吉大2020年9月課程考試《市場營銷學(xué)》離線作業(yè)考核試題及答案

1、吉大2020年9月課程考試市場營銷學(xué)離線作業(yè)考核試題及答案企業(yè)自身在哪些方面對分銷渠道設(shè)計(jì)有影響?試述規(guī)劃企業(yè)增長戰(zhàn)略的方式。試述西方企業(yè)一百年來市場營銷管理哲學(xué)的演變及其背景。市場營銷(名詞解釋)滲透定價(jià)(名詞解釋)形式產(chǎn)品(名詞解釋)社會階層(名詞解釋)目標(biāo)市場(名詞解釋)核心產(chǎn)品(名詞解釋)組織市場(名詞解釋)無差異營銷戰(zhàn)略(名詞解釋)延伸產(chǎn)品(名詞解釋)公共關(guān)系(名詞解釋)簡述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式。簡述推銷觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。簡述企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三種主要模式。從顧客做出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上主要有哪些競爭者?簡答相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響。簡析企業(yè)分析市場

2、營銷環(huán)境的意義。影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素有哪些?簡述制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。 參考答案：在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力。(2)財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。(3)產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道。(4)渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏

3、好。(5)營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。參考答案：規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會然后，分析建立和從事與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣。就形成了以下三種成長戰(zhàn)略：(1)密集式成長戰(zhàn)略。包括：市場深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強(qiáng)分銷、宣傳、增加網(wǎng)點(diǎn)而提高現(xiàn)有顧客的購買量。市場開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的

4、產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。(2)一體化成長戰(zhàn)略。如果所在待業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實(shí)行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：后向一體化。即收購或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會好，一體化可以爭取更多的收益同時(shí)，還可能避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。前向一體化，即通過增強(qiáng)銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。水平一體化，即是爭取對同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營，這樣可以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和實(shí)力，或取長補(bǔ)短共同利用某些機(jī)會。(3)多角化成長戰(zhàn)略。如果在原來市場營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有

5、更好的機(jī)會，可以考慮多角化成長戰(zhàn)略：同心多角化。面對新市場、新顧客，以原有的技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由于從同一圓心逐漸向外擴(kuò)展活動領(lǐng)域，沒有脫離原來的經(jīng)營主線，利于發(fā)展已有的優(yōu)勢，風(fēng)險(xiǎn)較小。水平多角化，針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)，生產(chǎn)力方面進(jìn)入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場。當(dāng)然，多角化成長并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機(jī)，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時(shí)，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長和優(yōu)勢加以考慮。參考答案：市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營

6、銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)(觀念)的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。(1)以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場規(guī)模擴(kuò)大，物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不

7、必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！碑a(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛

8、行于20世紀(jì)三四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！?2)以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于20世紀(jì)50年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速

9、變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！?3)以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀(jì)70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西

10、方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。參考答案：又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，市場是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。對于企業(yè)來說，市場是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。參考答案：是在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期時(shí)將其價(jià)格定在

11、較低水平，盡可能吸引最多的消費(fèi)者的營銷策略。參考答案：形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品又5個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝、顏色、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感等。參考答案：是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。社會階層是一種普遍存在的社會現(xiàn)象。參考答案：是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場，也就是企業(yè)的目標(biāo)顧客，是企業(yè)市場營銷活動所要滿足的那部分市場需求。參考答案：任何一個(gè)產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，最里面是核心產(chǎn)品，第二層是外圍產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。參考答案：組織市場是企業(yè)面對的重要

12、市場。企業(yè)進(jìn)行組織市場的營銷活動，要認(rèn)識組織市場的類型、購買行為特征、影響組織購買的因素及決策過程等。組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場和消費(fèi)者市場相對應(yīng)，消費(fèi)者市場是個(gè)人市場，組織市場是法人市場。參考答案：無差異營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)把整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異。參考答案：延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。參考答案：是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹

13、立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列公共活動。它本意是社會組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。參考答案：可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式是：(1)市場集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。(2)選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn)品。(3)產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。(4)市場專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品。(5)市場的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。參考答案

14、：兩者的區(qū)別體現(xiàn)在：營銷活動的出發(fā)點(diǎn)：目標(biāo)市場、企業(yè)。營銷活動的中心環(huán)節(jié)：顧客需求、產(chǎn)品。營銷方法：協(xié)調(diào)的市場營銷、推銷和促銷。追求的目標(biāo)：通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤、推廣推銷來追求利潤。參考答案：企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略包括：(1)無差異戰(zhàn)略。即不進(jìn)行市場細(xì)分，把整體市場作為一個(gè)大的目標(biāo)市場，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合策略對待整個(gè)市場。該模式具有成本經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)點(diǎn)，但對大多數(shù)產(chǎn)品并不合適(2)差異性營銷戰(zhàn)略。即是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場營銷費(fèi)用大幅

15、度增加(3)集中性市場戰(zhàn)略。即是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，僅選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，力求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險(xiǎn)。參考答案：從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上主要有四種類型的競爭者：(1)愿望競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。(2)屬類競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。(3)產(chǎn)品形式競爭者：即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。(4)品牌競爭者：即滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。參考答案：相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為以下3個(gè)方面：一是示范性，即相關(guān)群體的消

16、費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式二是仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇三是一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。參考答案：市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機(jī)會，避免潛在的威脅。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會不斷產(chǎn)生新的機(jī)會，同時(shí)也會產(chǎn)生新的威脅。任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機(jī)會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí)。但機(jī)會不會長期存在，也不會主動地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會都是稍縱即逝的。經(jīng)營有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的業(yè)務(wù)，要通過建立市場的預(yù)警系統(tǒng)來測報(bào)可能的機(jī)會與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化。的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合。參考答案：影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：(1)環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。(2)組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、