杭州中海西溪華府項(xiàng)目XXXX年市場(chǎng)推廣策102952249

1、策略與市場(chǎng)永遠(yuǎn)抱定同一個(gè)共識(shí)：拒絕中庸拒絕中庸項(xiàng)目的兩個(gè)核心標(biāo)簽，均深陷困局：A. BrandA. Brand 中海品牌中海品牌結(jié)論：結(jié)論：強(qiáng)龍不壓地頭蛇，中海西溪無(wú)優(yōu)勢(shì)綠城發(fā)軔于城西，本土品牌第一名，深耕區(qū)域18年，擁有大量“綠迷”萬(wàn)科憑借蝶園和良渚項(xiàng)目，擁有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)中海中海首次進(jìn)入西溪板塊，基礎(chǔ)薄弱首次進(jìn)入西溪板塊，基礎(chǔ)薄弱B. Xixi AreaB. Xixi Area 西溪區(qū)域西溪區(qū)域結(jié)論：結(jié)論：資源優(yōu)勢(shì)“一曲走天涯”，群雄紛爭(zhēng)特色不明晰資源資源西溪濕地，陳詞濫調(diào)西溪濕地，陳詞濫調(diào)區(qū)位杭州城西，位置較市中心偏遠(yuǎn)配套分布零散，尚未成熟交通隨著文一西路沿線開(kāi)發(fā)，進(jìn)城交通壓力日益增大再

2、看項(xiàng)目再看項(xiàng)目20132013年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo)總建筑面積約總建筑面積約1414萬(wàn)方，以萬(wàn)方，以9090方占比方占比7070為基礎(chǔ)計(jì)，全年銷售約為基礎(chǔ)計(jì)，全年銷售約12001200套。套。力爭(zhēng)力爭(zhēng)20132013年項(xiàng)目售罄，并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)。年項(xiàng)目售罄，并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)。20132013年推廣目標(biāo)：年推廣目標(biāo)：迅速建立項(xiàng)目品牌影響力，完成蓄客及產(chǎn)品快速去化。一個(gè)沒(méi)有品牌基礎(chǔ)的區(qū)塊，一個(gè)被宣傳了千百遍的自然資源，一副年銷售量1200套的重?fù)?dān)，可以不諱言地說(shuō)，我們深陷在走出中庸的困局。深陷困局，如何破局？深陷困局，如何破局？Point of view:Point of view:和聲觀點(diǎn)：占據(jù)消費(fèi)者

3、心智和聲觀點(diǎn)：占據(jù)消費(fèi)者心智不成為區(qū)域第一，就不成為區(qū)域第一，就做類型產(chǎn)品第一。做類型產(chǎn)品第一。無(wú)論從區(qū)位、產(chǎn)品還是規(guī)模上，本項(xiàng)目都無(wú)法成為區(qū)域第一，那么我們要走無(wú)論從區(qū)位、產(chǎn)品還是規(guī)模上，本項(xiàng)目都無(wú)法成為區(qū)域第一，那么我們要走出困局，只能另辟蹊徑，尋求成為類型產(chǎn)品第一的蹊徑。出困局，只能另辟蹊徑，尋求成為類型產(chǎn)品第一的蹊徑。Point of view:Point of view:和聲觀點(diǎn)：和聲觀點(diǎn)：緊隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐，緊隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐，不如重建自己的話語(yǔ)不如重建自己的話語(yǔ)體系。體系。在固有的語(yǔ)境里說(shuō)話，永遠(yuǎn)只能是跟從者。唯有建立自己的話語(yǔ)體系，才能在固有的語(yǔ)境里說(shuō)話，永遠(yuǎn)只能是跟從者。唯有

4、建立自己的話語(yǔ)體系，才能將競(jìng)品一招致命。將競(jìng)品一招致命。破局路徑之一：破局路徑之一：一份以西溪濕地為核心的杭州大城西板塊配套清單（選?。ㄟx取20132013年年20162016年時(shí)間段，年時(shí)間段，與本項(xiàng)目開(kāi)工與本項(xiàng)目開(kāi)工交付交付正式入住時(shí)間相吻合）正式入住時(shí)間相吻合）20132013年年4 4月月1818日日，21萬(wàn)方購(gòu)物中心西溪印象城西溪印象城開(kāi)業(yè)。距本項(xiàng)目5公里。20132013年年5 5月月，“綜合城市商業(yè)航母”城西銀泰城西銀泰開(kāi)業(yè)，投資30億元，共40萬(wàn)方。距本案5.3公里。20132013年年6 6月月，總投資13.6億元的淘寶城淘寶城交付使用，將容納15000名阿里巴巴員工。距本案

5、1.7公里。20132013年年，西溪藝術(shù)集合村西溪藝術(shù)集合村整體開(kāi)放，所有入駐企業(yè)注冊(cè)資金達(dá)到1.68億元。距本案4.6公里。20132013年年，地鐵地鐵5 5號(hào)線號(hào)線動(dòng)工，鏈接余杭與主城區(qū)。站點(diǎn)設(shè)在本案北側(cè)。20142014年建成年建成，杭州大學(xué)城高教綜合體杭州大學(xué)城高教綜合體。約距本案4.6公里。20152015年建成年建成，西溪智慧設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)園西溪智慧設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)園。約距本案4.6公里。20162016年建成年建成，英皇影視文化村英皇影視文化村。約距本案4.6公里規(guī)劃中規(guī)劃中，浙大國(guó)際醫(yī)療中心浙大國(guó)際醫(yī)療中心。約距本案4.6公里。One of the pathsOne of the pat

6、hs破局手法：破局手法：打破常規(guī)以空間距離來(lái)講述配套的慣有思路，重建時(shí)間價(jià)值秩序重建時(shí)間價(jià)值秩序，以本項(xiàng)目與周邊配套同步成熟為敘述方式，提煉本項(xiàng)目?jī)r(jià)值。A. Delivery timingA. Delivery timing 交付時(shí)機(jī)交付時(shí)機(jī)本項(xiàng)目本項(xiàng)目與西溪板塊成熟同步與西溪板塊成熟同步萬(wàn)科58#59#地塊與西溪板塊成熟同步周邊其他項(xiàng)目交付后西溪板塊仍未成熟B. Price nodeB. Price node 價(jià)格節(jié)點(diǎn)價(jià)格節(jié)點(diǎn)周邊已建成項(xiàng)目板塊未完全成熟，價(jià)格較低，生活配套需要等待本項(xiàng)目本項(xiàng)目與板塊成熟同步，價(jià)格適中與板塊成熟同步，價(jià)格適中萬(wàn)科58#59#地塊與板塊成熟同步，價(jià)格適中周邊其他

7、項(xiàng)目板塊已成熟，價(jià)格充分體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值ConclusionConclusion破局路徑一的結(jié)論：破局路徑一的結(jié)論：本項(xiàng)目交付與西溪板塊成熟完美同步，價(jià)格適度，恰逢恰逢其時(shí)其時(shí)。(但我們?nèi)晕磾[脫部分同區(qū)域項(xiàng)目和萬(wàn)科58#59#地塊項(xiàng)目。)薈萃薈萃成熟西溪一切美好，恰逢其時(shí)。成熟西溪一切美好，恰逢其時(shí)。Value pointValue point價(jià)值提煉點(diǎn)一：價(jià)值提煉點(diǎn)一：破局路徑之二：破局路徑之二：兩個(gè)主力客群的核心需求客群描述：客群描述：年齡：3045歲文化程度：大多數(shù)受過(guò)良好的高等教育社會(huì)身份：多為單位中層以上白領(lǐng)或創(chuàng)業(yè)型企業(yè)主，工作事業(yè)處于上升期經(jīng)濟(jì)情況：具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)家庭情況：多為一家

8、三口子女：初中及以下對(duì)客群來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目是他們的對(duì)客群來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目是他們的高端剛需高端剛需名詞解釋：剛需剛需剛需即剛性需求的簡(jiǎn)稱，字面意思即是：現(xiàn)在剛剛好現(xiàn)在剛剛好有這個(gè)需求有這個(gè)需求，不是以前有，也不是以后有，而是現(xiàn)在，必須要解決的需求，此類客戶需求第一，市場(chǎng)第二需求第一，市場(chǎng)第二。不管市場(chǎng)好壞都要出手的一批客戶。Customer demandCustomer demand客群核心需求：客群核心需求：客群訴求客群訴求項(xiàng)目支撐項(xiàng)目支撐滿足居住的高品質(zhì)房子中海品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)，已滿足無(wú)憂解決子女教育暫無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)ConclusionConclusion客群分析結(jié)論：客群分析結(jié)論：如何解決子女教育問(wèn)題，

9、成為吸如何解決子女教育問(wèn)題，成為吸引客群的關(guān)鍵。引客群的關(guān)鍵。One of the pathsOne of the paths破局手法：破局手法：教育不簡(jiǎn)單是學(xué)校和師資，而是孩子成長(zhǎng)氛圍的營(yíng)造。在沒(méi)有學(xué)區(qū)房概念的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，孟母三遷，并不是為了解決師資問(wèn)題，而是希望孩子有良好的成長(zhǎng)環(huán)境。建立全方位、立體化的教育服務(wù)體系，建立全方位、立體化的教育服務(wù)體系，引入優(yōu)質(zhì)資源引入優(yōu)質(zhì)資源，在教育理念上與客戶達(dá)成共識(shí)，是教育入手破局的關(guān)鍵。2011年5月，浙大紫金港校區(qū)西區(qū)已開(kāi)工建設(shè)。西區(qū)西南出口位于花蔣路、余杭塘路口，距本項(xiàng)目距離僅距本項(xiàng)目距離僅1.51.5公里公里。和聲觀點(diǎn)：和聲觀點(diǎn)：與浙江大學(xué)密切

10、合作，最大與浙江大學(xué)密切合作，最大限度引入浙大資源，借力。限度引入浙大資源，借力。Six resource systemSix resource system浙大六大資源系統(tǒng)引入浙大六大資源系統(tǒng)引入生活設(shè)施生活設(shè)施校區(qū)食堂、商業(yè)合作，園區(qū)業(yè)主可辦校園消費(fèi)卡體育設(shè)施體育設(shè)施校區(qū)體育場(chǎng)館合作，業(yè)主享受校區(qū)體育設(shè)施文化設(shè)施文化設(shè)施校區(qū)劇場(chǎng)、電影院、博物館、圖書(shū)館等文化設(shè)施合作師資合作師資合作采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”的辦法，密切師資資源合作機(jī)構(gòu)合作機(jī)構(gòu)合作與浙大幼兒園等附屬機(jī)構(gòu)密切合作課題合作課題合作與相關(guān)課題組合作進(jìn)行課題研究ConclusionConclusion破局路徑二的結(jié)論：破局路徑二的結(jié)論：

11、與浙江大學(xué)密切合作，最大限度引入浙大資源，營(yíng)造濃與浙江大學(xué)密切合作，最大限度引入浙大資源，營(yíng)造濃厚社區(qū)教育氛圍；厚社區(qū)教育氛圍；強(qiáng)化軟件合作的同時(shí)，從硬件設(shè)施看，本項(xiàng)目與浙大的強(qiáng)化軟件合作的同時(shí)，從硬件設(shè)施看，本項(xiàng)目與浙大的位置關(guān)系與萬(wàn)科地塊相比，并不占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)；位置關(guān)系與萬(wàn)科地塊相比，并不占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)；價(jià)值傳遞的唯一路徑在于與客戶在子女教育理念上的意價(jià)值傳遞的唯一路徑在于與客戶在子女教育理念上的意見(jiàn)達(dá)成。見(jiàn)達(dá)成。浙大西浙大西頂級(jí)教育資源頂級(jí)教育資源Value pointValue point價(jià)值提煉點(diǎn)二：價(jià)值提煉點(diǎn)二：破局路徑之三：破局路徑之三：三個(gè)所有競(jìng)品無(wú)法匹敵的產(chǎn)品戶型優(yōu)勢(shì)我們以我們

12、以9090方戶型為例，與萬(wàn)科、綠城進(jìn)行對(duì)比，分析中海的戶型優(yōu)勢(shì)方戶型為例，與萬(wàn)科、綠城進(jìn)行對(duì)比，分析中海的戶型優(yōu)勢(shì)Apartment LayoutsApartment Layouts綠城、萬(wàn)科、中海綠城、萬(wàn)科、中海9090方戶型對(duì)比：方戶型對(duì)比：綠城誠(chéng)園綠城誠(chéng)園萬(wàn)科蝶園萬(wàn)科蝶園中海寰宇天下中海寰宇天下中海中海錢塘山水錢塘山水優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)戶型戶型結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)三室二廳一衛(wèi)三室二廳一衛(wèi)二室二廳一衛(wèi)/二室二廳二衛(wèi)二室二廳二衛(wèi)中海中海9090方戶型普遍兩房方戶型普遍兩房設(shè)計(jì)，尺度方正大氣。設(shè)計(jì)，尺度方正大氣。Apartment LayoutsApartment Layouts綠城、萬(wàn)科、中海綠城、萬(wàn)科、中海90

13、90方戶型對(duì)比：方戶型對(duì)比：綠城誠(chéng)園綠城誠(chéng)園萬(wàn)科蝶園萬(wàn)科蝶園中海寰宇天下中海寰宇天下中海中海錢塘山水錢塘山水優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)面寬面寬（m）7.4910.711.4大面寬，短進(jìn)深，大面寬，短進(jìn)深，室內(nèi)光線充足。室內(nèi)光線充足。進(jìn)深進(jìn)深（m）13.7129.69.2Apartment LayoutsApartment Layouts綠城、萬(wàn)科、中海綠城、萬(wàn)科、中海9090方戶型對(duì)比：方戶型對(duì)比：綠城誠(chéng)園綠城誠(chéng)園萬(wàn)科蝶園萬(wàn)科蝶園中海寰宇天下中海寰宇天下中海中海錢塘山水錢塘山水優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)得房率得房率85%83%90%100-120%贈(zèng)送面積多，性贈(zèng)送面積多，性價(jià)比高。價(jià)比高。同時(shí)，中海同時(shí)，中海140140方戶型

14、也同樣共有以下特點(diǎn)：方戶型也同樣共有以下特點(diǎn)：大面寬，短進(jìn)深，戶型方正，南北通透；大面寬，短進(jìn)深，戶型方正，南北通透；功能結(jié)構(gòu)完整，超大戶型動(dòng)靜分區(qū)；功能結(jié)構(gòu)完整，超大戶型動(dòng)靜分區(qū)；臥室套間設(shè)計(jì)，提升居住格調(diào)舒適度。臥室套間設(shè)計(jì)，提升居住格調(diào)舒適度。ConclusionConclusion破局路徑三的結(jié)論：（中海產(chǎn)品戶型特點(diǎn)）破局路徑三的結(jié)論：（中海產(chǎn)品戶型特點(diǎn)）方正大氣，大面寬采光良好，戶型空間合理，方正大氣，大面寬采光良好，戶型空間合理，超高得房率；作為中海產(chǎn)品的最顯著特征，在超高得房率；作為中海產(chǎn)品的最顯著特征，在這個(gè)話語(yǔ)體系里，中海優(yōu)勢(shì)明顯，可有力打擊這個(gè)話語(yǔ)體系里，中海優(yōu)勢(shì)明顯，可有

15、力打擊競(jìng)品，贏得客戶。競(jìng)品，贏得客戶。杭城迄今最好的杭城迄今最好的9090方方杭城前所未見(jiàn)的杭城前所未見(jiàn)的140140方方Value PointValue Point價(jià)值提煉點(diǎn)三：價(jià)值提煉點(diǎn)三：破局路徑之四：破局路徑之四：四點(diǎn)補(bǔ)充建議，增強(qiáng)附加價(jià)值，形成組合優(yōu)勢(shì)A. 與浙江大學(xué)幼兒園合作，為業(yè)主子女提供最優(yōu)質(zhì)的幼兒教幼兒教育服務(wù)育服務(wù)；B. 開(kāi)設(shè)園區(qū)“四點(diǎn)半課堂四點(diǎn)半課堂”，為業(yè)主子女定制學(xué)習(xí)課程；C. 捐助開(kāi)通求是小學(xué)到本項(xiàng)目的專線校車，購(gòu)買全進(jìn)口美國(guó)美國(guó)校車校車（School Bus）；D. 提供五種不同風(fēng)格精裝修菜單，客戶可自由選擇，定制式精裝修服務(wù)?！翱啥ㄖ苽€(gè)性可定制個(gè)性9090方，可

16、定制個(gè)性方，可定制個(gè)性140140方方”。至此，困局已破，如何戰(zhàn)略布局？至此，困局已破，如何戰(zhàn)略布局？項(xiàng)目?jī)纱髽?biāo)簽中海品牌與西溪資源互相聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)唯中海產(chǎn)品可與西溪資源對(duì)話的江湖地位。PurposePurpose推廣目的推廣目的品牌品牌：中海在杭發(fā)力作品為錢江新城項(xiàng)目做鋪墊項(xiàng)目：項(xiàng)目：登頂西溪板塊最具價(jià)值公寓項(xiàng)目成就中海高端社區(qū)營(yíng)建體系范本SpreadSpread傳播到達(dá)傳播到達(dá)社會(huì)社會(huì)銷銷中海產(chǎn)品觀與生活觀中海產(chǎn)品觀與生活觀（教育）的建立，聚攏高端消費(fèi)群體行業(yè)行業(yè)營(yíng)營(yíng)極具教材性、體系感的高端住宅理念體系高端住宅理念體系建立媒體媒體營(yíng)銷兼得營(yíng)銷兼得品牌品牌出發(fā)的產(chǎn)品價(jià)值觀，引發(fā)項(xiàng)目爆點(diǎn)Comm

17、unicationCommunication溝通邏輯溝通邏輯客戶來(lái)訪前，購(gòu)買動(dòng)因中海系巔峰作品，成熟西溪板塊引領(lǐng)者，中國(guó)高端社區(qū)典范中海系巔峰作品，成熟西溪板塊引領(lǐng)者，中國(guó)高端社區(qū)典范客戶來(lái)訪后，購(gòu)買動(dòng)因極具品質(zhì)感高端社區(qū)，領(lǐng)先的社區(qū)教育理念極具品質(zhì)感高端社區(qū)，領(lǐng)先的社區(qū)教育理念Core strategiesCore strategies核心策略核心策略三個(gè)一：三個(gè)一：一條主線：一條主線：圍繞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化中海產(chǎn)品戶型方正、采光好、超高得房率等優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立“中海產(chǎn)品，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒中海產(chǎn)品，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”的江湖地位；Core strategiesCore strategies核心策略核心策略三個(gè)一：三個(gè)一

18、：一個(gè)話題：一個(gè)話題：無(wú)限放大與浙江大學(xué)密切合作帶來(lái)的高等學(xué)府文化氛圍，以教育資源優(yōu)勢(shì)教育資源優(yōu)勢(shì)給予消費(fèi)者致命打擊；Core strategiesCore strategies核心策略核心策略三個(gè)一：三個(gè)一：一個(gè)戰(zhàn)略：一個(gè)戰(zhàn)略：以大城西戰(zhàn)略大城西戰(zhàn)略展開(kāi)大規(guī)模密集展開(kāi)大規(guī)模密集“肉搏巷戰(zhàn)肉搏巷戰(zhàn)”，促成項(xiàng)目快速去化快速去化，形成品牌效應(yīng)，并提升溢價(jià)能力。推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏2013年5月：首次開(kāi)盤 / 2013年9月：二次開(kāi)盤銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5 5 7 7 8 8 9 9 1111 10 10 1212 1 1目的目的策略策略 高調(diào)立意高調(diào)立意 品牌占位品牌占位 刺激市刺激

19、市場(chǎng)場(chǎng) 快速去快速去化化 提升品提升品牌牌 實(shí)現(xiàn)溢實(shí)現(xiàn)溢價(jià)價(jià)解決區(qū)域抗性解決區(qū)域抗性躋身一線陣營(yíng)躋身一線陣營(yíng)鞏固品牌、產(chǎn)鞏固品牌、產(chǎn) 品雙實(shí)力品雙實(shí)力跳脫周邊競(jìng)爭(zhēng)跳脫周邊競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)快速去化實(shí)現(xiàn)快速去化第一階段：品牌導(dǎo)入第一階段：品牌導(dǎo)入 破品牌、區(qū)域之局破品牌、區(qū)域之局第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局第三階段：品牌提升第三階段：品牌提升 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5 5 7 7 8 8 9 9 1111 10 10 1212 1 1推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏2013年5月：首次開(kāi)盤|2013年9月：二次開(kāi)盤銷售線銷售線 3

20、3 4 4 6 6 5 5 7 7 8 8 9 9 1111 1010 1212 1 1目的目的策略策略 高調(diào)立意高調(diào)立意 品牌占位品牌占位 刺激市刺激市場(chǎng)場(chǎng) 快速去快速去化化 提升品提升品牌牌 實(shí)現(xiàn)溢實(shí)現(xiàn)溢價(jià)價(jià)解決區(qū)域抗性解決區(qū)域抗性躋身一線陣營(yíng)躋身一線陣營(yíng)鞏固品牌、產(chǎn)鞏固品牌、產(chǎn) 品雙實(shí)力品雙實(shí)力跳脫周邊競(jìng)爭(zhēng)跳脫周邊競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)快速去化實(shí)現(xiàn)快速去化第一階段：品牌導(dǎo)入第一階段：品牌導(dǎo)入 破品牌、區(qū)域之局破品牌、區(qū)域之局第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局第三階段：品牌提升第三階段：品牌提升 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5

21、 5 7 7 8 8 9 9 1111 1010 1212 1 1品牌、區(qū)域占位品牌、區(qū)域占位品牌、產(chǎn)品占位品牌、產(chǎn)品占位產(chǎn)品占位產(chǎn)品占位占位、占位、再占位！占位、占位、再占位！推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏2013年5月：首次開(kāi)盤|2013年9月：二次開(kāi)盤銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5 5 7 7 8 8 9 9 1111 1010 1212 1 1目的目的策略策略 高調(diào)立意高調(diào)立意 品牌占位品牌占位 刺激市刺激市場(chǎng)場(chǎng) 快速去快速去化化 提升品提升品牌牌 實(shí)現(xiàn)溢實(shí)現(xiàn)溢價(jià)價(jià)解決區(qū)域抗性解決區(qū)域抗性躋身一線陣營(yíng)躋身一線陣營(yíng)鞏固品牌、產(chǎn)鞏固品牌、產(chǎn) 品雙實(shí)力品雙實(shí)力跳脫周邊競(jìng)爭(zhēng)跳脫周邊競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)快速去化

22、實(shí)現(xiàn)快速去化第一階段：品牌導(dǎo)入第一階段：品牌導(dǎo)入 破品牌、區(qū)域之局破品牌、區(qū)域之局第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局第三階段：品牌提升第三階段：品牌提升 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5 5 7 7 8 8 9 9 1111 1010 1212 1 1品牌、區(qū)域占位品牌、區(qū)域占位品牌、產(chǎn)品占位品牌、產(chǎn)品占位產(chǎn)品占位產(chǎn)品占位占位、占位、再占位！占位、占位、再占位！此前西溪，此前西溪，皆屬尋常皆屬尋常推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏2013年5月：首次開(kāi)盤|2013年9月：二次開(kāi)盤銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5 5 7 7 8

23、8 9 9 1111 1010 1212 1 1目的目的策略策略 高調(diào)立意高調(diào)立意 品牌占位品牌占位 刺激市刺激市場(chǎng)場(chǎng) 快速去快速去化化 提升品提升品牌牌 實(shí)現(xiàn)溢實(shí)現(xiàn)溢價(jià)價(jià)解決區(qū)域抗性解決區(qū)域抗性躋身一線陣營(yíng)躋身一線陣營(yíng)鞏固品牌、產(chǎn)鞏固品牌、產(chǎn) 品雙實(shí)力品雙實(shí)力跳脫周邊競(jìng)爭(zhēng)跳脫周邊競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)快速去化實(shí)現(xiàn)快速去化第一階段：品牌導(dǎo)入第一階段：品牌導(dǎo)入 破品牌、區(qū)域之局破品牌、區(qū)域之局第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局第三階段：品牌提升第三階段：品牌提升 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5 5 7 7 8 8 9 9 1111

24、1010 1212 1 1品牌、區(qū)域占位品牌、區(qū)域占位品牌、產(chǎn)品占位品牌、產(chǎn)品占位產(chǎn)品占位產(chǎn)品占位占位、占位、再占位！占位、占位、再占位！ 3 4 6 5 7 8 9 高調(diào)立意高調(diào)立意 品牌占位品牌占位 刺激市場(chǎng)刺激市場(chǎng) 快速去化快速去化解決區(qū)域抗性解決區(qū)域抗性躋身一線陣營(yíng)躋身一線陣營(yíng)跳脫周邊競(jìng)爭(zhēng)跳脫周邊競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)快速去化實(shí)現(xiàn)快速去化 3 4 6 5 7 8 9此前西溪，此前西溪，皆屬尋常皆屬尋常 中海中海9090，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒誰(shuí)與爭(zhēng)鋒推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏2013年5月：首次開(kāi)盤|2013年9月：二次開(kāi)盤銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5 5 7 7 8 8 9 9 1111 1010 1212

25、1 1目的目的策略策略 高調(diào)立意高調(diào)立意 品牌占位品牌占位 刺激市刺激市場(chǎng)場(chǎng) 快速去快速去化化 提升品提升品牌牌 實(shí)現(xiàn)溢實(shí)現(xiàn)溢價(jià)價(jià)解決區(qū)域抗性解決區(qū)域抗性躋身一線陣營(yíng)躋身一線陣營(yíng)鞏固品牌、產(chǎn)鞏固品牌、產(chǎn) 品雙實(shí)力品雙實(shí)力跳脫周邊競(jìng)爭(zhēng)跳脫周邊競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)快速去化實(shí)現(xiàn)快速去化第一階段：品牌導(dǎo)入第一階段：品牌導(dǎo)入 破品牌、區(qū)域之局破品牌、區(qū)域之局第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局第三階段：品牌提升第三階段：品牌提升 破產(chǎn)品、品牌之局破產(chǎn)品、品牌之局銷售線銷售線 3 3 4 4 6 6 5 5 7 7 8 8 9 9 1111 1010 1212 1 1品牌、區(qū)域占位品

26、牌、區(qū)域占位品牌、產(chǎn)品占位品牌、產(chǎn)品占位產(chǎn)品占位產(chǎn)品占位占位、占位、再占位！占位、占位、再占位！ 3 4 6 5 7 8 9 高調(diào)立意高調(diào)立意 品牌占位品牌占位 刺激市場(chǎng)刺激市場(chǎng) 快速去化快速去化解決區(qū)域抗性解決區(qū)域抗性躋身一線陣營(yíng)躋身一線陣營(yíng)跳脫周邊競(jìng)爭(zhēng)跳脫周邊競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)快速去化實(shí)現(xiàn)快速去化 3 4 6 5 7 8 9此前西溪，此前西溪，皆屬尋常！皆屬尋常！ 中海中海9090，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒誰(shuí)與爭(zhēng)鋒巔峰巔峰140140，舍我其誰(shuí)舍我其誰(shuí)本項(xiàng)目的傳播目的，是如何建立區(qū)隔其他項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同。從而確立區(qū)域首選，形成城市標(biāo)桿，達(dá)到溢價(jià)。我們除了快銷，還要溢價(jià)，更別說(shuō)還肩負(fù)了中海品牌在杭州承上啟下的重要使命。

27、我們導(dǎo)入我們導(dǎo)入360360傳播全接觸體系，從傳播始端到傳播終端，將項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)傳播全接觸體系，從傳播始端到傳播終端，將項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)精準(zhǔn)、強(qiáng)勢(shì)地推向市場(chǎng)。精準(zhǔn)、強(qiáng)勢(shì)地推向市場(chǎng)。由此而來(lái)的一個(gè)戰(zhàn)略，貫穿始終由此而來(lái)的一個(gè)戰(zhàn)略，貫穿始終大城西戰(zhàn)略大城西戰(zhàn)略根據(jù)城西生活動(dòng)線布點(diǎn)，讓項(xiàng)目信息不斷地出現(xiàn)在客群的生活中，回到客戶視角來(lái)看推廣影響。First First 第一階段第一階段 品牌導(dǎo)入品牌導(dǎo)入20132013年年3 3月中旬月中旬20132013年年5 5月月目的目的：跳脫周邊競(jìng)爭(zhēng)，躋身一線陣營(yíng)策略策略：高調(diào)立意，品牌占位階段任務(wù)：階段任務(wù)：占位西溪，建立品牌影響力，輔以去化少量的90方和140

28、方房源銷售任務(wù)分解銷售任務(wù)分解：90方去化10%140方去化10%線上線上 ：觀念溝通，強(qiáng)調(diào)本案是西溪最高端的社區(qū)，觀念溝通，強(qiáng)調(diào)本案是西溪最高端的社區(qū)， 秒殺之前西溪板塊的所有項(xiàng)目。秒殺之前西溪板塊的所有項(xiàng)目。The First StageThe First Stage第一階段第一階段渠道設(shè)定：渠道設(shè)定：報(bào)紙廣告軟宣電視廣告短信廣告電臺(tái)廣播廣告DM廣告雜志廣告網(wǎng)絡(luò)廣告口碑傳播（專家）電梯系列廣告電影院廣告公交站臺(tái)廣告商場(chǎng)廣告燈箱廣告公關(guān)事件寫字樓、小區(qū)巡展廣告地鐵系統(tǒng)廣告戶外路牌廣告臨時(shí)展示中心入口標(biāo)志物引導(dǎo)系統(tǒng)The First StageThe First Stage第一階段第一階段階段

29、公關(guān)話題階段公關(guān)話題【社會(huì)社會(huì)】中海、綠城、萬(wàn)科鏖戰(zhàn)西溪，板塊價(jià)值日益凸顯中海、綠城、萬(wàn)科鏖戰(zhàn)西溪，板塊價(jià)值日益凸顯 房產(chǎn)巨頭中海加入西溪，群雄紛爭(zhēng)變?nèi)愣α⒎慨a(chǎn)巨頭中海加入西溪，群雄紛爭(zhēng)變?nèi)愣α?西溪成熟指日可待西溪成熟指日可待 【行業(yè)行業(yè)】七說(shuō)中海七說(shuō)中海西溪華府西溪華府 中國(guó)高端社區(qū)是怎樣煉成的中國(guó)高端社區(qū)是怎樣煉成的【媒體媒體】一個(gè)時(shí)代的巔峰之作啟幕盛世一個(gè)時(shí)代的巔峰之作啟幕盛世 中海中海西溪華府西溪華府5 5月榮耀獻(xiàn)映誠(chéng)邀典藏月榮耀獻(xiàn)映誠(chéng)邀典藏The First StageThe First Stage第一階段第一階段線下：線下：占位高端，造勢(shì)全城占位高端，造勢(shì)全城The Firs

30、t StageThe First Stage第一階段第一階段精神樓書(shū)精神樓書(shū)：西溪華府價(jià)值七說(shuō)西溪華府價(jià)值七說(shuō)目的：品牌占位目的：品牌占位本手冊(cè)為項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀，從中海產(chǎn)品力出發(fā)，解析項(xiàng)目規(guī)劃、營(yíng)造、物業(yè)、園林等方面，引導(dǎo)客戶建立新的認(rèn)知。The First StageThe First Stage第一階段第一階段核心事件：借力打力，入市王道核心事件：借力打力，入市王道借大事件，強(qiáng)調(diào)本案以高端住宅的姿態(tài)問(wèn)鼎杭州城西板塊中國(guó)高端住區(qū)典范報(bào)告中國(guó)高端住區(qū)典范報(bào)告開(kāi)題報(bào)告暨新聞發(fā)布會(huì)關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：區(qū)域占位，整盤特質(zhì)輸出目的：目的：借報(bào)告強(qiáng)化高端形象，引發(fā)全城熱議本案價(jià)值，懸念入市。方式：方式：聯(lián)合浙大

31、，以西溪華府為樣本，折射中國(guó)高端住區(qū)近20年來(lái)的發(fā)展進(jìn)程。整體事件“公關(guān)”貫穿造勢(shì)，融入“中國(guó)高端住區(qū)”的概念。公關(guān)話題：公關(guān)話題：七說(shuō)中海西溪華府中國(guó)高端社區(qū)是怎樣煉成的The First StageThe First Stage第一階段第一階段Second Second 第二階段第二階段 產(chǎn)品導(dǎo)入產(chǎn)品導(dǎo)入20132013年年6 6月月20132013年年9 9月月目的：目的：刺激市場(chǎng)，快速去化策略：策略：價(jià)值疊加，鞏固產(chǎn)品階段任務(wù)：階段任務(wù)：以90方產(chǎn)品為主導(dǎo)，形成市場(chǎng)熱銷神話。借此熱度帶動(dòng)去化少量140方產(chǎn)品。銷售任務(wù)分解：銷售任務(wù)分解：90方去化70%140方去化20%線上線上 ：產(chǎn)品

32、價(jià)值的極致輸出，同時(shí)凸顯稀缺、唯一性產(chǎn)品價(jià)值的極致輸出，同時(shí)凸顯稀缺、唯一性The Sceond StageThe Sceond Stage第二階段第二階段報(bào)紙廣告軟宣短信廣告電臺(tái)廣播廣告DM廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電梯系列廣告電影院廣告公交站臺(tái)廣告商場(chǎng)廣告燈箱廣告公關(guān)事件寫字樓、小區(qū)巡展廣告地鐵系統(tǒng)廣告戶外路牌廣告售樓處圍擋入口標(biāo)志物引導(dǎo)系統(tǒng)氛圍處理背景音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)展板樓書(shū)公文系統(tǒng)活動(dòng)戶型圖冊(cè)客戶通訊人員服裝及禮儀樣板間沙盤模型景觀樣板區(qū)渠道設(shè)定：渠道設(shè)定：The Sceond StageThe Sceond Stage第二階段第二階段階段公關(guān)話題階段公關(guān)話題【社會(huì)社會(huì)】中國(guó)高端社區(qū)典范研究報(bào)告發(fā)布，調(diào)查顯

33、示中國(guó)高端社區(qū)典范研究報(bào)告發(fā)布，調(diào)查顯示 社區(qū)教育長(zhǎng)期被忽視社區(qū)教育長(zhǎng)期被忽視【行業(yè)行業(yè)】中海西溪華府，重塑中海西溪華府，重塑9090產(chǎn)品高端形象產(chǎn)品高端形象【媒體媒體】孟母三遷，只為良好社區(qū)氛圍孟母三遷，只為良好社區(qū)氛圍 研究機(jī)構(gòu)首度關(guān)注社區(qū)教育研究機(jī)構(gòu)首度關(guān)注社區(qū)教育The Sceond StageThe Sceond Stage第二階段第二階段線下：線下：教育資源價(jià)值疊加，助推銷售教育資源價(jià)值疊加，助推銷售The Sceond StageThe Sceond Stage第二階段第二階段 核心文本核心文本1 1：西溪華府樓書(shū)西溪華府樓書(shū)目的：品牌占位目的：品牌占位從從“時(shí)尚體系、舒適體系、

34、設(shè)計(jì)體系、地段體系、服務(wù)體系時(shí)尚體系、舒適體系、設(shè)計(jì)體系、地段體系、服務(wù)體系”五大體系構(gòu)成全新樓五大體系構(gòu)成全新樓書(shū)形式。書(shū)形式。The Sceond StageThe Sceond Stage第二階段第二階段 核心文本核心文本2 2：西溪薈定制手冊(cè)西溪薈定制手冊(cè)目的：戶型折頁(yè)，銷售輔助道具目的：戶型折頁(yè)，銷售輔助道具由裝修風(fēng)格和戶型解析兩部分組成額產(chǎn)品折頁(yè)，提供定制式服務(wù)詳解。由裝修風(fēng)格和戶型解析兩部分組成額產(chǎn)品折頁(yè)，提供定制式服務(wù)詳解。The Sceond StageThe Sceond Stage第二階段第二階段活動(dòng)活動(dòng)借浙大資源再起勢(shì)，增加項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，強(qiáng)化購(gòu)買動(dòng)因。差異化營(yíng)銷，依托浙大

35、教育資源體系，促成這一波段的強(qiáng)勢(shì)熱銷。The Sceond StageThe Sceond Stage第二階段第二階段核心事件核心事件：西溪薈簽約浙大六大資源體系西溪薈簽約浙大六大資源體系簽約儀式暨新聞發(fā)布會(huì)關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：資源占據(jù)，凸顯價(jià)值目的目的：強(qiáng)調(diào)本案獨(dú)到價(jià)值，緊抓客群心理。方式方式：主題以“西溪華府簽約浙大六大資源體系西溪華府簽約浙大六大資源體系”展開(kāi)；從社區(qū)營(yíng)造者的角度出發(fā)，嫁接浙大生活設(shè)施、體育設(shè)施、文化設(shè)施、師資合作、機(jī)構(gòu)合作、課題合作六大資源體系，營(yíng)造良好的社區(qū)教育環(huán)境；同期輸出中海對(duì)人居環(huán)境、社區(qū)教育的觀念，及本案的氣質(zhì)與觀點(diǎn)。公關(guān)話題公關(guān)話題：中國(guó)高端社區(qū)典范研究報(bào)告發(fā)布，

36、調(diào)查顯示社區(qū)教育長(zhǎng)期被忽視研究機(jī)構(gòu)首度關(guān)注社區(qū)教育The Sceond StageThe Sceond Stage第二階段第二階段Third Third 第三階段第三階段 品牌提升品牌提升20132013年年1010月月20142014年年1 1月月目的：目的：提升品牌，達(dá)到溢價(jià) 策略：策略：增添美譽(yù)，凸顯高端住區(qū)的絕對(duì)代言階段任務(wù)：階段任務(wù)：在已有的品牌影響力和客群積累之上，強(qiáng)勢(shì)推出140方產(chǎn)品，作為西溪華府這頂皇冠上的鉆石，樹(shù)立標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。銷售任務(wù)分解：銷售任務(wù)分解：140方去化70%90方去化20%線上線上 ：再次強(qiáng)調(diào)本案以代言西溪之勢(shì)，影響杭城再次強(qiáng)調(diào)本案以代言西溪之勢(shì)，影響杭城T

37、he Third StageThe Third Stage第三階段第三階段短信廣告電臺(tái)廣播廣告DM廣告網(wǎng)絡(luò)廣告公交站臺(tái)廣告燈箱廣告公關(guān)事件寫字樓、小區(qū)巡展廣告戶外路牌廣告售樓處圍擋入口標(biāo)志物引導(dǎo)系統(tǒng)氛圍處理背景音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)展板樓書(shū)公文系統(tǒng)活動(dòng)戶型圖冊(cè)客戶通訊人員服裝及禮儀樣板間沙盤模型景觀樣板區(qū)渠道設(shè)定：渠道設(shè)定：The Third StageThe Third Stage第三階段第三階段階段公關(guān)話題階段公關(guān)話題【社會(huì)社會(huì)】中國(guó)高端社區(qū)峰會(huì)舉行，多位專家形成共識(shí)中國(guó)高端社區(qū)峰會(huì)舉行，多位專家形成共識(shí) 物業(yè)服務(wù)比房產(chǎn)本身更受青睞物業(yè)服務(wù)比房產(chǎn)本身更受青睞【行業(yè)行業(yè)】你從未見(jiàn)過(guò)的你從未見(jiàn)過(guò)的140140方方中海無(wú)愧