國際市場營銷實務(wù)pt學(xué)習(xí)情境9

1、國際市場促銷策略國際市場促銷策略課課 時：時： 應(yīng)知講解：應(yīng)知講解：3 3學(xué)時學(xué)時 應(yīng)會操練：應(yīng)會操練：3 3學(xué)時學(xué)時學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境9 9模塊四模塊四 國際市場營銷策略制定國際市場營銷策略制定教學(xué)流程教學(xué)流程 組織教學(xué)組織教學(xué) 布置工作任務(wù)布置工作任務(wù) 學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí) 新新 內(nèi)內(nèi) 容容 知識目標(biāo)1.掌握國際營銷渠道內(nèi)涵與模式；2.了解影響國際營銷渠道選擇的因素；3.掌握國際營銷渠道模式設(shè)計及其管理。 能力目標(biāo)1.能結(jié)合實際背景資料為企業(yè)設(shè)計國際營銷渠道方案;2.能夠運用國際營銷渠道相關(guān)知識為企業(yè)設(shè)計國際營銷渠道管理策劃方案。學(xué)習(xí)目標(biāo) 組織教學(xué)組織教學(xué)開篇案例開篇案例科龍節(jié)能空調(diào)促銷總動員科龍節(jié)能

2、空調(diào)促銷總動員 詳見課本詳見課本p241-243p241-243 學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí) 新新 內(nèi)內(nèi) 容容l9.1.1 9.1.1 促銷與國際促銷促銷與國際促銷l促銷即促銷即促進(jìn)銷售 。l促銷促銷是企業(yè)市場營銷組合中的基本策略之一，一般包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等具體活動。 l【例例9 91 1】 l瑞士名表出人意瑞士名表出人意“表表”詳見課本p243l國際促銷組合策略國際促銷組合策略是指在國際營銷實踐中對各種促銷手段合理選擇、有機(jī)組合，以便各種促銷手段相輔相成、取長補(bǔ)短，發(fā)揮整體最佳效能。l1.1.影響國際促銷組合策略到因素影響國際促銷組合策略到因素l促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)。l市場特性。市場特性

3、。l產(chǎn)品性質(zhì)。產(chǎn)品性質(zhì)。l產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期。l2.2.國際促銷基本策略國際促銷基本策略l“推動推動”策略策略l“拉動拉動”策略策略 l 生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商消費者消費者消費者消費者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商生產(chǎn)者生產(chǎn)者l國際商會國際促銷行為準(zhǔn)則國際商會國際促銷行為準(zhǔn)則l-詳見課本p246l9.2.1 9.2.1 人員推銷內(nèi)涵人員推銷內(nèi)涵l定義：定義：l人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出或者委托推銷人員直接向國際市場目標(biāo)顧客進(jìn)行介紹、說服以及解答工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購買行動的一種促銷方式。l基本要素基本要素 ：l推銷主體l推銷客體l推銷對象 l1.形式

4、直接，機(jī)動靈活l2.培養(yǎng)情感，建立關(guān)系l3.過程完整，及時成交華為海外銷售人員本地員工只占華為海外銷售人員本地員工只占50%左右左右l1.1.推銷準(zhǔn)備階段推銷準(zhǔn)備階段l【知識拓展【知識拓展9-19-1】l推銷的推銷的“3h1f3h1f”詳見課本p247-248l2.2.推銷實施階段推銷實施階段l3.3.售后跟蹤服務(wù)階段售后跟蹤服務(wù)階段l1.推銷人員選聘l2.推銷人員的培訓(xùn)l3.推銷人員激勵l4.推銷人員績效評估l成人終成己成人終成己玫琳凱的內(nèi)部營銷之道玫琳凱的內(nèi)部營銷之道l-詳見課本p250-251l9.3.1 9.3.1 國際廣告內(nèi)涵國際廣告內(nèi)涵l國際廣告國際廣告是為了促進(jìn)國際營銷活動的開展

5、，在目標(biāo)市場國所做的企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳活動，使企業(yè)及其產(chǎn)品能夠迅速打開并進(jìn)入國際市場，從而實現(xiàn)企業(yè)的國際營銷目標(biāo)。l1.1.國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策l國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)在不同國家的目標(biāo)市場上，向廣大受眾傳遞相同的廣告信息。 l國際廣告差異化策略國際廣告差異化策略是指企業(yè)針對不同國家目標(biāo)市場的特性，向其受眾傳遞不同的廣告主題，傳播不同的廣告信息。l2.2.廣告目標(biāo)決策廣告目標(biāo)決策l（1 1）介紹性目標(biāo)。）介紹性目標(biāo)。l（2 2）說服性目標(biāo)。）說服性目標(biāo)。l（3 3）提示性目標(biāo)。）提示性目標(biāo)。l3.3.廣告媒體決策廣告媒體決策l在眾多的媒體

6、廣告中，報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告這五種使用最經(jīng)常、影響最廣泛。l國際廣告媒體及其特征國際廣告媒體及其特征l-詳見課本p253l4.4.廣告信息決策廣告信息決策l（1 1）廣告內(nèi)容設(shè)計形式。）廣告內(nèi)容設(shè)計形式。 l國際廣告內(nèi)容設(shè)計形式一般有以下幾種形式：l一是廣告內(nèi)容是以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主。一是廣告內(nèi)容是以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主。 l二是廣告內(nèi)容是以對比為主，還是以陳述為主。二是廣告內(nèi)容是以對比為主，還是以陳述為主。 l三是廣告內(nèi)容是以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。三是廣告內(nèi)容是以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。 l四是廣告主題是長期不變，還

7、是經(jīng)常改變。四是廣告主題是長期不變，還是經(jīng)常改變。 2003年年7月起，月起，“高露潔高露潔”向中國市場推出了一款新產(chǎn)品：高露潔齒向中國市場推出了一款新產(chǎn)品：高露潔齒白美白液。白美白液。2003年年11月，月，“佳潔士佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國問世。并的深層潔白牙貼也在中國問世。并打出打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍倍”、“美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對偏低成效相對偏低”等廣告語。等廣告語。l（2 2）廣告信息表達(dá)。）廣告信息表

8、達(dá)。l常用的廣告信息表達(dá)形式有以下幾種：l一是生活片斷。一是生活片斷。 l二是生活方式。二是生活方式。 l三是想象。三是想象。 l三是人格化。三是人格化。 l四是音樂。四是音樂。 l五是科學(xué)證據(jù)。五是科學(xué)證據(jù)。 l六是技術(shù)專長。六是技術(shù)專長。 l“娃哈哈娃哈哈”和和“樂百事樂百事”的廣告策略的廣告策略l詳見課本p254-255l1.1.國際廣告溝通效果測定國際廣告溝通效果測定l國際廣告信息溝通效果測定一般包括以下幾個方面：l一是測定國際廣告注意度。一是測定國際廣告注意度。 l二是測定國際廣告記憶度。二是測定國際廣告記憶度。 l三是測定國際廣告理解度。三是測定國際廣告理解度。 l四是測定消費者購

9、買動機(jī)的形成。四是測定消費者購買動機(jī)的形成。 l2 2國際廣告銷售效果測定國際廣告銷售效果測定l9.4.1 9.4.1 國際營業(yè)推廣內(nèi)涵國際營業(yè)推廣內(nèi)涵l國際營業(yè)推廣國際營業(yè)推廣是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系等促銷手段以外，國際營銷企業(yè)為了刺激市場需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，在目標(biāo)市場國所采取的能快速產(chǎn)生激勵作用的促銷手段。l1.1.按實施主體劃分按實施主體劃分l （1）生產(chǎn)企業(yè)型營業(yè)推廣。l （2）中間商型營業(yè)推廣。l （3）聯(lián)合型營業(yè)推廣。l2.2.按推廣對象劃分按推廣對象劃分l直接針對消費者的營業(yè)推廣。直接針對消費者的營業(yè)推廣。l 針對中間商的營業(yè)推廣。針對中間商的營業(yè)推廣。l針對銷售人員的營業(yè)

10、推廣針對銷售人員的營業(yè)推廣。l9.5.1 9.5.1 國際公共關(guān)系內(nèi)涵國際公共關(guān)系內(nèi)涵l 1. 1. 國際公共關(guān)系含義國際公共關(guān)系含義l國際公共關(guān)系國際公共關(guān)系是指跨國經(jīng)營企業(yè)為了增進(jìn)目標(biāo)市場國公眾與顧客對企業(yè)的了解與信任，建立企業(yè)與社會公眾之間的良好關(guān)系，塑造或改善企業(yè)良好社會形象，營造企業(yè)良好的國際營銷環(huán)境，運用現(xiàn)代傳播手段所進(jìn)行的各種活動的總稱。 l常見的公共關(guān)系活動方式有幾下幾種：l1.1.事件策劃事件策劃l2.2.公益活動公益活動l【例【例9-89-8】l海爾的公益事業(yè)海爾的公益事業(yè)詳見課本p260l3.3.出版社物出版社物l4.4.演講與游說演講與游說l5.5.社會理念營銷社會理念

11、營銷l6.6.形象識別系統(tǒng)形象識別系統(tǒng)l1.宣傳型公關(guān)關(guān)系策略宣傳型公關(guān)關(guān)系策略l【例【例9-9】l“雷諾雷諾圓珠筆圓珠筆”別樣的宣傳別樣的宣傳詳見課本p261-262l2.交際型公關(guān)公共關(guān)系策略交際型公關(guān)公共關(guān)系策略l3.服務(wù)型公關(guān)關(guān)系策略服務(wù)型公關(guān)關(guān)系策略l【例【例9-11】l海爾海爾的的售后服務(wù)公關(guān)售后服務(wù)公關(guān)詳見課本p262-263l4.社會型公關(guān)關(guān)系策略社會型公關(guān)關(guān)系策略l【例【例9-12】l農(nóng)夫山泉愛心送水農(nóng)夫山泉愛心送水詳見課本p263l5.征詢型公關(guān)關(guān)系策略征詢型公關(guān)關(guān)系策略l【例【例9-13】l日本松下公司的征詢型公關(guān)日本松下公司的征詢型公關(guān)詳見課本p264l6.危機(jī)型公關(guān)關(guān)

12、系策略危機(jī)型公關(guān)關(guān)系策略 l【例【例9-14】l強(qiáng)生公司藥品中毒事件的公關(guān)策劃強(qiáng)生公司藥品中毒事件的公關(guān)策劃詳見課本p264-265l通過情境9的學(xué)習(xí)，我們掌握了：l在不同的環(huán)境中企業(yè)進(jìn)行國際營銷活動應(yīng)選擇的促銷方式，l并能根據(jù)各促銷方式的特點結(jié)合企業(yè)的實際為企業(yè)制定促銷方案，l并進(jìn)行營銷人員的管理。 完成學(xué)習(xí)情境9（詳見課本p265-267)的課后基礎(chǔ)訓(xùn)練題，鞏固基礎(chǔ)知識。 布置工作任務(wù)布置工作任務(wù)一、分析能力訓(xùn)練一、分析能力訓(xùn)練【實訓(xùn)名稱】【實訓(xùn)名稱】案例分析：格力案例分析：格力“開心開心”開出大市場開出大市場案例介紹案例介紹：格力格力“開心開心”開出大市場開出大市場（詳見課本268-269) 問題討論問題討論 1.聯(lián)系案例及實際，談?wù)勌釤挻黉N主題時應(yīng)該考慮哪些問題？ 2.假如你是美的空調(diào)的營銷經(jīng)理，看到格力此舉后會有何舉措？【實訓(xùn)步驟及要求】【實訓(xùn)步驟及要求】-詳見課