碧桂園渠道專題研究報告

1、碧桂園X項目開盤前渠道專題研究二零一四年安徽海亮房地產有限公司安徽海亮房地產有限公司營銷推廣費用營銷推廣費用推廣費用類別媒體大眾媒體投放媒體類型影視平面全年推廣費用費用（萬）249523占比5.5%11.5%電臺網絡雜志96224152.1%4.9%0.3%小計戶外媒體其他媒體媒體類費用小計圈層拓展類費用合作類費用采購類費用媒體公關費用營銷費用合計1107304497190812241069414110455924.3%6.7%9.5%40.5%26.8%23.4%9.1%0.2%100%行政組行政組17人人大客戶組大客戶組10人人助助理組理組30人人現(xiàn)場組現(xiàn)場組8人人策劃組策劃組11人人前臺

2、組前臺組12人人家政組家政組24人人后勤組后勤組10人人市內拓展組市內拓展組 市外拓展組市外拓展組200人人 60人人10個拓展組個拓展組4個拓展組個拓展組行政、策劃、后勤保障等人員兯計行政、策劃、后勤保障等人員兯計82人，置業(yè)顧問人，置業(yè)顧問270人，總計人，總計355人。人。人員組織架構人員組織架構區(qū)域營銷總區(qū)域營銷總經理經理1人人營銷總監(jiān)營銷總監(jiān)1人人營銷經理營銷經理1人人7月月27日日市區(qū)一級市區(qū)一級展廳開放展廳開放8月月15日日全部二三四級全部二三四級展廳開放展廳開放9月月24日日別墅、洋房認籌別墅、洋房認籌9月月30日日展示區(qū)展示區(qū)完美開放完美開放線下渠道：圈營節(jié)點鋪排線下渠道：圈

3、營節(jié)點鋪排展廳覆蓋拓客展廳覆蓋拓客+圈層大客戶拓展圈層大客戶拓展+公公關關推介推介+現(xiàn)場活現(xiàn)場活動動體驗體驗區(qū)域區(qū)域蘭州1區(qū)蘭州2區(qū)蘭州3區(qū)蘭州4區(qū)蘭州5區(qū)蘭州6區(qū)+西固區(qū)蘭州7區(qū)蘭州8區(qū)蘭州9區(qū)蘭州10區(qū)市外東區(qū)市外南區(qū)市外西區(qū)市外北區(qū)合計二級展廳二級展廳1111111111111114三級展廳三級展廳6656665545444470四級展點四級展點6060506060605050405040404040700人員配置人員配置銷售20人+兼職15人銷售20人+兼職15人銷售20人+兼職15人銷售20人+兼職15人銷售20人+兼職15人銷售20人+兼職15人銷售20人+兼職15人銷售20人+兼

4、職15人銷售20人+兼職15人銷售20人+兼職15人銷售20人+兼職15人銷售20人+兼職15人銷售20人+兼職15人銷售20人+兼職15人銷售260人+兼職170人線下渠道：展廳線下渠道：展廳開盤前固定展廳及巡展展廳設置共計784個，人員配置銷售260人+兼職170人，覆蓋蘭州周邊10個地級市，30多個縣市區(qū)域。市內拓展思路：市內拓展思路：市內拓客三部曲市內拓客三部曲一部曲：一部曲：以一級展廳為收客中心，在周邊發(fā)展2、3級展廳，快速輻射整個區(qū)域。二部曲：二部曲：以二級展廳為中心輻射5公里之內的流動客戶及企事業(yè)單位，商戶，機關團體實施陌拜。以三級展廳為中心輻射1公里之內的流動客戶和住宅小區(qū)。發(fā)

5、展編外經濟人。三部曲：三部曲：大客戶組拓展企事業(yè)單位，商會，機關及團購客戶并開拓四級展廳。市內收客三部曲市內收客三部曲一部曲：一部曲：日收客-白天拓客，晚上收客，利用一級展廳每天一場的主題活動要約客戶到場維溫黃金派對、銷售明星夜二部曲：二部曲：周收客-大客戶組進行拓客后，每周對本周所拓客戶統(tǒng)一進行與場推介或圈層活動收網。三部曲：三部曲：月收客-每月利用展廳開放、展示區(qū)開放、開盤等重要節(jié)點組織大型現(xiàn)場活動，組織周期內發(fā)展的客戶參加進行鞏固。線下渠道：展廳線下渠道：展廳市外拓展分布圖線下渠道：展廳線下渠道：展廳市外拓展策略市外拓展策略第一周，第一周，外拓專員進入，設置展廳開展招聘工作，利用蘭洽會發(fā)

6、展的人脈接洽種子客戶，鋪一個2級展廳，周末舉行推介會維溫。第二周，第二周，展廳開放，配合投放適量廣告、短信，輸出展廳位置，常試地面拓展同時推進（如掃街派單、設植入展廳、貼海報等），針對性的舉行推介會和圈層活動。第三周，第三周，梳理前期客戶，針對性性的策劃推介會和圈層活動收客，集中前期拓展客戶二次維溫。先由外派人員負責前期工作，先期進行當?shù)卣衅腹ぷ?，后續(xù)根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況，人員穩(wěn)定后由當?shù)劁N售人員維護展廳繼續(xù)拓客。后繼客戶經營：后繼客戶經營：每周試市場情況和客戶量舉辦一至兩場活動，召集過去一周的拓展客戶進行二次邀客或集中宣講，同時發(fā)展3級展廳。線下渠道：展廳線下渠道：展廳線下渠道：線下渠道：展廳

7、展示要求線下渠道：大客戶拓展線下渠道：大客戶拓展以以2013年年10月月6日開盤為時間節(jié)點，總目標意向客戶日開盤為時間節(jié)點，總目標意向客戶2000組組別墅客戶別墅客戶1.通過人脈關系進行企業(yè)及商家活動植入，利用活動收客。2、特殊渠道收集資金實力雄厚客戶資源，通過引薦的形式對富豪進行登門拜訪。3、通過項目部關系進入政店機關洽談團購活動。團體客戶團體客戶統(tǒng)等舉行高端圈層活動挖掘潛在大客戶。5、通過商會、協(xié)會搭建高端交流平臺，進行有效的資源整合，挖掘高端客戶。商鋪客戶商鋪客戶 6、利用現(xiàn)有資源通過證券、基金、保險和銀行收集客戶信息，進行電話回訪及陌生拜訪。7、大力發(fā)展編外經濟人，進行撒網式客戶召集。

8、人員編制：拓展經理人員編制：拓展經理 1 人，小組成員兯人，小組成員兯 10 人人活動活動策略：策略：“日活動日活動+周活周活動動+月活月活動動”形成形成“全日制式全日制式”收客方式。收客方式。月活月活動動：以展廳開放，大橋奠基，示范區(qū)開放，開盤為主。周活周活動動：形式為不場推介會，目的：運用推薦會對尖刀組一周拓展客戶進行摸排。日活日活動動：以銷售明星夜為主，目的：為白天拓展來的客戶提供來訪收客主題，并銷售明星夜為主，目的：為白天拓展來的客戶提供來訪收客主題，并做客戶摸排。做客戶摸排。線下渠道：系列線下渠道：系列活動活動線下渠道：現(xiàn)場線下渠道：現(xiàn)場活動活動體驗體驗禮品禮品累計贈送禮品：3991

9、00份份活動活動分類分類策劃拓展策劃拓展類類活動活動銷售拓展銷售拓展類類活動活動銷售人員銷售人員自行組織自行組織活動活動內容說明內容說明內容概述：安排大型活動共16場:少兒才藝大賽、蘭州當?shù)卮笫录踩胄曰顒?、碧桂園商家會現(xiàn)場簽約儀式、一級展廳活動（綠洲奇跡體驗季）、公益類活動、綠洲盛宴當好萊塢遇上迪士尼系列嘉年華等執(zhí)行時間：2013年9月1日11月26日內容概述：按銷售小組進行推介會、大客戶拜訪、植入活動，每組10場；支持單人成本65-75/元人執(zhí)行時間：2013年9月1日9月30日內容概述：以銷售個人為單位的人脈圈層，私宴，愛好聚會類、健身活動、圈層活動、大客戶拜訪，每人280場時間要求：2

10、013年8月1日9月30日別墅別墅洋房洋房商鋪商鋪貨量圈拓占比貨量圈拓占比貨量圈拓占比蘭州市外338套146套2000組500組80%20%2474套1332套28500組19000組65%35%151間65間450組195組70%30%總計484套2500組3806套47500組216間645組線下渠道：圈營鋪排整體思路線下渠道：圈營鋪排整體思路1個中心（個中心（蘭州蘭州）+10個支點（地級市州）個支點（地級市州）+30條射線（輻射周邊縣區(qū)）條射線（輻射周邊縣區(qū)）以市內外拓客小組為基礎，協(xié)同大客戶拓展尖兵組，通過常試拓客，展廳收客，圈層營銷，與場推介，編外經濟人 體系結合形成網式收客布局。拓

11、客任務分解表拓客任務分解表序號序號區(qū)域區(qū)域負責負責人人拓客目標拓客目標 競拍目標競拍目標圈層圈層活動活動目目標標展點及商家積展點及商家積分分會員卡會員卡認籌目標認籌目標1234567891011121314蘭州1區(qū)蘭州2區(qū)蘭州3區(qū)蘭州4區(qū)蘭州5區(qū)蘭州6區(qū)+西固區(qū)蘭州7區(qū)蘭州8區(qū)蘭州9區(qū)蘭州10區(qū)市外東區(qū)市外南區(qū)市外西區(qū)市外北區(qū)合計30003600290033003100310024002700190023002100190019002400366004200450035003900410046002900310022002800240024002300340046300260300230270

12、260250220230180210180130130150300090100809090808080607060505070105022002600210025002200230020002100120015001100100010001200250009001150800105090090070080050060040040040050010000線下渠道：團隊管理策略線下渠道：團隊管理策略競拍方案 將各區(qū)域有效客戶、展點及圈層活動保底目標做為起拍條件，通過各拓展團隊及負責人競拍客戶的方式確定其拓展區(qū)域?！按蟪孕〈蟪孕　狈桨阜桨付綄ЫM每天會對各拓展組上報或錄入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)（含客戶登記、活動舉

13、辦、展點開設）進行檢查，每天抽查每拓展組10組數(shù)據(jù)，若存在虛報、錯報的情況，一經發(fā)現(xiàn)，以一罰十（即虛報1組，扣除組內業(yè)績10組）。認籌前：認籌前：“十四進十一十四進十一”1.考核起止日期：2013年7月18日至認籌前；（以錄入售樓系統(tǒng)的時間為準，7月18日之前意向客戶數(shù)據(jù)清零）；2.考核項：拓客數(shù)量目標完成率（權重20%）、圈層活動目標完成率（權重20%）、展位及商家目標完成率（權重20%）、會員卡目標完成率（權重40%） ；3.組間淘汰：截止認籌前，排名第十二、十三、十四的小組并入排名第一、二、三的小組，由排名第一、二、三的拓展經理統(tǒng)籌管理；線下渠道：團隊管理策略線下渠道：團隊管理策略“大吃

14、小大吃小”方案方案小組排名考核方法：小組考核得分=（實際拓展客戶人數(shù)/競拍目標客戶人數(shù)*20%+實際圈層活動數(shù)量/圈層活動目標*20%+實際認籌數(shù)量/認籌目標*60% ）*1004、激勵機制：按照小組考核得分高低確定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展經理分別獎勵3萬元、 2萬元、1萬元，該獎勵金額以發(fā)票報銷形式沖抵。5、考核結果處理：人員淘汰：排名最后的三個小組，如考核得分在80分以上，拓展經理降職為銷售顧問，組內人員按照綜合業(yè)績排名按照10%比例強制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展經理降職為銷售顧問，組內人員按照綜合業(yè)績排名按20%比例強制淘汰。線下渠道：團隊管理策略線下渠道：團隊管理策

15、略計算方法：拓客數(shù)量分值計算方法：拓客數(shù)量分值*0.2+活動活動分值分值*0.2+轉化分值轉化分值*0.4+綜合評分分值綜合評分分值*0.2=總績效總績效1、銷售顧問入職滿一個月后開始參與績效考核淘汰制度，每月督導和銷售經理對銷售顧問考評項的抽查，如發(fā)現(xiàn)有弄虛作假，扣除該項績效總量的10%。2、以周為單位進行獎罰，積分排名前5的銷售顧問獎勵700、600、500、400、300元；排名末5名的銷售顧問罰款700、600、500、400、300元?？冃Э己隧椡乜蛿?shù)量活動轉實客數(shù)量（拓客期）轉認籌（認籌期）轉成交（開盤后）綜合評分占比20%20%40%20%計算公式=累計意向客戶數(shù)(有姓名、電話、

16、購買意向)=個人圈層活動數(shù)+主導的小組活動數(shù)=辦理會員卡數(shù)=認籌總量=成交總額=組長及經理綜合評分考核在全員中的排名前20%以內前20%40%前40%60%前60%80%前80%1000%對應分值10080604020線下渠道：團隊管理策略線下渠道：團隊管理策略“大吃小大吃小”方案方案銷售顧問績效考核拓展管控：管控原則拓展管控：管控原則拓客原則：以城市展廳為中心，對周邊金融圈、商圈等商家、有影響力的會員群體進行洽談拓客原則：以城市展廳為中心，對周邊金融圈、商圈等商家、有影響力的會員群體進行洽談拜訪，開展圈層合作不資源交換，持續(xù)每周小型暖場拜訪，開展圈層合作不資源交換，持續(xù)每周小型暖場活動活動、

17、小、小試試模推介會形式進行模推介會形式進行“收網收網”。動動態(tài)數(shù)據(jù)管控原則：態(tài)數(shù)據(jù)管控原則：建立數(shù)據(jù)管控體系，成立（區(qū)域、項目、展廳）三級數(shù)控管理組；形成動態(tài)數(shù)據(jù)“日”反饋、展廳效果“周”評估及調整、“月”度獎懲的運營機制?？蛻舻皆L管控原則：客戶到訪管控原則：實施“組團”形式全程可控的接待形式，采用集中組織、集中接待、集中推介、集中收網的方式管控到訪客戶，以提升打動力及成交率。圈拓工作管控原則：圈拓工作管控原則：遵循“三線管控原則”，即“行政審批管控、執(zhí)行進度管控、數(shù)據(jù)管控”。線下渠道：團隊管理策略線下渠道：團隊管理策略區(qū)域層級區(qū)域層級項目層級項目層級區(qū)域數(shù)據(jù)小組項目數(shù)據(jù)小組項目層級項目層級數(shù)據(jù)整理分析與員數(shù)據(jù)采集與員數(shù)據(jù)通報與員人員數(shù)據(jù)管理組長數(shù)據(jù)采集與員數(shù)據(jù)整理分析與員數(shù)據(jù)通報與員工作內容統(tǒng)籌展點數(shù)據(jù)采集、整理分析及反饋上報等各項工作甄別客戶信息登記表，將來電、來訪及客戶信息進行錄入整理展點數(shù)據(jù)，并形成分析報告為決策提供參考實時根據(jù)需要，將展點最新的數(shù)據(jù)及信息進行發(fā)送通報線下渠道：團隊管理策略線下渠道：團隊管理策略拓展管控：數(shù)據(jù)管理拓展管控：數(shù)據(jù)管理工作事項每日短信匯報每周效果分析每月效果總結內容說明內容概述： 每天將各拓客小組的拓客數(shù)量、來電來訪量、意向客戶量及客戶渠道比例等數(shù)據(jù)通過短信上報上報流程： 各拓