大客戶營銷及渠道開發(fā)與管理實(shí)務(wù).doc

1、.大客戶營銷及渠道開發(fā)與管理實(shí)務(wù)【課程收益】幫助銷售人員提升必備大客戶開發(fā)和維護(hù)技能.讓學(xué)員了解大客戶的開發(fā)過程幫助學(xué)員掌握如何在大客戶面前有效地展示公司品牌的價(jià)值、服務(wù)的價(jià)值和客戶需求相關(guān)的增值利益.幫助學(xué)員理解并找到關(guān)鍵的決策者，從而推動(dòng)銷售業(yè)績.幫助學(xué)員掌握如何獲得優(yōu)勢(shì)的大客戶談判技術(shù)和方法，持續(xù)發(fā)展新的大客戶，從而擴(kuò)大銷售，使業(yè)績更上高峰。學(xué)會(huì)運(yùn)用團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)大客戶的方法【課程大綱】前言 危機(jī)與危機(jī)管理一、何為危機(jī)二、危機(jī)面前容易出現(xiàn)的錯(cuò)誤三、如何在思想上正確對(duì)待危機(jī)的出現(xiàn)四、如何具體處理所面臨的危機(jī)事先預(yù)測(cè)迅速反應(yīng)尊重事實(shí)承擔(dān)責(zé)任坦誠溝通靈活變通 第一章 渠道的開發(fā)與維護(hù)一、渠道設(shè)計(jì)的原

2、則與要素 外部環(huán)境：內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)渠道管理的四項(xiàng)原則渠道建設(shè)的6大目標(biāo)二、經(jīng)銷商的選擇：1、我們要經(jīng)銷商做什么？廠家對(duì)經(jīng)銷商的期望理想的經(jīng)銷商應(yīng)該是選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)是2、渠道建設(shè)中的幾種思考：銷售商、代理商數(shù)量越多越好？自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好？網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好？一定要選實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商？合作只是暫時(shí)的？渠道政策是越優(yōu)惠越好？3、我們的結(jié)論是- 4、經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品： 經(jīng)銷商對(duì)廠家的期望：廠家應(yīng)盡的義務(wù)廠家可以提供的幫助廠家額外提供的服務(wù)5、我們的結(jié)論是-對(duì)方的需求，正是你對(duì)其管理的切入點(diǎn)三、經(jīng)銷商的管理1、渠道營銷管理四原則2、如何制訂分銷政策 分銷權(quán)及專營權(quán)政策價(jià)格和返利政策年終獎(jiǎng)勵(lì)

3、政策促銷政策客戶服務(wù)政策客戶溝通和培訓(xùn)政策3、銷售業(yè)績是唯一的評(píng)估內(nèi)容嗎？確定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)定額重要的可量化的信息補(bǔ)充產(chǎn)品組合和市場(chǎng)滲透4、評(píng)估年度業(yè)績 定額完成率銷售政策的認(rèn)同和執(zhí)行客戶滿意度市場(chǎng)增長率市場(chǎng)份額討論：渠道管理中的幾個(gè)難點(diǎn)四、如何更好地與經(jīng)銷商打好交道？1、與潛在經(jīng)銷商的溝通技巧表達(dá)誠意，了解對(duì)方充分表達(dá)自我2、有效溝通的方法明確溝通的重點(diǎn)是什么溝通的重要性對(duì)于要溝通的事情的好壞分析用何種手段和方法實(shí)行兩點(diǎn)注意：思想敏銳，能說會(huì)干的人不一定是溝通能力強(qiáng)的人溝通時(shí)一定要留意對(duì)方的情緒3、有效溝通的聽、說、讀、寫做一個(gè)“有心人”當(dāng)客戶猶豫時(shí)；當(dāng)客戶疑慮時(shí)；當(dāng)客戶的要求過于苛刻時(shí)；當(dāng)客戶的

4、興趣不大時(shí)；五、渠道沖突的管理：1、渠道之間有哪些沖突？市場(chǎng)范圍的沖突；經(jīng)營價(jià)格的沖突；經(jīng)營品種的沖突；經(jīng)營方式的沖突；經(jīng)營素質(zhì)的沖突；2、渠道沖突的實(shí)質(zhì)：3、利益的沖突是4、渠道沖突的應(yīng)對(duì)：嚴(yán)格界定經(jīng)營范圍界定價(jià)格體系界定渠道的級(jí)別（從公司直接進(jìn)貨的不都是一級(jí)客戶）不同類型渠道不同政策新經(jīng)銷的扶持與老經(jīng)銷管理上的人性化對(duì)我們的業(yè)務(wù)員嚴(yán)格要求第二章 針對(duì)大客戶的銷售流程一、現(xiàn)代大客戶采購流程分析1、“謝絕推銷”的啟示市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，客戶自我意識(shí)強(qiáng)了，買方市場(chǎng) 2、客戶關(guān)心的是什么能否提高生產(chǎn)力能否提高辦公效率技術(shù)是否先進(jìn)花費(fèi)是否物超所值產(chǎn)品是否可靠（產(chǎn)品，個(gè)人及公司）案例分析，小組討論：在你的工作中

5、是否經(jīng)常碰到“謝絕推銷”？你認(rèn)為“謝絕推銷”的根源是什么？你認(rèn)為都有哪些解決方法或途徑？3、研究客戶購買流程無意識(shí)階段選擇階段購買階段受用階段二、客戶滿意式銷售流程案例分析：美國戴爾計(jì)算機(jī)公司的成功1、建立客戶滿意式銷售流程的思路以客戶的流程考慮問題合作關(guān)系，雙贏結(jié)果，同舟共濟(jì)客戶為專業(yè)的客戶，專業(yè)人士之間的對(duì)話2、客戶滿意式銷售流程分析了解或挖掘需求階段推薦產(chǎn)品階段完成購買階段售后服務(wù)階段第三章 針對(duì)大客戶的銷售模式一、調(diào)查結(jié)論：大客戶銷售人員的成績是天份嗎？1、成功銷售人員的特點(diǎn)誠信專業(yè)（形象及知識(shí)）善于聆聽了解客戶2、成功銷售人員的突出技能：四個(gè)善于善于提問善于聆聽善于回答善于解決問題案

6、例分析：為什么老金總能攻破大客戶，小王卻不行？小組討論：老金的法寶真是這樣嗎？老金是真心愛顧客嗎？3、性情論批判結(jié)論：銷售能力重在培養(yǎng)二、影響大客戶銷售業(yè)績的六大因素分析1、產(chǎn)品2、質(zhì)量 3、價(jià)格4、職業(yè)態(tài)度儀表與裝束禮貌與規(guī)矩克服不良習(xí)慣成功的渴望強(qiáng)烈自信鍥而不舍的精神案例分析：一位房地產(chǎn)銷售員損失傭金1500美元現(xiàn)場(chǎng)提問：這個(gè)銷售員的教訓(xùn)說明了什么？5、相關(guān)知識(shí)6、自信來源于知識(shí)7、產(chǎn)品知識(shí)應(yīng)當(dāng)掌握哪些技術(shù)和生產(chǎn)知識(shí)案例分析：小李為什么會(huì)輸?shù)眠@樣慘？小組討論或提問 ：結(jié)合本公司情況發(fā)表感想8、市場(chǎng)學(xué)知識(shí)-購物心理有買才有賣現(xiàn)代客戶的兩種需求：隱藏需求和明顯需求啟示：客戶以明顯需求來購物，開

7、發(fā)客戶，使之轉(zhuǎn)化成名顯需求9、營銷知識(shí)：營銷理論，銷售技巧等10、溝通技巧通用溝通技巧SPIN提問式的溝通三、建立高績效的大客戶銷售模型1、硬態(tài)三角形分析產(chǎn)品，質(zhì)量，價(jià)格2、軟態(tài)三角形分析職業(yè)態(tài)度，相關(guān)知識(shí)，溝通技巧3、高績效銷售公式第四章 針對(duì)大客戶的SPIN顧問式銷售方略一、傳統(tǒng)銷售線索和現(xiàn)代銷售線索1、傳統(tǒng)銷售線索：了解需求推薦產(chǎn)品購買2、現(xiàn)代銷售線索：客戶還沒想買引導(dǎo)需求 ，SPIN提問二、什么是SPIN提問方式1、Situation question 詢問客戶現(xiàn)狀的問題2、Problem question 了解客戶困難的問題3、Implication question引申出更多問題的

8、問題4、Need-payoff question明確產(chǎn)品價(jià)值的問題三、封閉式提問和開放式提問1、封閉式提問：是，否，用于轉(zhuǎn)移話題2、開放式提問：?jiǎn)l(fā)客戶四、如何起用SPIN提問1、拜訪前認(rèn)真準(zhǔn)備2、平時(shí)多練習(xí)，多實(shí)踐3、大數(shù)量練習(xí)，先講數(shù)量，再重質(zhì)量4、先在家里和朋友間運(yùn)用案例分析：SPIN提問發(fā)明者說服朋友買新車五、SPIN提問方式的注意點(diǎn)1、現(xiàn)狀問題提問注意點(diǎn)：是基礎(chǔ)工作，要打?qū)崋柕锰?，查戶口，客戶抵觸，反感2、困難問題提問注意點(diǎn)：建立在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上為了開發(fā)隱藏需求3、暗示或引申問題提問注意點(diǎn)：最難的問題提前認(rèn)真準(zhǔn)備使客戶開發(fā)出明顯需求來 案例分析：不吃早餐，會(huì)影響健康，工作，學(xué)習(xí)，。4、

9、價(jià)值問題提問注意點(diǎn)：解決方案帶來的好處客戶只能被自己說服內(nèi)部營銷作用小組練習(xí)：對(duì)于你的產(chǎn)品假想某一類型的客戶進(jìn)行SPIN提問第五章 如何了解或挖掘大客戶的需求引言：贏得客戶信任的第一步客戶拜訪一、初次拜訪的程序1、問候2、自我介紹，交換名片3、進(jìn)一步發(fā)展和客戶的關(guān)系4、銷售對(duì)話運(yùn)用SPIN提問方式二、初次拜訪應(yīng)注意的事項(xiàng)：1、營造良好氛圍2、顯示積極態(tài)度3、抓住客戶興趣4、對(duì)話性質(zhì)的拜訪，交流充分5、主動(dòng)控制談話方向6、保持相同的談話方式7、注意禮貌及專業(yè)形象三、再次拜訪的程序：1、問候客戶2、回顧上次拜訪的結(jié)果3、說明此次拜訪的目的4、明確拜訪占用的時(shí)間四、如何應(yīng)付消極反應(yīng)者1、消極反應(yīng)者分

10、類：專業(yè)采購人員大生意決策者高級(jí)經(jīng)理2、銷售人員的表現(xiàn)：不知道該如何下手變得非常緊張3、對(duì)待消極反應(yīng)者的注意事項(xiàng)：不要說得過快不一定是異議產(chǎn)生者，不要緊張不過度反應(yīng)：急躁等不過度重復(fù)4、可行的對(duì)待法則：明天再來自己少說，多用視覺功能看資料等等。找對(duì)人不要太著急直言不諱，多提問，少說話小組討論：1）你在銷售工作中碰到過哪些消極反應(yīng)者？ 2）你認(rèn)為該如何應(yīng)對(duì)？五、要善于聆聽客戶說話1、多聽少說的好處獲知客戶信息，及時(shí)調(diào)整政策表示對(duì)客戶的尊敬消除客戶的緊張和警覺增加客戶的熱情和信心增長自己的學(xué)識(shí)2、多說少聽的危害：客戶逐漸失去興趣客戶將所要說的話藏在心里客戶更加思考你的不足客戶感到壓力增大 案例：客

11、戶對(duì)小李的第一句話是“你走吧，我知道了”3、如何善于聆聽?wèi)?yīng)當(dāng)用眼睛聽時(shí)不時(shí)對(duì)客戶的講話發(fā)表評(píng)論談話內(nèi)容仍在自己掌控之下六、了解或挖掘需求的具體方法1、客戶需求的層次表面需求合同條款實(shí)際需求采購指標(biāo)本質(zhì)需求-解決方案提問技巧：反復(fù)練習(xí)，多問少說2、目標(biāo)客戶的綜合拜訪決策者：高職位人需求甚么？ 支持人員：助理，秘書等小人物。技術(shù)人員：技術(shù)責(zé)任使用者：考慮什么？計(jì)劃財(cái)務(wù)人員案例分析：小林推銷給排水設(shè)備的故事3、銷售員和客戶的四種信任關(guān)系局外人朋友供應(yīng)商合作伙伴4、挖掘決策人員個(gè)人的特殊需求案例分析：某設(shè)備大公司副總裁把訂單給了一普通銷售員(喜歡射擊運(yùn)動(dòng))小組討論：1）你和客戶的關(guān)系經(jīng)常是哪種類型？

12、2）請(qǐng)分享你成功或失敗的典型事件第六章 如何具體推薦產(chǎn)品一、使客戶購買特性和產(chǎn)品特性相一致1、說服客戶調(diào)整需求的優(yōu)先順序：和產(chǎn)品相一致案例：小馬賣電腦，說服客戶2、調(diào)整自身產(chǎn)品特性以滿足客戶需求的優(yōu)先順序案例：小劉賣水泵，更換材質(zhì)二、處理好內(nèi)部銷售問題簡(jiǎn)潔明了的項(xiàng)目建議書的重要性 三、FABE方法的運(yùn)用1、介紹產(chǎn)品的方法-FABE方法F（Feature）特征：說出產(chǎn)品的特征A（Advantage）優(yōu)點(diǎn)：抓住產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)B（Benefit）顧客的利益：和顧客的利益相結(jié)合E（Evidence）證據(jù)：舉出證據(jù)來證明例子：介紹木質(zhì)地板例子：介紹真皮沙發(fā) 2、FABE方法的實(shí)質(zhì)利益驅(qū)動(dòng)利益座標(biāo)曲線圖例子：

13、貓和魚的故事例子：進(jìn)口電池與國產(chǎn)電池小組討論：1）你公司產(chǎn)品如何進(jìn)行FABE方法介紹？2）選擇你認(rèn)為熟悉的兩種商品進(jìn)行FABE方法介紹，然后分享給大家。四、推薦商品時(shí)的注意事項(xiàng)1、不應(yīng)把推銷變成爭(zhēng)論或戰(zhàn)斗2、保持洽談的友好氣氛業(yè)界經(jīng)驗(yàn)：買主喜歡和藹可親的銷售員3、講求誠信，說到做到4、控制洽談方向利用SPIN提問方式5、選擇合適時(shí)機(jī)不適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)：客戶忙碌時(shí)客戶情緒不佳時(shí)客戶財(cái)政能力緊張時(shí)6、要善于聽買主說話7、注重選擇推薦商品的地點(diǎn)和環(huán)境五、通過助銷裝備來推薦產(chǎn)品1、產(chǎn)品樣2、照片3、幻燈片演示4、模型5、影片或錄像6、書面材料7、無形商品的形象化（保險(xiǎn)，服務(wù)等）播放受益小影片圖表的價(jià)值六、巧

14、用戲劇效果推薦產(chǎn)品1、制造戲劇效果的妙用可以把客戶置于感情色彩當(dāng)中例子：如何推銷輪胎更有趣更形象人們喜歡聽生動(dòng)的故事使客戶牢記住自己的產(chǎn)品2、制造戲劇效果的方法3、使用當(dāng)面試驗(yàn)的方法案例：安利公司銷售員演示洗滌劑對(duì)比試驗(yàn)使用當(dāng)面試驗(yàn)法的注意事項(xiàng)案例：矛與盾的故事4、使用編故事法5、使用修辭藝術(shù)明喻案例：一個(gè)電器銷售員的技巧暗喻若干實(shí)例類推案例：某飛機(jī)駕校推銷員的技巧小組練習(xí)1）你如何看待巧用戲劇效果推薦產(chǎn)品？2）對(duì)貴公司產(chǎn)品做一個(gè)戲劇效果推薦的方案。七、使用適于客戶的語言交談1、多用簡(jiǎn)短的詞語案例：林肯著名的葛底斯堡演講詞2、使用買主易懂的語言案例：某地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為什么失敗？案例：某保險(xiǎn)銷售員為

15、什么成功？現(xiàn)場(chǎng)提問：結(jié)合自身的工作你從此案例中得到什么啟發(fā)？3、與買主語言同步調(diào)語音大小，語速，語調(diào)等4、少用產(chǎn)品代號(hào)案例：某年輕銷售員推銷信件分投箱的故事5、用帶有感情色彩的語言激發(fā)客戶1）根據(jù)客戶特點(diǎn)預(yù)先選擇詞語2）要特別研究動(dòng)詞和形容詞的使用第七章 排除妨礙的有效法則一、對(duì)待障礙的態(tài)度1、障礙是銷售過程的正常現(xiàn)象2、障礙使銷售員的工作具有更大意義3、障礙是探查客戶內(nèi)心反應(yīng)的指路標(biāo)二、障礙的種類1、明確障礙和隱蔽障礙2、正當(dāng)障礙和不正當(dāng)障礙3、兩種借口式正當(dāng)障礙4、常見不正當(dāng)障礙案例：一位經(jīng)理的異議5、按銷售活動(dòng)的不同方面劃分對(duì)產(chǎn)品不滿，對(duì)價(jià)格不滿，對(duì)業(yè)務(wù)員不滿，對(duì)公司不滿等三、如何查明目

16、標(biāo)客戶隱蔽的心理障礙1、提問題直接提問示例間接提問示例2、不斷追問您還有什么意見不斷追問示例3、以誠換誠法著名保險(xiǎn)銷售員的發(fā)明4、人身保護(hù)權(quán)法5、進(jìn)行“四無”書面調(diào)查著名工業(yè)品銷售員的發(fā)明6、靠知覺和洞察力案例：小組討論：1) 你對(duì)本節(jié)介紹的國外銷售員勇于發(fā)明銷售技巧有何感觸？2) 你工作中最得心應(yīng)手的查明客戶隱蔽心理障礙的方法是什么？3) 舉出實(shí)例來和大家分享。四、排除障礙的總策略1、避免爭(zhēng)論 與客戶爭(zhēng)論只能使你生意失敗小組討論：你也經(jīng)常犯此錯(cuò)誤嗎？從今以后能改掉嗎？2、避開枝節(jié)問題案例：一位女推銷員的失誤3、既要不傷感情，又要排除障礙不責(zé)怪不申斥讓步尊重對(duì)方轉(zhuǎn)移目標(biāo)先唱贊歌4、何時(shí)必須立即

17、排除障礙一般情況下都應(yīng)立即排除5、何時(shí)不必立即排除障礙過早提出價(jià)格問題示例：空調(diào)女銷售員的辦法提前提出的問題示例：男裝推銷員的辦法瑣碎無聊的問題示例：某知名推銷員的辦法6、先發(fā)制人排除障礙排除價(jià)格障礙示例：某知名推銷員的辦法排除“考慮考慮”障礙示例：某知名推銷員的辦法排除“我沒錢”“我要商量”障礙示例：某保險(xiǎn)推銷員的辦法7、排除障礙前應(yīng)做到的事情開口講話前要認(rèn)真聆聽對(duì)方的問題要對(duì)客戶的意見表現(xiàn)出興趣不要過快地作出回答回答前先用問句重復(fù)一下對(duì)方的異議使客戶放心你的理解力提供時(shí)間供你思考重新奪回洽談的控制權(quán)8、莫對(duì)可能買主的心理障礙大做文章認(rèn)真回答客戶的每一個(gè)異議對(duì)每一問題征求對(duì)方是否滿意的意見不

18、要糾纏時(shí)間過長有經(jīng)驗(yàn)?zāi)赣H的諺語形象比喻：稀泥上的殿腳磚提問：對(duì)于“孩子”和“稀泥上的殿腳磚”你是如何理解的？第八章 如何做好大客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)一、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性1、關(guān)注客戶的感受2、IBM公司的調(diào)查結(jié)論：客戶離開公司的原因3、美國國際論壇公司的調(diào)查結(jié)果：客戶離開公司的原因4、處理客戶不滿的重要性研究結(jié)果：這些數(shù)字說明了什么？提問：通過以上用活生生的數(shù)字的介紹使你對(duì)客戶服務(wù)有了哪些新感觸？二、四種服務(wù)類型分析1、什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)志？有標(biāo)準(zhǔn)流程投入感情2、四種典型服務(wù)類型3、工廠式，4、冷漠式5、老鄉(xiāng)式6、滿意式例子：IBM公司坐飛機(jī)送修理部件 小組討論：1）貴公司客戶服務(wù)屬于哪種類型？為什么？2）提出貴公司客服工作改進(jìn)的要點(diǎn)。三、如何處理客戶的抱怨和投訴1、客戶投訴的內(nèi)容2、處理客戶不滿的原則和技巧正確的態(tài)度及時(shí)處理應(yīng)用處理情感問題的方法三部曲3、處理客戶不滿的常見錯(cuò)誤行為提問：貴公司存在以上