房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)-格林小城營(yíng)銷(xiāo)策劃部署

1、金地.格林小城營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 報(bào) 告合富輝煌房地產(chǎn)(東莞)本方案旨在實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)金地在東莞的品牌戰(zhàn)略第一個(gè)目標(biāo)準(zhǔn)確地說(shuō)，是建立金地品牌與東莞市場(chǎng)的聯(lián)系金地品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系：認(rèn)知信賴(lài)追捧金地品牌與東莞發(fā)展商的聯(lián)系：認(rèn)知信賴(lài)合作第二個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)金地.格林小城高速銷(xiāo)售一期貨量797套表現(xiàn)為進(jìn)入東莞?jìng)€(gè)盤(pán)銷(xiāo)售第一名，至04年底，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售535套，月均145套，銷(xiāo)售率67%實(shí)現(xiàn)金地.格林小城較高的價(jià)格第三個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)東莞中檔樓盤(pán)的最高價(jià)位，預(yù)期均價(jià)3500元以上。在項(xiàng)目片區(qū)樓盤(pán)中，近3年中檔盤(pán)的價(jià)格不超過(guò)3400元/m2，高檔樓盤(pán)價(jià)位一般不低于3600 元/m2。本項(xiàng)目預(yù)期價(jià)位處在兩者之間的敏感位置，實(shí)

2、質(zhì)上是要建立新的市場(chǎng)參照價(jià)格。本案策略將從四個(gè)方面展開(kāi)一、最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及優(yōu)劣勢(shì)比較四、價(jià)格體系建議二、占位與突破口三、營(yíng)銷(xiāo)部署 品牌力、產(chǎn)品力與形象力研究節(jié)點(diǎn)把握與重點(diǎn)把控定價(jià)原則與推貨走勢(shì)打開(kāi)地圖，硝煙立時(shí)彌漫在紙上。5分鐘車(chē)程半徑內(nèi)，有近20個(gè)在售樓盤(pán)！min3min3min5minmin2min但真正的威脅來(lái)自四個(gè)樓盤(pán)，它們才是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)手。 戰(zhàn)勝他們，就贏得東莞市場(chǎng)！他們的主力戶型2房72-8420%367套小3房93-10943.1%819套大3房120-13217%326套4房132-15115%272套復(fù)式185-2360.3%6套聯(lián)排別墅220-2244%71

3、套獨(dú)立別墅396-4390.6%11套匯總100%1872套2房70%124套3房0-10%1240套4房130-102%186套匯總100%1550套2房58-100 3%62套中3房107-128 59%1234套大3房135-165 30%620套復(fù)式183-267 8%162套匯總100%2078套3房110-139 64%560套4房143-15927%234套5房2103%30套復(fù)式2934686%54套匯總100%878套11746821416187220782094155005001000150020002500江南世家景湖春天中信凱旋城陽(yáng)光澳園余貨總量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存貨量分析 數(shù)據(jù)

4、截至4月18日對(duì)手余貨共 4822 套將在下半年陸續(xù)推出，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)市場(chǎng)壓力比以往大直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陽(yáng)光澳園，5.1期間開(kāi)放樣板間供參觀.63%33%67%609433234323300102030405060708090100活力康城陽(yáng)光假日景湖花園景湖春天金豐花園石竹新花園新世紀(jì)豪園19%30%11%8%14%8%10%活力康城陽(yáng)光假日景湖花園景湖春天金豐花園石竹新花園新世紀(jì)豪園年至今項(xiàng)目所在片區(qū)主要樓盤(pán)月均總銷(xiāo)量增量分析0202年年片區(qū)主要樓盤(pán)月均總銷(xiāo)量：306306 套市場(chǎng)份額比例市場(chǎng)份額比例0303年年片區(qū)主要樓盤(pán)月均總銷(xiāo)量：408 408 套市場(chǎng)份額比例市場(chǎng)份額比例1158240635

5、02533020406080100120140江南世家景湖春天景湖花園活力康城中信新天地凱旋城石竹新花園29%20%10%15%12%6%8%江南世家景湖春天景湖花園活力康城中信新天地凱旋城石竹新花園注:江南世家11月開(kāi)盤(pán),為使全年數(shù)值 客觀,取04年平均銷(xiāo)量分析.11510080764050020406080100120140江南世家中信新天地石竹新花園景湖春天景湖花園凱旋城25%22%17%9%11%16%江南世家中信新天地石竹新花園景湖春天景湖花園凱旋城0404年至今年至今片區(qū)主要樓盤(pán)月均總銷(xiāo)量：461 461 套市場(chǎng)份額比例市場(chǎng)份額比例片區(qū)代表性樓盤(pán)月均總銷(xiāo)量增量分析：02-03年銷(xiāo)量

6、增長(zhǎng)率：33%03-04年若按同比增長(zhǎng)預(yù)測(cè):33%則未來(lái)增量空間為81套(542-461)5424083060100200300400500600年年04年宏遠(yuǎn).江南世家檔案建筑面積：27萬(wàn) 容積率：.7 總貨量：1872套最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。理由：目前東莞?jìng)€(gè)盤(pán)銷(xiāo)售最快的樓盤(pán) 入市時(shí)間：03年11月16日，迄今整5個(gè)月已銷(xiāo)售：洋房621套，別墅53套，月均135套屬性定位：江南風(fēng)情園林，中國(guó)養(yǎng)生住宅江南風(fēng)情園林，中國(guó)養(yǎng)生住宅推廣語(yǔ)：0404年，住到江南去年，住到江南去產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)：革命性戶型設(shè)計(jì)革命性戶型設(shè)計(jì)/ /江南風(fēng)韻園林江南風(fēng)韻園林售價(jià)：3180元/m2入市，現(xiàn)已升至3270元/m2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

7、分解1中信.陽(yáng)光澳園檔案最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。理由：項(xiàng)目距離最近，目標(biāo)群相近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分解2建筑面積：22萬(wàn) 容積率：1.8 總貨量：1550套 預(yù)計(jì)入市時(shí)間：年月預(yù)計(jì)均價(jià)：元/m2屬性定位：出自中信出自中信 源于澳洲源于澳洲推廣語(yǔ)：讓家成為港灣讓家成為港灣產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)：澳洲原味生活澳洲原味生活光大.景湖春天檔案干擾型對(duì)手。理由：03年莞城個(gè)盤(pán)銷(xiāo)售額最高，余勢(shì)仍在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分解3 建筑面積：40萬(wàn) 容積率：2.22 總貨量：2078套 入市時(shí)間：02年5月1日，新形象入市：03年3月19日 已銷(xiāo)售：洋房1396套，月均96套 售價(jià)：2850元/m2入市，現(xiàn)已升至3050元/m2屬性定位：白領(lǐng)精英白領(lǐng)精

8、英時(shí)尚時(shí)尚特區(qū)特區(qū)推廣語(yǔ)：我和春天有個(gè)約會(huì)我和春天有個(gè)約會(huì)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)：清新的園林清新的園林/ /時(shí)尚的生活時(shí)尚的生活競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境小結(jié) 莞城近3年來(lái)，代表性樓盤(pán)都是集中在項(xiàng)目所 在的區(qū)域，每年最熱銷(xiāo)樓盤(pán)的平均月銷(xiāo)售在 90-120套之間。 03年，景湖春天在東城熱銷(xiāo)，強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)沒(méi) 有，江南世家直到11月中在南城推出。相較之 下，本項(xiàng)目推出時(shí)，將面臨遠(yuǎn)近更多的競(jìng)爭(zhēng)。 景湖春天到本項(xiàng)目推出時(shí)，預(yù)計(jì)只剩近300套 尾貨，主要是有硬傷的戶型。競(jìng)爭(zhēng)威脅已經(jīng)不 大，但廣告與大幅降價(jià)的干擾仍在。 江南世家熱銷(xiāo)勢(shì)頭不減，貨量充足，仍是最大 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但其工程進(jìn)度緩慢，品質(zhì)相對(duì)偏 低，在與格林小城競(jìng)爭(zhēng)中，將處在

9、劣勢(shì)。 凱旋城在片區(qū)高檔樓盤(pán)中，實(shí)質(zhì)上是在沒(méi)有同 類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)盤(pán)的狀態(tài)下銷(xiāo)售。銷(xiāo)售速度仍不理想。 當(dāng)本項(xiàng)目推出時(shí)，對(duì)其形成的壓力將更大。 陽(yáng)光澳園是本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)最為直接的樓盤(pán)，與本 項(xiàng)目的面積區(qū)間相近，客源相近，但比本項(xiàng)目 早3個(gè)月推出，搶占了一定先機(jī)。只要把陽(yáng)光 澳園的銷(xiāo)售勢(shì)頭壓下去，本項(xiàng)目的市場(chǎng)份額將 會(huì)很大。本案策略研究第二部分一、最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及優(yōu)劣勢(shì)比較二、占位與突破口 品牌力、產(chǎn)品力與形象力研究三、營(yíng)銷(xiāo)部署節(jié)點(diǎn)把握與重點(diǎn)把控四、價(jià)格體系建議定價(jià)原則與推貨走勢(shì)首先，讓我們達(dá)成兩方面的共識(shí)： 我們理解的占位，是項(xiàng)目在消費(fèi)者腦子 里建立的地位、印象。 我們將把對(duì)項(xiàng)目占位的研究，分解為對(duì)

10、 項(xiàng)目品牌力、產(chǎn)品力、形象力的研究， 突破口則蘊(yùn)藏其間。品牌力形象力產(chǎn)品力消費(fèi)者大腦印象 ？光大地產(chǎn)莞城地產(chǎn)莞城地產(chǎn)品牌力比較品牌力比較宏遠(yuǎn)地產(chǎn)新世紀(jì)地產(chǎn)中信地產(chǎn)品牌口號(hào)：實(shí)力創(chuàng)未來(lái)，誠(chéng)信鑄品牌品牌支撐：東泰花園、陽(yáng)光假日、 凱旋城、中信新天地品牌忠誠(chéng)度：東泰業(yè)主的忠誠(chéng)度較高品牌榮譽(yù)：03年中國(guó)房地產(chǎn)十強(qiáng)品牌感受：實(shí)力感強(qiáng)，誠(chéng)信度一般 專(zhuān)業(yè)感較弱品牌口號(hào)：珍重每個(gè)家的期望品牌支撐：景湖花園、景湖春天品牌忠誠(chéng)度：景湖花園業(yè)主的忠 誠(chéng)度很高品牌榮譽(yù)：無(wú)突出榮譽(yù)品牌感受：親和力強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)感弱 文化內(nèi)涵弱品牌口號(hào)：沒(méi)有品牌支撐：新世紀(jì)豪園、第一居品牌忠誠(chéng)度：東莞本地人中口碑 很好。品牌榮譽(yù)：無(wú)突出榮譽(yù)品

11、牌感受：專(zhuān)業(yè)感稍強(qiáng)、文化內(nèi) 涵弱品牌口號(hào)：健康生活領(lǐng)跑者品牌支撐：活力康城、江南世家品牌忠誠(chéng)度：在南城區(qū)享有較高 忠誠(chéng)度品牌榮譽(yù)：04年CBA總冠軍品牌感受：實(shí)力較強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)感弱特別說(shuō)明特別說(shuō)明v東莞地產(chǎn)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，早期是不成熟的 年代，但依托項(xiàng)目品牌，四大發(fā)展商不自覺(jué)間 形成地產(chǎn)品牌的積累，分別培養(yǎng)出對(duì)品牌有一 定忠誠(chéng)度的客戶。每年的熱銷(xiāo)盤(pán)均在他們之間 產(chǎn)生。v近三年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。發(fā)展商開(kāi)始有意識(shí)地加 強(qiáng)品牌建設(shè)，但成效甚微，根本原因是人才與 觀念的制約。品牌運(yùn)作在營(yíng)銷(xiāo)上未能利用到專(zhuān) 業(yè)平臺(tái)，在開(kāi)發(fā)上也未能建立專(zhuān)業(yè)機(jī)制。v盡管如此，我們發(fā)現(xiàn)在過(guò)去三年的銷(xiāo)售中，品 牌的影響力無(wú)時(shí)不在。中信

12、、宏遠(yuǎn)的遠(yuǎn)期樓花 能熱銷(xiāo)，是因?yàn)橄M(fèi)者相信他們的實(shí)力。光大 與景湖業(yè)主之間的魚(yú)水關(guān)系，影響到業(yè)主對(duì)光 大商業(yè)項(xiàng)目的盲目追捧。奧美說(shuō)：品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，當(dāng)這種聯(lián)系牢不可破時(shí)，消費(fèi)者外遇“第三者”的機(jī)會(huì)就大大降低金地品牌相較于東莞原有品牌，缺少時(shí)間的積淀，缺少本地項(xiàng)目的支撐，缺少忠誠(chéng)消費(fèi)群的培養(yǎng)，如何發(fā)揮金地品牌的力量？金地品牌東莞攻略金地品牌專(zhuān)業(yè)之道，惟精惟一前瞻、真誠(chéng)、專(zhuān)業(yè)、關(guān)懷從本地品牌的薄弱環(huán)節(jié)突破，割斷舊有聯(lián)系。強(qiáng)化金地品牌的專(zhuān)業(yè)之道；強(qiáng)化金地格林項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)成就；突出金地企業(yè)的文化內(nèi)涵，建立新的聯(lián)系專(zhuān)業(yè)感弱，文化內(nèi)涵弱突破口品牌導(dǎo)入是個(gè)系統(tǒng)工程，市場(chǎng)對(duì)品牌信息始終有選擇地接受

13、。在品牌傳播過(guò)程中，我們要巧妙繞開(kāi)對(duì)手的干擾，比如：中信地產(chǎn)的“03年中國(guó)房地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)”和金地的“中國(guó)房地產(chǎn)上市十強(qiáng)”，市場(chǎng)很難甄別。我們前期直取對(duì)手的品牌軟肋，中期與產(chǎn)品互動(dòng)，而品牌情感則需要長(zhǎng)期地浸潤(rùn)。攻略說(shuō)明金地.格林小城品牌力專(zhuān)業(yè)之道文化內(nèi)涵專(zhuān)業(yè)成就專(zhuān)業(yè)的信念專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)的社會(huì)平臺(tái)力量整合金地北京.格林小鎮(zhèn)金地上海.格林春岸金地深圳從金海灣到香蜜山專(zhuān)業(yè)的榮譽(yù)企業(yè)文化展示:金地網(wǎng)站、 金地月刊、新空間社區(qū)文化展示:網(wǎng)站“小城 論壇”、金地.家天下CLUB格林小城格林小城產(chǎn)品力產(chǎn)品力格林小城產(chǎn)品力研究產(chǎn)品創(chuàng)新:“小城”的半圍合規(guī)劃，是本項(xiàng)目區(qū)別東莞樓盤(pán)最鮮明的特征，圍而不合，與以往也有

14、所不同。作為東莞樓盤(pán)的新事物，小圍合院落空間的推廣及引導(dǎo)非常重要.基礎(chǔ)產(chǎn)品力:區(qū)位：位于莞城熱銷(xiāo)樓盤(pán)集中區(qū)域規(guī)模：占地13.6萬(wàn)m2，總建面26萬(wàn)m2, 具備一定社區(qū)規(guī)模.交通：臨東莞大道及四環(huán)路，便捷配套：會(huì)所、商業(yè)等基礎(chǔ)配套。 與對(duì)手比，處于劣勢(shì)。可比性?xún)?yōu)勢(shì)建立:戶型:江南世家將市場(chǎng)的戶型意識(shí) 喚醒,格林小城將在戶型及樣 板展示方面更上層樓.外立面:這是幾大東莞發(fā)展商的共 同弱項(xiàng).景觀:清晰的“快樂(lè)”主題思想,考究 的細(xì)節(jié)把握,景觀對(duì)房子的分 配,出彩可以預(yù)期.產(chǎn)品情趣體驗(yàn):在售樓開(kāi)盤(pán)階段,一般樓盤(pán)認(rèn)知產(chǎn)品的主要道具是模型加樣板間.格林小城如能從主入口商業(yè)街的休閑氛圍營(yíng)造開(kāi)始,一直延伸到會(huì)

15、所部分功能展示.則消費(fèi)者既能看到金地的產(chǎn)品功底,又能產(chǎn)生未來(lái)生活的真實(shí)體驗(yàn).突破口格林小城產(chǎn)品力營(yíng)銷(xiāo)攻略產(chǎn)品力攻略圖可比性?xún)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品情趣體驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新（戶型、景觀、外立面）（商業(yè)街、會(huì)所、樣板間）（半圍合式院落規(guī)劃）攻略 引導(dǎo)市場(chǎng)把買(mǎi)樓的關(guān)注點(diǎn)落到戶型、外立面及景觀三個(gè)方面進(jìn)行比較。打破消費(fèi)群體的心理平衡，讓他們喜新厭舊，對(duì)現(xiàn)在的居住環(huán)境不滿，對(duì)原先追隨的發(fā)展商的房子失望。 反向炒作金地的專(zhuān)業(yè)力量與專(zhuān)業(yè)精神，與品牌互動(dòng)。 開(kāi)盤(pán)前以炒作為主，開(kāi)盤(pán)后廣告細(xì)化表現(xiàn)。123產(chǎn)品力攻略圖可比性?xún)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品情趣體驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新（戶型、景觀、外立面）（商業(yè)街、會(huì)所、樣板間）（半圍合式院落規(guī)劃） 這是現(xiàn)場(chǎng)提高成交率的有效

16、手段。我們把它作為開(kāi)盤(pán)的必要條件之一來(lái)對(duì)待。 從主入口商業(yè)街開(kāi)始，營(yíng)造歐陸街頭的休閑生活氛圍，讓每個(gè)看樓的人開(kāi)始他的心理體驗(yàn)之旅，一直延伸到會(huì)所售樓中心，而樣板間的裝修進(jìn)一步強(qiáng)化客戶對(duì)金地產(chǎn)品的沖動(dòng)。攻略產(chǎn)品力攻略圖可比性?xún)?yōu)勢(shì)（戶型、景觀、外立面）產(chǎn)品情趣體驗(yàn)（商業(yè)街、會(huì)所、樣板間）產(chǎn)品創(chuàng)新（半圍合式院落規(guī)劃）攻略半圍合式院落規(guī)劃，使格林小城從東莞的樓盤(pán)風(fēng)格中跳脫出來(lái)，但其本身需要市場(chǎng)接受的過(guò)程，不適合做產(chǎn)品力的突破口。院落規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)主要通過(guò)院落文化的引導(dǎo)來(lái)進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)鄰里的交流空間，強(qiáng)調(diào)兒童嬉戲空間，強(qiáng)調(diào)私屬的院落領(lǐng)地感。在景觀特色上，表現(xiàn)為回家過(guò)程的三重景觀感受。123格林小城形象力研究東莞

17、樓盤(pán)的形象，歷經(jīng)三個(gè)階段： 光大“水云龍庭”風(fēng)起、云涌、龍騰，形象紊亂 新世紀(jì)豪苑天造一半，人造一半，是把賣(mài)點(diǎn)當(dāng)形象 金月灣心懷天地之美，也只是很虛的一句廣告語(yǔ)第一個(gè)階段：01年之前，沒(méi)有形象意識(shí)第二個(gè)階段：01年02年，膚淺的異國(guó)風(fēng)情附會(huì)中信“陽(yáng)光假日”圣地亞哥風(fēng)情石竹新花園新加坡風(fēng)情園林光大“豪苑花園”十大異國(guó)風(fēng)情中信凱旋城巴黎風(fēng)情本階段市場(chǎng)對(duì)有形象的樓盤(pán)推廣接受起來(lái)還是容易些，以“陽(yáng)光假日”為首，著實(shí)引起市場(chǎng)不小的躁動(dòng)。而“豪苑花園”與“凱旋城”選題太大，駕御無(wú)力，反成障礙。 陽(yáng)光假日回家度假好心情 （房子讓人休閑放松） 活力康城住進(jìn)來(lái)，動(dòng)起來(lái) （有運(yùn)動(dòng)的生活更健康） 景湖春天我和春天有

18、個(gè)約會(huì)（清新自然的白領(lǐng)特區(qū)） 江南世家04年，住到江南去 （江南風(fēng)情園林，中國(guó)養(yǎng)生住宅）第三個(gè)階段：02年03年，形象開(kāi)始融進(jìn)對(duì)居住 文化的理解，同時(shí)有意無(wú)意地提出 樓盤(pán)的生活主張。 我們看到，三個(gè)階段的提升，并非整個(gè)市場(chǎng)的提升，而是極少數(shù)個(gè)盤(pán)的提升。很多發(fā)展商及策劃人好象離開(kāi)異國(guó)風(fēng)情就無(wú)從入手包裝項(xiàng)目的形象。（04年，加州風(fēng)情、澳洲風(fēng)情又來(lái)到東莞）我們發(fā)現(xiàn)，膚淺的異國(guó)風(fēng)情形象沒(méi)有生命力。消費(fèi)者買(mǎi)樓時(shí)以為自己是喜歡上了該樓盤(pán)的形象，但在真正入住后，首先忘記的就是該樓盤(pán)的形象。今天，住在“陽(yáng)光假日”的業(yè)主誰(shuí)會(huì)再想起這里曾是廣告里的圣地亞哥？虛招用多了，就會(huì)失去戰(zhàn)斗力。如果異國(guó)風(fēng)情形象融進(jìn)了生活方

19、式，則是例外。東莞目前止最成功的樓盤(pán)形象是江南世家。市場(chǎng)喜歡它的，并非表象的江南，而是江南風(fēng)情所倡導(dǎo)的居住美學(xué)與居住哲學(xué)。是小橋流水、亭臺(tái)樓榭的韻致，是上善若水的養(yǎng)生觀。這些是消費(fèi)者潛意識(shí)里所向往的。形象也是一種力量。一個(gè)成功的樓盤(pán)形象，必須有三個(gè)方面的具備：形象必須有產(chǎn)品特征的支持形象要蘊(yùn)藏居住文化的內(nèi)涵形象能有效刺激消費(fèi)者意識(shí) （視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、聯(lián)想）金地.格林小城多元形象項(xiàng)目名稱(chēng)傳達(dá)出的形象 有點(diǎn)歐陸感覺(jué)，但非歐陸風(fēng)情 Green，綠色的，自然清新的 格林，童話色彩的，純真的 小城，能夠喚發(fā)親切感的生活領(lǐng)地生活方式所引導(dǎo)的形象產(chǎn)品特征延伸出的形象 半圍合式規(guī)劃，院落文化所引導(dǎo)的和諧 鄰里關(guān)系

20、，純善的 音樂(lè)坊及音樂(lè)元素的其它運(yùn)用，藝術(shù)的 濃郁生活氛圍及社區(qū)文化的營(yíng)造，時(shí)尚 生活、繽紛快樂(lè)金地.格林小城一座小城，有美麗氣質(zhì)，有生活品質(zhì)突破普通樓盤(pán)的形象范疇，不再是中西風(fēng)情的簡(jiǎn)單區(qū)別。而是宣揚(yáng)一個(gè)真實(shí)的生活領(lǐng)地。它是一座小城。在視覺(jué)上是美麗的，在精神上是快樂(lè)的。它是一座小城。時(shí)刻對(duì)東莞市場(chǎng)發(fā)出“美、善”生活的召喚。它是一座小城。小城故事天天上演，快樂(lè)原則70年不變。形象力攻略（一）形象力攻略（二）前期，利用對(duì)六、七十年代人影響至深的鄧麗君的小城故事導(dǎo)入小城形象，4款廣告發(fā)酵市場(chǎng)的小城情緒。渾然天成，先聲奪人。小城故事多，充滿喜和樂(lè)。若是你到小城來(lái)，收獲特別多?？此埔环?huà)，聽(tīng)象一首歌。人

21、生境界真善美，這里已包括。 請(qǐng)你的朋友一起來(lái)，小城來(lái)做客。形象力攻略（三）形象導(dǎo)入中期，推出格林小城網(wǎng)站，開(kāi)辟“小城論壇”。利用新的營(yíng)銷(xiāo)渠道樹(shù)立格林小城的時(shí)尚特質(zhì)。通過(guò)網(wǎng)站引導(dǎo)市場(chǎng)自己去發(fā)現(xiàn)金地。格林小城網(wǎng)站不僅可以別開(kāi)生面地傳播小城形象，同時(shí)也是宣傳金地品牌的載體，是吸收金地家天下會(huì)員的通道。對(duì)于東莞來(lái)說(shuō)，這種做法是新鮮的，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)在東莞早已普及。傳播格林小城網(wǎng)站及“小城論壇”，前期需要傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)。格林小城形象力營(yíng)銷(xiāo)攻略（四）專(zhuān)為本項(xiàng)目譜寫(xiě)詞曲的廣告歌曲，作為影視片的主要旋律。亦作為開(kāi)盤(pán)前平面形象廣告的主題。“小城故事2005”曲詞優(yōu)美依舊，只是多了時(shí)尚氣息。建議請(qǐng)王菲專(zhuān)唱，也許成為

22、王菲04年專(zhuān)輯的主打歌。費(fèi)用與武漢分?jǐn)偂Ｌ貏e攻略“小城故事2005”如果東莞人心頭回蕩著一首樓盤(pán)的主題歌，則格林小城的形象力已滲透到極致。形象高度也提升了。占位與突破口再梳理品牌力產(chǎn)品力形象力消費(fèi)者大腦專(zhuān)業(yè)的發(fā)展商，產(chǎn)品令人期待很親切的小城，很美麗的小城，很有生活品位的小城其它的樓盤(pán)原來(lái)有這么多缺點(diǎn)，不比不知道格林小城的ULPUnique life proposition親親庭院 美麗小城“獨(dú)特的生活主張”是相對(duì)于東莞市場(chǎng)而言。小圍合院落在東莞樓盤(pán)中是第一個(gè)，雖不作為產(chǎn)品力的突破口，但作為樓盤(pán)規(guī)劃最顯著的特征，要引導(dǎo)市場(chǎng)接受?！靶〕恰钡男蜗笤跂|莞也屬首次使用，我們賦予它美麗的氣質(zhì)，用最通俗的語(yǔ)

23、言來(lái)傳播，是東莞人民容易接受的。本案策略研究第三部分一、最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及優(yōu)劣勢(shì)比較二、占位與突破口 品牌力、產(chǎn)品力與形象力研究三、營(yíng)銷(xiāo)部署節(jié)點(diǎn)把握與重點(diǎn)把控四、價(jià)格體系建議定價(jià)原則與推貨走勢(shì)格林小城開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)（營(yíng)銷(xiāo)部署詳見(jiàn)我司“魚(yú)骨圖”）第一階段8月第二階段第三階段6月、7月9月目標(biāo)任務(wù):引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注金地品牌；吸收家天下會(huì)員；7月初開(kāi)始儲(chǔ)客。發(fā)酵市場(chǎng)的小城情緒；引發(fā)市場(chǎng)對(duì)格林小城生活的期待建立可比性產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；制造開(kāi)盤(pán)氣勢(shì)；9月中旬引爆市場(chǎng)。品牌力產(chǎn)品力/形象力形象力推廣重點(diǎn):金地網(wǎng)站、金地.家天下CLUB適度品牌炒作。美麗小城形象、格林小城網(wǎng)站、格林小城動(dòng)態(tài)炒作 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)炒作、“格林小城2005”、 開(kāi)盤(pán)形象。操作要點(diǎn):6月底完成小模型；7月完成商業(yè)街形象商家招商?！靶〕枪适?005”中旬錄制完成；看樓路線景觀初現(xiàn)。樣板間開(kāi)放；商業(yè)街形象商家入場(chǎng)；形象片月初安排投放。 三個(gè)重要環(huán)節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道一經(jīng)建立，不僅帶出格林小城的時(shí)尚特 質(zhì)，也為今后的推廣節(jié)省大量成本。尤其在東莞，報(bào) 紙相對(duì)弱勢(shì)，借助網(wǎng)絡(luò)很有必要。 所以，品牌導(dǎo)入階段，除了直接推廣炒作品牌，更要 刺激消費(fèi)者進(jìn)入金地網(wǎng)站，讓他們自己去發(fā)現(xiàn)金地。二、提前儲(chǔ)客： 雖然東莞目前的樓盤(pán)推出不需要太長(zhǎng)的儲(chǔ)客期，但幾 大樓盤(pán)均有大社區(qū)的客戶基礎(chǔ)，他們對(duì)新盤(pán)的支持非 常大。格