第2章 電子商務(wù)客戶信息管理

1、 教學(xué)目標(biāo) 通過本章學(xué)習(xí)，了解客戶信息、客戶信息管理基礎(chǔ)知識；了解電子商務(wù)客戶信息管理重要性；掌握電子商務(wù)客戶信息管理內(nèi)容；重點掌握電子商務(wù)客戶信息管理收集方法、電子商務(wù)客戶信息整理方法、電子商務(wù)客戶信息管理分析方法；了解電子商務(wù)客戶信息管理可能存在的安全問題。 第2章 電子商務(wù)客戶信息管理 本章引言 客戶信息管理是客戶關(guān)系管理的一個重要組成部分，企業(yè)需要充分了解客戶的信息，才能以正確的方式，向正確的客戶，在正確的時間，提供正確的服務(wù)，最后滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而給企業(yè)帶來長期經(jīng)濟利潤。特別是在電子商務(wù)環(huán)境下，由于客戶選擇范圍的增加，企業(yè)面臨著忠誠客戶的比例逐漸降低的

2、問題，因此，有效的進行電子商務(wù)環(huán)境下的客戶信息管理，是企業(yè)保持穩(wěn)定客戶的基礎(chǔ)。 2.1客戶信息管理基本概念 企業(yè)進行客戶關(guān)系管理的第一個步驟就是對客戶信息進行收集和管理，因此就必須了解客戶信息的涵義以及客戶信息管理的內(nèi)容。 2.1.1客戶信息 1. 個人客戶的信息 1)個人客戶的基本信息 （1）個人客戶自身的基本信息 （2）個人客戶家庭的信息 （3）個人客戶事業(yè)的信息 2)態(tài)度信息 （1）個人客戶的個性信息 （2）個人客戶的生活情況 （3）個人客戶的受教育情況 （4）個人客戶的信念情況 3）行為信息 （1）個人客戶的購買動機 （2）個人客戶的購買種類 （3）個人客戶的購買途徑 2.2.2 電子

3、商務(wù)客戶信息收集的方法 1. 訪談法 2. 觀察法 3. 調(diào)查問卷法 1）郵寄訪問 2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研相對于傳統(tǒng)的市場調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有以下優(yōu)點。（1）快速。（2）便捷和經(jīng)濟。（3）交互性。（4）可控制性。（5）樣本的可驗證性。 3）電子郵件調(diào)研 4）電話調(diào)研 5）短信調(diào)研 2.3 建立客戶資料庫 2.3.1 運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息 客戶數(shù)據(jù)庫的作用主要體現(xiàn)在以下幾方面。 1.幫助企業(yè)準確找到目標(biāo)消費者群 2.幫助企業(yè)把握時機 3.幫助制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略 4. 幫助企業(yè)選擇合適的營銷媒體 5. 幫助企業(yè)維系客戶關(guān)系 6. 運用客戶數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)信息統(tǒng)一共享2.3.2建立客戶資料庫 1.客戶資料庫的內(nèi)

4、容 1）客戶名冊 企業(yè)型客戶名冊包括以下幾項內(nèi)容。 （1）客戶的基本信息。 （2）客戶經(jīng)營理念、經(jīng)營方針的特征。 （3）管理能力，企業(yè)在行業(yè)的聲譽、信用狀況。 （4）客戶與本企業(yè)的業(yè)務(wù)狀況。 （5）客戶的聯(lián)系方式。 （6）客戶與本企業(yè)的關(guān)系。 個人型客戶名冊包括以下幾項內(nèi)容。 （1）客戶檔案內(nèi)容。 （2）教育背景。 （3）家庭情況。 （4）業(yè)務(wù)背景資料。 （5）特殊興趣。 （6）個人生活。 （7）其他可供參考資料。2）客戶資料卡 客戶資料卡通常分為潛在客戶調(diào)查卡、現(xiàn)有客戶調(diào)查卡和舊客戶調(diào)查卡三類。 （1）潛在客戶調(diào)查卡，是一種用于對潛在客戶進行調(diào)查的資料卡。 （2）現(xiàn)有客戶卡，用于正在進行交易

5、客戶的管理。 （3）舊客戶卡，沒有持續(xù)記錄的要求，應(yīng)增加停止交易原因的跟蹤記錄等內(nèi)容。 3）客戶數(shù)據(jù)庫 24 電子商務(wù)客戶信息整理 2.4.1 電子商務(wù)客戶信息整理的必要性 客戶管理人員對客戶信息的整理通常要包含以下三個方面。 1.目標(biāo)市場 2.潛在客戶 3.目標(biāo)客戶 2.4.2 電子商務(wù)客戶信息整理的步驟 1.客戶信息的清洗、整理 2.客戶信息錄入 3.客戶信息的分析與整理 4.客戶信息的更新 2.5 電子商務(wù)客戶信息分析 2.5.1 客戶信息分析的意義 電子商務(wù)客戶信息分析的意義表現(xiàn)為以下幾方面。 1.把握客戶需求 2.開發(fā)潛在客戶 3.挖掘潛在市場 4.完善售后服務(wù) 2.5.2 電子商務(wù)

6、客戶信息分析的內(nèi)容及方法 1.電子商務(wù)客戶構(gòu)成分析 種種客戶信息透露出來的客戶心理各不相同，常見的一些客戶心理如下。 1）實用主義心理 2）追求品牌的心理 3）審美心理 4）獵奇心理 5）從眾心理2.電子商務(wù)客戶經(jīng)營情況分析 1）流動比率 流動比率 = 流動資產(chǎn)總額流動負債總額100 2）速動比率 速動比率 = 速動資產(chǎn)總額流動負債總額100 3）現(xiàn)金比率現(xiàn)金比率 = 現(xiàn)金類流動資產(chǎn)流動資產(chǎn)總額100 4）變現(xiàn)比率 變現(xiàn)比率 = 現(xiàn)金類流動資產(chǎn)流動負債100 5）負債流動率 負債流動率 = 流動資產(chǎn)負債總額100 6）資產(chǎn)負債率 資產(chǎn)負債率 = 負債總額資產(chǎn)凈值100 3.電子商務(wù)客戶信用分析

7、 目前主要的客戶信用分析評價標(biāo)準有以下三個。 1）信用5C標(biāo)準 2）信用5P標(biāo)準 3）信用6A標(biāo)準 4.電子商務(wù)客戶利潤貢獻分析 美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes提出衡量客戶的RFM方法。 1）最近一次消費 2）消費頻率 3）消費金額2.6.2 電子商務(wù)客戶信息安全措施 1. 培養(yǎng)信息保密意識 直接接觸客戶信息的員工需要注意以下幾點。 1）避免客戶資料丟失 2）避免客戶資料外露 3）做好客戶資料保護 2. 建立制度體系 1）科學(xué)合理設(shè)置信息技術(shù)崗位 2）完善信息科技考評管理制度 3）健全信息安全管理制度體系 4）加強信息系統(tǒng)運維管理 5）推行信息安全風(fēng)險管理制度 6）實行審計制度

8、 3.與員工簽訂保密協(xié)議 4. 分級訪問和監(jiān)管制度結(jié)合 2.7 典型案例分析 建立客戶數(shù)據(jù)庫-從數(shù)據(jù)庫中吸取營養(yǎng) 對北京美承科技來說，客戶數(shù)據(jù)庫是日常工作的一個必要環(huán)節(jié)。雖然北京美承身處中關(guān)村這個信息產(chǎn)品的物流集散基地，但是他們沒有一家用來銷售的店鋪和門市，銷售人員都是直接尋找客戶以及通過客戶數(shù)據(jù)庫的積累和研究，不斷地發(fā)到業(yè)務(wù)。 北京美承科技非常重視客戶數(shù)據(jù)庫的管理和開發(fā)工作。多年來的經(jīng)營，北京美承已經(jīng)積累了大量的客戶，如何管理好這些客戶，從而創(chuàng)造出最好的客戶滿意度和最大化的客戶經(jīng)營效益，是一個很重要的課題。 北京美承科技的客戶數(shù)據(jù)庫分為三個版本，分別為銷售部門客戶數(shù)據(jù)庫、客戶服務(wù)部客戶數(shù)據(jù)庫

9、和公司客戶數(shù)據(jù)庫。在銷售部門，數(shù)據(jù)庫是指導(dǎo)日常工作的重要依據(jù)，在每周五下午的工作例會上，銷售人員將在銷售經(jīng)理的主持下回顧一周來的銷售工作進展，總結(jié)在銷售工作中的得失。同時，銷售部門的數(shù)據(jù)庫中也將出現(xiàn)一個清單，用以詳細描述最近需要接觸的客戶名錄以及 北京美承科技客戶信息管理的成效 在客戶銷售數(shù)據(jù)庫的指導(dǎo)下，企業(yè)可以極大地提高銷售工作的計劃性，避免由于銷售信息突發(fā)性強以及不確定性而造成銷售工作處于無序的混亂狀態(tài)。而且通過客戶數(shù)據(jù)庫分析，美承科技很容易了解到客戶的實際需求，當(dāng)客戶需要某種耗材的時候，美承科技客服人員的電話就主動打過來了，當(dāng)用戶對某個問題感到困惑的時候，美承科技的客服人員已經(jīng)主動上門了

10、。許多美承的客戶都有一種被關(guān)注、被呵護的感受，而正是這樣的感受，使他們不斷地加深著與北京美承科技的合作。 1）北京美承科技的客戶數(shù)據(jù)庫主要包括哪些客戶？從哪個角度劃分的。 2）客戶數(shù)據(jù)庫如何幫助北京美承科技提高客戶認知和客戶滿意度。 3）結(jié)合本案例，請你說明客戶信息管理為什么是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵。本章小結(jié) 客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)，是對客戶進行分級管理的基礎(chǔ)，是與客戶溝通的基礎(chǔ)，是實現(xiàn)客戶滿意和客戶忠誠的基礎(chǔ)，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視和掌握客戶信息。 本章介紹客戶信息的分類，在此基礎(chǔ)上介紹電子商務(wù)客戶信息管理的內(nèi)容。電子商務(wù)客戶信息管理包括客戶信息收集、客戶信息整理、客戶信息分析、客戶信息安全管理幾

11、方面。 首先企業(yè)必須通過網(wǎng)絡(luò)、電話、移動平臺等對客戶信息進行收集，然后運用現(xiàn)代技術(shù)對客戶信息進行整理，形成客戶資料卡或客戶資料庫，接下來運用數(shù)據(jù)挖掘、OLAP等智能分析技術(shù)對整理后的客戶信息進行分析，分析結(jié)果作為企業(yè)下一步發(fā)展戰(zhàn)略和策略的依據(jù)。客戶信息管理對企業(yè)充分了解客戶、提升客戶滿意度、開拓更廣闊市場都十分有利。 關(guān)鍵術(shù)語 客戶信息 客戶信息管理 客戶資料庫 客戶信息分析 客戶信息整理 課后習(xí)題 一、填空題 1.客戶信息是指企業(yè)服務(wù)對象的 所形成的記錄等一系列信息，主要內(nèi)容分為客戶基本信息和客戶資信調(diào)查報告。 2.電子商務(wù)環(huán)境下的客戶信息管理一般采用 和 并存方式。 3.安全的 是凝聚客戶、促進企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要保障。 4.在市場調(diào)研中，觀察法是指由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的 并加以記錄而獲取信息的一種方法。 5.客戶資料庫的內(nèi)容包括客戶服務(wù)的對象、目的與公司決策需要，以及公司 和資料庫整理成本等。二、簡答題 1. 簡述客戶資料庫包括哪些內(nèi)容。 2. 簡述利