論營銷渠道的逆向模式

1、論營銷渠道的逆向模式黃麗薇 / 陳克明【專題名稱】市場營銷【專題 號】 w-f512【復(fù)印期號】2002 年 01 期營銷渠道與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷被稱為營銷的4p策略，是營銷理論和實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)，然而在我國企業(yè)的營銷實(shí)踐中，一直充當(dāng)被人遺忘的小角色。進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代，當(dāng)廣告大戰(zhàn)，ci 大戰(zhàn)，促銷大戰(zhàn)，以及如火如荼的價(jià)格大戰(zhàn)轟轟烈烈地輪番上演之后，敏銳的企業(yè)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)：在市場運(yùn)作中渠道已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點(diǎn)。正如某公司的銷售培訓(xùn)手冊中所說的：“世界最好的產(chǎn)品即使有最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則簡直銷不出去?！币虼私⒁粋€(gè)健康運(yùn)行的分銷渠道是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。一

2、、分銷渠道逆向模式的提出及其特征市場營銷中的分銷渠道是多種多樣的。有些商品，消費(fèi)者可以在各種商店買到，例如學(xué)生用的筆記本，人們無論在公寓小區(qū)的商店里還是大百貨公司都能買到，更不用說文化用品專營店了；而有些商品，消費(fèi)者只能在專營店里才能買到，例如美國惠普公司生產(chǎn)的彩色噴墨打印機(jī)，人們就必須要到代理商那里才能買到。隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者獲得商品和服務(wù)的方式層出不窮，企業(yè)面對的中間商各式各樣，如何構(gòu)建一成功的分銷網(wǎng)絡(luò)是渠道策略的重要組成部分。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，即以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級經(jīng)銷商，再由一級經(jīng)銷商選擇次下級經(jīng)銷商，直至產(chǎn)品流向終端零售商，在這種選擇模式下企

3、業(yè)只能較大程度地參與其有直接交互作用的一級經(jīng)銷商的選擇，而對后續(xù)環(huán)節(jié)的介入程度逐漸弱化，因而渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差，沒有一個(gè)渠道成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)，在支離破碎風(fēng)格中松散地排列著生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商，廠家對終端幾乎沒有控制能力，往往當(dāng)產(chǎn)品流到零售終端時(shí)已使企業(yè)感到“鞭長莫及”，而終端形式在多大程度上符合消費(fèi)者行為特征和產(chǎn)品特性則不得而知，出現(xiàn)了不能貨暢其流、服務(wù)中斷、信息歪曲遺失和資金周轉(zhuǎn)不靈的現(xiàn)象，使渠道的功能大打折扣。成功構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵是以滿足消費(fèi)者的需要為前提，并正確地處理企業(yè)與中間商的關(guān)系，在這種思想指導(dǎo)下，我們提出分銷渠道的逆向模式，它是指企業(yè)從分銷渠道的末端開

4、始向上考慮整條渠道的選擇，即根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇零售終端，充分考慮終端的特性和利益，并根據(jù)中間商財(cái)力、信譽(yù)、能力和與零售終端的關(guān)系，進(jìn)一步向上選擇中間商，直至與企業(yè)有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的經(jīng)銷商，將整條渠道納入企業(yè)的營銷體系，通過加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。以一條二層渠道為例，企業(yè)渠道的逆向模式如下圖所示。附圖逆向模式是以系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過程化的控制模式為基礎(chǔ)，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對渠道的控制力，達(dá)到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的目的。簡單地說，這種渠道模式就是“弱化一級經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商”，廠家一方通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使

5、自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過各環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品的展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，廠家加強(qiáng)終端管理，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，使消費(fèi)者樂得買。這種模式和不久前ibm 對營銷模式改造有異曲同工之處，為了適應(yīng)國內(nèi)pc市場日益劇烈的競爭， ibm將營銷渠道“ ibm 口總代理口經(jīng)銷商口用戶”塔式轉(zhuǎn)向“最終用戶由口銷商口ibm+分銷商”的倒三角式，可見逆向模式是更適應(yīng)市場的一種渠道模式，與傳統(tǒng)模式比較，它在渠道目的、性質(zhì)等方面都有所區(qū)別，見表1。表 1 渠道正向模式和逆向模式的對比渠道模式正向模式逆向模式比較內(nèi)容渠道目的短期利益長期利益渠道性質(zhì)交易型關(guān)系型渠道重心前端末端渠道控制逐級控制全員控制

6、廠家態(tài)度消極被動(dòng)積極主動(dòng)終端覆蓋盲目覆蓋有效覆蓋終端作用企業(yè)產(chǎn)品售賣點(diǎn)企業(yè)形象宣傳點(diǎn)可見，與正向模式相比，渠道逆向模式在理念與操作上都有所不同，其優(yōu)勢也就顯而易見。二、分銷渠道逆向模式的合理性從理論和實(shí)踐上看，逆向模式的合理性體現(xiàn)在它的目標(biāo)性、戰(zhàn)略性和協(xié)同性。1、逆向模式真正體現(xiàn)了營銷活動(dòng)“顧客滿意”的目標(biāo)。現(xiàn)代營銷思想已深入人心， 4p向 4c的轉(zhuǎn)變要求經(jīng)營者多從消費(fèi)者的角度考慮營銷策略的選擇，把企業(yè)利潤最大化建立在消費(fèi)者利益最大化基礎(chǔ)之上。渠道所體現(xiàn)的消費(fèi)者利益就是獲得商品的方便性和經(jīng)濟(jì)性，即“買得到，買得起”。隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者獲得商品時(shí)間和空間的自己度和選擇度加大，例如10 多

7、年前， 24 小時(shí)便利店和專賣店是“稀有資源”，而如今已不算是什么新鮮事了，伴隨現(xiàn)代商業(yè)模式變化的是消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，以前百貨商店門類齊全，小到橡皮別針大到家具電器不一而足，如今消費(fèi)者更傾向于在便利店里購買價(jià)格低廉的日常用品，在百貨商店購買耐用消費(fèi)品，廠家為使自己的產(chǎn)品買得到，就應(yīng)考慮消費(fèi)行為特性，選擇合適的銷售形式，并加強(qiáng)對終端的管理和控制，以方便消費(fèi)者購買，這是其一；其二，產(chǎn)品價(jià)格的決定不僅僅取決于生產(chǎn)該產(chǎn)品的單位成本，而且取決于流通費(fèi)用的補(bǔ)償；不僅取決于制造商的產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)效果，而且取決于因經(jīng)銷商的聲譽(yù)、實(shí)力和分布密度所帶來的市場份額的大小。嚴(yán)格的渠道選擇和控制可以提高渠道效率，為消費(fèi)者節(jié)

8、省成本。相較于傳統(tǒng)渠道模式，逆向模式在以上兩點(diǎn)都有更多考慮，真正體現(xiàn)了營銷活動(dòng)的目標(biāo)。2、逆向模式有利于實(shí)施名牌戰(zhàn)略。品牌在當(dāng)今企業(yè)的經(jīng)營中的重要性是不言而喻的，是企業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)，任何有長遠(yuǎn)目光的企業(yè)都致力于“樹名牌，護(hù)名牌”的戰(zhàn)略。過去，企業(yè)在樹名牌的過程中，過分注重廣告的拉動(dòng)作用，忽視了渠道的推動(dòng)作用，通過廣告“轟炸”出來的品牌只能樹立知名度，而品牌的美譽(yù)度更多的是依靠企業(yè)和經(jīng)銷商孜孜不倦的努力加以塑造的。擁有合理分銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略會(huì)得到強(qiáng)力支持，擁有良好的終端，其品牌形象會(huì)得到強(qiáng)化。特別是在品牌成長的各個(gè)階段，渠道成員的作用是不同的，在利益驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)銷商往往嫌貧愛富，表現(xiàn)為

9、在品牌開拓階段，經(jīng)銷商不愿合作促進(jìn)品牌成長，在品牌成熟階段，經(jīng)銷商紛擁而至，如此大起大落定是不利于實(shí)施名牌戰(zhàn)略的，通過逆向選擇建立起來的渠道將渠道成員統(tǒng)統(tǒng)納入自己的營銷體系，經(jīng)銷商成為廠家實(shí)施名牌戰(zhàn)略不可或缺的成員，使企業(yè)的品牌意識貫徹于整條渠道，準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。3、逆向模式有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。逆向模式通過廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家對渠道的集團(tuán)控制，使分銷的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏，達(dá)到“2

10、+2=5”的效果。廠家與經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步、共同成長；同時(shí)，經(jīng)銷商為廠家提供市場信息反饋、競爭對手信息，使廠家適時(shí)而動(dòng)，快速地作出決策。三、營銷渠道逆向模式的實(shí)證研究實(shí)際上，一些知名公司如寶潔、美的、頂新在渠道的某些方面已經(jīng)體現(xiàn)了逆向模式，下面我們就以頂新為例，或許可以從中領(lǐng)略到營銷渠道逆向模式的魅力所在。作為“康師傅”系列方便面的生產(chǎn)商，頂新公司取得的市場成就是有目共睹的，這些成就得益于其對渠道的“精耕細(xì)作”。1、在一個(gè)城區(qū)市場按零售點(diǎn)分布情況劃片區(qū)經(jīng)營，在每一片區(qū)選取經(jīng)銷商服務(wù)零售點(diǎn)，配備公司業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商工作，加強(qiáng)終端工作的深入化和細(xì)致化。2、將經(jīng)營重心下移，加強(qiáng)與批發(fā)商和零售商的聯(lián)系。公司直接和批發(fā)商做生意，同時(shí)派人員加強(qiáng)終端維護(hù)和推銷工作，依據(jù)零售點(diǎn)普查所掌握的資料對零售點(diǎn)進(jìn)行分級管理。3、強(qiáng)化公司對經(jīng)銷商的服務(wù)和經(jīng)銷商對零售商的服務(wù)。對經(jīng)銷商的服務(wù)體現(xiàn)在幫助其拓展生意，服務(wù)其下屬的零售點(diǎn)，加強(qiáng)終端銷售力。4、和經(jīng)銷商結(jié)成“命運(yùn)共同體”，達(dá)成雙贏，一致對外。雙方相互承諾，履行應(yīng)盡的義務(wù)，享受應(yīng)享的權(quán)利。公司對經(jīng)銷商提供銷售支持，同時(shí)經(jīng)銷商不得倒貨，不能與公司認(rèn)可的價(jià)格差異過大。在以上的每一項(xiàng)操作中，都體現(xiàn)了逆向模式的應(yīng)用。通過對渠道的重整，頂新統(tǒng)一了公司