國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)pt學(xué)習(xí)情境9

1、國(guó)際市場(chǎng)促銷策略國(guó)際市場(chǎng)促銷策略課課 時(shí)：時(shí)： 應(yīng)知講解：應(yīng)知講解：3 3學(xué)時(shí)學(xué)時(shí) 應(yīng)會(huì)操練：應(yīng)會(huì)操練：3 3學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境9 9模塊四模塊四 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定教學(xué)流程教學(xué)流程 組織教學(xué)組織教學(xué) 布置工作任務(wù)布置工作任務(wù) 學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí) 新新 內(nèi)內(nèi) 容容 知識(shí)目標(biāo)1.掌握國(guó)際營(yíng)銷渠道內(nèi)涵與模式；2.了解影響國(guó)際營(yíng)銷渠道選擇的因素；3.掌握國(guó)際營(yíng)銷渠道模式設(shè)計(jì)及其管理。 能力目標(biāo)1.能結(jié)合實(shí)際背景資料為企業(yè)設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷渠道方案;2.能夠運(yùn)用國(guó)際營(yíng)銷渠道相關(guān)知識(shí)為企業(yè)設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷渠道管理策劃方案。學(xué)習(xí)目標(biāo) 組織教學(xué)組織教學(xué)開(kāi)篇案例開(kāi)篇案例科龍節(jié)能空調(diào)促銷總動(dòng)員科龍節(jié)能

2、空調(diào)促銷總動(dòng)員 詳見(jiàn)課本詳見(jiàn)課本p241-243p241-243 學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí) 新新 內(nèi)內(nèi) 容容l9.1.1 9.1.1 促銷與國(guó)際促銷促銷與國(guó)際促銷l促銷即促銷即促進(jìn)銷售 。l促銷促銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的基本策略之一，一般包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等具體活動(dòng)。 l【例例9 91 1】 l瑞士名表出人意瑞士名表出人意“表表”詳見(jiàn)課本p243l國(guó)際促銷組合策略國(guó)際促銷組合策略是指在國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐中對(duì)各種促銷手段合理選擇、有機(jī)組合，以便各種促銷手段相輔相成、取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮整體最佳效能。l1.1.影響國(guó)際促銷組合策略到因素影響國(guó)際促銷組合策略到因素l促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)。l市場(chǎng)特性。市場(chǎng)特性

3、。l產(chǎn)品性質(zhì)。產(chǎn)品性質(zhì)。l產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期。l2.2.國(guó)際促銷基本策略國(guó)際促銷基本策略l“推動(dòng)推動(dòng)”策略策略l“拉動(dòng)拉動(dòng)”策略策略 l 生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商生產(chǎn)者生產(chǎn)者l國(guó)際商會(huì)國(guó)際促銷行為準(zhǔn)則國(guó)際商會(huì)國(guó)際促銷行為準(zhǔn)則l-詳見(jiàn)課本p246l9.2.1 9.2.1 人員推銷內(nèi)涵人員推銷內(nèi)涵l定義：定義：l人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出或者委托推銷人員直接向國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)顧客進(jìn)行介紹、說(shuō)服以及解答工作，促使顧客了解、偏愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)的一種促銷方式。l基本要素基本要素 ：l推銷主體l推銷客體l推銷對(duì)象 l1.形式

4、直接，機(jī)動(dòng)靈活l2.培養(yǎng)情感，建立關(guān)系l3.過(guò)程完整，及時(shí)成交華為海外銷售人員本地員工只占華為海外銷售人員本地員工只占50%左右左右l1.1.推銷準(zhǔn)備階段推銷準(zhǔn)備階段l【知識(shí)拓展【知識(shí)拓展9-19-1】l推銷的推銷的“3h1f3h1f”詳見(jiàn)課本p247-248l2.2.推銷實(shí)施階段推銷實(shí)施階段l3.3.售后跟蹤服務(wù)階段售后跟蹤服務(wù)階段l1.推銷人員選聘l2.推銷人員的培訓(xùn)l3.推銷人員激勵(lì)l4.推銷人員績(jī)效評(píng)估l成人終成己成人終成己玫琳凱的內(nèi)部營(yíng)銷之道玫琳凱的內(nèi)部營(yíng)銷之道l-詳見(jiàn)課本p250-251l9.3.1 9.3.1 國(guó)際廣告內(nèi)涵國(guó)際廣告內(nèi)涵l國(guó)際廣告國(guó)際廣告是為了促進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展

5、，在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)所做的企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)，使企業(yè)及其產(chǎn)品能夠迅速打開(kāi)并進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)。l1.1.國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策l國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)在不同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上，向廣大受眾傳遞相同的廣告信息。 l國(guó)際廣告差異化策略國(guó)際廣告差異化策略是指企業(yè)針對(duì)不同國(guó)家目標(biāo)市場(chǎng)的特性，向其受眾傳遞不同的廣告主題，傳播不同的廣告信息。l2.2.廣告目標(biāo)決策廣告目標(biāo)決策l（1 1）介紹性目標(biāo)。）介紹性目標(biāo)。l（2 2）說(shuō)服性目標(biāo)。）說(shuō)服性目標(biāo)。l（3 3）提示性目標(biāo)。）提示性目標(biāo)。l3.3.廣告媒體決策廣告媒體決策l在眾多的媒體

6、廣告中，報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告這五種使用最經(jīng)常、影響最廣泛。l國(guó)際廣告媒體及其特征國(guó)際廣告媒體及其特征l-詳見(jiàn)課本p253l4.4.廣告信息決策廣告信息決策l（1 1）廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)形式。）廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)形式。 l國(guó)際廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)形式一般有以下幾種形式：l一是廣告內(nèi)容是以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主。一是廣告內(nèi)容是以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主。 l二是廣告內(nèi)容是以對(duì)比為主，還是以陳述為主。二是廣告內(nèi)容是以對(duì)比為主，還是以陳述為主。 l三是廣告內(nèi)容是以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。三是廣告內(nèi)容是以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。 l四是廣告主題是長(zhǎng)期不變，還

7、是經(jīng)常改變。四是廣告主題是長(zhǎng)期不變，還是經(jīng)常改變。 2003年年7月起，月起，“高露潔高露潔”向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款新產(chǎn)品：高露潔齒向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款新產(chǎn)品：高露潔齒白美白液。白美白液。2003年年11月，月，“佳潔士佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國(guó)問(wèn)世。并的深層潔白牙貼也在中國(guó)問(wèn)世。并打出打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍倍”、“美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對(duì)偏低成效相對(duì)偏低”等廣告語(yǔ)。等廣告語(yǔ)。l（2 2）廣告信息表達(dá)。）廣告信息表

8、達(dá)。l常用的廣告信息表達(dá)形式有以下幾種：l一是生活片斷。一是生活片斷。 l二是生活方式。二是生活方式。 l三是想象。三是想象。 l三是人格化。三是人格化。 l四是音樂(lè)。四是音樂(lè)。 l五是科學(xué)證據(jù)。五是科學(xué)證據(jù)。 l六是技術(shù)專長(zhǎng)。六是技術(shù)專長(zhǎng)。 l“娃哈哈娃哈哈”和和“樂(lè)百事樂(lè)百事”的廣告策略的廣告策略l詳見(jiàn)課本p254-255l1.1.國(guó)際廣告溝通效果測(cè)定國(guó)際廣告溝通效果測(cè)定l國(guó)際廣告信息溝通效果測(cè)定一般包括以下幾個(gè)方面：l一是測(cè)定國(guó)際廣告注意度。一是測(cè)定國(guó)際廣告注意度。 l二是測(cè)定國(guó)際廣告記憶度。二是測(cè)定國(guó)際廣告記憶度。 l三是測(cè)定國(guó)際廣告理解度。三是測(cè)定國(guó)際廣告理解度。 l四是測(cè)定消費(fèi)者購(gòu)

9、買動(dòng)機(jī)的形成。四是測(cè)定消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成。 l2 2國(guó)際廣告銷售效果測(cè)定國(guó)際廣告銷售效果測(cè)定l9.4.1 9.4.1 國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣內(nèi)涵國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣內(nèi)涵l國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系等促銷手段以外，國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)為了刺激市場(chǎng)需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)所采取的能快速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷手段。l1.1.按實(shí)施主體劃分按實(shí)施主體劃分l （1）生產(chǎn)企業(yè)型營(yíng)業(yè)推廣。l （2）中間商型營(yíng)業(yè)推廣。l （3）聯(lián)合型營(yíng)業(yè)推廣。l2.2.按推廣對(duì)象劃分按推廣對(duì)象劃分l直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣。直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣。l 針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣。針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣。l針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)

10、推廣針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣。l9.5.1 9.5.1 國(guó)際公共關(guān)系內(nèi)涵國(guó)際公共關(guān)系內(nèi)涵l 1. 1. 國(guó)際公共關(guān)系含義國(guó)際公共關(guān)系含義l國(guó)際公共關(guān)系國(guó)際公共關(guān)系是指跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為了增進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)公眾與顧客對(duì)企業(yè)的了解與信任，建立企業(yè)與社會(huì)公眾之間的良好關(guān)系，塑造或改善企業(yè)良好社會(huì)形象，營(yíng)造企業(yè)良好的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境，運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段所進(jìn)行的各種活動(dòng)的總稱。 l常見(jiàn)的公共關(guān)系活動(dòng)方式有幾下幾種：l1.1.事件策劃事件策劃l2.2.公益活動(dòng)公益活動(dòng)l【例【例9-89-8】l海爾的公益事業(yè)海爾的公益事業(yè)詳見(jiàn)課本p260l3.3.出版社物出版社物l4.4.演講與游說(shuō)演講與游說(shuō)l5.5.社會(huì)理念營(yíng)銷社會(huì)理念

11、營(yíng)銷l6.6.形象識(shí)別系統(tǒng)形象識(shí)別系統(tǒng)l1.宣傳型公關(guān)關(guān)系策略宣傳型公關(guān)關(guān)系策略l【例【例9-9】l“雷諾雷諾圓珠筆圓珠筆”別樣的宣傳別樣的宣傳詳見(jiàn)課本p261-262l2.交際型公關(guān)公共關(guān)系策略交際型公關(guān)公共關(guān)系策略l3.服務(wù)型公關(guān)關(guān)系策略服務(wù)型公關(guān)關(guān)系策略l【例【例9-11】l海爾海爾的的售后服務(wù)公關(guān)售后服務(wù)公關(guān)詳見(jiàn)課本p262-263l4.社會(huì)型公關(guān)關(guān)系策略社會(huì)型公關(guān)關(guān)系策略l【例【例9-12】l農(nóng)夫山泉愛(ài)心送水農(nóng)夫山泉愛(ài)心送水詳見(jiàn)課本p263l5.征詢型公關(guān)關(guān)系策略征詢型公關(guān)關(guān)系策略l【例【例9-13】l日本松下公司的征詢型公關(guān)日本松下公司的征詢型公關(guān)詳見(jiàn)課本p264l6.危機(jī)型公關(guān)關(guān)

12、系策略危機(jī)型公關(guān)關(guān)系策略 l【例【例9-14】l強(qiáng)生公司藥品中毒事件的公關(guān)策劃強(qiáng)生公司藥品中毒事件的公關(guān)策劃詳見(jiàn)課本p264-265l通過(guò)情境9的學(xué)習(xí)，我們掌握了：l在不同的環(huán)境中企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)選擇的促銷方式，l并能根據(jù)各促銷方式的特點(diǎn)結(jié)合企業(yè)的實(shí)際為企業(yè)制定促銷方案，l并進(jìn)行營(yíng)銷人員的管理。 完成學(xué)習(xí)情境9（詳見(jiàn)課本p265-267)的課后基礎(chǔ)訓(xùn)練題，鞏固基礎(chǔ)知識(shí)。 布置工作任務(wù)布置工作任務(wù)一、分析能力訓(xùn)練一、分析能力訓(xùn)練【實(shí)訓(xùn)名稱】【實(shí)訓(xùn)名稱】案例分析：格力案例分析：格力“開(kāi)心開(kāi)心”開(kāi)出大市場(chǎng)開(kāi)出大市場(chǎng)案例介紹案例介紹：格力格力“開(kāi)心開(kāi)心”開(kāi)出大市場(chǎng)開(kāi)出大市場(chǎng)（詳見(jiàn)課本268-269) 問(wèn)題討論問(wèn)題討論 1.聯(lián)系案例及實(shí)際，談?wù)勌釤挻黉N主題時(shí)應(yīng)該考慮哪些問(wèn)題？ 2.假如你是美的空調(diào)的營(yíng)銷經(jīng)理，看到格力此舉后會(huì)有何舉措？【實(shí)訓(xùn)步驟及要求】【實(shí)訓(xùn)步驟及要求】-詳見(jiàn)課