了較快的增長。 2008 年又邂逅了北京奧運(yùn)，激情，夢(mèng)想與北京奧運(yùn)會(huì)提出的 “同一個(gè)世界， 同一個(gè)夢(mèng)想”的口號(hào)有著共同的訴求點(diǎn)，使得青啤品

2、牌主張與奧運(yùn)精神緊密結(jié)合，品牌推廣，品牌傳播取得了不錯(cuò)的效果。二知識(shí)點(diǎn)簡(jiǎn)介 (1500)?本案例共有三個(gè)思考題，案例分析主要是圍繞著三個(gè)問題展開：?一，案例中青啤利用了那些事件進(jìn)行營銷？?我個(gè)人認(rèn)為案例中主要有兩個(gè)事件：1，2005 年青島啤酒贊助中央電視臺(tái)主辦的第二屆夢(mèng)想中國大賽活動(dòng)。據(jù)了解夢(mèng)想中國是2004 年 3月份籌備， 5 月正式啟動(dòng)的。 2004 年收視率達(dá)到 3.72%，創(chuàng)央視經(jīng)濟(jì)頻道收視之最。 05 年的提出的“追逐夢(mèng)想，收獲快樂”的主張，與青島啤酒是有良好的訴求點(diǎn)的， 但是夢(mèng)想中國最終采用了青啤的品牌主張“激情成就夢(mèng)想”作為活動(dòng)的主題，真正實(shí)現(xiàn)了兩大品牌的良好融合。?2、邂逅

3、 08 奧運(yùn)，青島啤酒贊助2008年奧運(yùn)會(huì)，“激情、夢(mèng)想”與奧運(yùn)提出的 “同一個(gè)世界， 同一個(gè)夢(mèng)想” 不謀而合。 青啤和奧運(yùn)會(huì)的這一訴求點(diǎn)，以及品牌主張與奧運(yùn)會(huì)精神的緊密結(jié)合，是雙方能夠走到一起的前提。激情是青島啤酒百年來始終如一追求高品質(zhì)啤酒的精神，夢(mèng)想是一個(gè)百年企業(yè)成就國際化大品牌的夢(mèng)想，青啤與奧運(yùn)牽手既符合其品牌理念又向其國際化的品牌夢(mèng)想邁進(jìn)一步。3、贊助或冠名是最直接的顯性事件營銷。青啤- 夢(mèng)想中國、 青啤-08 奧運(yùn)等，企業(yè)都直接出現(xiàn)在活動(dòng)中的顯著位置，加深企業(yè)品牌或產(chǎn)品與時(shí)間的關(guān)聯(lián)性， 具有受眾明顯的識(shí)別性， 使企業(yè)品牌或產(chǎn)品全面滲透事件的傳播中。?二、青啤為什么利用這些事件進(jìn)行營

4、銷？?1，青啤的品牌主張與這兩次事件之間有共同的訴求點(diǎn)，品牌關(guān)聯(lián)性一致。啤酒是一個(gè)釋放激情與活力的產(chǎn)品，青啤一直致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂。夢(mèng)想中國是一個(gè)平民選秀節(jié)目，讓平凡的人能有機(jī)會(huì)圓自己的明星夢(mèng)。選手們的永不放棄，勇于自我表現(xiàn)的精神和收看該節(jié)目的目標(biāo)受眾是一致的，體現(xiàn)了他們的激情、快樂以及活力。?夢(mèng)想中國選秀節(jié)目，其品牌關(guān)聯(lián)模塊是“青啤”，事件關(guān)聯(lián)模塊是“夢(mèng)想中國”青啤的目標(biāo)消費(fèi)人群是青一代，并且是夢(mèng)想中國的受眾， 因此一個(gè)是產(chǎn)品一個(gè)是活動(dòng)時(shí)間， 兩個(gè)原本沒有任何關(guān)系的失誤，通過內(nèi)在關(guān)聯(lián)聯(lián)系在一起。舉辦奧運(yùn)是中華民族的百年夢(mèng)想，這樣優(yōu)秀的企業(yè)支持北京奧運(yùn)增強(qiáng)了奧組委辦好奧運(yùn)的信心和決心。青啤

5、是一個(gè)百年老店， 也希望通過奧運(yùn)來邁近國際市場(chǎng)的夢(mèng)想。 共同的品牌訴求點(diǎn)使得這一事件營銷成為可能。?2，青啤提出新的品牌主張“激情成就夢(mèng)想”還不被廣大消費(fèi)者所了解，需要進(jìn)行宣傳和得到認(rèn)可， 同時(shí)也為了明確這一營銷目標(biāo)， 做好營銷定位。青島啤酒的品牌資產(chǎn)里缺少了一些“激情”的品牌聯(lián)想度和正在被日益稀釋和分割的品牌忠誠度，所以提出了新的品牌主張“激情成就夢(mèng)想”，去向目標(biāo)受眾傳遞有效信息， 提高企業(yè)品牌在受眾中的認(rèn)知度和強(qiáng)化品牌形象。?3，事件營銷著眼點(diǎn)就是要利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，以吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意力。 夢(mèng)想中國由中央電視臺(tái)推出，面向全國人民， 關(guān)注度是非常高的。奧運(yùn)會(huì)更是全民參與。

6、 這兩個(gè)事件無疑是當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話題，并且與此同時(shí)， 青島啤酒還在央視播出廣告，并非單一的事件營銷， 還要系統(tǒng)考慮，整合多種傳播渠道與傳播信息使得事件影響力放大，提高事件營銷的傳播效率，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳。?4，從戰(zhàn)略層次上考慮，企業(yè)要尋求長遠(yuǎn)的利益，體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)要有效地整合自身資源， 是企業(yè)品牌的概念主體與事件保持一致性也連續(xù)性， 將事件貫徹到企業(yè)品牌建設(shè)的全過程中，才能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌記憶常新。 作為奧運(yùn)會(huì)贊助商， 青島啤酒在社會(huì)價(jià)值永遠(yuǎn)高于企業(yè)價(jià)值理念的引導(dǎo)下，不僅要把奧運(yùn)精神傳遞到每一個(gè)消費(fèi)者心中，更要把這種精神傳遞到民族的血液中去，打造“激情歡動(dòng)、 奧運(yùn)同行” 的盛世

7、之舉。 奧運(yùn)會(huì)本身具有時(shí)效性， 奧運(yùn)精神卻具有長效性。 奧運(yùn)會(huì)體育比賽可以結(jié)束， 但是奧運(yùn)精神卻可以長期留下來，企業(yè)的品牌主張也會(huì)隨奧運(yùn)精神被人們長久的記住。三、這些營銷事件給青啤帶來了怎樣的結(jié)果？?第一，大大提高青啤的知名度， 使其信息接受程度更高。如今，在鋪天蓋地的廣告中能吸引大眾眼球的經(jīng)典之作越來越少，而事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞及人際傳播中， 有效地避免了像廣告被人本能的排斥、反感的情況發(fā)生，受眾對(duì)于其內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。奧運(yùn)會(huì)是大眾廣泛關(guān)注的時(shí)間，青啤借助奧運(yùn)會(huì)切入到事件營銷中，可以看出青啤圍繞社會(huì)”聚焦“熱點(diǎn)開展事件營銷，并通過多種傳播渠道和營銷工具的整合，最終達(dá)到非常好

8、的營銷效果。?第二，拓寬了青啤的傳播面。 一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)， 就會(huì)成為人們津津樂道、互相溝通的話題， 傳播層次不僅限于事件傳播的直接受眾，還可以形成第二次傳播。因此，事件營銷能夠產(chǎn)生“病毒式營銷效應(yīng)”，即信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散， 利用快速復(fù)制的方式傳向更多受眾，傳播面廣且程度深。相比之下，廣告的傳播只局限于一個(gè)層面上。?第三，投資回報(bào)率高。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，青啤運(yùn)用事件營銷手段取得的傳播投資回報(bào)率約為傳統(tǒng)廣告的三倍， 能有效幫助青啤建立產(chǎn)品的品牌形象，直接或間接地影響和推動(dòng)產(chǎn)品銷售。?據(jù)悉，近幾年青島啤酒品牌價(jià)值快速增長，從 2005 年的 199.91 億元，上升到 2008 年的 366.2

9、5 億元。而據(jù)奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告顯示，青島啤酒的奧運(yùn)營銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升顯著，位居所有奧運(yùn)贊助商之首。更讓青島啤酒欣慰的是， 奧運(yùn)為青島啤酒品牌注入了激情、時(shí)尚、快樂的年輕化元素， 擴(kuò)大了消費(fèi)群體， 提升了市場(chǎng)份額。 調(diào)查顯示， 這幾年18-29 歲消費(fèi)者在青島啤酒整個(gè)消費(fèi)人群中的占比提升了14，成為最大的消費(fèi)群體。四、案例啟示?事件營銷已作為一種重要的營銷傳播工具，被企業(yè)廣泛的應(yīng)用于市場(chǎng)營銷活動(dòng)中。青啤的事件營銷無疑是成功的，以低的成本取得了高的效益， 但并非所有的事件營銷都會(huì)取得這樣好的結(jié)果。在我國，許多企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力單薄， 企業(yè)文化底蘊(yùn)膚淺， 營銷方式單一等等種種因素，對(duì)事

10、件營銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)不夠， 無法爭(zhēng)取的把握事件營銷的度，因此經(jīng)常達(dá)不到事件營銷預(yù)期的效果。 本案例分析討論之后認(rèn)為， 企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時(shí)可以注意以下幾點(diǎn)：?第一，企業(yè)在進(jìn)行事件營銷的過程中，首先應(yīng)該明確事件營銷的定位與目標(biāo)。目標(biāo)的明確一方面來自對(duì)營銷目的的明確，包括傳遞信息， 提高知名度，強(qiáng)化品牌形象。 另一方面是目標(biāo)消費(fèi)者及新聞媒體。青啤在進(jìn)行事件營銷時(shí)，對(duì)吸引青一代的啤酒消費(fèi)者有很強(qiáng)的文化感染力。?第二，保持品牌關(guān)聯(lián)性， 形成品牌一致性。 事件不是越大越好， 也不是越轟動(dòng)越好， 企業(yè)要根據(jù)自身品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，將事件與企業(yè)相融合入， 找好關(guān)聯(lián)度， 保持一貫性， 這樣的事件才是企業(yè)運(yùn)用事件營銷的好事件。青啤在這一點(diǎn)上與夢(mèng)想中國和奧運(yùn)訴求點(diǎn)是一致的。?第三，制定事件營銷策略組合， 確保預(yù)期營銷效果。 企業(yè)在運(yùn)用事件營銷時(shí)應(yīng)以消費(fèi)者的需求和滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，并聯(lián)系企業(yè)實(shí)施營銷活動(dòng)的目的而制定出最有效地營銷策略組合。青啤采用了概念策略， 新聞?shì)浾摬呗院托麄鞑呗裕瑢⒆约旱漠a(chǎn)