試論企業(yè)營(yíng)銷策略理論創(chuàng)新趨勢(shì)和整體營(yíng)銷觀

1、試論企業(yè)營(yíng)銷策略理論創(chuàng)新趨勢(shì)和整體營(yíng)銷觀一 企業(yè)營(yíng)銷策略理論的演進(jìn)發(fā)展創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的根本途徑.在市場(chǎng)營(yíng)銷層面上,企業(yè)創(chuàng)新者要不斷引入并實(shí)現(xiàn)各種新市場(chǎng)要素的商品化與市場(chǎng)化,創(chuàng)造性地把現(xiàn)實(shí)社會(huì)的各種需要轉(zhuǎn)化為有利于企業(yè)的各種機(jī)會(huì).“營(yíng)銷創(chuàng)新”是一個(gè)包括技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)作、服務(wù)和管理的全過(guò)程,而“營(yíng)銷策略創(chuàng)新”是營(yíng)銷創(chuàng)新中技巧操作層面的創(chuàng)新,它涵蓋的營(yíng)銷創(chuàng)新中最重要的產(chǎn)品、運(yùn)作和服務(wù)諸多方面,更加靠近市場(chǎng)前沿,對(duì)于企業(yè)而言,更具有現(xiàn)實(shí)的可操作意義. 在上述大背景下,我們嘗試著對(duì)去特銷售策略理論的演進(jìn)發(fā)展做一些總結(jié)和剖析,提煉出營(yíng)銷策略創(chuàng)新的脈絡(luò),為企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新提供醫(yī)學(xué)規(guī)律性、趨勢(shì)性的思路和

2、方法. (一)產(chǎn)品營(yíng)銷觀念下的營(yíng)銷策略理論任何一個(gè)企業(yè)，都是以最終獲利作為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的主要支撐.因而，以企業(yè)生存和發(fā)展為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷成為處于不成熟市場(chǎng)營(yíng)銷階段大多數(shù)企業(yè)的主導(dǎo)思想。這一階段營(yíng)銷策略理論是營(yíng)銷學(xué)重要的研究領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)偏重技巧的策略研究以提高營(yíng)銷的有效性和效率，沿著這條線索呈現(xiàn)由合到分，有分到合的趨勢(shì)。期間出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位等概念，構(gòu)建了傳統(tǒng)營(yíng)銷策略理論體系的框架。以企業(yè)生存和發(fā)展為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷，目前受到許多營(yíng)銷學(xué)家的批評(píng)，指出其營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)存在“先天不足”-事先認(rèn)定企業(yè)的產(chǎn)品將被顧客所接受，并為此展開-系列圍繞產(chǎn)品這一中

3、心的營(yíng)銷組合活動(dòng)，并期望獲得企業(yè)利潤(rùn)或市場(chǎng)份額最大的，目的，卻不能避免“過(guò)分渲染產(chǎn)品而忽略了顧客的真正需求”這一嫌疑，甚至?xí)驗(yàn)檫^(guò)度的推銷引起顧客對(duì)產(chǎn)品的反感。(二)服務(wù)營(yíng)銷觀念下的營(yíng)銷策略理論 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在大多數(shù)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有效地贏得顧客并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得不再是那么簡(jiǎn)單的事了。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)從局限于產(chǎn)品內(nèi)核本身向產(chǎn)品的附加價(jià)值方面大大擴(kuò)展，使顧客對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值也越來(lái)越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)以及企業(yè)整體形象的綜合價(jià)值，使得企業(yè)僅為消費(fèi)者提供合格、甚至是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存了。聰明的企業(yè)開始傾向于采取以顧客為中心的市場(chǎng)銷售理念，其特點(diǎn)是：以正確確定目標(biāo)市

4、場(chǎng)的需要和欲望為關(guān)鍵點(diǎn)，比競(jìng)爭(zhēng)者更加有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)鎖需要的產(chǎn)品。在以顧客為中心的銷售觀念下，服務(wù)銷售策略理論得以發(fā)展。該理論的主要內(nèi)容包括：1）推進(jìn)服務(wù)銷售策略的前提條件有兩個(gè)：一是確定各科的真正需要，二是明確顧客的認(rèn)定價(jià)值。2）服務(wù)銷售策略實(shí)施的要點(diǎn)包括：與顧客發(fā)展積極的溝通；積極開展內(nèi)部銷售，通過(guò)培訓(xùn)不斷強(qiáng)化員工服務(wù)各科的觀念、態(tài)度和技能。3）對(duì)服務(wù)營(yíng)銷策略所產(chǎn)生績(jī)效的最主要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，而不是一味著重利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。(三)社會(huì)大營(yíng)銷觀念下的營(yíng)銷策略理論 隨著時(shí)間的推移，多數(shù)企業(yè)都遇到了以個(gè)不容護(hù)士的問(wèn)題-環(huán)境無(wú)言，可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題被提上議事日程。從企業(yè)角度講，在經(jīng)

5、歷了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的種種考驗(yàn)之后，也終于認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)社會(huì)應(yīng)負(fù)擔(dān)的責(zé)任。于是，一些企業(yè)率先積極主動(dòng)地調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，從企業(yè)、顧客、環(huán)境三方的共同利益出發(fā)，在謀求企業(yè)發(fā)展、尋求顧客滿意的同時(shí)，開始對(duì)環(huán)保工作盡上一份力。 在這一觀念指導(dǎo)下，營(yíng)銷策略理論的大框架沒(méi)有變化，只是要求企業(yè)更加注意對(duì)環(huán)境中各種音速的分析與預(yù)測(cè)，在確定營(yíng)銷策略時(shí)，將公司利益、消費(fèi)者利益和公共利益三者結(jié)合起來(lái)加以平衡，試圖追求一種三方效益都有保證的營(yíng)銷方案。要求企業(yè)更有意識(shí)、有目地戰(zhàn)法更重與環(huán)境有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。(四)文化營(yíng)銷觀念下的營(yíng)銷策略理論 今天的營(yíng)銷人員越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品和服務(wù)的背后還有一種更為顧客看重的東西-產(chǎn)品和服務(wù)代表的無(wú)形特

6、征，營(yíng)銷過(guò)程中必須不斷加強(qiáng)特征形象的樹立。因此，企業(yè)如何在研究社會(huì)需要與企業(yè)發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)上，確立企業(yè)獨(dú)特的內(nèi)涵與自身代表形象，并將之有效地表達(dá)和傳播給公眾，是企業(yè)營(yíng)銷理念上又大方向。 這一觀念下的以你搞笑策略理論強(qiáng)調(diào)在正確確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理一整套價(jià)值體系的基礎(chǔ)上，將企業(yè)的各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略與之緊密結(jié)合，從而有效地傳播企業(yè)理念，在社會(huì)公眾面前樹立良好的企業(yè)形象，達(dá)到更好地把企業(yè)整體的銷售給社會(huì)大眾的目的。 這一觀念知道下的營(yíng)銷策略主要分為兩個(gè)環(huán)節(jié)，一是企業(yè)首先將自己的理念或價(jià)值觀做好內(nèi)部的營(yíng)銷工作，讓企業(yè)全體人員和各項(xiàng)工作都能統(tǒng)一到企業(yè)理念的旗幟之下，以此作為營(yíng)銷開展的必要基礎(chǔ)；二是在向社會(huì)大眾提

7、供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)企業(yè)各類人員和行為和預(yù)言，樹立企業(yè)良好的形象，同時(shí)通過(guò)各種途徑的對(duì)外宣傳和溝通，擴(kuò)大企業(yè)和知名度和影響力。(五)關(guān)系營(yíng)銷觀念下的營(yíng)銷的策略理論 繼“經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)代”和“心理學(xué)時(shí)代”之后，“社會(huì)學(xué)時(shí)代”的到來(lái)，使社會(huì)領(lǐng)域的一些核心概念成為當(dāng)代理論界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論關(guān)心的是對(duì)過(guò)程的分析，社會(huì)學(xué)家在這一過(guò)程中的興趣則在于其中可能發(fā)生的種種相互關(guān)系和相互作用，實(shí)際上這些關(guān)系和作用也對(duì)營(yíng)銷發(fā)揮著越來(lái)越大的影響力。在這一宏觀大背景下，部分企業(yè)開始把注意的焦點(diǎn)更多地放在于顧客、分銷商、供應(yīng)商和公關(guān)機(jī)構(gòu)等之間的相互關(guān)系上，產(chǎn)生了一種建立互動(dòng)關(guān)系的想法，關(guān)系營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。

8、關(guān)系營(yíng)銷觀念認(rèn)為：企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)要從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不僅僅是顧客發(fā)生關(guān)系，而且需要內(nèi)部的共同努力，需要與外界保持各種聯(lián)系，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系，企業(yè)與所有者的關(guān)系，企業(yè)與管理者的關(guān)系，企業(yè)與員工的關(guān)系等。關(guān)系營(yíng)銷不是將注意力局咸魚和顧客的關(guān)系，而是擴(kuò)大了營(yíng)銷的視野，涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系。 在這一觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷策略理論，其大的框架發(fā)生了變化。營(yíng)銷策略涉及到企業(yè)的所有利益相關(guān)者，以各子市場(chǎng)上與利益相關(guān)者的關(guān)系為核心展開?？傮w上分為顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略、影響著市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略等。 顧客市場(chǎng)關(guān)系策略是關(guān)系營(yíng)銷策略的核心，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略理論大多集中研究該市場(chǎng)領(lǐng)域，但關(guān)

9、系營(yíng)銷觀念下的營(yíng)銷策略較之以往也有很大不同。 首先，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略是交易型的，交易營(yíng)銷策略和關(guān)系營(yíng)銷策略在對(duì)待顧客方面有很大的不同，如表1所示 表1交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)注一次性交易 關(guān)注保持顧客 較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 高度重視顧客服務(wù) 有限的顧客承諾 高度的顧客承諾 適度的顧客聯(lián)系 高度的顧客聯(lián)系 質(zhì)量是聲場(chǎng)部門關(guān)心的 質(zhì)量是所有部門的關(guān)心的 其次，營(yíng)銷策略的只要試試目標(biāo)對(duì)象不同。關(guān)系營(yíng)銷以顧客忠誠(chéng)度為依據(jù)將顧客劃分為擁護(hù)者、支持者、客戶、顧客和潛在者5種類型。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略將重點(diǎn)置于階梯的下兩級(jí)，即識(shí)別潛在顧客進(jìn)而試圖將他們提升為目標(biāo)顧客，并不段重負(fù)這一過(guò)程。卻忽視了上

10、面三級(jí)階梯，即將企業(yè)現(xiàn)有的顧客深化為經(jīng)常性的客戶，乃至更緊密的支持者和擁護(hù)者。關(guān)系營(yíng)銷策略的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變是將視野跳出一次性交易的范圍，而關(guān)注如如何實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買。 發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求-滿足需求并保證顧客滿意-營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，構(gòu)成了顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略的三部曲，而維系顧客忠誠(chéng)的根本營(yíng)銷手段是提供過(guò)顧客期望的高質(zhì)量的服務(wù)（六）整合營(yíng)銷觀念下的營(yíng)銷策略理論 在社會(huì)大營(yíng)銷、文化營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，一種更新的營(yíng)銷理論-整合營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。整合營(yíng)銷理論是鑒于企業(yè)在不斷希望兼顧企業(yè)、顧客和社會(huì)三方的共同利益這一目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，為了更好的協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)的關(guān)系和活動(dòng)，演變、發(fā)展起來(lái)的一中更適合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷需求的理論。

11、整合營(yíng)銷中的“整合”一詞的含義是：通過(guò)態(tài)度的綜合使之完整與和諧。關(guān)于整合營(yíng)銷的定義眾說(shuō)紛紜，采各家之長(zhǎng)，筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換對(duì)方在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷方法。整合營(yíng)銷以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。 整合營(yíng)銷觀念下的營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)策略的整體性和動(dòng)態(tài)性，否定傳統(tǒng)營(yíng)銷策略突出營(yíng)銷功能的專門化，以及被動(dòng)研究市場(chǎng)和適應(yīng)市場(chǎng) 特點(diǎn)，摒棄零散、片斷和靜態(tài)的市場(chǎng)操作，提出要在營(yíng)銷非功能化思想下使各種營(yíng)銷手段相互結(jié)合、相互補(bǔ)充，動(dòng)態(tài)地創(chuàng)造市場(chǎng)。它涉及的一個(gè)最根本的問(wèn)題

12、是：傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)外在環(huán)境是市場(chǎng)營(yíng)銷不可控的因素，人們只能利用那些可控的因素；但是整合營(yíng)銷策略則強(qiáng)調(diào)，在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中只有成為市場(chǎng)營(yíng)銷的開拓者并不斷的保持領(lǐng)先，才能有持久的市場(chǎng)生命力。二、企業(yè)營(yíng)銷策略理論的創(chuàng)新趨勢(shì) 從來(lái)就沒(méi)有一套現(xiàn)成的公式或固定的市場(chǎng)操作方法能夠適應(yīng)不同的市場(chǎng)情況，由于當(dāng)前市場(chǎng)活動(dòng)的復(fù)雜性與多變性，傳統(tǒng)的以你搞笑策略理論也的確不可避免地暴露出一些難以客服的欠缺或是對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的營(yíng)銷活動(dòng)難以全面的解釋。研究營(yíng)銷的策略理論的創(chuàng)新趨勢(shì)具有級(jí)其重要的現(xiàn)實(shí)意義。（一）企業(yè)營(yíng)銷策略理論創(chuàng)新的基本思維模式 營(yíng)銷理論產(chǎn)生于西方，指導(dǎo)思想是西方線性思維，面對(duì)復(fù)雜問(wèn)題時(shí)，習(xí)慣于將其割成可以處

13、理的片斷來(lái)思考，然后加以組合。這種思想雖然能精確的應(yīng)付很多難題，但分割使我們喪失了更深入觀察形成整體的要素的互動(dòng)關(guān)系，以及其所形成的復(fù)雜現(xiàn)象的能力。 創(chuàng)新的營(yíng)銷理論的核心是促進(jìn)交換對(duì)方的價(jià)值增值，在綜合價(jià)值階段，使顧客滿意的企業(yè)才能生存發(fā)展，而顧客滿意絕對(duì)不是可以分散成一個(gè)個(gè)孤立要素的組裝件，它是渾然一體的有機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷基于“分工產(chǎn)生效率”的思想，把專業(yè)化分工推向極至，企業(yè)的效率得益于各部門的效率，但效率的提高并不能保證交換雙方價(jià)值的增加。綜合價(jià)值階段要求有嶄新的營(yíng)銷思維模式。 新思維模式即彼德·圣潔在第五項(xiàng)修煉中所提出的“系統(tǒng)思考”。其精義在于：觀察環(huán)狀因果的互動(dòng)關(guān)系而不是線段

14、式的因果關(guān)系;觀察一連串的變化過(guò)程,而非片斷的、一幕一幕的個(gè)別事件。營(yíng)銷的系統(tǒng)思考要求，不僅要從整體上把握營(yíng)銷功能和組織，而且要研究要機(jī)能如何互動(dòng)，如營(yíng)銷、制造與研究開發(fā)之間的互動(dòng)；研究這些互動(dòng)的體察方式；研究系統(tǒng)中的關(guān)鍵力量；也許還必須考慮整個(gè)產(chǎn)業(yè)和環(huán)境中的互動(dòng)力量。 系統(tǒng)思考作為一種思維模式，不僅僅是一種解決問(wèn)題的方法，甚至是營(yíng)銷策略理論創(chuàng)新賴以生存的知道思想。系統(tǒng)思考直接運(yùn)用于價(jià)值系統(tǒng)分析上，通過(guò)對(duì)交換雙方互動(dòng)關(guān)系的整體研究來(lái)尋找雙方價(jià)值增值的“杠桿解”。如果交換雙方不能運(yùn)用系統(tǒng)思考來(lái)指導(dǎo)行為，必然損害雙方及與環(huán)境構(gòu)成的價(jià)值系統(tǒng)。只有大的系統(tǒng)順利運(yùn)作，每個(gè)部分才能順利運(yùn)作。（二）企業(yè)營(yíng)銷

15、策略理論創(chuàng)新的基本趨勢(shì) 1以“關(guān)系”為核心。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略理論將視野局限在產(chǎn)品的最終使用者，而且把企業(yè)營(yíng)銷看作一個(gè)利用內(nèi)部可控因素來(lái)影響外部環(huán)境的過(guò)程，對(duì)內(nèi)部可控因素的經(jīng)典總結(jié)和是4ps組合。許多市場(chǎng)營(yíng)銷的著作也只有在討論產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，才稍稍偏離這一框架體系，關(guān)注顧客一位的影響者。但傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念越來(lái)越難以直接有效地幫助企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自提供營(yíng)運(yùn)過(guò)程中所有必要的資源，而必須通過(guò)銀行獲得融資、從社會(huì)招聘人員、從研究機(jī)構(gòu)取得技術(shù)協(xié)作、通過(guò)經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公會(huì)聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通；不僅如此，企業(yè)還必須被更廣義的相關(guān)成員接受，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾、媒介和征服等，企

16、業(yè)和這些成員息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存和發(fā)展的事業(yè)共同體，共同體中的伙伴簡(jiǎn)體起適當(dāng)?shù)年P(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)日益揭示了以關(guān)系為核心進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新的客觀性。大量營(yíng)銷實(shí)踐表明：雖然營(yíng)銷過(guò)程的焦點(diǎn)仍然是顧客，但必須拓展視野，營(yíng)銷策略的研究不應(yīng)止于分析賣方和買方的互動(dòng)過(guò)程，而應(yīng)把與分銷商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公關(guān)機(jī)構(gòu)、征服部門及內(nèi)部員工等所有交換關(guān)系納入研究的范圍。擴(kuò)大的市場(chǎng)營(yíng)銷的含義包括一切從內(nèi)部和外部尋求資源并愿意以有價(jià)物品進(jìn)行交換的活動(dòng)。適用系統(tǒng)方法來(lái)考察企業(yè)的營(yíng)銷策略，包括以下幾個(gè)部分：面向顧客市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是為了獲得顧客資源，這是支持企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)；面向分銷商市場(chǎng)

17、的營(yíng)銷策略是為了合理進(jìn)行資源分配并取得市場(chǎng)技術(shù)設(shè)施的支持；面向內(nèi)部市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是通過(guò)員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)的資源轉(zhuǎn)換過(guò)程中的價(jià)值最大化；面向競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略是為了尋求資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；面向影響供應(yīng)商市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略是為了尋求原材料、半成品、勞動(dòng)力、技術(shù)和信息等生產(chǎn)過(guò)程所必須的資源，并實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。 2動(dòng)態(tài)創(chuàng)造市場(chǎng)、超越競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的最基本的法則是將顧客的需要置子一切營(yíng)銷活動(dòng)之上，而市場(chǎng)交易的法則在實(shí)現(xiàn)的交易雙方價(jià)值的增值，。如果顧客利益至高無(wú)上，市場(chǎng)供應(yīng)者的權(quán)益如何得到體現(xiàn)，所謂的互惠交易又如何實(shí)現(xiàn)呢？此外，如果深入考察但錢的市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不一定能確切了解自己的需要，而且越

18、來(lái)越受制于自身之外的各種因素的影響，尤其是來(lái)自于市場(chǎng)商品提供者引導(dǎo)，包括制造商認(rèn)為的技術(shù)發(fā)展方向和提倡的消費(fèi)觀念。可見，通常經(jīng)典的營(yíng)銷策略理論并不能充分發(fā)掘營(yíng)銷者的潛能，如果制造商的市場(chǎng)影響力不能充分發(fā)揮的話，只能使他們卷入一輪又一輪的價(jià)格之中，市場(chǎng)交易的有效性很難在長(zhǎng)期的水平上實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)上，營(yíng)銷策略的制定依賴于市場(chǎng)研究，為了制定正確的管銷組合策略，很多企業(yè)把深入細(xì)微的市場(chǎng)研究當(dāng)作了制勝的法寶，認(rèn)為通過(guò)市場(chǎng)研究對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行分析，就一定能夠找出結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，不可測(cè)因素難以把握和控制，市場(chǎng)研究不可避免地存在難以面面俱到、兼顧所有潛在影響因素的缺陷。

19、同時(shí)，市場(chǎng)研究本身也受其手段和技術(shù)水平的限制。任何市場(chǎng)研究，都只能根據(jù)某一時(shí)或某一序列時(shí)點(diǎn)的信息進(jìn)行分析，不能隨時(shí)隨地將不停不變化的數(shù)據(jù)即時(shí)加入并進(jìn)行調(diào)整。因而它更適合于對(duì)較為穩(wěn)定市場(chǎng)狀況下的企業(yè)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)提供依據(jù)，對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)蕩不定，競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)則具有不確定性。尤其是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)策的影響，使很多根據(jù)市場(chǎng)研究制定營(yíng)銷策略以失敗告終。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略理論強(qiáng)調(diào)了解顧客需求，并使產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)顧客需要。但實(shí)際上這是一種永遠(yuǎn)都能以完全實(shí)現(xiàn)的理想狀態(tài)。首先，消費(fèi)者的消費(fèi)本身就帶有一定的盲目性，多數(shù)消費(fèi)者并不能非常清楚地知道自己到底需要什么。其次，這種不確定性還正隨著消費(fèi)水平的提高、競(jìng)爭(zhēng)行為的干擾而變得越來(lái)越難把握

20、。需求的價(jià)值觀體系正變得豐富多彩而難以把握，需求開始具有越來(lái)越強(qiáng)的主觀色彩，隨意性很強(qiáng)，難以事先預(yù)料。即使消費(fèi)者的需求能夠準(zhǔn)確把握，完全按需生產(chǎn)還是不可能的。由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者有限的預(yù)見能力、無(wú)法避免的按“利潤(rùn)”生產(chǎn)的壓力以及生產(chǎn)和銷售兩個(gè)部門之間的矛盾，使按需生產(chǎn)收到極大的限制。新的市場(chǎng)環(huán)境要求企業(yè)在制定和運(yùn)行營(yíng)銷策略時(shí)，必須充當(dāng)更為主動(dòng)的角色。從某種意義上說(shuō)，企業(yè)甚至更有發(fā)言權(quán)和決定權(quán)，關(guān)鍵在于企業(yè)敢不敢創(chuàng)新，又如何去實(shí)踐。我們有理由相信，市場(chǎng)需求可以被開發(fā)，企業(yè)的成敗并不被動(dòng)，有可能使自己成為市場(chǎng)上有力的引導(dǎo)著。企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新要有創(chuàng)造市場(chǎng)、超越競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)觀，選擇自己的賽場(chǎng)跑道。要改變以往

21、從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，然后在迎合市場(chǎng)的做法，強(qiáng)調(diào)以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的確定在于市場(chǎng)營(yíng)銷者能深刻地領(lǐng)域出市場(chǎng)發(fā)展的方向，并有能力利用企業(yè)自身的資源和核心能力，實(shí)現(xiàn)不可替代的價(jià)值壟斷，最終創(chuàng)造財(cái)富。 3營(yíng)造顧客高度滿意。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程來(lái)看，最初消費(fèi)者的行為是偏向理性的，既重視產(chǎn)品質(zhì)量、功能和價(jià)格，以“好、壞”作為判斷標(biāo)準(zhǔn)；然后進(jìn)入到感性的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者開始重視品牌、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，判斷標(biāo)準(zhǔn)“喜歡、不喜歡”；而現(xiàn)在，似乎已經(jīng)進(jìn)入到感動(dòng)消費(fèi)的階段，滿意和滿足的程度日益受到重視，“滿意、不滿意”成為判斷價(jià)值的新標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷的本質(zhì)要求是滿

22、足顧客需求。進(jìn)入90年代以后，顧客需求，情感因素在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的億in共享作用不容忽視，顧客在交換中尋求的是一種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這種綜合價(jià)值對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是“高度滿意”。滿足顧客情感需求的營(yíng)銷策略成為促成銷售的有理武器。一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)長(zhǎng)時(shí)間的保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，忽視競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品，降低價(jià)格敏感度和討價(jià)還價(jià)的可能性，積極向企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)的建議。營(yíng)銷策略創(chuàng)新的只要目標(biāo)是達(dá)到顧客滿意，其主要手段是產(chǎn)品銷售過(guò)程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量。服務(wù)所土工的附加價(jià)值成為競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新要能夠向顧客提供超過(guò)服務(wù)本身價(jià)值和超過(guò)顧客的期望值的“超值服務(wù)”從而樹立良好的企業(yè)形象，營(yíng)造顧客高度滿意

23、。 4以雙贏為目標(biāo)的全新競(jìng)爭(zhēng)的策略。傳統(tǒng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)行“輸贏策略”，即與競(jìng)爭(zhēng)者完全對(duì)立起來(lái)，采取一切可能的手段，以對(duì)手的失敗和消失為目的，同行業(yè)之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)效應(yīng)，增加企業(yè)成本，降低企業(yè)收益，甚至有時(shí)導(dǎo)致雙輸?shù)慕Y(jié)果。過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)就是典型的例子，企業(yè)和所有利益有關(guān)者的交往無(wú)不如此。現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)方式和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則一改以往“你死我活”的思路而堅(jiān)持“雙贏策略”，轉(zhuǎn)向更深層次的各做競(jìng)爭(zhēng)，即為競(jìng)爭(zhēng)而各做，靠各做來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。新的營(yíng)銷觀念展示了一種雙贏的選擇，既然擊倒一方導(dǎo)致雙方皆輸，那么贏的均勝的唯一途徑就是幫忙另一方獲得至少滿意的收益。雙贏策略并未強(qiáng)迫同業(yè)放棄既有利益，因此往往不會(huì)遭遇抵抗，甚至?xí)玫?/p>

24、配合，因而較能持久。競(jìng)爭(zhēng)只是企業(yè)生存和發(fā)展的手段之一，而且也非最好的策略。特別是當(dāng)企業(yè)日益成為相互依賴的事業(yè)共同體時(shí)，企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系必然取代你死我活的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。這不僅是為實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、建立和鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。一般地，出于競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)的交易者往往是為爭(zhēng)取各自最大限度的利益，而出于合作動(dòng)機(jī)的交易者則會(huì)謀求雙方共同的利益。新的競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系發(fā)生的最只要原因是雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界，關(guān)鍵在于了解雙方的利益需求，尋找雙方的利益共同點(diǎn)，并努力使共同的利益得到實(shí)現(xiàn)。 5雙向交流溝通。將營(yíng)銷解釋為一種雙向的信息溝通過(guò)程是最簡(jiǎn)單、最初級(jí)的理解，但也是非常具有意義的闡述。社會(huì)學(xué)認(rèn)為，關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，在這一過(guò)程中，不僅僅是簡(jiǎn)單地傳遞了信息和情感，而且能有機(jī)地影響和改變信息和情感的發(fā)展的。良好的關(guān)系意味著信息渠道的暢通。關(guān)系的穩(wěn)定性表現(xiàn)為關(guān)系并不因?yàn)榻涣鞯拈g歇或停止而消失，因?yàn)槿藗冊(cè)诮煌^(guò)程中形成的認(rèn)識(shí)、了解和態(tài)度是持久的、不易改變的。新的營(yíng)銷策略應(yīng)使交流