分析消費(fèi)者市場和購買行為

1、公公共共管管理理學(xué)學(xué)院院1第五部分第五部分分析消費(fèi)者市場和購買行為分析消費(fèi)者市場和購買行為 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)21. 消費(fèi)者購買行為模型消費(fèi)者購買行為模型 營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。滿足和滿意。 所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。望。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)3消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為 “認(rèn)

2、識顧客認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。決不是一件輕而易舉的事情。 營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。偏好以及購買行為。 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)4購買者刺激反應(yīng)模型購買者刺激反應(yīng)模型消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需要確認(rèn)需要信息收集信息收集評估方案評估方案購買決策購買決策購買后行為購買后

3、行為其他刺激其他刺激經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化消費(fèi)者特性消費(fèi)者特性文化文化社會社會個人個人心理心理消費(fèi)者決策消費(fèi)者決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買時機(jī)購買數(shù)量購買數(shù)量營銷刺激營銷刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格渠道渠道促銷促銷購買者購買者黑箱黑箱華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)52. 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：2.1 文化因素文化因素2.2 社會因素社會因素2.3 個人因素個人因素2.4 心理因素心理因素華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)6Case：

4、 市場從文化開始市場從文化開始 靳羽西女士曾走遍世界各地，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的歐美各大化妝品公司在靳羽西女士曾走遍世界各地，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的歐美各大化妝品公司在世界各地出售的化妝品幾乎完全一樣，但它們世界各地出售的化妝品幾乎完全一樣，但它們面對的消費(fèi)者卻因面對的消費(fèi)者卻因所處的地域、文化背景的不同而不同。所處的地域、文化背景的不同而不同。她用過各種名牌化妝品，她用過各種名牌化妝品，僅口紅就多達(dá)僅口紅就多達(dá)10001000多支，但幾乎沒有適合亞洲女性的產(chǎn)品。多支，但幾乎沒有適合亞洲女性的產(chǎn)品。 羽西公司的調(diào)查結(jié)果表明：黃皮膚、黑眼睛的亞洲女性相當(dāng)羽西公司的調(diào)查結(jié)果表明：黃皮膚、黑眼睛的亞洲女性相當(dāng)在意在意自己的

5、存在價值自己的存在價值，并且隨著社會的發(fā)展，大多數(shù)亞洲女性，并且隨著社會的發(fā)展，大多數(shù)亞洲女性對化妝對化妝表現(xiàn)得較為開放，而化妝的目的是為了體現(xiàn)這種文化價值觀表現(xiàn)得較為開放，而化妝的目的是為了體現(xiàn)這種文化價值觀。 羽西的目標(biāo)就是要通過化妝品使得中國女性更加自信（羽西的目標(biāo)就是要通過化妝品使得中國女性更加自信（19921992）。）。 “羽西羽西”化妝品是專門為亞洲女性設(shè)計(jì)的，為了達(dá)到這個目的，化妝品是專門為亞洲女性設(shè)計(jì)的，為了達(dá)到這個目的，羽西在產(chǎn)品開發(fā)上力求適應(yīng)亞洲女性黃皮膚、黑眼睛的固有特點(diǎn)、羽西在產(chǎn)品開發(fā)上力求適應(yīng)亞洲女性黃皮膚、黑眼睛的固有特點(diǎn)、或高貴典雅、或熱烈火辣、或恬淡賢淑。繽紛

6、的色彩，極富情調(diào)或高貴典雅、或熱烈火辣、或恬淡賢淑。繽紛的色彩，極富情調(diào)的產(chǎn)品命名，給亞洲女性一個盡情炫耀的空間。的產(chǎn)品命名，給亞洲女性一個盡情炫耀的空間。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)7羽西最初的產(chǎn)品是唇膏，歐美流行紫色、深棕色、黑色唇膏，很前衛(wèi)。羽西最初的產(chǎn)品是唇膏，歐美流行紫色、深棕色、黑色唇膏，很前衛(wèi)。但對亞洲女性來說，就不太適合，以黑色唇膏為例，黃皮膚的女性涂但對亞洲女性來說，就不太適合，以黑色唇膏為例，黃皮膚的女性涂用后顯得蒼老、灰暗甚至病態(tài)。羽西和設(shè)計(jì)人員從用后顯得蒼老、灰暗甚至病態(tài)。羽西和設(shè)計(jì)人員從100100多種服飾中選出多種服飾中選出4040種穿在亞洲女性身

7、上，然后用種穿在亞洲女性身上，然后用600600多種顏色的口紅反復(fù)地測試，最后多種顏色的口紅反復(fù)地測試，最后才篩選出才篩選出1515種顏色。種顏色。為了使護(hù)膚化妝品的成分天然化，靳羽西還聘請了中國中草藥專家所為了使護(hù)膚化妝品的成分天然化，靳羽西還聘請了中國中草藥專家所研制含天然中草藥成分的化妝品，其產(chǎn)品中添加的名貴草藥有人參、研制含天然中草藥成分的化妝品，其產(chǎn)品中添加的名貴草藥有人參、當(dāng)歸、黃芪、珍珠、紅花、杏仁、蜂蜜、丹參等當(dāng)歸、黃芪、珍珠、紅花、杏仁、蜂蜜、丹參等1515種之多。種之多。羽西出身于藝術(shù)家庭，并有西學(xué)背景及幾十年游走于世界各大知名城羽西出身于藝術(shù)家庭，并有西學(xué)背景及幾十年游走

8、于世界各大知名城市的廣泛閱歷，其對東西方世界各民族的文化特色了如指掌，于是將市的廣泛閱歷，其對東西方世界各民族的文化特色了如指掌，于是將其融入了自己的品牌之中。例如，羽西系列口紅在開羅桔紅、紐約桔其融入了自己的品牌之中。例如，羽西系列口紅在開羅桔紅、紐約桔紅、曼谷桔紅、威尼斯桔紅、夏威夷粉紅、維也納粉紅、日內(nèi)瓦粉紅、紅、曼谷桔紅、威尼斯桔紅、夏威夷粉紅、維也納粉紅、日內(nèi)瓦粉紅、好萊塢金色等好萊塢金色等1515種顏色，都用城市的名稱命名。并分別注有說明，讓種顏色，都用城市的名稱命名。并分別注有說明，讓使用者有一種特殊的使用者有一種特殊的文化享受文化享受。 2004 2004 年年1 1月，羽西品

9、牌加入歐萊雅集團(tuán)，從而翻開了其發(fā)展過程中全新月，羽西品牌加入歐萊雅集團(tuán)，從而翻開了其發(fā)展過程中全新的一頁。的一頁。Case： 市場從文化開始市場從文化開始華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)82.1 文化因素文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。1)文化：文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，是一套價值、知文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，是一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。（捕捉文化變遷以發(fā)現(xiàn)人們可能需要覺、偏好和行為的整體觀念。（捕捉文化變遷以發(fā)現(xiàn)人們可能需要的新產(chǎn)品：健康的新產(chǎn)品：健康&健身健身-健

10、身服務(wù)、健身器材、天然食品、健身服務(wù)；健身服務(wù)、健身器材、天然食品、健身服務(wù)；非正式非正式&休閑休閑-休閑服裝、簡易家具）休閑服裝、簡易家具）2)亞文化：亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域，域，亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感（美國的四個重要亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感（美國的四個重要的亞文化群體：拉美裔的亞文化群體：拉美裔-品牌忠誠度高；非裔品牌忠誠度高；非裔-關(guān)注價格、質(zhì)量和花色；關(guān)注價格、質(zhì)量和花色；亞裔亞裔-懂技術(shù)、品牌忠誠度低；老年懂技術(shù)、品牌忠誠度低；老年-經(jīng)濟(jì)寬裕，重視休閑娛樂，健

11、康經(jīng)濟(jì)寬裕，重視休閑娛樂，健康等）；等）；3)社會階層：社會階層：社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。趣愛好和行為方式。 社會階層有幾個特點(diǎn)：社會階層有幾個特點(diǎn)：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地

12、位。位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價值觀等多種變量的制約。得、財(cái)富、教育和價值觀等多種變量的制約。個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。層次森嚴(yán)程度不同而不同。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)9CaseCase：美國：美國7 7種主要社會階層的特征種主要社會階層的特征I. I.上

13、等上層人（不到上等上層人（不到1 1）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為消費(fèi)決策向

14、下擴(kuò)散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。他們模仿的榜樣。II.II.上等下層層（上等下層層（2 2左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，對社會活動和公共方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。上等階層上等階層華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)10III.III.中上層（占中

15、上層（占1212）：專業(yè)人士，獨(dú)立的企業(yè)家和公司經(jīng)理，沒有顯赫）：專業(yè)人士，獨(dú)立的企業(yè)家和公司經(jīng)理，沒有顯赫家庭背景和非凡財(cái)富。這個階層的人注重教育，善于構(gòu)思和接觸家庭背景和非凡財(cái)富。這個階層的人注重教育，善于構(gòu)思和接觸“高高級文化級文化”，參加各種社會組織，追求美好生活。，參加各種社會組織，追求美好生活。他們是優(yōu)良住宅、衣他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。以招待朋友和同事。IV.IV.中等階層（中等階層（3232）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居?。褐虚g層是中

16、等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在在“城市中較好的一側(cè)城市中較好的一側(cè)”，并且力圖，并且力圖“干一些與身份相符的事干一些與身份相符的事”。他他們通常購買符合大眾潮流的產(chǎn)品，其中大部分重看時尚，追求們通常購買符合大眾潮流的產(chǎn)品，其中大部分重看時尚，追求“一種一種良好品牌良好品牌”。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識值得的見識”方面花方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。Case：美國：美國7種主要社會階層的特征種主要社會階層的特征中等階層中等階層華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)11V.V.勞動階層（勞動

17、階層（3838）：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著）：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生勞動階層生活方式活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會，購物聽從他依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在呆在城里城里”，“外出外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方。指的是到湖

18、邊去，或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方。勞動階層仍勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)品不會問津。號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)品不會問津。VI.VI.上等下層人（上等下層人（9 9）：下上層的工作與財(cái)富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧）：下上層的工作與財(cái)富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，下上層往往缺少教育，從事的只是不需特殊技能的工作，工資低得困線之上，下上層往往缺少教育，從事的只是不需特殊技能的工作，工資低得可憐?？蓱z。雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千

19、方百計(jì)雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象形象”，并，并“努力保持清潔努力保持清潔”。VII.VII.下等下層人（下等下層人（7 7）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干或干“最骯臟的工作最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的臟的”、“不協(xié)調(diào)的不協(xié)調(diào)的”和和“破的破的”。Case：美國：美國7種主要社會階層的特征種主要社會階層的特征勞動階層

20、勞動階層下等階層下等階層華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)122.2 社會因素社會因素消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：影響：（1）群體：）群體：一個人的相關(guān)群體是指那些直接（面對一個人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體，面）或間接影響人的看法和行為的群體，；（2）家庭；）家庭；（3）社會角色與地位）社會角色與地位華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)131）相關(guān)群體）相關(guān)群體 成員群體：成員群體：一個人所從屬并一個人所從屬并對他有著直接影響的群體；對他有著直接影響的群體； 參照群體：參照群體：對一

21、個人的態(tài)度對一個人的態(tài)度和行為有著直接或者間接影和行為有著直接或者間接影響的所有群體。響的所有群體。 崇拜群體：崇拜群體：凡是一個人希望去凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體；從屬的群體，被稱為崇拜群體； 意見帶頭人：意見帶頭人：從屬于某參照群從屬于某參照群體，憑借特殊技能、學(xué)識、個體，憑借特殊技能、學(xué)識、個性或其他特征，對他人施加影性或其他特征，對他人施加影響的人響的人 營銷人員要識別從目標(biāo)顧客營銷人員要識別從目標(biāo)顧客的參照群體，其可以影響個的參照群體，其可以影響個人的態(tài)度和觀念，進(jìn)而產(chǎn)生人的態(tài)度和觀念，進(jìn)而產(chǎn)生壓力，影響個人對產(chǎn)品或品壓力，影響個人對產(chǎn)品或品牌的選擇。牌的選擇。 對受

22、到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人群體中的意見帶頭人。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)14（2）家庭）家庭 家庭是在社會上最重要的消費(fèi)者購買組織。家庭是在社會上最重要的消費(fèi)者購買組織。 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 典型的產(chǎn)品支配形式如下：典型的產(chǎn)品支

23、配形式如下： 丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)15（3）角色與地位）角色與地位 每個人在各群體中的位置可用角色和地每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。位來確定。 角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用種不同場合中應(yīng)起的作用 一個角色都將在某種程度上影響購買行為一個角色都將在某種程度上影響購買行

24、為 每一角色都伴隨著一種地位每一角色都伴隨著一種地位華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)162.3 個人因素個人因素1 1）年齡和生命周期階段（宜）年齡和生命周期階段（宜家）家）2 2）職業(yè)（）職業(yè)（ThinkpadThinkpad，MacbookMacbook）3 3）一個人經(jīng)濟(jì)狀況）一個人經(jīng)濟(jì)狀況可花費(fèi)的收入（收入水平、可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時間）；穩(wěn)定性和花費(fèi)的時間）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；產(chǎn)比例）；債務(wù)；債務(wù)；借款能力；借款能力；對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度。對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度。4 4）生活方式）生活方式生活方式是指生活方式是指 一個人在

25、世界上的一個人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活生活模式，用以表達(dá)該人的活動、興趣和看法（動、興趣和看法（AIOAIO）。）。營營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系（傳統(tǒng)轎車體之間的相互關(guān)系（傳統(tǒng)轎車- -旅行車旅行車-SUV-Crossover-SUV-Crossover）。）。5 5）個性和自我概念。）個性和自我概念。個性是指一個人所特有的心理特個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。斷的響應(yīng)。包括自信

26、心、控制包括自信心、控制欲、自主、順從、保守等特征。欲、自主、順從、保守等特征。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)17Case：生命周期和購買行為：生命周期和購買行為I. I.單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。戲設(shè)備、度假。II.II.新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購買力最強(qiáng)，新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高。耐用品購買力高。購買汽車、冰

27、箱、電爐、家用家具、耐用家購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。具、度假。III.III.滿巢階段滿巢階段I I：最年幼的子女不到：最年幼的子女不到6 6歲。家庭用品采購的高峰期，歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、購買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。IV.IV.滿巢階段滿巢階段II II：最年幼的子女：最年幼的子女6 6歲或超過歲或

28、超過6 6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、休閑用品、鋼琴。購買各式食品、清潔用品、休閑用品、鋼琴。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)18V. V. 滿巢階段滿巢階段IIIIII：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。耐用品購買力強(qiáng)。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品、非購

29、買新穎別致的家具、汽車、游泳用品、非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。VI. VI. 空巢階段空巢階段I I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣。感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。奢侈品、家用裝修用品。VII. VII. 空巢階段空巢階段II II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳：年老的夫婦，無子女

30、同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。產(chǎn)品。VIII. VIII. 鰥寡階段：完全退休。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。Case：生命周期和購買行為：生命周期和購買行為華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)19Case：生活方式與市場：生活方式與市場 美國人看來，皮卡（美國人看來，皮卡（PickupPickup）是一種最適用的交通工具，可以滿）是一

31、種最適用的交通工具，可以滿足工作和生活中方方面面的需求。農(nóng)場主和雜貨店老板要運(yùn)送糧足工作和生活中方方面面的需求。農(nóng)場主和雜貨店老板要運(yùn)送糧食和貨物等，自然少不了它。就是普通人家，像收拾房子或整理食和貨物等，自然少不了它。就是普通人家，像收拾房子或整理院子，需運(yùn)送各種材料、拉割草機(jī)或鏟雪機(jī)等也不能沒有它。周院子，需運(yùn)送各種材料、拉割草機(jī)或鏟雪機(jī)等也不能沒有它。周末外出度假，還要靠皮卡捎帶上移動房車、游艇或水上摩托等。末外出度假，還要靠皮卡捎帶上移動房車、游艇或水上摩托等。皮卡之所以備受推崇，在于它充分體現(xiàn)了美國人提倡的皮卡之所以備受推崇，在于它充分體現(xiàn)了美國人提倡的DIYDIY精神。精神。 雖然

32、福特、通用和克萊斯勒雖然福特、通用和克萊斯勒“三大巨頭三大巨頭” ” 總銷量在不斷下降，總銷量在不斷下降，但福特和通用旗下的車型仍然占據(jù)了暢銷榜的前兩名，福特的但福特和通用旗下的車型仍然占據(jù)了暢銷榜的前兩名，福特的F F系列皮卡和雪佛蘭的系列皮卡和雪佛蘭的SilveradoSilverado系列皮卡仍然是最受歡迎的車型前系列皮卡仍然是最受歡迎的車型前兩名。兩名。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)202.4 心理因素心理因素 （1）動機(jī)）動機(jī) （2）認(rèn)知）認(rèn)知 （3）學(xué)習(xí)：）學(xué)習(xí)：驅(qū)策力 （4）態(tài)度與信念：）態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素理論

33、 馬斯洛的需求層次理論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)21選擇性理解選擇性理解就是人們將信息加以扭曲，使之合就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。乎自己意思的傾向。 （Nike系列廣告、豐田廣告）系列廣告、豐田廣告）即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。選擇性記憶解釋了為什么營銷人員在傳遞信息選擇性記憶解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大

34、量戲劇性手段給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段和重復(fù)手段（飄柔柔順概念、海飛絲去屑概念）（飄柔柔順概念、海飛絲去屑概念）人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠夠支持其態(tài)度和信念的信息支持其態(tài)度和信念的信息。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)22選擇性注意選擇性注意（ 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸大量的廣告，但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣每天要接觸大量的廣告，但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。告。）人們會更多地注意那些與人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有

35、關(guān)當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。的刺激物。人們會更多地注意人們會更多地注意他們期待的他們期待的刺激物。刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別較大差別的的刺激物。刺激物。顧客需要（顧客需要（Customer needs） 表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。我想買一輛不貴的汽車。 真正的需要真正的需要(Real needs)：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價格。不是首次購買的價格。 未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到顧客期

36、望從銷售商處得到好的服務(wù)。好的服務(wù)。 令人愉悅的需要令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購買汽車時，意外顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。地得到了美國的交通地圖冊。 秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個以價值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者個以價值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識需要。（潛意識需要華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)23Case：Shell的市場調(diào)查 ShellShell的廣告經(jīng)理一直試圖探究消費(fèi)者的類型，在嘗試心理記的廣告經(jīng)理一直試圖探究消費(fèi)者的類型，在嘗試心理記憶觸動法、夢想法后都未能

37、奏效。憶觸動法、夢想法后都未能奏效。 于是他聘請了一位擅長在催眠狀態(tài)下進(jìn)行深度訪談的消費(fèi)者于是他聘請了一位擅長在催眠狀態(tài)下進(jìn)行深度訪談的消費(fèi)者調(diào)研專家，結(jié)果非常神奇！調(diào)研專家，結(jié)果非常神奇！ 調(diào)研專家讓被訪者回憶、回憶調(diào)研專家讓被訪者回憶、回憶-一直回憶到他們的幼年時一直回憶到他們的幼年時代，說出第一次去加油站的經(jīng)歷，代，說出第一次去加油站的經(jīng)歷，“那是我只有三歲半，我那是我只有三歲半，我坐在父親嶄新的雪佛蘭車的后座上坐在父親嶄新的雪佛蘭車的后座上” 對一個人來說對汽油商的喜好跟他的幼年經(jīng)歷有關(guān)，一個受對一個人來說對汽油商的喜好跟他的幼年經(jīng)歷有關(guān)，一個受訪者說她總是在訪者說她總是在Texaco

38、Texaco加油站加油，她說不出原因，只是覺加油站加油，她說不出原因，只是覺得得TexacoTexaco好，而其正是那個坐在父親汽車后座上的人好，而其正是那個坐在父親汽車后座上的人 ShellShell錯誤的認(rèn)為錯誤的認(rèn)為1616以下的人不會購買汽油，那就不用針對這以下的人不會購買汽油，那就不用針對這些消費(fèi)者開展?fàn)I銷，但現(xiàn)在他們開始設(shè)計(jì)新的營銷手段，嘗些消費(fèi)者開展?fàn)I銷，但現(xiàn)在他們開始設(shè)計(jì)新的營銷手段，嘗試一種可以從人們幼年就能影響他們的方法試一種可以從人們幼年就能影響他們的方法華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)24（3）學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí) 人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。

39、學(xué)習(xí)論者認(rèn)為學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個人的，一個人的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。的。 對營銷人員來說，對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。段來建立對產(chǎn)品的需求。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)25（4）信念和態(tài)度）信念和態(tài)度 信念：一個人對某些事物所持有的具體看法，源于知識、信信念：一個人對某些事物所持有的具體看法，源于知識、信仰與意見。仰與意見。 態(tài)度：一個人對某些事

40、物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識態(tài)度：一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。上的評價、情感上的感受和行動傾向。 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。音樂、食物等等。 態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。 態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 態(tài)度是難以變更的。態(tài)度是難以變更的。營銷啟示：最好使產(chǎn)品迎合既有態(tài)度，而不是試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度；如營銷啟

41、示：最好使產(chǎn)品迎合既有態(tài)度，而不是試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度；如果改變態(tài)度所需的高昂成本能夠得到補(bǔ)償，則另當(dāng)別論（如牛奶、巧克果改變態(tài)度所需的高昂成本能夠得到補(bǔ)償，則另當(dāng)別論（如牛奶、巧克力力）。）。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)263 購買過程購買過程 3.1 3.1 參與購買的角色參與購買的角色3.2 3.2 購買行為類型購買行為類型3.3 3.3 購買決策過程中的各個階段購買決策過程中的各個階段華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)273.1 參與購買的角色參與購買的角色 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5 5個角色：個角色：發(fā)起者發(fā)起者：發(fā)起

42、者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。服務(wù)的人。影響者影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。影響的人。決策決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者購買者：購買者是指實(shí)際進(jìn)行采購人。：購買者是指實(shí)際進(jìn)行采購人。使用者使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)283.

43、2 購買行為類型購買行為類型消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。購買的風(fēng)險（介入的程度）購買的風(fēng)險（介入的程度）大大小小品牌的差異性品牌的差異性大大小小華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)29（1）復(fù)雜的購買行為）復(fù)雜的購買行為 當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購買行為。時，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購買行為。 消費(fèi)者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險產(chǎn)品以消費(fèi)者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心

44、仔細(xì)（汽車、房產(chǎn)、股票、及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細(xì)（汽車、房產(chǎn)、股票、CPU、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼相機(jī)） 復(fù)雜的購買行為包括復(fù)雜的購買行為包括3個步驟。個步驟。 購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。 他或她作出慎重的購買選擇。他或她作出慎重的購買選擇。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)30（2）減少失調(diào)的購買行為）減少失調(diào)的購買行為 消費(fèi)者參與購買程度較高，購買的產(chǎn)品很昂貴、購買不頻消費(fèi)者參與購買程度較高，購買的產(chǎn)品很昂貴、購買不頻繁、購買有風(fēng)險，但品牌差別不明顯時（如家用電器、裝繁、購買有風(fēng)險，但品牌差別不明顯時

45、（如家用電器、裝飾材料）。飾材料）。 產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時會產(chǎn)生一種購后的心理不平衡的感覺；產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時會產(chǎn)生一種購后的心理不平衡的感覺； 售后溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念和加強(qiáng)售后服務(wù)，使購買者對售后溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念和加強(qiáng)售后服務(wù)，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)31（3）習(xí)慣性的購買行為）習(xí)慣性的購買行為 許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，同時品牌許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，同時品牌間差異也不大的情況下完成的。間差異也不大的情況下完成的。 消費(fèi)者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的

46、產(chǎn)品介入消費(fèi)者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底（如日化用品）程度很底（如日化用品）。在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/ /態(tài)態(tài)度度/ /行為順序等一系列過程。行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進(jìn)行廣泛研究，他們并沒有對品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對品牌特點(diǎn)進(jìn)行評價，對決定購買什么品牌也不重視。也沒有對品牌特點(diǎn)進(jìn)行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。廣告的重復(fù)，廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，

47、而不是品牌信念。會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學(xué)一個購買過程就是通過被動的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價評價，或不作評價。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)32營銷人員營銷人員也可以通過也可以通過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：入產(chǎn)品：（1 1）可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的）可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系問題相聯(lián)系；（2 2）產(chǎn)品也可同某些）產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系涉及個人的具體情況相

48、聯(lián)系；（3 3）營銷人員可以通過）營銷人員可以通過廣告活動廣告活動來吸引顧客，因?yàn)檫@一活來吸引顧客，因?yàn)檫@一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感；感；（4 4）在一般產(chǎn)品上增加一種）在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色重要特色來吸引顧客。來吸引顧客。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)33Case：寶潔：制造差別的品牌：寶潔：制造差別的品牌寶潔廣告策略一向精明過人的寶潔，定位玩得出神入化，寶潔廣告策略一向精明過人的寶潔，定位玩得出神入化，權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證運(yùn)用權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證運(yùn)用得精準(zhǔn)純熟，實(shí)驗(yàn)亦做得有板有眼得精準(zhǔn)純熟，實(shí)驗(yàn)亦做得有板

49、有眼，讓人心服口服。，讓人心服口服。對于化妝品、洗發(fā)水這類本屬于感性消費(fèi)的產(chǎn)品，寶潔依然使用理性訴求方對于化妝品、洗發(fā)水這類本屬于感性消費(fèi)的產(chǎn)品，寶潔依然使用理性訴求方法，法，以精準(zhǔn)、有形的數(shù)字作出功效的承諾，給消費(fèi)者提供理性的、充分的購以精準(zhǔn)、有形的數(shù)字作出功效的承諾，給消費(fèi)者提供理性的、充分的購買理由。買理由。同類品牌的廣告一般都只是對產(chǎn)品功效的泛泛而談，空洞承諾，千同類品牌的廣告一般都只是對產(chǎn)品功效的泛泛而談，空洞承諾，千人一面，很難使消費(fèi)者留下深刻印象。人一面，很難使消費(fèi)者留下深刻印象。玉蘭油香氛活膚沐浴乳玉蘭油香氛活膚沐浴乳: 24: 24小時不斷滋潤，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，

50、小時不斷滋潤，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會更有光澤，更富彈性肌膚會更有光澤，更富彈性; ;玉蘭油二合一潤膚沐浴乳玉蘭油二合一潤膚沐浴乳: :含有含有75%75%的玉蘭油滋潤成分的玉蘭油滋潤成分, ,使用使用1414天后，您能體驗(yàn)天后，您能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤; ;玉蘭油多效凝彩系列玉蘭油多效凝彩系列: :能幫助抵御重歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩能幫助抵御重歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩; ;潘婷深層修護(hù)系列潘婷深層修護(hù)系列: :防止分杈，防止分杈，1414天，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑天，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%;70%;碧浪洗衣粉：可以去除碧浪洗衣粉：可以去

51、除99.9%99.9%的細(xì)菌；的細(xì)菌；幫寶適紙尿褲：使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿幫寶適紙尿褲：使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1 1，2 2，3 3，4 4，5 5次、都次、都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮?？梢员３指伤?，讓寶寶安睡到天亮。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)34（4）多樣化的購買行為）多樣化的購買行為 某些購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異某些購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的（如食品）。是會經(jīng)常改變品牌選擇的（如食品）。如消費(fèi)者在購買某些食品時，會有某

52、些信念，不先作充分評價，就挑如消費(fèi)者在購買某些食品時，會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進(jìn)行評價。選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進(jìn)行評價。但在下一次購買時，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買但在下一次購買時，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。另一外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)353.3 購買決策過程的各個階段購買決策過程的各個階段 需要認(rèn)識需要認(rèn)識 信息收集信息收集

53、方案評估方案評估 購買決策購買決策 購買后行為購買后行為華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)36（1）需要認(rèn)識）需要認(rèn)識 消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。成需求。 營銷者的任務(wù)是識別引起消費(fèi)者某種需求的營銷者的任務(wù)是識別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。環(huán)境。華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)37（2）信息收集）信息收集 收集信息的層次：適度收集狀態(tài)、積極收集狀態(tài)。收集信息的層次：適度收集狀態(tài)、積極收集狀態(tài)。 信息來源：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)信息來源：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。驗(yàn)來源。 華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)系 市場營銷學(xué)38（3）可供選擇的方案評價）可供選擇的方案評價 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇