東城麗舍營銷推廣報告60P

1、城市向東城市向東 青春向上青春向上東城麗舍東城麗舍營銷推廣報告營銷推廣報告謹呈：湖南東晨房地產(chǎn)開發(fā)有限公司謹呈：湖南東晨房地產(chǎn)開發(fā)有限公司no.1 第一部分 市場分析 一、株洲概況一、株洲概況 株洲株洲古稱建寧，位于湖南省東部，湘江中游。北向武漢，南瞰廣州，東接浙、贛、滬，西連云、貴、川，是長（沙）、株（洲）、潭（湘潭）金三角經(jīng)濟一體化的重要一角?，F(xiàn)轄醴陵市、株洲縣、攸縣、茶陵縣、炎陵縣和天元區(qū)、蘆淞區(qū)、荷塘區(qū)、石峰區(qū)及國家級株洲高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)。全市總面積1.14萬平方公里，總?cè)丝?80萬，其中株洲市區(qū)面積52平方公里，市區(qū)常住人口80萬。 株洲歷史悠久，地杰人靈。有江澤民總書記親筆題詞的

2、“神州第一陵”炎帝陵，株洲炎帝節(jié)迎來了一批又一批的中外賓客和有識之士到炎帝陵名勝風(fēng)景區(qū)參觀旅游，到株洲投資置業(yè)。炎帝故土、工業(yè)重鎮(zhèn)、交通樞紐、移民城市炎帝故土、工業(yè)重鎮(zhèn)、交通樞紐、移民城市 株洲素有“南北通衢”之稱，有“北有鄭州、南有株洲”之說。現(xiàn)在，株洲已成為江南最大的交通樞紐，水、陸、空交通十分便利，京廣、浙贛、湘黔、武廣四條鐵路干線在這里交匯。 百里湘江繞城而下，千噸級船舶可直通洞庭入長江到武漢進上海。北京至廣州的106國道、上海至昆明的320國道和正在建設(shè)中的京珠高速公路及將要建設(shè)的上瑞高速公路穿城而過，從而把株洲到長沙黃花國際機場的時間縮短為40分鐘。交通的便捷，使株洲如今成為江南物

3、流、人流、信息流的中心。 株洲市是新中國成立后新興的現(xiàn)代工業(yè)城市。國內(nèi)第一枚空空導(dǎo)彈、第一臺飛機發(fā)動機、第一臺電力機車等工業(yè)史上五十多項全國第一誕生于此?，F(xiàn)已形成以有色冶煉及加工、交通設(shè)備制造、化工、建材為主體，兼有輕紡、醫(yī)藥、電子工業(yè)的重要的重工業(yè)基地。市內(nèi)有亞洲最大的有色金屬冶煉廠、硬質(zhì)合金廠，有國內(nèi)最大的電力機車科研基地，江南地區(qū)最大的鐵路貨車制造廠等，生產(chǎn)的鉆石牌硬質(zhì)合金、韶山型電力機車、南方125摩托車、火炬牌火花塞等產(chǎn)品，在全國乃至世界都享有盛譽。 1992年成立的河西國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)現(xiàn)已初具規(guī)模，德國西門子、加拿大普惠、日本雅馬哈等一批世界知名企業(yè)相繼落戶。2000年研制

4、成功的時速達到305公里的“藍箭”交傳高速動力車，創(chuàng)造了中國第一速，如今馳騁在深廣鐵路線上。株洲市服裝、汽車、建材等專業(yè)大市場享譽全國，噸糧田建設(shè)全國第一。 二、株洲工作發(fā)展概況二、株洲工作發(fā)展概況 株洲市政府規(guī)劃在2010年將株洲建設(shè)成為城區(qū)面積百萬平方公里，居住人口過百萬的中等規(guī)模城市。在株洲朝著2010年規(guī)劃百萬人口經(jīng)濟強市的目標(biāo)邁進的進程中，株洲的房地產(chǎn)業(yè)也將在舊城改造和新區(qū)建設(shè)方面有著巨大的發(fā)揮空間。株洲地產(chǎn)市場的春天已經(jīng)來臨！三、城市戰(zhàn)略天元區(qū)天元區(qū)蘆淞區(qū)蘆淞區(qū)荷塘區(qū)荷塘區(qū)石峰區(qū)石峰區(qū)四大板塊競爭格局建立據(jù)統(tǒng)計資料，株洲市2008年實現(xiàn)生產(chǎn)總值9094676萬元，同比增長13.4%

5、，增幅比上年提高1.3個百分點，高出全國、全省平均水平。三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重由上年的14.2：48.9：36.9調(diào)整為今年的12.5:51.5:36人均gdp達到12100元。實現(xiàn)產(chǎn)值（萬元）同比2005增長增長幅度所占比重第一產(chǎn)業(yè)1096377 6.1 %68%12.5%第二產(chǎn)業(yè)4971892 15.1 %134%51.5%第三產(chǎn)業(yè) 3026407 13.2%116%13.0%株洲市株洲市20082008年三大產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計表年三大產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計表四、三大產(chǎn)業(yè)全面提速2008株洲工業(yè)生產(chǎn)增長較快的在于：一是優(yōu)勢行業(yè)作用突出。二是隨著智成化工、株化集團等企業(yè)技改項目竣工和株洲電力機車廠、株洲車輛廠等大中型企業(yè)的

6、飛速發(fā)展，規(guī)模經(jīng)濟效益明顯。固定資產(chǎn)投資持續(xù)增長。全社會固定資產(chǎn)投資額突破200億元大關(guān)，達203.2億元，增長26.5%。其中，城鎮(zhèn)投資174.1億元，增長26.8%；在城鎮(zhèn)以上固定資產(chǎn)投資中，房地產(chǎn)開發(fā)投資44.4億元，增長36.5%；工業(yè)投資76.8億元，增長42.7%。 第二產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益規(guī)模效益2008年第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在于：一是交通運輸郵電業(yè)快速發(fā)展。二是房地產(chǎn)市場繼續(xù)活躍。三是借助便利的交通條件旅游業(yè)加快發(fā)展。 第三產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展穩(wěn)定發(fā)展2008年株洲市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到12455元，比上年凈增2394元，增長10.9%；城鎮(zhèn)單位在崗職工人年平均工資達18343

7、元，同比增長10.7%。2008年，株洲市消費品市場呈現(xiàn)城鄉(xiāng)同步增長。全年實現(xiàn)社會消費品零售總額208.5億元，增長15.1%。其中城市消費品零售額129.4億元，增長16.4%。 消費消費穩(wěn)步上升穩(wěn)步上升 居民收入居民收入大幅增加大幅增加 投資投資增勢強勁增勢強勁隨著株洲經(jīng)濟和城市的快速發(fā)展，由以前的兩大區(qū)域逐步擴散到目前的九大板塊隨著株洲經(jīng)濟和城市的快速發(fā)展，由以前的兩大區(qū)域逐步擴散到目前的九大板塊 供求狀況供求狀況五、荷塘區(qū)市場調(diào)研荷塘區(qū)荷塘區(qū)屬于房產(chǎn)開發(fā)較晚區(qū)域，未來一年內(nèi)區(qū)域供應(yīng)量40萬方左右，主要放量集中在區(qū)政府一帶，出現(xiàn)其中包括西子花園、玫瑰名城等以多層為主，小高層為輔的建筑群體

8、。整體區(qū)域良好的大環(huán)境及日常工作、生活等主要因素致使大部分荷塘區(qū)居民仍以荷塘區(qū)為首選。該區(qū)域目標(biāo)客群以政府工作人員為主及部分中高等收入者（家庭年收入8-10萬）為輔。 市場特征市場特征物業(yè)類型：物業(yè)類型：以多層為主，小高層為輔整體價格：整體價格：14002400元/m2戶型面積：戶型面積：主要以面積130-140平米三房及150平米左右四房為主要房型客戶群體：客戶群體：荷塘區(qū)政府公務(wù)員及事業(yè)單位工作者為主要購房群體。銷售情況：銷售情況：目前銷售情況較好，整體銷售率接近70%六、本案主要競爭樓盤分析1、中央皇庭、中央皇庭 基本情況樓盤名稱樓盤名稱中央皇庭中央皇庭區(qū)域地段區(qū)域地段株洲市荷塘區(qū)桂花路

9、（荷塘區(qū)政府旁）株洲市荷塘區(qū)桂花路（荷塘區(qū)政府旁）入伙日期入伙日期20092009年年底年年底棟棟 數(shù)數(shù)1212建筑類型建筑類型電梯房電梯房開發(fā)情況開發(fā)情況一期在售、二期正在規(guī)劃中一期在售、二期正在規(guī)劃中容容 積積 率率2.992.99綠化率綠化率41.70 %41.70 %最高層最高層2424層層發(fā)發(fā) 展展 商商株洲市創(chuàng)信房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司株洲市創(chuàng)信房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司售樓電話售樓電話2516666/77772516666/7777設(shè)計單位設(shè)計單位湖南大學(xué)研究院湖南大學(xué)研究院建筑面積建筑面積115300115300 平方米平方米景觀設(shè)計景觀設(shè)計湖南大學(xué)研究院湖南大學(xué)研究院占地面積占地面

10、積36535.5836535.58 平方米平方米樓盤定位樓盤定位商住樓商住樓建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格簡歐簡歐戶型種類及戶型種類及面積面積三房兩廳（三房兩廳（134.83134.83）、四房兩廳（）、四房兩廳（140.98140.98） 最高價最高價28002800元元/ /平米平米最低最低價價23002300元元/ /平米平米均價均價25002500元元/ /平米平米小區(qū)小區(qū)環(huán)境環(huán)境108108棵原生樟樹、棵原生樟樹、30003000庭院水系、庭院水系、70007000噴泉廣場、十大景觀元素（泉、石、池、臺、徑、沙、植、噴泉廣場、十大景觀元素（泉、石、池、臺、徑、沙、植、花、廊、亭）、架空層休閑泛會所

11、花、廊、亭）、架空層休閑泛會所樓樓盤盤效效果果圖圖 樓盤樓盤 簡介簡介 創(chuàng)信創(chuàng)信中央皇庭項目總建筑面積中央皇庭項目總建筑面積1111萬，全部是萬，全部是18-2418-24層的電梯小高層，是東區(qū)首座純粹的電梯洋房層的電梯小高層，是東區(qū)首座純粹的電梯洋房社區(qū)，也是目前東區(qū)最頂級的住宅小區(qū)。小區(qū)總占地面積社區(qū)，也是目前東區(qū)最頂級的住宅小區(qū)。小區(qū)總占地面積3.53.5萬，其中綠地和空地面積就占了約萬，其中綠地和空地面積就占了約2.82.8萬萬，建筑密度只有，建筑密度只有20%20%，是目前東區(qū)建筑密度最小，樓間距最大的小區(qū)。樓間距普遍在，是目前東區(qū)建筑密度最小，樓間距最大的小區(qū)。樓間距普遍在45-4

12、845-48米，最小的米，最小的都有都有3232米，寬闊的樓間距。小區(qū)的園林采用中西結(jié)合的手法，參照皇家園林的風(fēng)格設(shè)計。里面有流水、米，寬闊的樓間距。小區(qū)的園林采用中西結(jié)合的手法，參照皇家園林的風(fēng)格設(shè)計。里面有流水、噴泉、疊瀑、沙灘、大型雕塑、羅馬柱、亭子、小橋，營造出既清新又大氣，美麗宜人的居住環(huán)境。小噴泉、疊瀑、沙灘、大型雕塑、羅馬柱、亭子、小橋，營造出既清新又大氣，美麗宜人的居住環(huán)境。小區(qū)保留了區(qū)保留了100100多棵原生的香樟樹，都有多棵原生的香樟樹，都有5050年左右的樹齡。年左右的樹齡。 設(shè)計設(shè)計 評價評價 建筑采用簡歐的設(shè)計風(fēng)格，外墻采用經(jīng)典的歐洲三段式結(jié)構(gòu)、底座是高貴的黑紅色大

13、理石，主體部建筑采用簡歐的設(shè)計風(fēng)格，外墻采用經(jīng)典的歐洲三段式結(jié)構(gòu)、底座是高貴的黑紅色大理石，主體部分是高雅的咖啡色節(jié)能面磚，上面是溫暖的米色涂料；錯層挑空陽臺，雙層中空藍玻，超大入戶花園。分是高雅的咖啡色節(jié)能面磚，上面是溫暖的米色涂料；錯層挑空陽臺，雙層中空藍玻，超大入戶花園。中央皇庭中央皇庭 2、萬鴻鑫城、萬鴻鑫城 基基本本情情況況樓盤名稱樓盤名稱萬鴻鑫城（二期）萬鴻鑫城（二期）區(qū)域地段區(qū)域地段荷塘區(qū)新華西路荷塘區(qū)新華西路119119號號入伙日期入伙日期20092009年年0808月月3131日日棟棟 數(shù)數(shù)4 4建筑類型建筑類型3 3層商業(yè)裙樓，層商業(yè)裙樓，4 4棟塔樓棟塔樓銷售情況銷售情況

14、只剩三房兩廳只剩三房兩廳容容 積積 率率5.65.6綠化率綠化率30%30%最高層最高層2525層層發(fā)發(fā) 展展 商商株洲市佳興房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司株洲市佳興房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司售樓電話售樓電話8496000/84961118496000/8496111設(shè)計單位設(shè)計單位美國沃克有限公司美國沃克有限公司建筑面積建筑面積5.65.6萬平方米萬平方米景觀設(shè)計景觀設(shè)計深圳粵鵬有限公司深圳粵鵬有限公司占地面積占地面積 5000050000平方米平方米樓盤定位樓盤定位商住樓商住樓建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格現(xiàn)代現(xiàn)代戶型種類戶型種類及面積及面積兩房兩廳（兩房兩廳（8787）三房兩廳（）三房兩廳（127127/133/

15、133 /150 /150）、四房三廳（）、四房三廳（174174）最高價最高價28002800元元/ /平米平米最低價最低價28002800元元/ /平米平米均價均價30003000元元/ /平米平米小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境綠化小區(qū)綠化小區(qū)樓樓盤盤效效果果圖圖項目項目簡介簡介 佳興佳興萬鴻鑫城位于荷塘區(qū)核心商圈萬鴻鑫城位于荷塘區(qū)核心商圈( (紅旗商圈紅旗商圈) )，本項目總建筑面積將近，本項目總建筑面積將近5.65.6萬平方米，共萬平方米，共2525層層高度將近百米，是一個集住宅、酒店、寫字樓、商鋪為一體的大型城市建筑綜合體。截止目前項高度將近百米，是一個集住宅、酒店、寫字樓、商鋪為一體的大型城市建

16、筑綜合體。截止目前項目住宅和帶裝修公司即將全部售罄目住宅和帶裝修公司即將全部售罄( (僅剩少量保留房源對外銷售僅剩少量保留房源對外銷售) )，項目商業(yè)總建筑面積達，項目商業(yè)總建筑面積達1100011000，是集購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能為一體的大型現(xiàn)代商業(yè)場所，并且項目招商工作已經(jīng)基是集購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能為一體的大型現(xiàn)代商業(yè)場所，并且項目招商工作已經(jīng)基本結(jié)束，項目集聚了如：騎士網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代舞蹈會所等多家商家榮聚共謀發(fā)展。本結(jié)束，項目集聚了如：騎士網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代舞蹈會所等多家商家榮聚共謀發(fā)展。設(shè)計評價設(shè)計評價9 9棟為裝修房，棟為裝修房，6 6、7 7為毛胚房，戶型優(yōu)勢：落地飄窗為

17、毛胚房，戶型優(yōu)勢：落地飄窗萬鴻鑫城萬鴻鑫城 基基本本情情況況樓盤名稱樓盤名稱金山家園金山家園區(qū)域地段區(qū)域地段株洲市荷塘區(qū)向陽廣場金山大道株洲市荷塘區(qū)向陽廣場金山大道入伙日期入伙日期20102010年年棟棟 數(shù)數(shù)9 9建筑類型建筑類型電梯房、樓梯房電梯房、樓梯房銷售情況銷售情況只剩電梯房只剩電梯房容容 積積 率率2.2.0404綠化率綠化率34.55%34.55%最高層最高層1717層層發(fā)發(fā) 展展 商商株洲市順天房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司株洲市順天房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司售樓電話售樓電話2786666 22844442786666 2284444設(shè)計單位設(shè)計單位深圳市城建工程設(shè)計有限公司深圳市城建工程

18、設(shè)計有限公司建筑面積建筑面積29072.5929072.59 平方米平方米景觀設(shè)計景觀設(shè)計深圳市城建工程設(shè)計有限公司深圳市城建工程設(shè)計有限公司占地面積占地面積20265.4020265.40 平方米平方米樓盤定位樓盤定位商住樓商住樓建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格歐式歐式戶型種類及面積戶型種類及面積兩房兩廳（兩房兩廳（87.4387.43）、三房兩廳（）、三房兩廳（123.38123.38）、四房三廳（）、四房三廳（168.66168.66）、復(fù)式）、復(fù)式3、金山家園、金山家園 最高價最高價28002800元元/ /平米平米最低價最低價23002300元元/ /平米平米均價均價25002500元元/ /平米平

19、米小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境兒童游樂設(shè)施、綠化小區(qū)兒童游樂設(shè)施、綠化小區(qū)配套設(shè)施幼兒園、醫(yī)院、小商店幼兒園、醫(yī)院、小商店樓樓盤盤效效果果圖圖設(shè)設(shè)計計評評價價房屋外立面很典雅，歐式風(fēng)格，雙陽臺設(shè)計；園林設(shè)計利用自然山體，順勢建設(shè)，注重和強調(diào)自然房屋外立面很典雅，歐式風(fēng)格，雙陽臺設(shè)計；園林設(shè)計利用自然山體，順勢建設(shè)，注重和強調(diào)自然與人文關(guān)懷的互動與融合，通過對原有的山體走勢把握，以自然，原生態(tài)的構(gòu)思手法，凸顯地形優(yōu)與人文關(guān)懷的互動與融合，通過對原有的山體走勢把握，以自然，原生態(tài)的構(gòu)思手法，凸顯地形優(yōu)勢，建筑按照日照與景觀朝向的最佳角度排列，通過自東向西的景觀軸線將整個小區(qū)環(huán)境完美結(jié)合，勢，建筑按照日照與景觀

20、朝向的最佳角度排列，通過自東向西的景觀軸線將整個小區(qū)環(huán)境完美結(jié)合，使其互相滲透，遙相呼應(yīng)，相得益彰。使其互相滲透，遙相呼應(yīng)，相得益彰。 金山家園金山家園 基基本本情情況況樓盤名稱樓盤名稱玫瑰名城玫瑰名城( (四期四期)區(qū)域地段區(qū)域地段株洲市荷塘區(qū)桂花路株洲市荷塘區(qū)桂花路3939號號入伙日期入伙日期20102010年年棟棟 數(shù)數(shù)9 9建筑類型建筑類型電梯房、樓梯房電梯房、樓梯房銷售情況銷售情況只剩電梯房只剩電梯房容容 積積 率率2.042.04綠化率綠化率32%32%最高層最高層1818層層發(fā)發(fā) 展展 商商株洲外海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司株洲外海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司售樓電話售樓電話8477777 847

21、7777 26022222602222設(shè)計單位設(shè)計單位湖南建設(shè)集團建筑規(guī)劃設(shè)計院湖南建設(shè)集團建筑規(guī)劃設(shè)計院建筑面積建筑面積5194951949 平方米平方米景觀設(shè)計景觀設(shè)計奧源生態(tài)美景觀設(shè)計（杭州）有限公司奧源生態(tài)美景觀設(shè)計（杭州）有限公司占地面積占地面積1959119591 平方米平方米樓盤定位樓盤定位商住樓商住樓建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格歐式歐式戶型種類及面戶型種類及面積積兩房兩廳（兩房兩廳（9292）、三室兩廳（）、三室兩廳（136136）最高價最高價33003300元元/ /平米平米最低價最低價24002400元元/ /平米平米均價均價28502850元元/ /平米平米玫瑰名城玫瑰名城 小區(qū)環(huán)境

22、小區(qū)環(huán)境兒童游樂設(shè)施、綠化小區(qū)、兒童游樂設(shè)施、綠化小區(qū)、 多功能會所多功能會所 、游泳池、游泳池 、網(wǎng)球場、網(wǎng)球場、 地下車庫、地下車庫、 地上車庫、地上車庫、 歐洲歐洲風(fēng)情商業(yè)街風(fēng)情商業(yè)街 、休閑娛樂廣場、休閑娛樂廣場樓樓盤盤效效果果圖圖項目簡介項目簡介由由3 3棟棟1818層住宅、層住宅、1 1棟棟13+113+1層住宅、層住宅、4 4棟棟6+16+1層住宅、層住宅、1 1個地下一層車庫組成，建筑面積為個地下一層車庫組成，建筑面積為5194951949平平方米，其中商業(yè)面積為方米，其中商業(yè)面積為54815481平方米。平方米。設(shè)計評價設(shè)計評價外海外海玫瑰名城采取合理、超前的規(guī)劃設(shè)計，通過生

23、動、人性的布局形成真正的歸屬感，并玫瑰名城采取合理、超前的規(guī)劃設(shè)計，通過生動、人性的布局形成真正的歸屬感，并充分利用自然條件和地塊的特征，將建筑、景觀整合在了一起，使環(huán)境成為一個完整的設(shè)計，充分利用自然條件和地塊的特征，將建筑、景觀整合在了一起，使環(huán)境成為一個完整的設(shè)計，實現(xiàn)建筑與園林的和諧共舞，完美體現(xiàn)人與自然的和諧統(tǒng)一。實現(xiàn)建筑與園林的和諧共舞，完美體現(xiàn)人與自然的和諧統(tǒng)一。玫瑰名城玫瑰名城 從2008年運行情況看，房地產(chǎn)市場各項指標(biāo)經(jīng)受著外部環(huán)境考驗，投資總量超過80億,占城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資的比重23.5，同比增加了0.8個百分點,有力推動了株洲經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。從各項指標(biāo)的從各項指標(biāo)的變化中，

24、表現(xiàn)為開發(fā)市場熱度降溫。變化中，表現(xiàn)為開發(fā)市場熱度降溫。 在2008年，對于中國經(jīng)濟社會發(fā)展是一個不平凡的一年。年初的冰凍災(zāi)害到國際金融危機，從股市到房地產(chǎn)市場，無不感受著寒意。這一年里宏觀調(diào)控政策取向從“防過熱、防通脹”轉(zhuǎn)向“保增長、控物價”再進一步轉(zhuǎn)向“保增長、擴內(nèi)需”，速度之快、力度之大無不牽動著人們的心。在此背景下，我市房地產(chǎn)開發(fā)投資增長勢頭雖一度放緩,但整體依然呈現(xiàn)較快的發(fā)展局面。七、房地產(chǎn)市場開發(fā)情況 2008年，房地產(chǎn)開發(fā)投資在投資慣性、土地購置、開發(fā)等綜合因素影響下快速增長，全年的增速基本上保持在兩位數(shù)的增長.一、二、三季度房地產(chǎn)開發(fā)投資同比分別增長26.9%、45%和34.3

25、%。但但7 7月份開始，增長態(tài)勢由前期強月份開始，增長態(tài)勢由前期強勢明顯趨緩。勢明顯趨緩。 2008年全年開發(fā)資金主要還是投向住宅開發(fā)。其中占比重70%資金投向住宅，0.8%的資金投向辦公樓，10.6%的資金投向商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)。住宅投資中中低檔住宅投資中中低檔的比重增強，其中的比重增強，其中140140平米以上的住房完成投資平米以上的住房完成投資7.37.3億元億元，同比增長，同比增長17.7%17.7%；90平米以下的住房完成投資5.7億元，同比增長45.8%；經(jīng)濟適用住房完成投資1.8億元，同比增長80.6%；別墅、高檔公寓完成投資1.7億元，同比下降44.4%。投資增速投資增速波動前行

26、波動前行資金七成資金七成投向住宅投向住宅 今年以來房地產(chǎn)市場觀望氣氛濃厚，商品房屋銷售與去今年以來房地產(chǎn)市場觀望氣氛濃厚，商品房屋銷售與去年高增幅相比，已在持續(xù)減弱。年高增幅相比，已在持續(xù)減弱。全年有133家企業(yè)有銷售業(yè)績，銷售總量超過去年335萬平方米。全年實現(xiàn)商品房屋銷售面積354.4萬平方米，同比增長5.8%，比去年同期55.5%增幅回落近50個百分點。其中，住宅銷售313.91萬平方米，同比增長4.4%。 總體看，株洲樓市在全國市場持續(xù)疲軟的狀態(tài)下，開發(fā)株洲樓市在全國市場持續(xù)疲軟的狀態(tài)下，開發(fā)商的銷售策略開始求商的銷售策略開始求“穩(wěn)穩(wěn)”，房價漲幅放緩。，房價漲幅放緩。2008年，全市住

27、宅銷售均價為1850元/平方米，同比增加54元/平方米。抽樣結(jié)果顯示，四季度我市房屋銷售價格指數(shù)為95.6，同比下降4.4%。三季度和四季度房屋銷售價格比去年同期分別上漲4.1%和下降4.4%，四季度新建商品房同比價格指數(shù)為96.2，價格下跌3.8%，比三季度回落2.4%，漲幅是呈逐步回落態(tài)勢。商品房商品房銷售放緩銷售放緩房價房價漲幅放緩漲幅放緩 受房地產(chǎn)市場漸趨低迷的直接影響，株洲市住房公受房地產(chǎn)市場漸趨低迷的直接影響，株洲市住房公積金個貸總量有減少。積金個貸總量有減少。2008年，住房公積金繳存人數(shù)顯著上升，覆蓋面進一步擴大，資金積累快速上升，年度新增住房公積金歸集額8.1億元，同比增加2

28、.11億元，增長35.2%；個人住房公積金貸款下降，全市發(fā)放個人住房貸款4.01億元，較2007年同期減少1.04億元，同比下降20.6%。 在全球資產(chǎn)價格因劇烈的“去杠桿化”導(dǎo)致由“流動性過剩”到“流動性短缺”的逆轉(zhuǎn)而面臨深幅調(diào)整之際，奢望株洲樓市“獨善其身”不是很現(xiàn)實。從目前看，房地產(chǎn)價格的調(diào)整雖只是局部區(qū)域的現(xiàn)象，但也預(yù)示著房地產(chǎn)市場熱度降低，對市場信心有很大的挫傷。政府正面的強勢介入，制定政策措施力求刺激行業(yè)興奮，也正說明了這一點。抽樣調(diào)查顯示，反映行業(yè)宏觀環(huán)境的企業(yè)家信心指數(shù)和反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況的企業(yè)景氣指數(shù)創(chuàng)歷史新低。四季度，在房地產(chǎn)行業(yè)，企業(yè)家信心指四季度，在房地產(chǎn)行業(yè)，企業(yè)家

29、信心指數(shù)由上年同期的數(shù)由上年同期的166.7166.7跌到跌到55.5655.56，下降，下降111.14111.14點；景氣點；景氣指數(shù)由指數(shù)由166.7166.7跌到跌到44.4444.44，下降，下降122.26122.26點。點。住房公積住房公積金放貸減緩金放貸減緩景氣指數(shù)景氣指數(shù)創(chuàng)歷史新低創(chuàng)歷史新低一、據(jù)多家研究機構(gòu)預(yù)測，今明兩年全球經(jīng)濟增長將會下降，世界經(jīng)濟放 緩不可避免影響到我國經(jīng)濟。外需下滑，內(nèi)需不足，房地產(chǎn)市場疲軟 加劇與投資不振的負面因素相互疊加，使宏觀經(jīng)濟冷卻速度遠遠超過使宏觀經(jīng)濟冷卻速度遠遠超過 預(yù)期。預(yù)期。二、資源環(huán)境壓力不斷增大，勞動力、土地等要素成本不斷提高，經(jīng)濟

30、賴 以保持高速增長的低成本優(yōu)勢正在逐步被削弱。房地產(chǎn)業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)房地產(chǎn)業(yè)也面臨著轉(zhuǎn) 變經(jīng)濟發(fā)展方式問題。變經(jīng)濟發(fā)展方式問題。三、股市不是很景氣。四、最大的問題還是信心問題。最大的問題還是信心問題。大家會把口袋里的錢看得更緊，投資更加 謹慎。八、房地產(chǎn)市場走勢分析和判斷專家展望2009年，株洲房地產(chǎn)市場的走勢將受利空和利好兩方面因素的“夾擊”影響，“危危”與“機機”并存。并存。利空利空因素因素一、各國相繼救市，有助于抑制金融風(fēng)暴的進一步惡化，能夠進一步減輕我市經(jīng)濟 和樓市面臨的外部壓力，而危機中也暗藏機遇。而危機中也暗藏機遇。二、中央一系列促內(nèi)需政策，釋放出“保增長”的強烈信號，而拉動而拉動投資

31、和消費，投資和消費， 房地產(chǎn)行業(yè)的重要作用不可替代。房地產(chǎn)行業(yè)的重要作用不可替代。三、積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策也標(biāo)志著持續(xù)多年的緊縮型宏觀調(diào)控開 始明確轉(zhuǎn)向，我市也相繼制定鼓勵住房消費的收費減免政策。偏偏暖的政策將為暖的政策將為 行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。四、09年是我市基礎(chǔ)建設(shè)年，全社會固定資產(chǎn)投資敲定了30%的增長目標(biāo)，這意味著 占投資拉動超過二成的房地產(chǎn)行業(yè)將保持一個合理的增長速度。五、潛力需求仍然存在。潛力需求仍然存在。目前我市人口中的上世紀六十、七十和八十年代的人群將 成為購房的主力軍，需求帶來的推動作用在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)仍將存在。更 現(xiàn)實的理由還在

32、于，房地產(chǎn)兼具投資與消費的雙重功能，成長空間巨大。 利好利好因素因素5 市場的需求仍然很大，但在國際金融危機大環(huán)境下，銷售難得加大，市場的需求仍然很大，但在國際金融危機大環(huán)境下，銷售難得加大， 房價持續(xù)回落，競爭激烈。房價持續(xù)回落，競爭激烈。 針對本項目而言，建立超預(yù)期的入市價格將是解決項目營銷突破，實針對本項目而言，建立超預(yù)期的入市價格將是解決項目營銷突破，實現(xiàn)快速銷售的必然選擇。現(xiàn)快速銷售的必然選擇。 市場顯示，本案要想在市場競爭中脫穎而出，需走差異化路線，加強市場顯示，本案要想在市場競爭中脫穎而出，需走差異化路線，加強 對自身產(chǎn)品的鍛造。對自身產(chǎn)品的鍛造。 如何解決市場觀望情緒將成為當(dāng)前

33、市場條件下的營銷突破方向。如何解決市場觀望情緒將成為當(dāng)前市場條件下的營銷突破方向。conclusion 1結(jié)論conclusion 2結(jié)論conclusion 3結(jié)論conclusion 4結(jié)論conclusion 5結(jié)論1342 世界經(jīng)濟危機近一步加劇，全國房地產(chǎn)開始全面降價，目前是市場環(huán)世界經(jīng)濟危機近一步加劇，全國房地產(chǎn)開始全面降價，目前是市場環(huán) 境最不好的時機，市場觀望情緒進一步加強。境最不好的時機，市場觀望情緒進一步加強。 九、總結(jié)九、總結(jié) 第二部分 項目分析一、產(chǎn)品理解：swot分析優(yōu)勢s：地段交通產(chǎn)品本身戶型等劣勢w:地段交通體量發(fā)展商品牌等。機會o:城東高品質(zhì)樓盤稀缺高性價比樓盤

34、剛性需求巨大。威脅點t:房市不振持幣觀望濃厚等。二、產(chǎn)品賣點歸納城東精品物業(yè)新華路東景觀、標(biāo)志性建筑高品質(zhì)住宅二梯三戶、四戶大型商業(yè)街充足車位株洲東晨房產(chǎn)實力鉅獻【產(chǎn)品屬性】我們的項目是新華路東荷塘區(qū)檢察院旁的精品住宅三、產(chǎn)品公民什么人會成為東晨項目的客戶 ？四、本項目目標(biāo)客戶以：周邊廠礦年輕人、私營業(yè)主私營業(yè)主為核心客戶。核心客戶核心客戶重點客戶重點客戶游離客戶游離客戶周邊5公里(荷塘區(qū))私營業(yè)主私營業(yè)主部分公務(wù)員部分公務(wù)員等等周邊3公里廠礦年輕人私營業(yè)主私營業(yè)主 企業(yè)中企業(yè)中層管理者層管理者株洲河?xùn)|商賈人仕株洲河?xùn)|商賈人仕充分挖掘周邊客戶充分挖掘周邊客戶五、目標(biāo)群體生活形態(tài)寫真(一）1、參

35、加工作不久，經(jīng)濟上不寬松；2、蝸居在集體宿舍或寄居在親朋家；3、租房居，時不時要看房東臉色；4、追求向往高品味的生活5、他們跟潮流，但不想領(lǐng)導(dǎo)潮流；欣賞品牌，但不崇尚品牌；6、他們喜歡高品位東西：咖啡、紅酒、電影名曲、一本好書；7、他們也比較感性，給概念營銷留下很大空間他們熟悉的場景：正規(guī)、現(xiàn)他們熟悉的場景：正規(guī)、現(xiàn)代、科技代、科技他們熟悉的場景：浪漫、快他們熟悉的場景：浪漫、快樂、松弛樂、松弛他們向往單純、自然、精致他們向往單純、自然、精致他們向往的家他們向往的家:明亮明亮精致精致舒舒適適品質(zhì)品質(zhì)情調(diào)情調(diào) 經(jīng)濟經(jīng)濟五、目標(biāo)群體生活形態(tài)寫真(二）1、拒絕把青春放在別人的房子里2、拒絕在別人的房

36、子里洗澡3、拒絕泡吧歸來又去了別人的房子4、拒絕加班歸來又去了別人的房子5、拒絕帶一千種玩具搬家6、拒絕喜歡窺探的房東以及他那條心事重重的老狗六、消費者 5 5 大生活追求 體面需求：高品質(zhì)低價格 健康需求：生態(tài)園林環(huán)境 休閑需求：運動休閑場所 便利需求：生活配套齊全 身份需求：富有生活品味第三部分 項目定位一、定位出發(fā)點一、定位出發(fā)點 市場現(xiàn)狀產(chǎn)品：以產(chǎn)品：以80-12080-120的二房、三房，的二房、三房，中小戶型為主。中小戶型為主。荷塘區(qū)最東部坂塊認同率不荷塘區(qū)最東部坂塊認同率不是很高是很高房市宏觀環(huán)境不利，市場波房市宏觀環(huán)境不利，市場波動較大。房市宏觀環(huán)境不利，動較大。房市宏觀環(huán)境不

37、利，市場波動較大。市場波動較大。項目處于東城門戶，客戶多為周邊廠礦年輕人，客戶群明晰。定位出發(fā)點定位出發(fā)點如何找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，贏如何找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，贏得他們的認同，是項目得他們的認同，是項目快速銷售的關(guān)鍵。如何快速銷售的關(guān)鍵。如何找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，贏得他找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，贏得他們的認同，是項目快速們的認同，是項目快速銷售的關(guān)鍵。銷售的關(guān)鍵。本項目在當(dāng)前市場條本項目在當(dāng)前市場條件下，如何以精準(zhǔn)的件下，如何以精準(zhǔn)的定位來贏得市場，將定位來贏得市場，將是我們在這個樓盤操是我們在這個樓盤操作過程中的關(guān)鍵。作過程中的關(guān)鍵。 總結(jié)總結(jié) 本案能提供什么樣的生活方式？本案能提供什么樣的生活方式？ 關(guān) 鍵 詞 精致、格調(diào)、

38、溫馨、 經(jīng)濟、生態(tài)、便捷、前景二、項目屬性有商業(yè)，有廣場，有街道，有綠化，有城市的便利唯獨沒有城市的壓力，這里是只盛裝生活、養(yǎng)精蓄銳的最佳場所。 三、命名 東 城 麗 舍 詮釋：東城,區(qū)域明確有所指;麗舍:美麗的家,與目標(biāo)群體的消費 心理相吻合。 備選案名： 1、麗陽天下 2、東城一號 3、東城首座 4、東城盛世 5、東晨風(fēng)尚 6、東城陽光 定位語：東城門戶 青春樂園四、廣告語 城市向東城市向東 青春向上青春向上 詮釋：詮釋：城市向東與青春向上虛實結(jié)合，把項目的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，本廣告語浪漫、優(yōu)越虛實兼?zhèn)?，朗朗上口，直白亦不失意境，精心勾勒的格調(diào)生活畫卷非常符合株洲年輕消費者的心態(tài)。備選廣告

39、語備選廣告語：1 1、青春與品味同行、青春與品味同行 2 2、生活與陽光同行、生活與陽光同行五、項目地段解讀五、項目地段解讀 新華路東大門：區(qū)別于以往荷塘中心區(qū)擁擠、臟亂的印象。新華路東大門：區(qū)別于以往荷塘中心區(qū)擁擠、臟亂的印象。 新區(qū)域、新方向：城市輕軌、荷塘區(qū)檢察院，新的東城區(qū)指日可新區(qū)域、新方向：城市輕軌、荷塘區(qū)檢察院，新的東城區(qū)指日可 待，前景無限，項目的開發(fā)將大力推動片區(qū)發(fā)展。待，前景無限，項目的開發(fā)將大力推動片區(qū)發(fā)展。 荷塘東的今天荷塘東的今天= =紅旗廣場片區(qū)的昨天紅旗廣場片區(qū)的昨天 荷塘東的明天荷塘東的明天 紅旗廣場片區(qū)的今天紅旗廣場片區(qū)的今天 荷塘東現(xiàn)在面臨的問題是：荷塘東現(xiàn)

40、在面臨的問題是：1 1、整個片區(qū)尚未成熟，在消費者心、整個片區(qū)尚未成熟，在消費者心z z難以達到期難以達到期望價值。望價值。2 2、其它片區(qū)項目瓜分了大量的消費人群。、其它片區(qū)項目瓜分了大量的消費人群。 而而20032003年的紅旗廣場片區(qū)就是面臨同樣類似的問題，當(dāng)時周圍沒幾個項目，年的紅旗廣場片區(qū)就是面臨同樣類似的問題，當(dāng)時周圍沒幾個項目，現(xiàn)在的荷塘東也有類似的情形，在這個片區(qū)內(nèi)已有幾家開發(fā)商在運行。同時現(xiàn)在的荷塘東也有類似的情形，在這個片區(qū)內(nèi)已有幾家開發(fā)商在運行。同時政府也將擴大對東部地區(qū)的開發(fā)，前景持續(xù)看好。政府也將擴大對東部地區(qū)的開發(fā)，前景持續(xù)看好。這種引導(dǎo)利于喚起目標(biāo)群體對紅旗廣場片

41、區(qū)紅旗廣場片區(qū)發(fā)展過程的回憶，從而認可本片區(qū)、接受本項目。 六、本案核心價值體系全解讀總結(jié)：本案適合打造成一個具有精致辭/格調(diào)/實用/經(jīng)濟/時尚/品味的品質(zhì)樓盤。1432品質(zhì)樓盤產(chǎn)品硬件支持:戶型用材外觀配套等項目青春樂園精致 格調(diào)第四部分 傳播策略一、傳播目標(biāo)一、傳播目標(biāo)打造株洲著名品牌客戶首要選購對象最具影響力的項目東晨地產(chǎn)品牌積累累積性傳播影響：利用大眾傳播工具(戶外、報紙)進行品牌形象的訴求，產(chǎn)生影響。促進性傳播接觸：現(xiàn)場形象助成物進行傳播，促進購買決策形成。關(guān)聯(lián)性傳播聯(lián)系：sp與pr活動緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)。二、傳播層面劃分株洲項目株洲項目荷塘區(qū)項目荷塘區(qū)項目本片區(qū)項目本片區(qū)項目大攻擊點：又生態(tài)又便利，提供“精品住宅”的生活方式中攻擊點：極高的性價比等小攻擊點：罕有高品質(zhì)等三、攻擊競爭對手戰(zhàn)略地圖三、攻擊競爭對手戰(zhàn)略地圖本案成為唯一選擇