杭州萬象城推廣策略項目案名及視覺

1、杭州萬象城視覺管理及住宅案名杭州萬象城視覺管理及住宅案名 第一部分：作業(yè)前的一些思考第一部分：作業(yè)前的一些思考 第二部分：梳理后開始工作第二部分：梳理后開始工作第一部分：作業(yè)前的一些思考第一部分：作業(yè)前的一些思考視覺管理工作是一項貌似簡單視覺管理工作是一項貌似簡單, ,實則復雜的工作實則復雜的工作他必須可以反映出品牌背后企業(yè)的風范和態(tài)度他必須可以反映出品牌背后企業(yè)的風范和態(tài)度他必須折射出品牌核心所代表的意義他必須折射出品牌核心所代表的意義他必須容易識別和記憶并且易于延展到未來的各個傳播渠道他必須容易識別和記憶并且易于延展到未來的各個傳播渠道他必須要做到有區(qū)別與競爭對手他必須要做到有區(qū)別與競爭對

2、手視覺管理是品牌核心在傳播中的基礎視覺管理是品牌核心在傳播中的基礎品牌的建設品牌的建設視覺規(guī)范管理視覺規(guī)范管理廣告廣告直效行銷直效行銷公共關系公共關系互動行銷互動行銷路演及展覽路演及展覽促銷促銷新聞及口碑新聞及口碑、品牌核心品牌核心回到品牌建設的回到品牌建設的原點原點品牌視覺管理工作離不開品牌核心杭州萬象城的品牌核心在哪里？杭州萬象城的品牌核心在哪里？全城最全城最TOPTOP生活方式的代表生活方式的代表萬象城萬象城城市精神的極致體現城市精神的極致體現萬象城萬象城“萬象萬象”城市生活的高度濃縮城市生活的高度濃縮萬象城萬象城人性化的尺度，合理的業(yè)態(tài)分布，八達的交通人性化的尺度，合理的業(yè)態(tài)分布，八達

3、的交通充滿人文關懷的情愫充滿人文關懷的情愫都市精粹都市精粹萬象城萬象城包羅包羅包羅都市精粹需要轉換為消費認同包羅都市精粹需要轉換為消費認同品牌核心離不開消費人群品牌核心離不開消費人群大大 背背 景景中國城市化進程迅猛中國城市化進程迅猛城市國際化進程加速城市國際化進程加速裂變期急速膨脹的城市欲望裂變期急速膨脹的城市欲望更多人更向往更多人更向往/ /愿意嘗試前所未有的一切愿意嘗試前所未有的一切城市新生事物城市新生事物城市城市/城市里的人們城市里的人們萬象城萬象城提供城市一個提供城市一個前所未有前所未有的全新的全新生活模式生活模式萬象城品牌核心萬象城品牌核心超越超越 城市夢想城市夢想解解 讀讀超越是

4、一種積極向上的態(tài)度超越是一種積極向上的態(tài)度來自華潤新鴻基對城市生活本質的充分了解來自華潤新鴻基對城市生活本質的充分了解和對夢想生活的充分實踐和對夢想生活的充分實踐我們的產品有足夠的資格支持我們的產品有足夠的資格支持“超越超越”杭州萬象城杭州萬象城 品牌核心對視覺管理工作的指引品牌核心對視覺管理工作的指引都市感、現代感，積極的引領和改變都市感、現代感，積極的引領和改變超越超越 城市夢想城市夢想回應品牌核心必須反映企業(yè)的風范和態(tài)度回應品牌核心必須反映企業(yè)的風范和態(tài)度華潤：與您攜手華潤：與您攜手 改變生活改變生活 新鴻基：以心建家新鴻基：以心建家 超越超越 城市夢想城市夢想國際化，沒有距離感國際化，

5、沒有距離感總總 結結 超越超越 城市夢想作為萬象城的品牌核心，可以反映項目的核心代表意義，也城市夢想作為萬象城的品牌核心，可以反映項目的核心代表意義，也可以折射出企業(yè)的風范和態(tài)度，它的形成可以給到視覺管理工作的指引：可以折射出企業(yè)的風范和態(tài)度，它的形成可以給到視覺管理工作的指引： 國際化，沒有距離感；國際化，沒有距離感； 都市感，現代感，積極的引領和改變都市感，現代感，積極的引領和改變 就開始視覺管理設計工作了嗎？就開始視覺管理設計工作了嗎？關于品牌與各液態(tài)產品之間的關系思考、關于品牌與各液態(tài)產品之間的關系思考、上述觀點出自對杭州萬象城各種業(yè)態(tài)未來營銷上述觀點出自對杭州萬象城各種業(yè)態(tài)未來營銷門

6、檻門檻的考慮的考慮視覺管理和住宅案名的創(chuàng)作是一個視覺管理和住宅案名的創(chuàng)作是一個即時即時的課題；的課題；商業(yè)招商及住宅銷售的推廣則是一個商業(yè)招商及住宅銷售的推廣則是一個現實現實的課題的課題;而杭州萬象城品牌的推廣卻是一個而杭州萬象城品牌的推廣卻是一個更加現實更加現實的課題的課題;“憑什么你的住宅不靠錢塘江一線江景，而要賣出更高的價格？憑什么你的住宅不靠錢塘江一線江景，而要賣出更高的價格？”“為什么我要放棄武林商圈的機會，而選擇未知的錢講新城的萬象城？為什么我要放棄武林商圈的機會，而選擇未知的錢講新城的萬象城？”回到那個回到那個現實現實的課題上看的課題上看更加現實更加現實的課題的課題我是萬象城我是

7、萬象城 ！溫馨提示：溫馨提示：SORRYSORRY，在杭州，暫時你不代表什么，在杭州，暫時你不代表什么一些慣性思維一些慣性思維用商業(yè)帶動其他業(yè)態(tài)我們的優(yōu)勢用商業(yè)帶動其他業(yè)態(tài)我們的優(yōu)勢 ！溫馨提示：溫馨提示：別忘了，住宅的推廣早過商業(yè)的開業(yè)。別忘了，住宅的推廣早過商業(yè)的開業(yè)。一些慣性思維一些慣性思維我在深圳是成功的！我在深圳是成功的！溫馨提示：溫馨提示：想想你在深圳的地理位置（東門，國貿，華強北三大商圈的中心）想想你在深圳的地理位置（東門，國貿，華強北三大商圈的中心）一些慣性思維一些慣性思維我在錢江新城我在錢江新城CBD ！溫馨提示：溫馨提示：論商業(yè)，論住宅，論寫字樓，論商業(yè)，論住宅，論寫字樓，

8、CBD也不只你一家，或許別人有價格優(yōu)勢，也不只你一家，或許別人有價格優(yōu)勢，一些慣性思維一些慣性思維我是都市綜合體！我是都市綜合體！、不是很明白，但有什么好處呢？不是很明白，但有什么好處呢？一些慣性思維一些慣性思維一切歸一切歸0 0，回到，回到 “ “都市綜合體都市綜合體”這個課題上這個課題上“我們我們”所有人都清楚杭州萬象城代表什所有人都清楚杭州萬象城代表什么么都市綜合體都市綜合體“都市綜合體都市綜合體”往往產生在一個城市的商業(yè)往往產生在一個城市的商業(yè)中心（或未來的中心）區(qū)域，大規(guī)模、綜合中心（或未來的中心）區(qū)域，大規(guī)模、綜合性的開發(fā)，使得它的建設、運營過程與整個性的開發(fā)，使得它的建設、運營過

9、程與整個城市的功能布局、交通規(guī)劃息息相關。它往城市的功能布局、交通規(guī)劃息息相關。它往往具備：高度的交通可達性、建筑群體的高往具備：高度的交通可達性、建筑群體的高密度和集約性、整體功能的復合、統(tǒng)一性，密度和集約性、整體功能的復合、統(tǒng)一性，并會對城市產生巨大的社會效應及經濟價值。并會對城市產生巨大的社會效應及經濟價值?！叭f象城萬象城”超越超越 城市夢想城市夢想寫字樓寫字樓星級酒店星級酒店酒店式公寓酒店式公寓高尚住宅高尚住宅國際商業(yè)休閑廣場國際商業(yè)休閑廣場整體的價值體現，才是我們各個業(yè)態(tài)贏得競爭的最大保障整體的價值體現，才是我們各個業(yè)態(tài)贏得競爭的最大保障只有只有“萬象城萬象城”這個城市綜合體變得有價

10、值，這個城市綜合體變得有價值，各業(yè)態(tài)才會各業(yè)態(tài)才會“攀龍附鳳攀龍附鳳”如何將萬象城的這一特征塑造成為一個極具價值的品牌形象，如何將萬象城的這一特征塑造成為一個極具價值的品牌形象，從而成全其他業(yè)態(tài)攀龍附鳳？從而成全其他業(yè)態(tài)攀龍附鳳？邏邏 輯輯之前之前“萬象城萬象城”整體價值的塑造，讓我們變得因渴望而期待整體價值的塑造，讓我們變得因渴望而期待之后之后根據業(yè)態(tài)的不同，在根據業(yè)態(tài)的不同，在“萬象城萬象城”整體品牌核心價值之上，整體品牌核心價值之上，發(fā)展每個業(yè)態(tài)自己的個性和推廣發(fā)展每個業(yè)態(tài)自己的個性和推廣品牌先行，創(chuàng)造價值，品牌先行，創(chuàng)造價值，住宅溢價，情理之中，住宅溢價，情理之中，商業(yè)招商，水到渠成。

11、商業(yè)招商，水到渠成。IDEA一張簡圖一張簡圖2007200820092006品牌推廣期品牌推廣期住宅及公寓推廣期住宅及公寓推廣期商業(yè)招商推廣期商業(yè)招商推廣期如何實施如何實施 傳播概念主張及策略鋪排傳播概念主張及策略鋪排（暫略）（暫略）第二部分：梳理后開始工作第二部分：梳理后開始工作視覺管理的邏輯關系視覺管理的邏輯關系商業(yè)商業(yè)萬象城萬象城寫字樓寫字樓高檔住宅高檔住宅公寓公寓品牌先行，就讓品牌先行，就讓“萬象城萬象城”成為形象主體成為形象主體在大的策略分析下，萬象城品牌應成為主要的背書記憶識別符號，其他業(yè)在大的策略分析下，萬象城品牌應成為主要的背書記憶識別符號，其他業(yè)態(tài)的視覺識別應依附在背書品牌之

12、上，并且不斷的向背書品牌輸送養(yǎng)份態(tài)的視覺識別應依附在背書品牌之上，并且不斷的向背書品牌輸送養(yǎng)份識別符號是識別符號是MIXC還是還是CITY CROSSINGMIXC的代表意義：的代表意義： 具備活力，體現都市感和現代感具備活力，體現都市感和現代感CITY CROSSING的代表意義：的代表意義： 穩(wěn)重，大氣的國際感穩(wěn)重，大氣的國際感因兩者都具備意義，我們準備了兩套方案，因兩者都具備意義，我們準備了兩套方案，但必須做出取舍。但必須做出取舍。重中之重！重中之重！明確萬象城背書品牌的視覺規(guī)劃設計！明確萬象城背書品牌的視覺規(guī)劃設計！進而，研究各業(yè)態(tài)獨特個性后展開住宅及其他視覺規(guī)劃設計進而，研究各業(yè)態(tài)獨

13、特個性后展開住宅及其他視覺規(guī)劃設計MIXC方案方案方方 案案 二二方方 案案 三三CITY CROSSING方案方案方方 案案 二二方方 案案 三三方方 案案 四四方方 案案 五五方方 案案 六六方方 案案 七七方方 案案 八八 對住宅命名的看法對住宅命名的看法好象最少要滿足四個端口好象最少要滿足四個端口要滿足華潤新鴻基的大氣，國際化要滿足日后高價出售的需求要滿足杭州目標群的心理要滿足匹配整體項目的調性錢江華府長島瀾橋長島瀾橋作品作品003號號(三空間三空間)合生珠江羅馬嘉園合生珠江羅馬嘉園(米蘭陽光米蘭陽光)鉑宮鉑宮萬年花城萬年花城順馳藍調國際順馳藍調國際誠品誠品建筑建筑華城華城麗都水岸麗都

14、水岸威尼斯花園威尼斯花園(水韻風情莊園水韻風情莊園) 珠江駿景珠江駿景天地美墅天地美墅金隅麗港城金隅麗港城珠江帝景珠江帝景世紀世紀星城星城UHN國際村國際村天和人家天和人家卡布其諾卡布其諾取舍取舍196oS珠江綠里珠江綠里(珠江綠洲三期珠江綠洲三期)納帕溪谷納帕溪谷沁春家沁春家園園德國樓尚德國樓尚藍調沙龍藍調沙龍(雅園雅園)流星花園流星花園光彩國際公寓光彩國際公寓季景沁園季景沁園康城康城久居無限久居無限(溫鍍空間溫鍍空間)禾風禾風相府相府長安星園長安星園(水岸長橋水岸長橋)躍城躍城UP365Condo(CONDO瞰都瞰都)風格與林風格與林城市月光城市月光懿品閣懿品閣金海金海國際國際順馳林溪鄉(xiāng)村

15、別墅順馳林溪鄉(xiāng)村別墅東恒時代家園東恒時代家園百子灣百子灣1號號萬科星園萬科星園DBC加州小鎮(zhèn)加州小鎮(zhèn)正東國際大廈正東國際大廈牛街牛街18珠江國際城珠江國際城華悅國際華悅國際遠見名苑遠見名苑北京萬達廣場北京萬達廣場五棟大樓五棟大樓富海中心富海中心清上園清上園領域領域(靈秀山莊三靈秀山莊三期期)觀唐觀唐楓藍國際中心楓藍國際中心星月云河星月云河中鑫國際中鑫國際(中鑫嘉園二期中鑫嘉園二期)摩卡空間摩卡空間北京青年城北京青年城通典銘居通典銘居四四季美景季美景增光佳苑增光佳苑陽光左右間陽光左右間瑞都國際瑞都國際順馳領海順馳領海保利欣苑保利欣苑源屋曲源屋曲豐匯時代豐匯時代萬科西山庭院萬科西山庭院樂樂府江南府

16、江南珠江峰景珠江峰景怡景園怡景園水之郡水之郡銀地家園銀地家園領地領地遠洋新干線遠洋新干線美林香檳小鎮(zhèn)美林香檳小鎮(zhèn)莫奈花園莫奈花園星河城星河城森森林大第林大第西豪逸景西豪逸景東區(qū)國際東區(qū)國際(慈云嘉園慈云嘉園)華龍美樹第五站華龍美樹第五站龍山新新小鎮(zhèn)龍山新新小鎮(zhèn)天籟天籟(紅螺湖別墅紅螺湖別墅)曙光曙光花園二期花園二期(觀瀾國際花園觀瀾國際花園)倚林佳園倚林佳園學院國際大廈學院國際大廈天倫錦城天倫錦城萬城華府萬城華府熙府桃園熙府桃園世紀東方城世紀東方城風風格景園格景園新康家園新康家園歐陸經典凱旋城歐陸經典凱旋城通用時國際公寓通用時國際公寓北歐小鎮(zhèn)北歐小鎮(zhèn)鴻華高爾夫莊園鴻華高爾夫莊園河大道河大道匯鴻

17、家匯鴻家園園稻香園小區(qū)稻香園小區(qū)泰華濱河苑泰華濱河苑清涼盛景清涼盛景京品京品新翠景園新翠景園未來上層未來上層藍色海岸公寓藍色海岸公寓CBD南壹區(qū)樂成南壹區(qū)樂成國際國際運通花園運通花園藍郡國際花園藍郡國際花園)水郡長安水郡長安歐亞花園歐亞花園逸園逸園11新怡家園新怡家園德勝新城德勝新城(德勝科技園德勝科技園)WE第八街第八街順景園石上清泉順景園石上清泉雅麗世居雅麗世居遠中悅萊國際酒店公寓遠中悅萊國際酒店公寓驪龍園驪龍園竹天下竹天下(未來假日花園二期未來假日花園二期)晶都國際晶都國際朗斯芳德朗斯芳德北京北京MOHO麥卡倫地麥卡倫地東方太陽城別墅東方太陽城別墅鼎源鼎源10號名邸號名邸荔景園荔景園莊園

18、莊園官苑八官苑八號號陽光好東東陽光好東東田園波卡田園波卡(BOBO自由城二期自由城二期)光華國際中心光華國際中心mongo壩上別墅牧場壩上別墅牧場昊天偉業(yè)嘉昊天偉業(yè)嘉園園天秀泊心灣天秀泊心灣(天秀花園二期天秀花園二期)朝陽雅筑朝陽雅筑FESCO國際公寓國際公寓東領鑒筑東領鑒筑榮尊堡國際公寓榮尊堡國際公寓天利園天利園恒潤中心恒潤中心幸福村幸福村裕祥花園裕祥花園青龍湖公寓青龍湖公寓德國印象德國印象香花畦香花畦望京雅特住區(qū)望京雅特住區(qū)嘉多麗巢嘉多麗巢(嘉多麗園二嘉多麗園二期期)皇家港灣皇家港灣(港灣庭港灣庭)月亮城堡月亮城堡東岸東岸龍城花園公寓龍城花園公寓慧竹麗景慧竹麗景京貿中心京貿中心隆盛園隆盛園

19、竺家園竺家園米羅公米羅公元元朱房小區(qū)朱房小區(qū)太陽花社區(qū)太陽花社區(qū)頤慧嘉園頤慧嘉園和喬麗致和喬麗致西成憶樹西成憶樹庚坊國際庚坊國際(好來屋好來屋)成銘成銘萬象郡與其絞盡腦汁去滿足每一個端口，與其絞盡腦汁去滿足每一個端口，不如回到傳播的原點，提出有針對性的解決方案不如回到傳播的原點，提出有針對性的解決方案都市綜合體（萬象城）作為一個整體，是我們實現競爭優(yōu)勢的最都市綜合體（萬象城）作為一個整體，是我們實現競爭優(yōu)勢的最大價值依據，住宅的推廣不僅要體現是綜合體中的部分，更應該大價值依據，住宅的推廣不僅要體現是綜合體中的部分，更應該放大放大或者或者強調強調整體萬象城的品牌價值；整體萬象城的品牌價值；從背書

20、品牌中借力，并為他輸送營養(yǎng)從背書品牌中借力，并為他輸送營養(yǎng)萬象城萬象城這名字不夠富麗堂皇這名字不夠富麗堂皇這名字不夠雍容華貴這名字不夠雍容華貴這名字想象力不夠這名字想象力不夠這名字顯示不出我們的實力這名字顯示不出我們的實力這名字不象是豪宅的名字這名字不象是豪宅的名字“”沒有一定高度，不會如此低調沒有一定高度，不會如此低調 ！ 住宅的推廣前期，應著重建立萬象城品牌的價值體系，當我們的母住宅的推廣前期，應著重建立萬象城品牌的價值體系，當我們的母 品牌發(fā)揮強大的吸附功能，住宅的推廣應呈現出國際化背景的簡約品牌發(fā)揮強大的吸附功能，住宅的推廣應呈現出國際化背景的簡約 而大氣，少些歇斯底里，多些淡定從容；

21、而大氣，少些歇斯底里，多些淡定從容；住宅推廣概念主題及鋪排住宅推廣概念主題及鋪排（暫略）（暫略）企業(yè)畫冊規(guī)劃及平面設計風格建議企業(yè)畫冊規(guī)劃及平面設計風格建議內容規(guī)劃內容規(guī)劃（排版不代表設計風格）（排版不代表設計風格）華潤華潤新鴻基新鴻基聯合聯合 無窮大無窮大 華潤華潤1948年創(chuàng)立于香港的特大型國有企業(yè)中國內地和香港最具實力的多元化控股企業(yè)之一從事的行業(yè)與大眾生活息息相關，包括地產、食品、啤酒、石化、零售、紡織、水泥、電力、微電子等，并在通訊、基礎建設等其他領域進行策略性投資在香港擁有5家上市公司；在國內有2家上市公司今天,華潤集團整體營業(yè)額達到800億港元，總資產1,500億港元與您攜手改變

22、生活數字華潤數字華潤1953-1959，華潤組織內地商品對港出口額70.47億港元1960-1969，對港出口達到193.8億港元1970-1979，對港出口達到700億港元1979年至1992年間，華潤上億元的投資項目20個，這期間建成辦公樓，商場倉庫，展覽館等物業(yè)總面積超過60萬平方米，各種遠，近運輸船只119艘，混凝土生產場地9處，大型商場14間，超級市場36間，汽車加油站9個。1996年11月，華潤北京置地在香港上市，集資14億港元。2000年10月，華潤創(chuàng)業(yè)宣布以華潤北京置地和勵致國際股權加7.96億元現金收購華潤石化集團。2005年11月，華潤置地宣布向華潤集團收購北京華潤大廈，上

23、海華潤時代廣場，深圳華潤中心三項投資物業(yè)，華潤置地正式變身為綜合地產商。2005年華潤集團營業(yè)額達到752.7億港元。光陰留痕 價值遞增多元華潤多元華潤中國華潤總公司華潤股份有限公司華潤（集團）有限公司華潤創(chuàng)業(yè)有限公司(291) 華潤電力控股有限公司(836) 華潤置地有限公司(1109) 華潤勵致有限公司(1193)華潤萬家有限公司 華潤微電子（控股）有限公司華潤雪花啤酒（中國）有限公司 沈陽華潤三仰壓縮機有限公司 五豐行有限公司 華潤物業(yè)有限公司華潤石化（集團）有限公司 泰國長春置地有限公司華潤紡織（集團）有限公司 華潤營造（控股）有限公司華潤物業(yè)（香港）有限公司 華潤水泥控股有限公司華潤

24、物流（集團）有限公司 華潤機械五礦（集團）有限公司 德信行有限公司兼收并蓄 有容乃大華潤置地華潤置地2005年，華潤置地的總資產達178億港元，凈資產超過81港元，擁有超過550億元貨值的土地儲備，20多個物業(yè)發(fā)展項目，以及十余個物業(yè)出租項目，已是累計開發(fā)面積近500萬平方米的全國性房地產開發(fā)企業(yè)。北京鳳凰城北京橡樹灣合肥瀾溪鎮(zhèn)上海灘花園泰國長春廣場上海華潤時代廣場北京華潤大廈北京翡翠城深圳萬象城“萬象城”是“華潤中心” 的核心部分.萬象城集零售、餐飲、娛樂、休閑、文化、康體等諸多元素為一身，業(yè)態(tài)包羅萬象、應有盡有，是真正意義的“一站式”消費中心。 “萬象城”是華潤集團開發(fā)的第一個大型購物及娛

25、樂中心，華潤集團將繼續(xù)在中國投資開發(fā)以“萬象城”為主力品牌和主導產品的綜合性商業(yè)地產項目，為更多的城市帶來全新的時尚理念和消費體驗。:”華潤中心”是香港華潤集團在內地投資的規(guī)模最大的綜合性建設項目之一，項目位于深圳市羅湖核心金融、商務區(qū)，由深南大道、寶安南路、濱河大道等城市主要干道圍合而成，項目占地面積8萬平方米，總建筑面積55萬平方米，總投資逾40億港幣。集城市精粹所在第一次進入中國大陸的REEL時尚生活百貨、華潤萬家 首家新概念超市OLE、深圳最大的電影城嘉禾影城、中國第一個商業(yè)用途奧林匹克真冰滑冰場“冰紛萬象”滑冰場等4家主力店奠定了整個購物中心的商業(yè)架構ESPRIT、NOVO、SPOR

26、T100、IN BASE、王子飯店、DELICITY美食廣場、留園、順電等大型時尚、運動、餐飲次主力店，亦以其優(yōu)質的產品、形象及服務為廣大消費者提供了豐富多彩的購物、休閑選擇Zegna、HUGOBOSS、Dunhill、MAXMARA、ESCADA、KENZO、SWAROVSKI等近300個國內外知名品牌專門店，業(yè)態(tài)涵蓋了市民生活方方面面，異彩紛呈深圳最大、華南最好、全國最具示范效應的購物中心深圳最大、華南最好、全國最具示范效應的購物中心新鴻基新鴻基以心建家1963年，郭得勝，李兆基和馮景禧合組新鴻基企業(yè)有限公司，經營地產。1972年7月14日，郭得勝將新鴻基企業(yè) 改組為新鴻基地產發(fā)展有限公司（新地），同時出任主席。于同年8月23上市。新地憑著穩(wěn)定策略，出色管理層以及優(yōu)質品牌，專注地產發(fā)展，由1972年上市時市價僅4億港元，發(fā)展至今市值逾1800億港元的公司，成為香港