關于教輔數(shù)字出版整合營銷戰(zhàn)略分析

1、    關于教輔數(shù)字出版整合營銷戰(zhàn)略分析    鄒悅悅摘要 伴隨著信息網(wǎng)絡技術的發(fā)展和全媒體時代的到來，世界出版業(yè)正以勢不可擋的趨勢向數(shù)字出版時代跨越，教輔數(shù)字化也成為教輔出版的一個新方向和新課題。把教輔數(shù)字出版放在一個戰(zhàn)略高度，不斷探索和創(chuàng)新一整套與數(shù)字出版產(chǎn)品相配套的整合營銷模式才是王道。關鍵詞 教輔；數(shù)字化；整合營銷根據(jù)cnnic的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況分析統(tǒng)計報告發(fā)布的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的電子出版物已經(jīng)成為網(wǎng)民最喜歡的網(wǎng)上讀物之一。2015年數(shù)字出版業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)達到4 400億元，早已超過傳統(tǒng)出版物的產(chǎn)值。數(shù)字出版用戶以每年30%的速度增長，其相關收入也以5

2、0%80%的速度遞增?？梢粤舷耄瑪?shù)字出版在未來必將成為整個出版業(yè)的一個主要業(yè)態(tài)。2014年，出版圖書總印數(shù)81.85億冊，教材教輔35億冊，占比為43%，而其中絕大部分都是中小學教輔。沿用傳統(tǒng)教輔的出版思路，或者簡單地進行內(nèi)容復制或平移進行數(shù)字化，或者模仿其他數(shù)字產(chǎn)品的營銷方式，都已經(jīng)不足以獲得目標讀者的認同，也很難適應出版企業(yè)“走出去”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。只有立足于數(shù)字出版的核心，構建數(shù)字出版全流程的產(chǎn)業(yè)鏈，把教輔數(shù)字出版放在一個戰(zhàn)略高度，不斷探索和創(chuàng)新一整套與數(shù)字出版產(chǎn)品相配套的整合營銷模式才是王道。1實施教輔數(shù)字出版整合營銷的內(nèi)涵和現(xiàn)實意義整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根

3、據(jù)環(huán)境變化及時來做動態(tài)修正，從而使交換雙方在交互中實現(xiàn)各方價值增值的營銷理念與方法。整合營銷，需要的就是把這些碎片式的各類營銷資源，包括營銷手段和營銷方法進行優(yōu)化整合，在一定程度上產(chǎn)生良好的協(xié)同效應從而獲得最大利益。對教輔數(shù)字出版產(chǎn)品實施整合營銷是新時期、新機遇對我國出版單位提出的順應時代發(fā)展的新要求。一方面，整合營銷在教輔數(shù)字出版領域中不僅是一種新的營銷思想和理念，也是一種管理思想和理念。教輔數(shù)字出版的整合營銷不僅立足于數(shù)字出版產(chǎn)品的本身，更是在當前由傳統(tǒng)教輔出版向數(shù)字出版轉變的過程中，為我國出版業(yè)提供了機遇，為我國出版企業(yè)趕上世界一流大型出版集團創(chuàng)造契機；另一方面，整合營銷在教輔數(shù)字出版領

4、域也是一種全新的營銷理念和營銷模式。依托整合營銷進行教輔數(shù)字出版，有利于出版單位優(yōu)化配置優(yōu)勢資源，提高經(jīng)濟效益；有利于出版單位加強內(nèi)部資源的合理化，加大資源利用率，減少內(nèi)部資源浪費，使傳統(tǒng)紙質圖書與電子圖書達到合理的、適合企業(yè)發(fā)展的分配比例；有利于出版單位運用信息網(wǎng)絡技術，精準定位客戶，量體裁衣地滿足讀者需求的目標最大化；有利于很好地利用外部資源，營建與其他關系利益者（如圖書館、學校、電子圖書專賣店、終端提供商等）的關系，采用一體化的措施，為我國電子圖書提供一致的品牌形象。同時，教輔數(shù)字出版產(chǎn)品的整合營銷，要以讀者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，對企業(yè)進行由內(nèi)到外的全面整合，包括內(nèi)部的管理流程以

5、及外部的一些相關的利益群體，加強內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)的協(xié)調，運用各類形式的傳播達到統(tǒng)一形象，樹立和鞏固品牌形象的作用。2出版社教輔圖書數(shù)字化出版戰(zhàn)略的方案設計2.1三大組合創(chuàng)新，全面推進教輔數(shù)字出版策略教輔數(shù)字出版的整合營銷是一般教輔傳統(tǒng)出版的延伸和發(fā)展，既保留了一些教輔傳統(tǒng)出版的營銷策略，又區(qū)別于傳統(tǒng)意義的教輔出版。其特點為周期短、更新快、時效性強等，整個數(shù)字出版的過程采用的是二進制技術手段對出版的整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行操作，無紙化的數(shù)字出版可以降低編輯、出版、印刷、發(fā)行、儲運的成本，避免很多不必要的資源浪費。同時也能在合適的時間將最新的教輔圖書交付到老師、學生手中使用，并且整個過程的數(shù)字化也能方便

6、他們利用適合他們的、便于攜帶的終端載體進行關于學習和復習的檢索查閱。“終端+內(nèi)容”的發(fā)展模式是現(xiàn)在電子閱讀器市場普遍采用的模式。一類為以終端為依托，搭建內(nèi)容平臺；另一類是以內(nèi)容為依托，構建終端產(chǎn)品。但是無論是以內(nèi)容還是以終端為依托，強調的都是終端的競爭，而往往忽略的是服務帶來的增值效應。所以，構建和創(chuàng)新“終端+內(nèi)容+服務”的組合，成為推進教輔數(shù)字出版的強勁推動力。出版社將從以下3個組合方面進行創(chuàng)新，全面推進教輔數(shù)字出版策略。2.1.1內(nèi)容整合化無論是教輔傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，出版社售賣最主要的還是內(nèi)容，其內(nèi)容不適合或無益于教師與學生，無論是載體形式多么先進和多樣，其發(fā)展都是不能長久的。內(nèi)容為王

7、、質量第一的理念已經(jīng)上升為出版社能否持續(xù)、健康、快速發(fā)展的必由之路。只有高質量的教輔數(shù)字出版產(chǎn)品，才能獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。為此，作為傳統(tǒng)意義上的教育社，內(nèi)容整合化也體現(xiàn)在內(nèi)部優(yōu)質教育資源的再開發(fā)上。出版社須充分認識到多年在紙質、傳統(tǒng)教輔圖書出版中，與各級教育行政單位、機構、學校、教研室等保持良好的關系，進行內(nèi)容方面資源方面的整合，開發(fā)優(yōu)秀的教輔數(shù)字出版產(chǎn)品。在這里需要說明的是，內(nèi)容整合化也不僅僅是在原有教輔出版物的基礎上進行的簡單的內(nèi)容復制。伴隨著數(shù)字技術的不斷發(fā)展，讀者消費觀念的改變，教輔數(shù)字出版產(chǎn)品還應該有自己獨立的選題策劃、設計和優(yōu)化團隊，因為畢竟數(shù)字出版的營銷產(chǎn)業(yè)鏈是建立在終

8、端數(shù)字技術上的，其開發(fā)模式也有別于傳統(tǒng)教輔出版。比如在全國教輔數(shù)字出版領域走在前列的江蘇鳳凰教育出版社，就在題庫的資源整合和建設方面投入了巨大的資金，成立了數(shù)字化出版中心，在題庫的建設平臺上就明確指出，“題型之間的差異化”是教輔數(shù)字出版內(nèi)容的核心。2.1.2終端多樣化信息技術的快速發(fā)展使得學生都是伴隨著網(wǎng)絡成長的一代，他們當中不乏拿著平板電腦進行閱讀，拿著手機看新聞、刷微博、聊微信，以及使用電子書進行閱讀的人。而且隨著時代的進步和這些終端設備的不斷普及，這一通過數(shù)字終端進行閱讀的人只會越來越多。很多人都會認為傳統(tǒng)教輔圖書相對死板，不夠變通，沒有視頻、答案簡略、題目陳舊等問題成為傳統(tǒng)教輔出版物的

9、癥結。單一紙質出版轉向以數(shù)字化出版為導向的教輔產(chǎn)品，隨著電子傳媒科技的不斷進步，4g資訊平臺的推廣以及顛覆性的“定制化移動運用”思路，終端載體也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展，并非電子閱讀器一枝獨秀，比如手機、工具型的學習機、pc、光盤、ipad、電子書包等。endprint2.1.3服務增值化教輔數(shù)字出版的服務應該立足于內(nèi)容的更新服務和終端的維護服務上。所以說無論是哪一類的服務，其服務營銷的理念都是讓讀者滿意和讀者忠誠，通過他們的滿意和忠誠來促進有利的交換。電子閱讀器在美國非常受歡迎，其主要原因是用戶在購買閱讀器后可以獲得很多的增值服務，如內(nèi)容免費下載、功能免費更新等。在我國，也有很多電子閱讀器廠商開始

10、關注這一類的增值服務，比如方正的“文房”閱讀器采用的是“終端+服務”捆綁銷售的方式，用戶在獲得產(chǎn)品的同時也可以免費獲得一定年限的3g上網(wǎng)套餐和免費下載的服務等，通過這樣的方式可以不斷獲得讀者的滿意度和忠誠度。當然，除了這一類的客戶服務之外，終端的后期維護服務也不可或缺。比如當前很多人用ipad作為電子閱讀器，由于ipad屏幕的不可壓性，目前很多用戶反映ipad經(jīng)常被小孩壓碎，并且蘋果的ios6系統(tǒng)也會遭遇到很多軟件自動退出的問題。所以在終端的產(chǎn)品維護上，要很好地使用終端來獲取數(shù)字內(nèi)容，也需要更多地做好其售后服務工作，這也是教輔數(shù)字出版賴以生存的重要方式之一。2.2利用數(shù)字技術，構建教輔數(shù)字出版

11、營銷平臺目前，全國的數(shù)字出版仍然處于探索階段，但是各家出版社為了響應市場需求，也在相繼投入更多的研發(fā)，推出各類的數(shù)字出版產(chǎn)品，出版社、硬件廠商、網(wǎng)絡運營商等各路精英匯聚，群雄爭霸的局面業(yè)已形成。在這樣的大環(huán)境下進行整合營銷，構建網(wǎng)絡營銷平臺，以消費者為核心，充分考慮營銷過程中各個環(huán)節(jié)、各個部門的無縫對接和協(xié)同合作，讓資源配置合理化，確保企業(yè)效益最大化。在此基礎上，出版社更應該考慮建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，增強合作意識，共建網(wǎng)絡傳播營銷平臺。一方面，運用數(shù)字網(wǎng)絡技術，建立起與讀者的信息反饋機制和溝通渠道?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡傳播服務平臺，改變了以往傳統(tǒng)營銷與讀者、客戶溝通的單向性聯(lián)系模式，構建出了更加快捷、方便的與讀

12、者交流的交互性營銷模式。出版單位依托網(wǎng)絡論壇、微博互動、網(wǎng)絡推薦會、書友會等方式，可以定期的與讀者互動，收集相關的關于圖書、數(shù)字圖書的反饋意見，從而為出版單位把握市場動向，制訂營銷策略，改進和完善產(chǎn)品提出了更確鑿有利的依據(jù)；另一方面，利用教育資源優(yōu)勢，建設專業(yè)的數(shù)據(jù)庫，打造基礎教育服務網(wǎng)絡平臺，增強基礎教育和網(wǎng)絡學習的服務平臺。在此平臺上進行資源共享、信息傳播、網(wǎng)絡教育、交流互動等各類傳播服務，通過內(nèi)容提供、平臺搭建、渠道推廣等豐富多彩的形式，可以實現(xiàn)與各教育機構、學校等的交流和資源共享。最后，數(shù)字技術在閱讀和獲取內(nèi)容的終端平臺上進行標準化，也是建設數(shù)字出版營銷平臺的關鍵?，F(xiàn)在很多的閱讀器和電

13、子書在播放格式上各有不同，這樣并不利于數(shù)字出版產(chǎn)品的推廣。數(shù)字出版也急需使用一個統(tǒng)一的通用平臺，把眾多從事數(shù)字出版的出版單位、硬件廠商、網(wǎng)絡運營商聯(lián)合起來，用統(tǒng)一的標準去制作和發(fā)行數(shù)字出版產(chǎn)品，從而建立一個暢通的銷售環(huán)境。比如，番薯網(wǎng)發(fā)布的全球首款中文圖書搜索引擎“云閱讀”，很大程度上解決了終端技術的內(nèi)容困局，可以實現(xiàn)大眾通用閱讀終端的共享，如pc、手機、電子閱讀器的無縫連接，做到了真正的“找書、購書、讀書”立體化的數(shù)字營銷模式，將更有利于很好的推廣和銷售電子圖書。2.3創(chuàng)新觀念思路，實施教輔數(shù)字出版營銷策略傳統(tǒng)的教輔出版運作模式經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)在編、印、發(fā)等環(huán)節(jié)上做得非常成熟，如果要

14、馬上放棄原有的運作模式來搞數(shù)字出版，很多出版人是難有這個勇氣和魄力的。出版社在數(shù)字出版方面還處于轉型階段，數(shù)字出版在資金、人力、物力都需要很大的投入?，F(xiàn)階段出版社選擇的是兩條腿走路的模式：一是繼續(xù)重視傳統(tǒng)教輔出版運作模式；二是給予資金扶持，積極發(fā)展教育類相關的特色數(shù)字出版產(chǎn)品。二者相互支持、共同發(fā)展。2.3.1個性化營銷個性化營銷就是面向讀者顧客，按照顧客的特殊需求、使用方式、心理習慣等，在內(nèi)容、終端、價格、服務等環(huán)節(jié)上制作出個性化的、適合他們需要的營銷方案。掌控讀者的特殊需求成為個性化營銷的首要任務。隨著3g手機的普遍應用，消費者可以通過不同的移動終端為自己量身定制適合自己的數(shù)字出版產(chǎn)品。卓

15、越、當當和亞馬遜經(jīng)過10余年電子商務模式的操作，已經(jīng)形成了龐大的用戶數(shù)據(jù)庫資源，這些都為他們下一步數(shù)字出版產(chǎn)品的傳播和個性化營銷奠定了良好的基礎。如在付費方式上，讀者可以選擇以章節(jié)或頁碼來下載，也可以選擇整本下載，或者可以選擇在線限篇幅或限時間閱讀等多種更為個性化的營銷方式?；蛉缟綎|的很多教輔圖書公司多年以來打造的“教輔定制”模式；小學生學習報在成都、濟南與移動等通信公司一起合作，通過按月收取費用發(fā)送最新的復習內(nèi)容到移動終端的方式等。諸如此類的多種個性化營銷方式都是傳統(tǒng)紙質出版物所不能代替的。2.3.2價格創(chuàng)新策略數(shù)字出版產(chǎn)品在價格上比傳統(tǒng)的紙質圖書要具有更低廉的價格優(yōu)勢。一項關于國民閱讀調查的數(shù)據(jù)顯示，能夠接受借助網(wǎng)絡付費下載圖書的讀者有52.1%，他們能夠接受的平均價格是3.45元，而能夠接受紙質圖書的平均價格是11.17元。調查結果表明，數(shù)字出版產(chǎn)品在價格上更能吸引讀者。在注重知識經(jīng)濟的社會，通過付費下載數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)容是大勢所趨。當然，出版社也應該更新觀念，樹立更為適應市場經(jīng)濟的營銷觀念，根據(jù)不同的消費群體、價值意識、使用習慣等制訂更為個性化的和符合他們需求的價格營銷策略。出版社可采用差異定價、詢問定價、會員卡充值、捆綁銷售、付費在線