公共關(guān)系的內(nèi)涵

1、公共關(guān)系中國(guó)海洋大學(xué)主講人:劉紅梅學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)不學(xué)公關(guān)能做人，不學(xué)公關(guān)能做人，學(xué)了公關(guān)做能人。學(xué)了公關(guān)做能人。 美國(guó)著名的成人教育家戴爾.卡耐基：一個(gè)人的成功，一個(gè)人的成功，15%15%是由于技術(shù)是由于技術(shù)熟練、頭腦聰慧和工作能力強(qiáng)，熟練、頭腦聰慧和工作能力強(qiáng)，而而85%85%是由于個(gè)性因素，由于是由于個(gè)性因素，由于具有成功地與人交際的能力。具有成功地與人交際的能力。何為公共關(guān)系？v公關(guān)小姐公關(guān)小姐:v大陸最早的反映改革開(kāi)放、最早反映公關(guān)行業(yè)的電視連續(xù)劇。獲第九屆全國(guó)“大眾電視金鷹獎(jiǎng)”優(yōu)秀長(zhǎng)篇連續(xù)劇獎(jiǎng)等眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。你怎樣認(rèn)識(shí)的公共關(guān)系 ？v公共關(guān)系是否 =美女+交際？ 拉關(guān)系，走

2、后門(mén)？公關(guān)小姐？臨時(shí)？危機(jī)？ 攻關(guān)？攻官？推銷？廣告？拍馬屁？老好人？靈丹妙藥？v你能告訴我，對(duì)于什么是公共關(guān)系而言，你的答案是什么。v為公共關(guān)系正名 關(guān)于北京長(zhǎng)城飯店的公關(guān)案例第一章 公共關(guān)系的內(nèi)涵第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義第二節(jié) 公共關(guān)系與相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象第三節(jié) 公共關(guān)系的形成條件第四節(jié) 公共關(guān)系的基本屬性第五節(jié) 公共關(guān)系的功能一、公共關(guān)系的概念v既有的公共關(guān)系定義：1、管理職能論2、傳播溝通論3、社會(huì)關(guān)系論 4、表征綜合論 5、現(xiàn)象描述論v 傳播v （ 手段、 媒介 ）（主體） 溝通 （客體） 組織 公眾 公共關(guān)系的五要點(diǎn)：主體、對(duì)象、手段、本質(zhì)、目標(biāo) 基本概念：組織、媒介、公眾、雙向溝通與傳

3、播、形象v公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了尋求良好合作與和諧發(fā)展，通過(guò)形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方式，同相關(guān)公眾結(jié)成的一種社會(huì)關(guān)系。 對(duì)公共關(guān)系定義的理解：1、公共關(guān)系是客觀存在的一種社會(huì)關(guān)系。2、公共關(guān)系是社會(huì)組織與其相關(guān)公眾結(jié)成的 關(guān)系。3、公共關(guān)系是為特定目標(biāo)而建立和維系的。4、社會(huì)組織通過(guò)對(duì)自我主體形象的塑造，對(duì)社會(huì)組織與相關(guān)公眾之間的信息進(jìn)行有效溝通和雙方關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)等方式來(lái)達(dá)到合作的目的。二、幾個(gè)相關(guān)的概念1、公共關(guān)系狀態(tài)： 組織與社會(huì)公眾之間所形成社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和公眾輿論狀態(tài)，反映的是公眾對(duì)組織的態(tài)度及其發(fā)展趨勢(shì)。2、公共關(guān)系活動(dòng)： 組織為了創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，爭(zhēng)取公

4、眾輿論的支持和理解，樹(shù)立組織信譽(yù)，進(jìn)行雙向溝通的一系列活動(dòng)。3、公共關(guān)系意識(shí)：v指一種重視組織形象和聲譽(yù)，注重雙向信息交流、重視公眾利益和社會(huì)整體效益的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理思想。包括形象意識(shí)、公眾意識(shí)、傳播意識(shí)、協(xié)調(diào)意識(shí)和互惠意識(shí)等。四、公共關(guān)系的形象意識(shí)v指在決策和行為中高度重視聲譽(yù)和形象，重視形象投資、形象管理、形象塑造和形象競(jìng)爭(zhēng)，將樹(shù)立和維護(hù)良好的形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。四、公共關(guān)系的公眾意識(shí)v指將公眾的意愿和利益作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將了解公眾、順應(yīng)公眾、滿足公眾、服務(wù)公眾作為重要的經(jīng)營(yíng)管理原則 。五、公共關(guān)系的傳播意識(shí)v指重視信息的雙向溝通，主動(dòng)地運(yùn)用各種傳播媒介和溝通方式去建立相互間的理解

5、、信任、好感，不放棄任何傳播的機(jī)會(huì)去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，為事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造“人和”的輿論氣氛。六、公共關(guān)系的協(xié)調(diào)意識(shí)和互惠意識(shí)v協(xié)調(diào)意識(shí)即主張統(tǒng)一與調(diào)配矛盾的雙方或各個(gè)要素，使它們之間達(dá)到平衡、一致、融洽與和諧的狀態(tài)。v互惠意識(shí)是主張關(guān)系的雙方在交往或合作中應(yīng)該共同獲益、共同發(fā)展，將平等互利作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則。 第二節(jié) 公共關(guān)系與相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象一、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 區(qū)別：1、歷史條件2、本質(zhì)和目的3、運(yùn)用的手段4、主體和對(duì)象5、歸屬 二、公共關(guān)系與人際關(guān)系v聯(lián)系：v區(qū)別：1、出發(fā)點(diǎn)2、目的和方式3、結(jié)構(gòu)三、公共關(guān)系與宣傳同：v1、二者性質(zhì)上都是一種傳播過(guò)程v2、二者都必須以一

6、定的傳播對(duì)象(受眾)為活動(dòng)的指向；v3、都需要借助各種新聞媒介作工具；v4、都必須了解受眾的需求與希望； v5、二者的工作內(nèi)容有時(shí)也是相同的 異：1、性質(zhì)不同、內(nèi)容不同、性質(zhì)不同、內(nèi)容不同、方式不同、方式不同四、公共關(guān)系與廣告v同：1、對(duì)象：都是組織的公眾2、手段：都要依靠傳播媒介傳播信息3、形象塑造；都起到塑造組織形象的作用v異：1、傳播的目標(biāo)：公關(guān)是贏得公眾的信賴支持，讓別人愛(ài)我 廣告是激發(fā)公眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓別人買(mǎi)我。2、傳播原則：公關(guān)的首要原則是真實(shí)可信； 廣告的首要原則是引人注目 3、傳播方式：公關(guān)主要以新聞傳播為手段； 廣告可采用各種傳播方式、傳播周期：公關(guān)傳播周期長(zhǎng)，廣告?zhèn)鞑ブ芷诙?/p>

7、。、地位：公關(guān)出于全局性地位，廣告處于局部性地位。、效果：公關(guān)的全局性戰(zhàn)略性社會(huì)效果短期難測(cè)，廣告效果短期易測(cè)。、傳播媒介的關(guān)系：大眾傳媒依賴于廣告，廣告是傳媒主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一；公關(guān)與媒介沒(méi)有強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)依附關(guān)系公關(guān)廣告v公關(guān)廣告是一種著重宣傳企業(yè)信譽(yù)、塑造企業(yè)形象的廣告形式。v商業(yè)廣告，就是設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)某種產(chǎn)品的了解，從而促進(jìn)該產(chǎn)品銷售的廣告。 v公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別:1、宣傳的內(nèi)容不同：2、傳播途徑不同：3、追求的效果不同：公關(guān)廣告的類型：1、形象廣告2、公益廣告3、觀念廣告4、響應(yīng)廣告5、致歉廣告五、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷v聯(lián)系：1、共同的產(chǎn)生條件商品生產(chǎn)的高度發(fā)展 、共同的指導(dǎo)思想用

8、戶第一，社會(huì)效益第一 3、相似的傳播媒介大眾傳播媒介4、市場(chǎng)營(yíng)銷把公共關(guān)系作為組成部分v區(qū)別：1、范圍 2、目標(biāo)、利益著眼點(diǎn)、手段 、活動(dòng)對(duì)象第三節(jié)公共關(guān)系形成的原因與條件1、產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ):社會(huì)組織的建立和分化2、形成的內(nèi)在機(jī)制:利益的互補(bǔ)和合作的需要3、思想條件:協(xié)調(diào)合作意識(shí)的增強(qiáng)4、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件:商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展5、社會(huì)政治條件:社會(huì)政治生活的民主化發(fā)展6、物質(zhì)技術(shù)條件:傳播媒體的高度發(fā)達(dá)和技術(shù)手段的現(xiàn)代化第四節(jié) 公共關(guān)系的基本屬性一、客觀性二、公共性三、穩(wěn)定性四、相關(guān)性五、間接性六、互利性七、可變性第五節(jié) 公共關(guān)系的功能一、信息功能信息功能 二、參謀功能參謀功能 三、宣傳功能宣傳功能 1

9、、創(chuàng)造輿論，告知公眾 2、強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響 3、引導(dǎo)輿論，控制形象 四、協(xié)調(diào)功能協(xié)調(diào)功能 1、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力 （1）要使職工在企業(yè)中有自己看得見(jiàn)的目標(biāo)（2）領(lǐng)導(dǎo)以身作則，同員工進(jìn)行有效溝通并相互信任 2、開(kāi)展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境 （1）要處理好各類直接的業(yè)務(wù)來(lái)往關(guān)系 （2）要妥善處理好組織與各種權(quán)力制約部門(mén)之間的關(guān)系 （3）要主動(dòng)建立和發(fā)展各種非專業(yè)性的社會(huì)關(guān)系 五、服務(wù)功能服務(wù)功能 1、為社會(huì)提供培訓(xùn)服務(wù) 2、為社會(huì)提供咨詢服務(wù)3、其他各類能為公眾提供便利的服務(wù) 第二章 公共關(guān)系的歷史沿革 第一節(jié) 公共關(guān)系的前史1、從自覺(jué)程度看，各種溝通協(xié)調(diào)活動(dòng)有明顯的自發(fā)性和盲目性

10、2、從發(fā)揮作用的社會(huì)領(lǐng)域和范圍看，活動(dòng)主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，政治色彩和倫理色彩濃厚第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展一、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展的四個(gè)階段：（一）巴納姆時(shí)期（ “公眾受愚弄”時(shí)期）、“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)、“巴納姆”（二）艾維.李時(shí)期（ “說(shuō)真話”時(shí)期 ） “扒糞運(yùn)動(dòng)” （三）愛(ài)德華.伯內(nèi)斯時(shí)期（ “投公眾所好”時(shí)期）（四）斯科特.卡特李普時(shí)期（ “雙向?qū)ΨQ”時(shí)期）公共關(guān)系發(fā)展的軌跡：公眾的地位越來(lái)越高；公共關(guān)系信息傳播由單向傳播發(fā)展到雙向溝通二、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢(shì)一、職業(yè)化程度日益提高二、國(guó)際化趨勢(shì)日益增強(qiáng)三、技術(shù)手段日益現(xiàn)代化四、社會(huì)管理功能日益多元化五、理論日益科學(xué)化和系統(tǒng)化六、公共關(guān)系

11、思想日益普及化第三節(jié) 公共關(guān)系在中國(guó)一、萌芽導(dǎo)入時(shí)期二、迅速興起時(shí)期三、穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期第三章 公共關(guān)系主體、機(jī)構(gòu)和人員 第一節(jié) 公共關(guān)系主體一、社會(huì)組織及其特征社會(huì)組織：人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到特定目標(biāo)，按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)建立起來(lái)的共同活動(dòng)集體。組織的主要構(gòu)成要素：目標(biāo)；人員；物質(zhì)條件；組織結(jié)構(gòu) 特征：1、目的性 2、整體性 3、變化性、物質(zhì)性、多樣性二、社會(huì)組織的環(huán)境1、社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境包括人際關(guān)系環(huán)境、管理環(huán)境、外觀環(huán)境2、社會(huì)組織的外部環(huán)境 （1）生態(tài)環(huán)境（自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境）（2）政治環(huán)境（社會(huì)政治制度、政治結(jié)構(gòu)和政治關(guān)系等）（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)制度和結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展水平、經(jīng)

12、濟(jì)利益等）三、社會(huì)組織的劃分及其關(guān)系的協(xié)調(diào)（一）社會(huì)組織的劃分1、按組織本身的性質(zhì)分： 經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、軍事組織、文化組織等2、按組織本身的特點(diǎn)和功能分： 贏利性組織和非贏利性組織3、按組織是否盈利和競(jìng)爭(zhēng)分：競(jìng)爭(zhēng)性非贏利組織競(jìng)爭(zhēng)性贏利組織獨(dú)占性非贏利組織獨(dú)占性贏利組織（二）政府組織及其公共關(guān)系協(xié)調(diào)1、政府組織的特性（1）權(quán)威性（2）復(fù)雜性（3）服務(wù)性（4）獨(dú)立性2、政府公共關(guān)系與其他組織的公共關(guān)系的差異：（1）公共關(guān)系主體和客體雙方利益的一致性（2）決定政府公共關(guān)系狀態(tài)的關(guān)鍵因素是政府自身 的行為與決策3、政府組織的公共關(guān)系協(xié)調(diào)（1）主動(dòng)地、有計(jì)劃地收集信息（2）及時(shí)準(zhǔn)確地傳播信息（）多辦

13、實(shí)事，取信于民（）加強(qiáng)廉政建設(shè)，糾正不正之風(fēng)思考：為什么尼克松說(shuō)，水門(mén)事件和他的下臺(tái)“是公共關(guān)系的失策”？（三）企業(yè)組織的公共關(guān)系協(xié)調(diào)1、企業(yè)PR的一切活動(dòng)均為企業(yè)的贏利服務(wù)。2、企業(yè)PR是在保證公眾利益不受侵害的前提下尋求企業(yè)的最大利益。3、企業(yè)組織要與眾多的公眾協(xié)調(diào)好關(guān)系，滿足各方面公眾的需求。4、企業(yè)組織對(duì)公眾具有強(qiáng)烈的依賴性。（四）商業(yè)服務(wù)業(yè)組織及其PR協(xié)調(diào)1、確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客至上的信條2、捕捉有利時(shí)機(jī)，大力對(duì)外宣傳3、重視員工關(guān)系，滿足員工需要年終頒獎(jiǎng)：老板跪地為員工洗腳江西宜春萬(wàn)余人洗腳創(chuàng)吉尼斯紀(jì)錄（五）事業(yè)組織與社會(huì)團(tuán)體及其公共關(guān)系（五）事業(yè)組織與社會(huì)團(tuán)體及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)的協(xié)

14、調(diào)1、確立一種良好的社會(huì)認(rèn)識(shí)及道德楷模形象、確立一種良好的社會(huì)認(rèn)識(shí)及道德楷模形象2、以自身的行為，積極影響社會(huì)輿論、以自身的行為，積極影響社會(huì)輿論3、積極參與和組織各種社會(huì)活動(dòng)、積極參與和組織各種社會(huì)活動(dòng) 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)一、公共關(guān)系部一、公共關(guān)系部（一）公共關(guān)系部的地位與作用地位：作用：1、監(jiān)測(cè)環(huán)境2、決策咨詢3、溝通協(xié)調(diào)（二）設(shè)置公共關(guān)系部應(yīng)遵循的原則1、必要性原則、職責(zé)化原則、專業(yè)化原則、權(quán)威性原則（三）公共關(guān)系部的設(shè)置類型、公共關(guān)系部在組織中的隸屬類型（1）直屬型（2）并列型（）附屬型（）公共關(guān)系委員會(huì)制總經(jīng)理公共關(guān)系委員會(huì)財(cái)務(wù)部人事部生產(chǎn)部技術(shù)部市場(chǎng)營(yíng)銷部辦公室、公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)類

15、型（）公眾型結(jié)構(gòu)（）手段型結(jié)構(gòu)新聞通訊組美術(shù)制作組社會(huì)調(diào)查組編輯出版組專項(xiàng)活動(dòng)組公共關(guān)系部（）綜合型結(jié)構(gòu)社區(qū)關(guān)系組員工關(guān)系組顧客關(guān)系組傳播媒介組編輯出版組公共關(guān)系部（四）公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)與局限1、優(yōu)勢(shì)：（1）熟悉企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況（2）保持企業(yè)公共關(guān)系工作的持續(xù)性和穩(wěn)定性（3）能及時(shí)提供公共關(guān)系服務(wù)（4）有利于組織內(nèi)部公眾的溝通與協(xié)調(diào)（5）有利于節(jié)約公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)2、局限：（）職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過(guò)重（）看問(wèn)題分析問(wèn)題可能會(huì)不夠客觀（）經(jīng)驗(yàn)范圍狹小，工作難有創(chuàng)新（）在協(xié)調(diào)與外部公眾的利益沖突時(shí)，難以得到公眾的信任與合作（）總費(fèi)用可能比公共關(guān)系公司多二、 公共關(guān)系公司（一）公共關(guān)系公司的職能（一）公共關(guān)系公司

16、的職能1、公共關(guān)系咨詢2、收集和傳播信息3、組織活動(dòng)4、人員培訓(xùn)（二）公共關(guān)系公司的類型（二）公共關(guān)系公司的類型v綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司v專項(xiàng)服務(wù)型公共關(guān)系公司v公共關(guān)系顧問(wèn)公司（三）公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì)和局限1、優(yōu)勢(shì)：（1）看問(wèn)題、分析問(wèn)題比較客觀（2）信息比較靈通（3）提出的方案和建議具有權(quán)威性（4）機(jī)動(dòng)性強(qiáng)（5）節(jié)約經(jīng)費(fèi) (6) 責(zé)任心強(qiáng)2、局限：（1）不熟悉企業(yè)內(nèi)部情況（2）難以保持企業(yè)公共關(guān)系工作的持續(xù)性和穩(wěn)定性（3）不方便（四）公共關(guān)系公司的職業(yè)原則 1、自覺(jué)遵守法律法規(guī)、方針政策和行業(yè)道德規(guī)范2、一切為客戶著想3、為客戶保密（五）公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式（五）公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式1

17、、項(xiàng)目收費(fèi)項(xiàng)目活動(dòng)費(fèi)、項(xiàng)目管理費(fèi)、咨詢服務(wù)費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等2、計(jì)時(shí)收費(fèi)3、項(xiàng)目成果收費(fèi)（六）選擇公共關(guān)系公司應(yīng)考慮的因素1、公司信譽(yù)2、公關(guān)員的素質(zhì)3、公司的客戶4、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié) 公共關(guān)系人員公關(guān)員：專門(mén)從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員。公關(guān)員的角色：、環(huán)境監(jiān)察者、信息發(fā)布者、關(guān)系協(xié)調(diào)者、決策參與者一、公關(guān)員的基本素質(zhì)1、高尚的思想品德（真誠(chéng)、實(shí)事求是、講信譽(yù)）2、良好的風(fēng)度、氣質(zhì)3、熱情善良的性格二、公關(guān)員的知識(shí)結(jié)構(gòu)：1、公共關(guān)系的基本理論與公共關(guān)系實(shí)務(wù)知識(shí)2、與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識(shí) 3、開(kāi)展特定公共關(guān)系工作所必須的其他知識(shí)三、公關(guān)員的能力要

18、求1、策劃與創(chuàng)新的能力策劃能力：公關(guān)員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，進(jìn)行謀劃、設(shè)計(jì)與確定最佳公關(guān)活動(dòng)方案的能力。v請(qǐng)為某品牌洗面奶選擇形象代言人，并請(qǐng)說(shuō)明你的廣告創(chuàng)意。2、組織與協(xié)調(diào)能力組織協(xié)調(diào)能力：公關(guān)員在開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)中計(jì)劃、組織、安排、巧妙調(diào)動(dòng)各有關(guān)方面的積極性，爭(zhēng)取各方面的配合和支持以及處理各矛盾雙方關(guān)系的能力。3、寫(xiě)作與宣傳能力v公關(guān)語(yǔ)言八法：簡(jiǎn)單明了莊重大方熱情和氣中肯誠(chéng)實(shí)留有余地耐心冷靜謙虛忍讓通俗易懂4、交際與應(yīng)變能力v增強(qiáng)應(yīng)變能力應(yīng)注意以下四方面：（）遇事不慌，從容鎮(zhèn)定（）沉著應(yīng)對(duì)，忍耐克制（）靈活反應(yīng)，適時(shí)應(yīng)對(duì)（）預(yù)作籌謀，積極準(zhǔn)備四、公關(guān)員的職業(yè)道德、敬業(yè)

19、愛(ài)崗、忠于職責(zé)、遵紀(jì)守法，廉潔奉公、堅(jiān)持原則、處事公正、求真務(wù)實(shí)、勤奮高效、顧全大局、嚴(yán)守機(jī)密、維護(hù)信譽(yù)、光大形象、服務(wù)公眾、貢獻(xiàn)社會(huì)、精研業(yè)務(wù)、銳意創(chuàng)新五、公關(guān)員的選拔、培養(yǎng)與考核一、公關(guān)員的選拔與培養(yǎng)、選拔公關(guān)員的原則 因人施任，任人唯賢，廣選博擇，正視能力、公關(guān)員的培養(yǎng)目標(biāo) 具備較強(qiáng)的語(yǔ)言與文字表達(dá)能力；協(xié)調(diào)、溝通和組織內(nèi)外公眾關(guān)系的能力；調(diào)查、咨詢、策劃和組織公共關(guān)系活動(dòng)的能力，是這是實(shí)行就業(yè)準(zhǔn)入的職業(yè)之一 、公關(guān)員的培養(yǎng)途徑（）學(xué)校教育（）社會(huì)教育二、公關(guān)員的考核案例：公關(guān)部長(zhǎng)招聘請(qǐng)您把大衣放好，在我面前坐下v如果你是考生，你準(zhǔn)備把大衣怎么放？若這家公司聘你為主考官，請(qǐng)你設(shè)計(jì)一套考試

20、方法和評(píng)價(jià)體系第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系的類型和公關(guān)工作的原則公共關(guān)系的類型和公關(guān)工作的原則一、公共關(guān)系的類型一、公共關(guān)系的類型1、以公關(guān)方式分：（1）宣傳型公共關(guān)系（2）交際型公共關(guān)系（3）服務(wù)型公共關(guān)系（4）社會(huì)型公共關(guān)系（5）征詢型公共關(guān)系2、以公關(guān)功能分：（）建設(shè)型公共關(guān)系（）維系型公共關(guān)系（ 3 ）防御型公共關(guān)系（）矯正型公共關(guān)系（）進(jìn)攻型公共關(guān)系二、公共關(guān)系工作的原則、公開(kāi)事實(shí)真相的原則、對(duì)公眾負(fù)責(zé)的原則、全員公關(guān)的原則、開(kāi)拓創(chuàng)新的原則、科學(xué)性和藝術(shù)性相結(jié)合的原則第四章 公共關(guān)系客體第一節(jié)公眾的涵義和特征第一節(jié)公眾的涵義和特征一、公眾的定義及相關(guān)概念：公眾:與社會(huì)組織有關(guān)的，有共同利益

21、需求的個(gè)人、群體、組織集合而成的整體。人民、群眾、人群、受眾二、公眾的特征1、共同性2、整體性3、多樣性4、變化性5、相關(guān)性第二節(jié) 公眾的分類一、根據(jù)關(guān)系的重要程度分： 首要公眾和次要公眾二、按公眾與組織所處的位置劃分：內(nèi)部公眾和外部公眾三、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分： 順意公眾逆意公眾邊緣公眾四、根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度分： 臨時(shí)公眾周期公眾穩(wěn)定公眾五、根據(jù)組織的價(jià)值判斷： 受歡迎的公眾不受歡迎的公眾被追求 的公眾六、根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程不同階段的特點(diǎn)： 非公眾、潛在公眾知曉公眾、行動(dòng)公眾第三節(jié) 目標(biāo)公眾一、員工關(guān)系（一）員工在社會(huì)組織中的重要地位內(nèi)求團(tuán)結(jié)的首要對(duì)象，外求發(fā)展的重要支柱決策層操作層管

22、理層管理層操作層決策層（二）員工公眾關(guān)系的特征1、密切性2、穩(wěn)衡性3、可控性（三）處理員工關(guān)系的基本理論1、科學(xué)管理理論（泰羅）2、行為科學(xué)理論（梅奧）3、需要層次理論（馬斯洛）、雙因素理論（赫茨伯格 ）、成就需要理論（麥克里蘭 ）、期望理論（弗洛姆）（四）搞好員工的方法1、滿足員工的物質(zhì)需求2、重視員工的精神需求與員工共享組織信息；讓員工參與組織決策；尊重員工、建立公正的評(píng)估體系、注重員工培訓(xùn)二、 股東關(guān)系（一）股東的分類：1、小股東2、大股東（二）股東關(guān)系的處理；1、尊重股東的主人翁意識(shí)2、吸引和激勵(lì)股東參與組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)3、保證股東應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利益4、經(jīng)常走訪股東并重視董事在股東關(guān)系中的作用

23、三、 顧客關(guān)系（一）顧客關(guān)系的重要性（二 ）顧客關(guān)系的處理：1、要樹(shù)立顧客至上的觀念2、提供優(yōu)良服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3、妥善處理各種糾紛，認(rèn)真對(duì)待各種投訴（1）認(rèn)真傾聽(tīng)（2）設(shè)專人負(fù)責(zé)處理投訴（3）及時(shí)表態(tài)（4）妥善處理4、正確引導(dǎo)顧客消費(fèi)案例：只有一名乘客的航班v該案例給我們什么啟示？v為什么說(shuō)顧客永遠(yuǎn)是正確的？四、媒介關(guān)系（一）媒介關(guān)系的重要性（二）處理媒介關(guān)系的幾條原則1、尊重新聞界2、主動(dòng)聯(lián)系，加強(qiáng)與新聞界的溝通與合作3、要講真話，公開(kāi)事實(shí)真相4、平等對(duì)待各種新聞媒介5、杜絕一切不正之風(fēng)（三）處理媒介關(guān)系的方法：1、邀請(qǐng)新聞界人士參觀訪問(wèn)2、安排專人與新聞界聯(lián)系3、適時(shí)召開(kāi)記者招待會(huì)4、經(jīng)常

24、向新聞界撰寫(xiě)新聞稿五、社區(qū)關(guān)系（一）社區(qū)關(guān)系的重要性1、社區(qū)為組織提供勞動(dòng)力2、社區(qū)為組織提供各種社會(huì)服務(wù)3、組織的職工及家屬的日常生活必須依賴當(dāng)?shù)厣鐣?huì)公益部門(mén)4、社區(qū)的文化、生活方式直接影響到組織的文化生活方式（二）社區(qū)關(guān)系的處理1、必須嚴(yán)格遵守地方法令、法規(guī)和其他規(guī)章制度，尊重社會(huì)居民的風(fēng)俗習(xí)慣2、社會(huì)組織應(yīng)主動(dòng)積極地關(guān)心社區(qū)建設(shè)，盡可能給予支持和幫助3、實(shí)行門(mén)戶開(kāi)放政策，有效地溝通信息六、政府關(guān)系（一）重要性（二）政府關(guān)系的處理1、原則：（1）局部利益服從整體利益 （2）遵紀(jì)守法 （3）主動(dòng)納稅2、方法：（1）及時(shí)了解熟悉國(guó)家政策方針 （2）熟悉政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和職能 （3）主動(dòng)提供信息

25、，進(jìn)行有效溝通第五章 公共關(guān)系傳播 第一節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介一、公共關(guān)系傳播的概念 組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的溝通活動(dòng)?；竞x：1、傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行為過(guò)程2、傳播是一種信息的分享活動(dòng)二、傳播的要素（一）基本要素（一）基本要素信源 信息 媒介 信道 信宿 反饋（二）傳播的隱含要素（二）傳播的隱含要素1、時(shí)空環(huán)境 甲甲 C A時(shí)間：守時(shí)和傳播時(shí)機(jī)空間：座位的設(shè)置排列和交流環(huán)境的氣氛 B D 2、心理因素 3、文化背景 4、信譽(yù)意識(shí)（ ）傳播內(nèi)容的可信度a、信息內(nèi)容的權(quán)威性 b、單向還是雙向傳播（）傳播者被受眾所信賴的程度a、權(quán)威效應(yīng) b、名人效應(yīng) c、首因

26、效應(yīng)三、傳播模式（一）“五個(gè)五個(gè)W”模式(拉斯韋爾模式) 誰(shuí) 說(shuō)什么 通過(guò)什么渠道 對(duì)誰(shuí) 效果（who） (say what) (through which channel) (to whom) 傳者 信息 媒介 受者(with what effect)(二) 線性傳播模式(香農(nóng)韋弗模式) 傳播者 信道 接收者信息 信號(hào)信號(hào)信息(制成符號(hào)) (還原)信息源噪音受者結(jié)果傳者(三)新型的控制論傳播模式(韋爾伯.施拉姆)(四)公共關(guān)系傳播模式四、傳播類型 人際傳播、 組織傳播、 群體傳播、 大眾傳播、 網(wǎng)絡(luò)傳播五、公共關(guān)系傳播媒介 人際傳播媒介、群體傳播媒介、 大眾傳播媒介、 網(wǎng)絡(luò)傳播媒介六、如何獲

27、得理想的傳播效果1、明確傳播活動(dòng)的目標(biāo)2、做一個(gè)好的傳播者 有權(quán)威性、被公眾認(rèn)同、 客觀超脫3、了解自己的公眾4、注重雙向溝通 尋找與擴(kuò)大共同的經(jīng)驗(yàn)范圍、注重反饋七、怎樣合理地選擇公共關(guān)系媒介1、根據(jù)受傳者的特點(diǎn)選擇傳播媒介（1）受者的文化層次（2）受者的年齡性別（3）受者的職業(yè)特點(diǎn)（4）受者的分布范圍2、根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇媒介（1）信息的專業(yè)化程度（2）信息價(jià)值的時(shí)間性（3）信息價(jià)值的資料性（4）信息的容量 （5）信息的重要性 （6）信息的復(fù)雜性3、根據(jù)講究經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇媒介第二節(jié) 公共關(guān)系的溝通原則一、雙向溝通原則一、雙向溝通原則（一）內(nèi)容（一）內(nèi)容定義:指溝通雙方互相傳遞,互相理解的

28、信息互動(dòng)原則。1、溝通的雙方互為角色、溝通是人的一種認(rèn)識(shí)活動(dòng)的反映。、溝通過(guò)程由兩個(gè)基本階段組成：傳遞階段和反饋階段。（二）目的（二）目的1、提高信息互動(dòng)的質(zhì)和量2、最大限度地迅速消除溝通障礙（三）實(shí)施（三）實(shí)施1、溝通雙方必須存在一定的共識(shí)域（前提條件）2、溝通雙方必須具備反饋意識(shí)（必要條件）主動(dòng)、及時(shí)、適路、適量3、溝通雙方應(yīng)根據(jù)反饋來(lái)作自我調(diào)節(jié)（重要條件） 二、平衡原則 （一）內(nèi)容（一）內(nèi)容定義：指信息的發(fā)出者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過(guò)溝通，與接受者產(chǎn)生認(rèn)同，達(dá)到協(xié)調(diào)的原則。1、“A-B-X”模式（美國(guó)，紐科姆） A + B A + B - + - - C CA + B A -

29、 B + + - C C2、平衡理論的基本思想、平衡理論的基本思想（1）人與人之間的不平衡狀態(tài)的客觀存在決定了溝通的可能性和必要性。（2）最小努力原理核心思想（3） “相似性”的人際吸引是溝通雙方保持平衡關(guān)系的重要因素。（二）目的（二）目的1、實(shí)現(xiàn)傳播的目的2、協(xié)調(diào)雙方關(guān)系（三）實(shí)施（三）實(shí)施1、提倡A-A式平行溝通PAC溝通理論：P（父母狀態(tài)） 權(quán)威、優(yōu)越感 P A（成人狀態(tài)）理智、穩(wěn)重 AC（兒童狀態(tài)）沖動(dòng)、變化無(wú)常 C2、注重情感溝通三、整分合原則（一）內(nèi)容定義：指在整體規(guī)劃下，將溝通過(guò)程的各相關(guān)部分進(jìn)行有效綜合的原則1、溝通具有系統(tǒng)的整體性特征2、溝通系統(tǒng)各構(gòu)成要素相互依存，互為條件，

30、相輔相成。（二）目的使溝通過(guò)程中各組成部分排列有序（三）實(shí)施1、綜合多種溝通方式2、綜合多種信息載體 四、有效原則（一）內(nèi)容定義：指通過(guò)傳授雙方的溝通行動(dòng)取得預(yù)期效果的原則。1、溝通的有效度 正向狀態(tài) （順向強(qiáng)化） 逆向狀態(tài) （逆向轉(zhuǎn)化）2、溝通的有效率溝通的有效率=溝通信息總數(shù)-無(wú)效數(shù) * 100% 溝通信息總數(shù) （二）目的 1、不失時(shí)機(jī)地充分利用信息 2、力求達(dá)到最佳的溝通效果 （三）實(shí)施 1、知曉階段 2、興趣階段 3、評(píng)價(jià)階段 4、行動(dòng)階段第六章 公共關(guān)系調(diào)查與策劃 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的意義1、準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位2、為組織決策提供科學(xué)依據(jù)3、使組織及時(shí)地把握公眾輿論4

31、、提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率二、公共關(guān)系調(diào)查的原則1、客觀性原則2、全面性原則3、時(shí)效性原則4、計(jì)劃性原則三、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象的調(diào)查 組織形象組織形象 ：社會(huì)公眾對(duì)組織綜合評(píng)價(jià)后所形成的總體印象：社會(huì)公眾對(duì)組織綜合評(píng)價(jià)后所形成的總體印象1、組織自我期望形象調(diào)查（1）組織領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系目標(biāo)和要求（2）組織員工的要求和評(píng)價(jià)（3）組織的實(shí)際狀態(tài)和基本條件2、組織的實(shí)際形象調(diào)查（1）公眾網(wǎng)絡(luò)分析（2）形象地位測(cè)量組織形象地位圖 100 A B 50 C D美譽(yù)度 0 知名度 50 100（3）形象要素的分析 評(píng)價(jià) 7 6 5 4 3 2 1調(diào)查項(xiàng)目 非常 相當(dāng) 稍微 中 稍微 相當(dāng)非常

32、經(jīng)營(yíng)方針（正確） 65 25 10 辦事效率（高） 25 65 10 服務(wù)態(tài)度（誠(chéng)懇） 15 20 65業(yè)務(wù)水平（創(chuàng)新） 20 70 10公司規(guī)模（大） 25 55 203、形象差距的比較分析 7 6 5 4 3 2 1 0正確 5.55 不正確 高效率 4.15 低效率 誠(chéng)懇 2.5 不誠(chéng)懇創(chuàng)新 2.1 無(wú)創(chuàng)新規(guī)模 2.05 規(guī)模小(二)組織的公眾輿論調(diào)查1、輿論標(biāo)志 輿論標(biāo)志包括公眾對(duì)事物的態(tài)度和這種態(tài)度所代表的人數(shù)范圍。分為： 主導(dǎo)輿論 分支輿論 次輿論 微輿論2、輿論指標(biāo)：量度指標(biāo) 強(qiáng)度指標(biāo)（1）量度指標(biāo) 包括輿論的公眾數(shù)量和公眾的分布公式：Ls=R.f Lk=Lsk *100% Lf

33、=Lsf *100% Ls Ls 例如:某組織就某項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)行內(nèi)部公眾輿論調(diào)查:對(duì)象:1000人, 700人贊成 , 200人反對(duì), 100人未表態(tài) Lk=Lsk *100%= 700 *100%=77.8% Ls 700+200Lf=Lsf *100%= 200*100%=22.2% Ls 700+200 (2)強(qiáng)度指標(biāo) 表示公眾對(duì)組織的意見(jiàn)、態(tài)度和觀點(diǎn)的強(qiáng)烈程度的指標(biāo)體系。（輿論強(qiáng)度級(jí)差圖） -D -C -B A B C D qk=B（C、D）*100% qf=-B（-C、-D） *100% Ls Ls 例如：一家企業(yè)就一項(xiàng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)對(duì)1萬(wàn)名用戶進(jìn)行調(diào)查：喜歡：6000人 （十分喜歡

34、 ：600人 ）不喜歡：3000人（很不喜歡：300人）不置可否：1000人 求qk qf Lk Lf 3、輿論測(cè)量模型 人數(shù) -D -C -B A B C D 例如：某企業(yè)調(diào)查1000名用戶對(duì)一新產(chǎn)品的歡迎程度，用戶是從5個(gè)區(qū)域中的6種不同公眾中按比例選定的，并求得：Ls=R.f=1000人*5*6=30000人Lk=21000人*100%=70% 30000人Lf=9000人*100%=30% 30000人qk=B(10000人)*100%=33% 30000 -D -C -B A B C D 3500 5000 500 10000 8000 3000 20000 21000 10000

35、10000 5000 8000 3500 3000 500 -D -C -B A B C D三、組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)條件的調(diào)查1、公共關(guān)系活動(dòng)主體人力、財(cái)力情況調(diào)查2、客觀環(huán)境調(diào)查四、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程和方法（一）公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程1、確定調(diào)查任務(wù)2、制定調(diào)查方案3、收集調(diào)查資料4、處理調(diào)查結(jié)果5、完成調(diào)查報(bào)告（題目、目錄、概要、正文、結(jié)論、建議、附件）（二）公關(guān)調(diào)查的方法 訪談?wù){(diào)查法； 問(wèn)卷調(diào)查法；引證分析法；抽樣法1、訪談?wù){(diào)查法：（1）直接性（2）靈活性和適應(yīng)性（3）訪談員的個(gè)人因素會(huì)影響調(diào)查結(jié)果（4）回答率高，但標(biāo)準(zhǔn)化程度低，費(fèi)用大（5）規(guī)模受限制2、訪談法的類型（1）按提綱的方式分：結(jié)

36、構(gòu)性訪談和非結(jié)構(gòu)性訪談（2）按訪談的場(chǎng)所分：（3）按訪談的人數(shù)分：集體性訪談和個(gè)別訪談（4）按訪談的時(shí)間分：一次性訪談和跟蹤訪談2、問(wèn)卷調(diào)查法指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查任務(wù)和目的，以調(diào)查者可以控制的、自行設(shè)計(jì)好的、以設(shè)問(wèn)的方式表述問(wèn)題的表格來(lái)搜集信息的一種方法。優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化、成本低條件：調(diào)查的范圍廣；被調(diào)查者有一定的文化水 平；內(nèi)容是常識(shí)性的事實(shí)、行為和態(tài)度怎樣設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷1、題目：2、說(shuō)明信（調(diào)查目的和意義；關(guān)于匿名的保證、對(duì)被調(diào)查者回答問(wèn)題的一般要求、調(diào)查者的個(gè)人身份或組織名稱）3、指導(dǎo)語(yǔ)4、問(wèn)題（1）按是否提供備選答案分：開(kāi)放式問(wèn)題、封閉式問(wèn)題、半封閉式問(wèn)題（2）按問(wèn)題的性質(zhì)分：客觀性問(wèn)題和主觀性問(wèn)題（3）按問(wèn)題的內(nèi)容分：一般性問(wèn)題、敏感性問(wèn)題或威脅性問(wèn)題（4）相倚性問(wèn)題 5、答案 （1）兩項(xiàng)式 （2）并列式（限制性和非限制性） （3）等級(jí)式 （4）排序式 （5）矩陣式 （6）表格式 6、編碼 7、其他資料問(wèn)卷設(shè)計(jì)的幾條注意事項(xiàng)1、決定需要哪些信息及詳細(xì)程度2、決定公眾3、決定樣本的大小4、用書(shū)面形式說(shuō)明調(diào)查的目標(biāo)5、說(shuō)明調(diào)查目的并保證匿名6、盡可能多用封閉式答案7、問(wèn)卷設(shè)計(jì)易